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想当年，别具一格的事件营销是农夫山泉以黑龙江马姿态杀入水市场三甲，占领消费者心智的利器，如今，也是这样的一个事件，让农夫山泉一直苦苦维系的品牌形象危在旦夕。
“企业不会炒作，就是木乃伊。但这种炒作不是夸张或者作秀，而是运用商业智慧的自我宣传。”钟
言犹在耳，农夫山泉却已经开始为曾经的炒作“买单”了。
8月11日，《公益时报》发表文章称，农夫山泉的阳光工程“喝一瓶水，捐一分钱”的活动并没有按广告所称，如实捐款。此后，农夫山泉和“假捐”的字眼连在了一起。虽然，农夫山泉立刻开始反击，指责《公益时报》虚假报道，但是随着多方媒体的跟进，此事愈演愈烈。最终农夫山泉选择一纸诉状将《公益时报》告上了法庭。双方的诉讼时至今日，仍没有结论。
“两块一根的跳绳，20元一副的球拍，一个像样的篮球架……从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”。这则曾经被评为2002年十大杰出营销案例的广告，打动了无数消费者。几年来一直作为公益营销的经典案例被写进教科书。然而，也正是这则经典广告让农夫山泉陷入了今日的“诚信危机”。
有始无终的活动时间
《公益时报》新闻主任赵冠军在接受《广告主》采访时表示，农夫山泉广告明显就有借公益之名欺骗消费者的嫌疑。当年三段的“一分钱”广告上，从未出现过活动的截止日期。前两段出现的都是“您每喝一瓶水”这样的语言。特别是农夫山泉2002年“一分钱，阳光工程”在央视和各大电视媒体的广告中提到“从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱；到2008年，阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐”，这样的语言明显误导消费者，让消费者认为，活动一直持续到了2008年。
农夫山泉在法庭上解释为：2002年“阳光工程”活动所捐赠的体育器材可以使用到2008年，让孩子们运动的快乐持续到2008年。这是一个商业的销售广告，根本不存在公益的概念在里面。农夫山泉认为，既然是广告，就有艺术夸张的成分在里面，不能说就是虚假广告。
北京市中润律师事务所首席执行主任王杰律师在接受《广告主》采访时则表示，我国《广告法》中明确规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”、“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则”。农夫山泉的广告中并没有指明活动的起止时间，误导了消费者。
暴露法律缺失的弊端
企业从事公益营销活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是新鲜事，但是，很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，只是借公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。中国社科院经济学部企业责任研究所最新公布的《2009年企业社会责任调查蓝皮书》就表明，有79％的消费者会优先选择公益营销的产品。
公益营销的合作伙伴是具有一定权威性的非盈利公益组织。然而在目前，我国对公益营销并没有相关的法律规定。我国涉及捐赠的法律主要有《公益事业捐赠法》，但这部法律只适用于“公益性社会团体”接受捐赠的行为，对于捐款个人、团体却没有明确规定。这就给了捐赠者更多灵活操作的空间。
实际上，此类公益行为在大多数情况下仅仅是企业的营销道具。既然是道具，是商业行为，那么让最小化的商业成本撬动最大化的预期价值是经济社会的真理。 “处于弱势的公益组织在更多的情况下选择睁一只眼闭一只眼”。赵冠军一语揭开了公益营销的内幕。
“缺乏独立第三方的监测机构，”中国社科院经济学部企业社会责任研究中心主任郭宏武在接受《广告主》采访时认为双方争论的症结就在于此，“目前，一些企业、公益组织披露的信息，过少过杂，应该像国外一样设立专门、隶属于第三方的检测机构。”
不仅如此，中国人民大学法学院教授姚欢庆认为，公益营销过程中有很多问题需要监管，比如企业通过公益方式营销，是否应该披露企业销售方面的具体信息?以什么方式披露捐赠信息?披露到什么程度?谁来监督企业的信息披露?这些都是需要正视的问题。
善泳者溺于水
想当年，别具一格的事件营销是农夫山泉以黑马姿态杀人水市场三甲、占领消费者心智的利器。如今，也是这样的一个事件，让农夫山泉一直苦苦维系的品牌形象危在旦夕。著名危机管理专家林景新认为，由于中国特殊的人文环境，媒体扮演着重要的舆论监督角色，绝大多数的民众也相信媒体报道的客观性与真实性，媒体在民众心目中有很高的公信力，一旦媒体的舆论导向出现一边倒的情况时，纵使错方并不完全在企业，这时企业也是百辩无言。因此，农夫山泉硬碰硬地与《公益时报》对簿公堂实在不是明智之举。
截至8月17日在搜狐网做的一项关于农夫山泉“一分钱”网友调查数据显示，有高达95.66％的网友认为，农夫山泉“一分钱”产品营销承诺捐赠款项应该公开善款使用情况。
由凤凰网发起的另一组“农夫山泉一分钱捐赠被指欺诈”的调查显示，有81.4％的网友认为“一分钱”广告涉嫌欺诈，甚至高达70.9％的网友认为农夫山泉“一分钱”捐赠活动是借公益活动牟利。可见，农夫山泉曾经在消费者心目中建立起来的品牌美誉度已经不再。善于策划的农夫山泉这回可能要倒在了自己的“策划”上。
小资料1：农夫山泉“一分钱”广告始末
“一分钱”项目开始于2001年。首届一分钱项目是每卖一瓶水即为2008年北京奥运会捐赠一分钱。广告语是：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”。
2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”，共计赞助价值505万元的体育器材，用于帮助贫困地区的学校改善体育设施，广告语是：“两块一根的跳绳，20元一副的球拍，一个像样的篮球架 从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”。
2006年，一分钱行动的主题更换为“饮水思源”，农夫山泉的广告换成了“一瓶水，一分钱，每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的孩子捐出了一分钱。饮水思源，农夫山泉。”
小资料2：公益营销七要点
菲利普科特勒和南希·金在《商学院》杂志上发表的一篇题为《做公益也能得利益》的文章中，对企业在进行公益营销中如何实现企业和社套的双赢有如下忠告：
要选择一项重要的，你们的企业和你们的目标受众都非常感兴趣的公益事业。
要选择一家有着广泛的现有和潜在关系基础的慈善机构作为合作伙伴，因为活动的每项交易捐款额可能很小，所以巨大的交易量将是活动成功的关键。
要锁定一种与谊公益事业最舍得来的产品，寻找你们的客户群、你们的产品以及关心此项公益事业的群体之间的交集。
要利用目标客户采研究这个创意，或者考虑先在一个市场上进行试验，以评估总体吸引力并改进营销策略。
要确保活动能引起潜在购买者的广泛注意。在产品标签上简单提及或者在现有的广告上添行小字，这很可能会被人们所忽视。
要保持优惠活动的简单性，避免引起消费者的怀疑以及大量的文书工作。
要乐于承认失误和做出改变
“企业不会炒作，就是木乃伊。但这种炒作不是夸张或者作秀，而是运用商业智慧的自我宣传。”钟
言犹在耳，农夫山泉却已经开始为曾经的炒作“买单”了。
8月11日，《公益时报》发表文章称，农夫山泉的阳光工程“喝一瓶水，捐一分钱”的活动并没有按广告所称，如实捐款。此后，农夫山泉和“假捐”的字眼连在了一起。虽然，农夫山泉立刻开始反击，指责《公益时报》虚假报道，但是随着多方媒体的跟进，此事愈演愈烈。最终农夫山泉选择一纸诉状将《公益时报》告上了法庭。双方的诉讼时至今日，仍没有结论。
“两块一根的跳绳，20元一副的球拍，一个像样的篮球架……从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”。这则曾经被评为2002年十大杰出营销案例的广告，打动了无数消费者。几年来一直作为公益营销的经典案例被写进教科书。然而，也正是这则经典广告让农夫山泉陷入了今日的“诚信危机”。
有始无终的活动时间
《公益时报》新闻主任赵冠军在接受《广告主》采访时表示，农夫山泉广告明显就有借公益之名欺骗消费者的嫌疑。当年三段的“一分钱”广告上，从未出现过活动的截止日期。前两段出现的都是“您每喝一瓶水”这样的语言。特别是农夫山泉2002年“一分钱，阳光工程”在央视和各大电视媒体的广告中提到“从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱；到2008年，阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐”，这样的语言明显误导消费者，让消费者认为，活动一直持续到了2008年。
农夫山泉在法庭上解释为：2002年“阳光工程”活动所捐赠的体育器材可以使用到2008年，让孩子们运动的快乐持续到2008年。这是一个商业的销售广告，根本不存在公益的概念在里面。农夫山泉认为，既然是广告，就有艺术夸张的成分在里面，不能说就是虚假广告。
北京市中润律师事务所首席执行主任王杰律师在接受《广告主》采访时则表示，我国《广告法》中明确规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”、“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则”。农夫山泉的广告中并没有指明活动的起止时间，误导了消费者。
暴露法律缺失的弊端
企业从事公益营销活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是新鲜事，但是，很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，只是借公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。中国社科院经济学部企业责任研究所最新公布的《2009年企业社会责任调查蓝皮书》就表明，有79％的消费者会优先选择公益营销的产品。
公益营销的合作伙伴是具有一定权威性的非盈利公益组织。然而在目前，我国对公益营销并没有相关的法律规定。我国涉及捐赠的法律主要有《公益事业捐赠法》，但这部法律只适用于“公益性社会团体”接受捐赠的行为，对于捐款个人、团体却没有明确规定。这就给了捐赠者更多灵活操作的空间。
实际上，此类公益行为在大多数情况下仅仅是企业的营销道具。既然是道具，是商业行为，那么让最小化的商业成本撬动最大化的预期价值是经济社会的真理。 “处于弱势的公益组织在更多的情况下选择睁一只眼闭一只眼”。赵冠军一语揭开了公益营销的内幕。
“缺乏独立第三方的监测机构，”中国社科院经济学部企业社会责任研究中心主任郭宏武在接受《广告主》采访时认为双方争论的症结就在于此，“目前，一些企业、公益组织披露的信息，过少过杂，应该像国外一样设立专门、隶属于第三方的检测机构。”
不仅如此，中国人民大学法学院教授姚欢庆认为，公益营销过程中有很多问题需要监管，比如企业通过公益方式营销，是否应该披露企业销售方面的具体信息?以什么方式披露捐赠信息?披露到什么程度?谁来监督企业的信息披露?这些都是需要正视的问题。
善泳者溺于水
想当年，别具一格的事件营销是农夫山泉以黑马姿态杀人水市场三甲、占领消费者心智的利器。如今，也是这样的一个事件，让农夫山泉一直苦苦维系的品牌形象危在旦夕。著名危机管理专家林景新认为，由于中国特殊的人文环境，媒体扮演着重要的舆论监督角色，绝大多数的民众也相信媒体报道的客观性与真实性，媒体在民众心目中有很高的公信力，一旦媒体的舆论导向出现一边倒的情况时，纵使错方并不完全在企业，这时企业也是百辩无言。因此，农夫山泉硬碰硬地与《公益时报》对簿公堂实在不是明智之举。
截至8月17日在搜狐网做的一项关于农夫山泉“一分钱”网友调查数据显示，有高达95.66％的网友认为，农夫山泉“一分钱”产品营销承诺捐赠款项应该公开善款使用情况。
由凤凰网发起的另一组“农夫山泉一分钱捐赠被指欺诈”的调查显示，有81.4％的网友认为“一分钱”广告涉嫌欺诈，甚至高达70.9％的网友认为农夫山泉“一分钱”捐赠活动是借公益活动牟利。可见，农夫山泉曾经在消费者心目中建立起来的品牌美誉度已经不再。善于策划的农夫山泉这回可能要倒在了自己的“策划”上。
小资料1：农夫山泉“一分钱”广告始末
“一分钱”项目开始于2001年。首届一分钱项目是每卖一瓶水即为2008年北京奥运会捐赠一分钱。广告语是：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”。
2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”，共计赞助价值505万元的体育器材，用于帮助贫困地区的学校改善体育设施，广告语是：“两块一根的跳绳，20元一副的球拍，一个像样的篮球架 从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”。
2006年，一分钱行动的主题更换为“饮水思源”，农夫山泉的广告换成了“一瓶水，一分钱，每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的孩子捐出了一分钱。饮水思源，农夫山泉。”
小资料2：公益营销七要点
菲利普科特勒和南希·金在《商学院》杂志上发表的一篇题为《做公益也能得利益》的文章中，对企业在进行公益营销中如何实现企业和社套的双赢有如下忠告：
要选择一项重要的，你们的企业和你们的目标受众都非常感兴趣的公益事业。
要选择一家有着广泛的现有和潜在关系基础的慈善机构作为合作伙伴，因为活动的每项交易捐款额可能很小，所以巨大的交易量将是活动成功的关键。
要锁定一种与谊公益事业最舍得来的产品，寻找你们的客户群、你们的产品以及关心此项公益事业的群体之间的交集。
要利用目标客户采研究这个创意，或者考虑先在一个市场上进行试验，以评估总体吸引力并改进营销策略。
要确保活动能引起潜在购买者的广泛注意。在产品标签上简单提及或者在现有的广告上添行小字，这很可能会被人们所忽视。
要保持优惠活动的简单性，避免引起消费者的怀疑以及大量的文书工作。
要乐于承认失误和做出改变