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【摘要】：我国已逐步放开国内成品油市场，这意味着中国将直面国际成品油市场的竞争。很多跨国石油公司纷纷把中国作为战略发展的目标市场。面对新的形势，要使自己立于不败之地，必须着力于推进成品油流通的现代化，建立现代营销体系，这些是提高中国石油竞争力、迎接挑战的当务之急。针对成品油批发市场，要充分发挥资源和规模优势，运用竞争性定价策略，油品批发价格紧贴竞争对手，以良好的信誉和优质的油品争取用户，挤压社会批发经营单位，从而获得油品批发市场的主导控制权。
【关键词】：中国成品油 营销策略
石油是一种稀缺资源，被人们誉为国民经济的血液。中国石油集团作为专业从事成品油经营的企业，应向用户提供全方位的油品销售服务。一是核心产品，即提供动力能源。这是满足用户需要的核心利益。二是有形产品，即销售质量优异的汽、柴油等各类成品油。三是附加产品，即为用户加油全过程提供热情周到的配套服务，充分体现中国石油的经营特色。上述三方面即构成了成品油销售的产品整体，这是企业进行产品决策、开展市场营销的前提和基础。
一、成品油行业发展状况
1.国内石油市场概况及体制
中国是较早发现和应用石油的国家之一。但是由于中国漫长封建制度的束缚和生产力水平的限制，地下石油资源未能得到开发，“贫油国”和“洋油”的概念一直延续到20世纪50年代后期才有所改变。建国初期，中国的石油主要依赖进口。1963年大庆油田建成投产，成为中国石油发展史上的分水岭，打破了石油大量进口的局面，中国石油资源基本实现了自给自足，并逐步成为石油生产大国。
2.国外现状
首先，近年来国际石油市场经历了从低迷到繁荣疲软的巨大变化，因而倍受世界关注。其次，随着亚洲经济的恢复，使其对原油的需求旺盛，同时也带动了欧洲和美国需求的增长。
再次，世界原油库存的减少也对油价产生主要影响。近年来，世界原油库存量锐减，占世界石油消费量十分之一的美国的原油库存达到了20多年来的最低点。其库存变化对国际油价有着举足轻重的影响。
二、促进我国成品油销售的营销策略及可行性建议
1.开展优质服务，提高成品油销量
在成品油市场，产品的同质性较强，加上顾客对产品的期望不但包含了核心产品和有形产品，也越来越多地向延伸产品拓展，所以开展优质服务是企业获取竞争优势的又一可行途径.
成品油市场的一个最大特点是，各竞争者的油品几乎没有区别，油品资源均来自炼油厂的合格产品，油品的价格是国家政策规定。要想取得竞争优势，企业只能以其它形式向顾客提供商品和附加价值，这其它形式就是伴随油品的服务。
用非油品服务来吸引顾客加油是增加油品销售的有效手段。
加油站在顾客到加油站加油时，为其提供高质量的加油服務和非油品服务，以此来最大限度地留住顾客，从而提高顾客的回头率和光顾率。如果加油站只加油而没有服务功能，是难以吸引有多种需求的顾客的。中石化应根据加油站现有条件，积极开发多种服务功能，优化服务环境，就会聚集人气，吸引顾客到加油站加油。
2.优化销售网络，降低运营成本
（1）定期做现有加油站的评估工作，分析加油站低效的原因，并做好相关的治理工作。对于设施陈旧、设备老化的加油站要投入资金，改善形象，提高效率；对于管理不到位的加油站要优选人员，强化管理。
（2）侧重重点路段和地区的新站点布局。如：高速公路加油站的建设、收购、控股、参股、联营；城市规划新增加油站的建设。
（3）充分利用高科技手段，提高加油站的科技含量。完善并大力推广IC卡系统并使其覆盖整个销售网络，建立完善的加油站管控系统和零售管理系统，安装先进的加油机和油罐自动液位仪，使加油站交易数据和库存数据实现自动采集和上报，这样不仅可以提高工作效率，而且可以提高数据的准确率，有利于辅助各级销售管理人员的管理决策。
（4）加快小型站的改建。在中石化自有加油站中，有许多小型站。小型站一般加油量小，管理费用高，盈利能力差。对于小型站，如果长期亏损、扭亏无望则建议关停；对于设备设施良好，又有一定的消费市场的可以借鉴国外公司的经验，按照所有权和经营权分离的原则实行承包，市场需求大的要进行改扩建，成为大型加油站，继续自有自营，提高单站的加油量，稳定市场。
3.规范发展特许经营，实现品牌价值延伸
加油站是成品油零售的载体。在低成本的前提下，增加其地域的覆盖面，延伸品牌价值，扩大成品油销量的一个经验选择就是发展特许经营加油站。国外大型石油公司如壳牌石油、埃克森美孚就是依托特许经营来扩大销量、低成本地拓展市场的。虽然在发展特许经营的过程中出现了一些问题，但这并不能改变特许经营作为一种零售业态的有效性。也就是说，特许经营仍是未来发展的方向。
4.提升销售配送网络，实现主动配送
中国石油成品油的流通费用在成本中占相当大的比例，为了降低整个销售网络的流通费用，就必须提升现有的配送网络，实现成品油销售的主动配送。
在中国成品油销售市场上，中石化与中石油相比有领先优势，与外国石油公司相比有先行优势，但它也有其自身的缺陷，如何在新形势下提升自己的竞争能力，保持并扩大自己的市场份额，是中国石油在今后相当长一段时间内所必须深入研究和探讨并实践的课题。
【参考文献】
【1】刘雄华，开放市场条件下成品油销售企业的竞争对策探讨，当代石油石化，2005（6）：l5-17
【2】蔡家强，国外石油公司成品油经营之道，国际石油经济，20O5（4）：23-27
【3】吴正宏，中国石化成品油二次配送优化，现代化工，2004（8）：30-32
【4】戴炜奕，成品油销售企业如何实施成本优化策略，国际石油经济，2006（6）：42-43
作者简介：杨延庆， 1968年10月 男 汉族 陕西省延川县 站长/工程师 大专 设备技术
【关键词】：中国成品油 营销策略
石油是一种稀缺资源，被人们誉为国民经济的血液。中国石油集团作为专业从事成品油经营的企业，应向用户提供全方位的油品销售服务。一是核心产品，即提供动力能源。这是满足用户需要的核心利益。二是有形产品，即销售质量优异的汽、柴油等各类成品油。三是附加产品，即为用户加油全过程提供热情周到的配套服务，充分体现中国石油的经营特色。上述三方面即构成了成品油销售的产品整体，这是企业进行产品决策、开展市场营销的前提和基础。
一、成品油行业发展状况
1.国内石油市场概况及体制
中国是较早发现和应用石油的国家之一。但是由于中国漫长封建制度的束缚和生产力水平的限制，地下石油资源未能得到开发，“贫油国”和“洋油”的概念一直延续到20世纪50年代后期才有所改变。建国初期，中国的石油主要依赖进口。1963年大庆油田建成投产，成为中国石油发展史上的分水岭，打破了石油大量进口的局面，中国石油资源基本实现了自给自足，并逐步成为石油生产大国。
2.国外现状
首先，近年来国际石油市场经历了从低迷到繁荣疲软的巨大变化，因而倍受世界关注。其次，随着亚洲经济的恢复，使其对原油的需求旺盛，同时也带动了欧洲和美国需求的增长。
再次，世界原油库存的减少也对油价产生主要影响。近年来，世界原油库存量锐减，占世界石油消费量十分之一的美国的原油库存达到了20多年来的最低点。其库存变化对国际油价有着举足轻重的影响。
二、促进我国成品油销售的营销策略及可行性建议
1.开展优质服务，提高成品油销量
在成品油市场，产品的同质性较强，加上顾客对产品的期望不但包含了核心产品和有形产品，也越来越多地向延伸产品拓展，所以开展优质服务是企业获取竞争优势的又一可行途径.
成品油市场的一个最大特点是，各竞争者的油品几乎没有区别，油品资源均来自炼油厂的合格产品，油品的价格是国家政策规定。要想取得竞争优势，企业只能以其它形式向顾客提供商品和附加价值，这其它形式就是伴随油品的服务。
用非油品服务来吸引顾客加油是增加油品销售的有效手段。
加油站在顾客到加油站加油时，为其提供高质量的加油服務和非油品服务，以此来最大限度地留住顾客，从而提高顾客的回头率和光顾率。如果加油站只加油而没有服务功能，是难以吸引有多种需求的顾客的。中石化应根据加油站现有条件，积极开发多种服务功能，优化服务环境，就会聚集人气，吸引顾客到加油站加油。
2.优化销售网络，降低运营成本
（1）定期做现有加油站的评估工作，分析加油站低效的原因，并做好相关的治理工作。对于设施陈旧、设备老化的加油站要投入资金，改善形象，提高效率；对于管理不到位的加油站要优选人员，强化管理。
（2）侧重重点路段和地区的新站点布局。如：高速公路加油站的建设、收购、控股、参股、联营；城市规划新增加油站的建设。
（3）充分利用高科技手段，提高加油站的科技含量。完善并大力推广IC卡系统并使其覆盖整个销售网络，建立完善的加油站管控系统和零售管理系统，安装先进的加油机和油罐自动液位仪，使加油站交易数据和库存数据实现自动采集和上报，这样不仅可以提高工作效率，而且可以提高数据的准确率，有利于辅助各级销售管理人员的管理决策。
（4）加快小型站的改建。在中石化自有加油站中，有许多小型站。小型站一般加油量小，管理费用高，盈利能力差。对于小型站，如果长期亏损、扭亏无望则建议关停；对于设备设施良好，又有一定的消费市场的可以借鉴国外公司的经验，按照所有权和经营权分离的原则实行承包，市场需求大的要进行改扩建，成为大型加油站，继续自有自营，提高单站的加油量，稳定市场。
3.规范发展特许经营，实现品牌价值延伸
加油站是成品油零售的载体。在低成本的前提下，增加其地域的覆盖面，延伸品牌价值，扩大成品油销量的一个经验选择就是发展特许经营加油站。国外大型石油公司如壳牌石油、埃克森美孚就是依托特许经营来扩大销量、低成本地拓展市场的。虽然在发展特许经营的过程中出现了一些问题，但这并不能改变特许经营作为一种零售业态的有效性。也就是说，特许经营仍是未来发展的方向。
4.提升销售配送网络，实现主动配送
中国石油成品油的流通费用在成本中占相当大的比例，为了降低整个销售网络的流通费用，就必须提升现有的配送网络，实现成品油销售的主动配送。
在中国成品油销售市场上，中石化与中石油相比有领先优势，与外国石油公司相比有先行优势，但它也有其自身的缺陷，如何在新形势下提升自己的竞争能力，保持并扩大自己的市场份额，是中国石油在今后相当长一段时间内所必须深入研究和探讨并实践的课题。
【参考文献】
【1】刘雄华，开放市场条件下成品油销售企业的竞争对策探讨，当代石油石化，2005（6）：l5-17
【2】蔡家强，国外石油公司成品油经营之道，国际石油经济，20O5（4）：23-27
【3】吴正宏，中国石化成品油二次配送优化，现代化工，2004（8）：30-32
【4】戴炜奕，成品油销售企业如何实施成本优化策略，国际石油经济，2006（6）：42-43
作者简介：杨延庆， 1968年10月 男 汉族 陕西省延川县 站长/工程师 大专 设备技术