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文章编号： 1005-2690（2019）09-0135-02 中图分类号： S513 文献标志码： A
摘 要：种子是具有生命力的特殊商品，在市场竞争中跌宕起伏，在品种同质化的背景下，如何做好市场营销是该行业的关键环节。笔者从目前玉米种子营销现状、围绕4P（产品product、价格price、渠道place、促销promotion）的产品导向与4C（消费者customer、成本cost、便利convenience、溝通communication）消费者满足导向进行了分析，并提出了具体的市场营销对策。
关键词：玉米;种子;市场营销
作为世界上最大的农业国家，中国种子公司的数量是全球之最，目前市场推广的品种数量也达到高峰;玉米种子作为一种具有生命力的特殊商品，在市场竞争的浪潮中跌宕起伏、千姿百态;在品种同质化、品种数量众多的背景下，如何做好市场营销成为行业关注的焦点。
1 玉米种子营销现状
1.1 品种繁多
随着国家对品种审定制度的变革，在原来的国家、省组织的区域试验审定通道的基础上增加了科企合作试验、绿色通道试验，均可以使产品通过试验、审定进入市场，再加上同一生态区引种备案制度的实施，导致市场销售的品种数量急剧膨胀。
从品种类型方面划分，可以分为自主创新性品种和模仿性品种，同时套包、散种子销售现象也屡见不鲜，使投放到市场的品种“多、乱、杂”，增加了市场营销的复杂性。
1.2 价格竞争加剧
目前市场销售的品种价格差异很大，零售价格在30～60元/667 m2，企业供向代理商的价格在15～30元/667 m2。主要原因为市场销售品种数量急剧增加，加之模仿性品种上市，套包、散种子的市场销售，导致投放市场品种的研发成本、生产成本、市场运营成本存在很大差距，再加上种子企业间的研发、生产、运营的综合成本同样存在重大差异，使投入市场的品种价格竞争进入“白热化”阶段。
1.3 渠道下沉
目前种子市场销售渠道大多仍沿用区域代理制，代理形式有：公司将品种销售推广外包给专业的营销公司，或者以省、市、县为区域单位的区域代理制，代理商再将品种分销给终端销售网络进行销售;同时以县为单位的直销模式也在快速发展。
随着市场竞争的加剧，减少销售层级、增加企业品种在市场上的竞争能力是“育、繁、推”公司关注的焦点，有条件的公司逐步尝试销售渠道下沉，以增加品种的市场占有率。
1.4 促销多样化
市场竞争的加剧，导致市场促销形式多样化，主要有苗期、穗期的观摩订货会，测产订货会，销售高峰的礼品促销、低价倾销、流动销售、人情促销等;原来依靠门市销售的销量在逐步减少，现在以直销形式或以门市为单位依托农村经纪人开展销售的具有一定的市场占有量。新生的以服务为主体，在销售种子的同时为农户配套必备肥料、农药的方式在市场受到认可;以土地托管形式为农户提供玉米种植全程服务，得到农户认可，并规避了市场的价格竞争，但因服务能力受限，形不成较大的市场占有率。
1.5 产品研发以产品定位形式向消费者需求过渡
玉米种子市场营销要从以产品为导向朝着以消费者满足为导向过渡，要瞄准消费者需求，了解、研究、分析消费者的需求与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
不论科研单位还是“育、繁、推”企业研发的品种，原来以提升产量为主要育种目标，目前逐步转向以消费者需求为育种目标进行育种;由于以区域不同、农户喜好不同、种植习惯不同造成农户喜好的品种类型多样化;在此背景下，科研单位、“育、繁、推”企业在研发出新品种后，以区域进行品种定位成为一种趋势，形成适合区域农户需求的品种，可望成为区域性的大品种。
1.6 通过技术升级满足消费者需求成本
消费者为满足需要与欲求愿意付出的成本是市场运营的关键，作为消费者来说，付出成本越低越易接受;种子作为商品投放市场，其种子生产成本是影响消费者需求成本的重要因素;目前市场上的玉米品种基本为单交种子，通过三交种技术可以大幅提高玉米种子的产量、降低其生产成本，是满足消费者需求成本的主要途径，同时企业运营成本、营销模式成本也是影响满足消费者需求成本的主要因素。
1.7 逐步满足消费者的便利性
围绕方便消费者使用产品的途径很多，目前市场有效的形式主要有“种、肥、药”套餐提供、土地半托管和全程托管，在满足消费者使用产品的基础上提供了有效的增值服务。仍然依靠简单网络销售产品的模式，在市场上已逐步丧失竞争能力。
1.8 与消费者的沟通有待加强
目前种植玉米的主体为种植大户、农户，同时种植、管理粗放，技术含量低，为市场营销带来非常好的切入市场机会。与农户的有效沟通，如技术培训、高产示范观摩等，引导其使用新的栽培、肥料、植保技术，可以增加农户的产量与收益，同时使自己的产品得到农户认可，从而占领市场。
2 玉米种子营销对策
2.1 品种筛选与定位
种子企业、代理商在推广品种上市之前，均需对品种进行市场定位，品种定位除需要关注品种在目标区域的产量、抗病性、适应性等因素外，还需根据本区域农户的种植习惯、品种需求、成本需求进行分析与筛选，在品种筛选时不追求品种完美，而是注重品种特性与亮点，针对劣势通过技术利用形成解决方案，最终确定运作的品种才有望成功。同时，不论是种子企业还是代理商，均可通过细分市场，根据品种特性、品种成本、消费者需求形成不同的产品组合，从而满足不同用户的需求。 2.2 价格定位
品种的价格定位是市场营销的关键，种子作为商品是农户必备的生产资料，品种是否可以满足农户需求是制定品种价格的因素之一;同时种子的供应价格、市场运营方式与成本也是制定价格体系的必要因素;市场激励机制、市场管控能力、价格稳定程度均是制定适宜价格时要考虑的因素。
合理价格可以延长品种的生命周期，价格紊乱会影响各级推广渠道的利益、减弱推广能力，从而导致品种退出市场。
2.3 渠道定位
销售渠道的定位均需结合企业自身的优劣进行。种子公司为发挥自身的研发优势、降低企业运营成本、增加市场竞争能力，可以将销售外包给营销公司;也可以根据企业市场营销运营能力确定省、市、县代理层级;代理商可以根据自身的销售模式进行销售渠道定位;在终端销售门店或者农村经纪人网络中进行选择确定，总之销售层级越少，市场竞争能力越强。在渠道建设中要以人为本，观念认识是否一致，运营能力、模式是否具有市场竞争能力，均是市场营销能否成功的关键。销售网络是否具有竞争能力，是决定品种推广是否顺畅的核心因素。
2.4 促销定位
应根据品种特性，结合销售渠道需求、农户需求制定促销组合，首先找出消费者购买产品的理由、产品的亮点;根据市场推广目标、营销模式制定促销方案;因种子为有生命力的特殊商品，在市场营销中具有技术（栽培、肥料、农机、植保技术等）利用优势和营销传播优势，在制定促销方案时应遵循行业本质，不夸大宣传，避免仅依靠礼品刺激推广品种，而应以“种好示范让人看”为主要营销手段，在展示品种优势的基础上，可将栽培、肥料、农机、植保方面的高产技术传递给农户，以农户收益为核心开展促销活动。
2.5 4C定位
我国从事农业的农户群体庞大，均存在老龄化、种植玉米区域广阔、气候差异大、生产条件各不相同，对品种要求因生态区不同而不同，种植习惯、对品种的喜好、生产投入均存在差异。要想满足农户需求，只有多選择产品组合，分层级、喜好满足农户需求，提升对农户的综合服务能力。
围绕玉米产业链的各个节点开展服务，是开辟“蓝海”市场的主要焦点，满足与引导消费者需求是种子行业的特色，均需齐头并进。
3 结语
种子市场营销有别于一般商品的市场营销，在市场营销过程中要确定合理的营销战略与营销策略，同时必须遵循四大运营原则，即诚实守信原则、义利兼顾原则、互惠互利原则、理性和谐原则，既要考虑自身利益，也要兼顾渠道合理利益，符合消费者利益，运用科学技术手段提升自身的市场竞争能力，形成具有自身特色的营销体系。
（收稿日期：2019-05-08）
摘 要：种子是具有生命力的特殊商品，在市场竞争中跌宕起伏，在品种同质化的背景下，如何做好市场营销是该行业的关键环节。笔者从目前玉米种子营销现状、围绕4P（产品product、价格price、渠道place、促销promotion）的产品导向与4C（消费者customer、成本cost、便利convenience、溝通communication）消费者满足导向进行了分析，并提出了具体的市场营销对策。
关键词：玉米;种子;市场营销
作为世界上最大的农业国家，中国种子公司的数量是全球之最，目前市场推广的品种数量也达到高峰;玉米种子作为一种具有生命力的特殊商品，在市场竞争的浪潮中跌宕起伏、千姿百态;在品种同质化、品种数量众多的背景下，如何做好市场营销成为行业关注的焦点。
1 玉米种子营销现状
1.1 品种繁多
随着国家对品种审定制度的变革，在原来的国家、省组织的区域试验审定通道的基础上增加了科企合作试验、绿色通道试验，均可以使产品通过试验、审定进入市场，再加上同一生态区引种备案制度的实施，导致市场销售的品种数量急剧膨胀。
从品种类型方面划分，可以分为自主创新性品种和模仿性品种，同时套包、散种子销售现象也屡见不鲜，使投放到市场的品种“多、乱、杂”，增加了市场营销的复杂性。
1.2 价格竞争加剧
目前市场销售的品种价格差异很大，零售价格在30～60元/667 m2，企业供向代理商的价格在15～30元/667 m2。主要原因为市场销售品种数量急剧增加，加之模仿性品种上市，套包、散种子的市场销售，导致投放市场品种的研发成本、生产成本、市场运营成本存在很大差距，再加上种子企业间的研发、生产、运营的综合成本同样存在重大差异，使投入市场的品种价格竞争进入“白热化”阶段。
1.3 渠道下沉
目前种子市场销售渠道大多仍沿用区域代理制，代理形式有：公司将品种销售推广外包给专业的营销公司，或者以省、市、县为区域单位的区域代理制，代理商再将品种分销给终端销售网络进行销售;同时以县为单位的直销模式也在快速发展。
随着市场竞争的加剧，减少销售层级、增加企业品种在市场上的竞争能力是“育、繁、推”公司关注的焦点，有条件的公司逐步尝试销售渠道下沉，以增加品种的市场占有率。
1.4 促销多样化
市场竞争的加剧，导致市场促销形式多样化，主要有苗期、穗期的观摩订货会，测产订货会，销售高峰的礼品促销、低价倾销、流动销售、人情促销等;原来依靠门市销售的销量在逐步减少，现在以直销形式或以门市为单位依托农村经纪人开展销售的具有一定的市场占有量。新生的以服务为主体，在销售种子的同时为农户配套必备肥料、农药的方式在市场受到认可;以土地托管形式为农户提供玉米种植全程服务，得到农户认可，并规避了市场的价格竞争，但因服务能力受限，形不成较大的市场占有率。
1.5 产品研发以产品定位形式向消费者需求过渡
玉米种子市场营销要从以产品为导向朝着以消费者满足为导向过渡，要瞄准消费者需求，了解、研究、分析消费者的需求与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
不论科研单位还是“育、繁、推”企业研发的品种，原来以提升产量为主要育种目标，目前逐步转向以消费者需求为育种目标进行育种;由于以区域不同、农户喜好不同、种植习惯不同造成农户喜好的品种类型多样化;在此背景下，科研单位、“育、繁、推”企业在研发出新品种后，以区域进行品种定位成为一种趋势，形成适合区域农户需求的品种，可望成为区域性的大品种。
1.6 通过技术升级满足消费者需求成本
消费者为满足需要与欲求愿意付出的成本是市场运营的关键，作为消费者来说，付出成本越低越易接受;种子作为商品投放市场，其种子生产成本是影响消费者需求成本的重要因素;目前市场上的玉米品种基本为单交种子，通过三交种技术可以大幅提高玉米种子的产量、降低其生产成本，是满足消费者需求成本的主要途径，同时企业运营成本、营销模式成本也是影响满足消费者需求成本的主要因素。
1.7 逐步满足消费者的便利性
围绕方便消费者使用产品的途径很多，目前市场有效的形式主要有“种、肥、药”套餐提供、土地半托管和全程托管，在满足消费者使用产品的基础上提供了有效的增值服务。仍然依靠简单网络销售产品的模式，在市场上已逐步丧失竞争能力。
1.8 与消费者的沟通有待加强
目前种植玉米的主体为种植大户、农户，同时种植、管理粗放，技术含量低，为市场营销带来非常好的切入市场机会。与农户的有效沟通，如技术培训、高产示范观摩等，引导其使用新的栽培、肥料、植保技术，可以增加农户的产量与收益，同时使自己的产品得到农户认可，从而占领市场。
2 玉米种子营销对策
2.1 品种筛选与定位
种子企业、代理商在推广品种上市之前，均需对品种进行市场定位，品种定位除需要关注品种在目标区域的产量、抗病性、适应性等因素外，还需根据本区域农户的种植习惯、品种需求、成本需求进行分析与筛选，在品种筛选时不追求品种完美，而是注重品种特性与亮点，针对劣势通过技术利用形成解决方案，最终确定运作的品种才有望成功。同时，不论是种子企业还是代理商，均可通过细分市场，根据品种特性、品种成本、消费者需求形成不同的产品组合，从而满足不同用户的需求。 2.2 价格定位
品种的价格定位是市场营销的关键，种子作为商品是农户必备的生产资料，品种是否可以满足农户需求是制定品种价格的因素之一;同时种子的供应价格、市场运营方式与成本也是制定价格体系的必要因素;市场激励机制、市场管控能力、价格稳定程度均是制定适宜价格时要考虑的因素。
合理价格可以延长品种的生命周期，价格紊乱会影响各级推广渠道的利益、减弱推广能力，从而导致品种退出市场。
2.3 渠道定位
销售渠道的定位均需结合企业自身的优劣进行。种子公司为发挥自身的研发优势、降低企业运营成本、增加市场竞争能力，可以将销售外包给营销公司;也可以根据企业市场营销运营能力确定省、市、县代理层级;代理商可以根据自身的销售模式进行销售渠道定位;在终端销售门店或者农村经纪人网络中进行选择确定，总之销售层级越少，市场竞争能力越强。在渠道建设中要以人为本，观念认识是否一致，运营能力、模式是否具有市场竞争能力，均是市场营销能否成功的关键。销售网络是否具有竞争能力，是决定品种推广是否顺畅的核心因素。
2.4 促销定位
应根据品种特性，结合销售渠道需求、农户需求制定促销组合，首先找出消费者购买产品的理由、产品的亮点;根据市场推广目标、营销模式制定促销方案;因种子为有生命力的特殊商品，在市场营销中具有技术（栽培、肥料、农机、植保技术等）利用优势和营销传播优势，在制定促销方案时应遵循行业本质，不夸大宣传，避免仅依靠礼品刺激推广品种，而应以“种好示范让人看”为主要营销手段，在展示品种优势的基础上，可将栽培、肥料、农机、植保方面的高产技术传递给农户，以农户收益为核心开展促销活动。
2.5 4C定位
我国从事农业的农户群体庞大，均存在老龄化、种植玉米区域广阔、气候差异大、生产条件各不相同，对品种要求因生态区不同而不同，种植习惯、对品种的喜好、生产投入均存在差异。要想满足农户需求，只有多選择产品组合，分层级、喜好满足农户需求，提升对农户的综合服务能力。
围绕玉米产业链的各个节点开展服务，是开辟“蓝海”市场的主要焦点，满足与引导消费者需求是种子行业的特色，均需齐头并进。
3 结语
种子市场营销有别于一般商品的市场营销，在市场营销过程中要确定合理的营销战略与营销策略，同时必须遵循四大运营原则，即诚实守信原则、义利兼顾原则、互惠互利原则、理性和谐原则，既要考虑自身利益，也要兼顾渠道合理利益，符合消费者利益，运用科学技术手段提升自身的市场竞争能力，形成具有自身特色的营销体系。
（收稿日期：2019-05-08）