“崇礼我来了！”11月14日，滑雪爱好者李擘在朋友圈发了这样一句话，并配以自己在雪场的帅照。照片里白雪皑皑，缆车密集，有人在滑雪，有人在拍照。他告诉记者：“平日里人比较少，周末人多，这里天气晴朗，人们情绪高涨、疯狂。”近年来，在2022年冬奥会的带动下，越来越多像李擘这样的年轻人参与到冰雪运动中来，与此同时，各地冰雪项目也接连上马，政策层出不穷，进而掀起一股“冰雪热”。在为我国冰雪产业发展感到欣喜之余，我们也要“冷眼”分析这场“热潮”：其因何而来？要涌向何处？又将如何持续下去？

促进消费升级，填补冬季旅游空白

　　1996年，在朋友的介绍下，广西正阳集团董事长郭敬第一次接触滑雪项目，让他没想到的是，原本只是“出于面子看一看”，却因此与冰雪结下不解之缘。
　　郭敬至今还记得去崇礼考察的情景，“12月初，他们说崇礼下雪了，我便和介绍人一起自驾进山勘察，行至一个岔路口时，我问他咱往哪儿开，对方一脸茫然”，见状，郭敬的心凉了半截。与他心情一样冷清的还有当时的滑雪市场——除了竞技滑雪之外，人们对大众滑雪和旅游滑雪一无所知，国内仅有的几家滑雪场也都是国家投建用于运动员训练的，民营滑雪场更无从谈起。
　　然而，当他站在一望无际的塞外群山上，看着漫山的积雪、冰冻的树挂，郭敬还是心动了，一股探险的冲动在内心翻涌。经过一番筹备，1997年元旦，塞北滑雪场正式营业，这是华北地区首家也是全国第一家民营滑雪场，郭敬也因此被称为“崇礼滑雪创始人”。
　　做“第一个吃螃蟹的人”，挑战可想而知。国内没有造雪机，他们就以5毛钱一麻袋的价格，请当地村民背雪上山，纯人工铺设了一条300米长的雪道;没有压雪机，员工和教练员们齐上阵，用铁锨和雪板把雪拍平踩平;没有缆车，就开着拖拉机、三轮车运送，“哪里有雪就去哪儿滑”。当然，求变的步伐也没有停歇。一方面郭敬与国外滑雪机构合作，引进先进造雪设备，实现大规模人工造雪;另一方面，明确“運输能力决定运营能力”，不断完善基础设施，建设高速缆车和滑雪索道，逐步实现与国际接轨。
　　这其间，最令郭敬兴奋的是，2015年7月北京冬奥会申办成功，崇礼被确定为滑雪项目主场。在他看来，这既是对崇礼近20年来滑雪发展的认可，也是进一步推动崇礼融入国际的契机。
　　也是在这一年，中国旅游研究院启动冰雪旅游专项课题。作为课题组的主要成员，中国旅游研究院战略所副研究员韩元军告诉《经济》杂志、经济网记者，当时国内全域旅游发展动力不足，特别是冬季旅游产品相对匮乏，再加上很多地方面临经济社会转型，急需新的产业支撑。而冰雪经济综合带动作用强，关联产业多，产业链条长，瑞士、奥地利、日本等发展经验表明，发展冰雪经济对于服务业、工业、房地产业、制造业等有直接拉动作用，是消费升级的重要补充。
　　为了推动冰雪产业发展，“十三五”期间，我国密集出台了一系列规划，不断释放政策红利。仅2016年11月，国家体育总局就接连发布了《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》《全国冰雪场地设施建设规划（2016-2022年）》《群众冬季运动推广普及计划》3个文件;2019年3月，中共中央、国务院联合发布《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》，明确指出要大力普及群众性冰雪运动，广泛开展青少年冰雪运动，加快发展冰雪产业;同年9月，《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》中再次强调，加快发展冰雪产业，促进冰雪产业与相关产业深度融合，合理规划、广泛调动社会力量投资建设冰雪运动场地设施;力争到2022年，冰雪产业总规模超过8000亿元，推动实现“三亿人参与冰雪运动”目标。
　　成效也在不断显现。根据中国旅游研究院数据，2018-2019年冰雪季，我国冰雪旅游人数达到2.24亿人次，冰雪旅游收入约为3860亿元;2020-2021年冰雪季，我国冰雪旅游人数达2.3亿人次，收入超过3900亿元;预计到2025年，我国冰雪旅游人数将超过5亿人次，收入超过1.1万亿元。市场潜力的释放，有效调动了资本的积极性。据不完全统计，2018-2020年3年间，我国冰雪旅游投资总规模超过9000亿元，其中2018-2019年约为6100亿元，2020年吸收重资产项目投资额约3000亿元。
　　“冬奥会是一个很重要的带动因素。从供给层面看，冰雪基础设施投入不断加大，设备越来越完善，产品更加丰富;从需求层面看，以滑雪为代表的冰雪休闲产品，有效填补了冬季旅游的空白，能够引起消费者的共鸣，带动消费升级。以前让人们抗拒、抵御的冷资源，现在成了稀缺的旅游热经济。”韩元军感慨道。

产业链尚不完备，品牌竞争力弱

　　与郭敬一样，王德全也是“半路出家”的冰雪人。2020年11月，北京大兴奥悦国际冰壶馆对外营业，王德全担任市场总监，负责场馆的运营和管理。“冰壶是一项非常小众的运动，国内参与人数并不多。”他告诉《经济》杂志、经济网记者，一方面冰壶在国内发展时间短，人们缺乏了解，加上装备花费大，吸引力不足;另一方面，与其他冰上项目相比，冰壶场馆建设运维成本高，“我们冰面用的都是纯净水，硬度和清洁度也有很高要求——不能有灰尘、头发，否则会影响壶的走向，这使得冰壶场馆投入回报周期长，社会投资意愿不强。目前全国专业的冰壶场馆还很少”。
　　冰壶的“遇冷”在某种程度上也折射出了我国冰雪产业发展现状——雪强冰弱、市场发展不平衡。“我国冰雪经济还处于市场导入期和产业培育期。世界冰雪经济的发展规律表明：成熟的市场是以国民大众的日常消费为基础的，完善的产业体系则需要从研发、创意、制造、建设、运营、推广等产业链条出发，形成产业集聚效应。”在2020中国冰雪旅游发展论坛上，中国旅游研究院院长戴斌曾强调，冰雪旅游要向上的奥运，更要下沉的市场。他表示，消费基础有了，很多事情就好办了。反之，在消费需求和市场基础尚不具备的情况下，投资和建设太超前，就可能有规模、结构和时序的风险。从现状来看，国民大众的冰雪意识已经被唤醒，冷资源转化为热经济已经具有现实可能性。另一方面，高山滑雪、跳台滑雪、冬季两项、滑冰、冰壶、冰球等专业运动的观众基础还不够厚实，国民参与的门槛短期内也没有下降的可能。如果没有持续增长的观众和业余爱好者群体，无法将此类项目导入群众运动的范畴，不要说产业链的延伸和市场体系的完善，就是已建和在建场馆，都可能存在赛后利用问题。

　　在北京大学教授、北京博雅方略文旅集团首席专家窦文章看来，当下冰雪市场最需要关注的是产业链问题。“我国冰雪产业链条尚不完备，上下游缺少衔接，不能形成闭环，目前收入主要靠门票、出租雪具和滑雪服、设备销售代理等。然而，冰雪产业并不仅仅是冰雪旅游、冰雪运动，交通运输设施、冰雪度假地产、冰雪文创等都有很大的盈利空间。此外，作为冰雪运动的重要核心和支撑，国内冰雪装备器材产业尚处于起步阶段，产品体系并不完善，一些滑雪类高档器材仍需依赖国外品牌及进口，我国冰雪体育装备亟待创新提升和品牌化。”
　　王德全对此深有体会，他告诉《经济》杂志、经济网记者，目前北京大兴奥悦国际冰壶馆内所用的装备设施都是进口的，一是行业标准由国外制定，生产了很多年，形成了品牌;二是国内还没有出现特别有竞争力的装备品牌。
　　在郭敬看来，虽然目前顶端设备仍需进口，但国产设备也在崛起。“以造雪机为例，大部分中小企业都在使用国产品牌，进口设备的市场份额也在不断减少，很多雪场也推出了自己的品牌。”同时他也坦言，其实国外很多品牌都是在中国生产，贴牌出售的，“他们更多的是品牌，不是制造，而我们恰恰相反”。

重投资轻运营，集群发展不足

　　在冰雪行业深耕了25年，郭敬最大的感触是“快”，最大的担忧也是“快”。“近年来，国内滑雪场的建设速度和膨胀速度比较快，也出现了一些经营不善的情况，这个要注意。另外，建设、运营、管理人才也比较稀缺，是未来冰雪产业发展的一个隐患。”
　　在调研过程中，韩元军也有同样的感受。“有的地方重旅游开发，轻环境保护，在冰雪旅游巨大经济利益引导下，不顾气候、山体、温度、树木和水资源储量等条件制约，人为强行上马冰雪旅游项目，造成资源环境破坏。有的地方重项目投资，轻企业运营，为了推动经济发展，多注重大型冰雪旅游综合体、大型滑雪场、大型冰雪制造和装备等经济项目投资，对于景区运营、企业管理、人才培养等缺乏足够耐心，存在‘一流资源、二流管理、三流服务’的客观现象。还有一些地方重硬件建设，轻软件完善，其实与瑞士、西班牙、德国、日本等旅游强国相比，我国高铁、厕所、资源等硬件排名靠前，但目的地公共服务水平、营商环境、人文素质、法律规范等软件却相对滞后，没有真正实现‘资源吸引人’后‘城市生活留住人’的链条延伸。此外，虽然各部门也出台了很多促进政策，但缺乏统一协调，兼容性不足，交叉管理问题突出，行业从政策红利向市场红利转变比较难。”
　　要解决上述问题，窦文章认为，最重要的是做好顶层设计，特别是搞好项目评估，把对生态资源和环境的影响放在首位，做到有序发展。其次，要挖掘各地文化特色，实现融合、差异化发展。对于底蕴丰厚、有群众基础的地方，可以强化冰雪艺术产品，营造冰雪艺术氛围;对于人才优势较强的地方，可以通过冰雪文化创意带动产业发展。与此同时，还应加强冰雪与其他产业的融合，进而提升服务品质和产品丰富度，例如万科松花湖冰雪小镇，即以原松花湖滑雪场为基础，联动毗邻的松花湖景区，配套开发特色旅游、会议培训、度假酒店等相关产业，获得了极大的市场反响。
　　此外，他还建议要搞好区域合作，实现集群化发展。“我国冰雪产业布局庞杂，迫切需要整合资源，统一协调。一方面，在区域内平衡好统一品牌和差异化产品，塑造区域形象，建立良好的市场机制。另一方面，充分发挥资源共享效应，加快产业集群发展，进而实现更大的经济规模和效益，比如意大利多罗美地滑雪度假区超级联合体，拥有12个大型滑雪场，充分满足了不同消费人群的需求，每年都会吸引大量游客。反观国内，大多各自为战，需要在联动与集聚上做好文章。”
　　对此，韩元军也表示，加强区域联动十分必要。“除了‘一票通滑’之外，在度假村的投资经营上也可以尝试多元化，比如酒店由一家企业经营，滑雪场可以由另一家企业经营，而不是像过去那样一家干到底，这样既可以分担经营风险，也能够避免恶性竞争，目前国内很多地方都在探索。”

种下雪的种子，培育市场潜力

　　谈及冰雪运动和冰雪产业可持续发展时，多位受访人都不约而同地表示，“冰雪进校园”是一个很好的切入点。近期发布的《“十四五”体育发展规划》也提出，要推广普及冰雪运动，加强冰雪运动进校园顶层设计。而在此前，《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018—2022年）》和《关于加快推进全国青少年冰雪运动进校园的指导意见》中也曾指出，要研究制定《冰雪运动进校园活动指南》，遴选冰雪运动特色学校、校园冰雪运动试点县（区）和改革试验区。据了解，截至2020年底，北京2022年冬奥会和冬残奥会奥林匹克教育示范学校已达835所，全国青少年校园冰雪运动特色学校已达2062所。
　　北京市第五十五中學便是其中之一。据相关负责人介绍，目前该校已经建立了以冰壶为主，滑雪、冰球等多个项目共同发展的冰雪运动培养模式，不仅开设了相关社团和体育课程，还聘请世锦赛冰雪项目冠军对课程开发和教学进行指导。
　　“北京市大兴区共有10所全国冰雪运动特色校，我们已与其中4所建立了培训合作，去年还承接了2020年北京市青少年冰壶锦标赛。”王德全说。《经济》杂志、经济网记者采访当天，恰逢人民教育出版社在北京大兴奥悦国际冰壶馆录制“青少年冰雪运动丛书”示范视频，其体育编辑室副主任陈世雄告诉记者，该丛书共包括《滑冰》《花样滑冰》《冰球》《冰壶》《高山滑雪》和《单板滑雪》6册，于今年12月出版，旨在向青少年介绍冰雪运动文化知识、基本技战术、安全运动常识以及相关的比赛知识、规则，引导青少年科学、规范，安全地参与冰雪运动。
　　“在孩子心中种下一颗雪的种子，让冰雪运动有望成为他们的终身爱好，既能够实现强身健体，也有利于未来冰雪市场的培育。”郭敬说道。