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一年前的今天，《成功营销》推出了年度特别策划——“攻略天下指点英雄”。10大营销经典案例、10大营销败笔、10大营销悬案，我们从专业的视角出发，以自己的方式见证了2003年中国营销大变局。
成功与失败只有一步之遥，365日的博弈，让市场的起伏不断改变。
昨日的经典，在今天看来可能充满疑惑；昨日的悬疑，在一年以后可能成败已定，但更多的企业依旧“在路上”。
2005年2月，《成功营销》用市场的眼睛和客观的态度重新审视从2003年一路走来的诸多企业。
改变的是时间对于市场的洗礼，留下的是企业踏浪的轨迹。
中国企业在路上。
在路上，就有希望。
十大营销经典案例回顾
重组汤姆逊 TCL绕道国际市场
正确估量汤姆逊的业务状况，确定扭亏的时点，是衡量TCL集团重组汤姆逊彩电成功与否的惟一指标。
2004年6月2日，李东生表示，“我以个人信誉保证：18个月内TCL汤姆逊合资公司一定会盈利。”但业内普遍对此表示怀疑，并认为汤姆逊连续两年的巨额亏损和整合重组的费用，将是难以在短期内填补的“黑洞”。
根据汤姆逊彩电2003年亏损的程度，海通证券分析师顾青判断：“2004年可能还要亏几千万欧元吧？”但是，由于缺乏数据支持，她不能做准确估计。
早在2003年11月，TCL与汤姆逊签署合资公司协议的时候，汤姆逊就曾经声明，TCL必须承担全部的重组成本，包括单独承担合资公司1.3亿美元的运营费用。
TCL走出去，是经典抑或悬案，还需要我们在未来拭目以待。
“变脸” 麦当劳让品牌更年轻
“我就喜欢”从2003年一直传唱至2004。
“年轻化+本土化”是麦当劳2004年的营销主题，也是麦当劳2003年在中国营销战略的延续，然而，“变脸”虽然取得了一定成效，但这只是“比过去的自己有所进步”。麦当劳在中国市场的成绩单还是远远不如老对手肯德基。
剑走偏锋 统一润滑油高端突围
根据《成功营销·新生代2004年中国最具竞争力品牌调查报告》显示，虽然凭借57.56的成长指数,跻身润滑油市场消费者份额的前5名，但在高端市场上，统一的表现并没有它期望的那么高。在中国新富人群中，统一的消费者份额仅有3.89%，位列壳牌、长城、道达尔等品牌之后，位居第7。
十大营销悬案回顾
打造第三方势力 中域电讯散沙上建城堡？
2004年12月25日，有媒体报道，“中域电讯受国美苏宁挤压，由卖手机转卖服装”。
事实上，在2003年高调宣称要打造中国电讯第三势力的中域，一进入2004年后就受到了同样以厂家直接供货为模式的国美、苏宁等家电连锁行业巨头的挑战，品牌和场地规模显然不占优势的中域在发展中连连受挫。
而中域推出的特种机型的“买断经营”，在成为遏制同行的“杀手锏”的同时，也为此举承担着巨大的风险。“价格、产品的质量全凭生产商说了算，零售商自身对产品没有主动权。”中域电讯市场部经理曾幼红说。今年年初，中域电讯曾图谋生产手机，但遭遇牌照限制，于是中域宣布斥资3亿元进军服装领域，自产自销中域品牌的服装。
打造格林柯尔系 顾雏军改变冰箱格局？
顾雏军改变冰箱格局的意图，至少在2004年的市场层面没有实现。
2003年，在收购美菱之后，格林柯尔希望旗下的科龙、容声、康拜恩和美菱４个冰箱品牌，组成3个梯队全面出击。其中科龙主攻高端，与西门子等品牌争夺高档冰箱市场；容声、美菱主攻中高端，与海尔、伊莱克斯等分食绝大部分中高档冰箱市场份额；康拜恩主攻低端，全面拓展县级市场，与“杂牌军”决战。从而推动行业格局发生改变。
在《成功营销·新生代2004年中国最具竞争力品牌调查报告》中显示，冰箱行业2004年的格局是：第一名海尔，消费者份额28.40%；第二名容声，消费者份额7.70%；第三名伊莱克斯，消费者份额7.47%；第四名美菱，消费者份额6.37%；第五名新飞，消费者份额5.96%。与2003年相比，格林柯尔旗下的容声和美菱总和消费者份额下降了两个多百分点，它们要对抗的海尔，消费者份额提高了近两个百分点。康拜恩、科龙的消费者份额与2003年的情况一样，并没有进入前10名。科龙要挑战的西门子，2004年的消费者份额比2003年还有所提高。
归附欧莱雅
小护士嫁入豪门的命运？
关于小护士嫁入豪门一年来的命运是众说纷纭。
正如本刊去年预测的那样，2004年4月8日，欧莱雅将小护士与旗下的“卡尼尔研究中心”整合，以全新的形象亮相。在发布会现场，盖保罗亮出了小护士的新包装，在小护士的商标底部加了两行字：“卡尼尔研究中心”、“融合Garnier科技”。
乐观派认为，在品牌大师欧莱雅的运作下，小护士的品牌形象、研发水平、产品系列和营销宣传都得到了全面提升，小护士的渠道从原来单一的超市渠道变成了现在“专卖店+超市”渠道，品牌渗透率得到了提高。2004年，小护士的市场表现明显优于大宝、美加净和丁家宜等国产品牌。悲观派则认为，小护士原来的目标客户是中低端大众消费者，主打防晒产品，市场定位非常鲜明。然而，被欧莱雅收购以后，小护士的价格和产品线都太洋化，很容易流失以前的忠诚客户，陷入定位尴尬的局面。
十大营销悬案回顾
新天能否打造葡萄酒新世界？
“用新疆的好酒加上强大的资本，打下一片大大的疆土”。
在这个愿景下，2003年新天轰轰烈烈地拉开了建立“红酒新世界”的帷幕。但，以“张裕、长城、王朝”为代表的红酒旧势力在中国市场扎根多年，新天能否如愿以偿地建立一个红酒“新世界”，2004年初，本刊提出了自己的疑问。
从2004年第二季度开始，新天表现出了异乎寻常的低调。不仅悄然将建立红酒“新世界”的口号改成了“新红酒运动”，更重要的是新天开始变得理性、务实。
罗马不是一天建成的。
从2004年整体表现上来看，新天已经认识到“红酒新世界”的建立并非一朝一夕，亦非一家企业的力量所能完成，进而开始重新调整自己的时间表并做出了一系列调整。
2004年春季糖酒会，新天对外发布信息，完善自己的品种、品系规划。在整个2004年，在坚持自己的“普及牌”的同时，新天推出了许多高端产品。到2004年底，新天顺利完成了横跨东西、纵贯南北的生产加工布局，销售收入在2003年增长250％的情况下同比增长率达到了170%。
2004年，新天一方面通过导入高、中端产品，扩大了品牌张力，提升了获利能力，一方面为葡萄酒行业提供了基础服务，从而营销总部向新天酒业总部形成稳定的规模回款，为2005年生产销售的良性循环和稳健发展打下了扎实基础。
“英雄不问出处，好酒要看产地”。
不要忘了新天依然保留着10万亩优质葡萄种植园的规模优势，这是打造红酒新世界的基本条件。
也许过去的2004年对新天而言不过是“成长的烦恼”——是痛苦的也是必须的。
情定柯达乐凯为最大赢家？
在柯达及富士胶卷价格大幅走低以及“水货”泛滥的情况下，乐凯胶卷2004年的情况并不乐观。
根据乐凯胶片(600135)2004年上半年的报表，2004年，上半年乐凯胶片主营业务增长乏力，整体实现利润5288万元，与去年同期相比下降5.2%，值得注意的是，其去年业绩曾受“非典”影响大幅缩水。直到第三季度，情况才有所好转。更为重要的是，传统胶卷的替代品数码相机2004年加速普及。根据计世资讯的数据，2004年数码相机市场高速增长。光上半年销售量就达到105.5万台，销售额实现26.5亿元，与2003年同期相比分别增长344.7%和 278.9%。在数码领域中，柯达和富士都有不错的表现，但乐凯却缺阵。从2004年的情况看，乐凯可能因为与柯达的合作，使得自己成为显像行业的大输家。
走下神坛宝洁降价陷入迷途？
几乎长达一年的时间过去了，宝洁大中国区总裁罗宏斐还没有下决心，是大规模地在中国市场推出“飘柔9.9”，抑或是放弃。
宝洁对飘柔在价格和产品线上的延伸，是其在全球市场都没有先例的事情。现在，9.9元的飘柔进入二、三级市场已有一年多，但据一些经销商表示，这款产品销售一般，主要是由于国产品牌已经有了很好的渗透，要让二、三级城市绝大多数消费者选择购买宝洁的这款产品还需要时间。另外，以单纯降价或推低价产品，想抢占市场肯定是不够的。由于本土品牌的销售利润高一些，零售商们更愿意销售他们的产品，所以宝洁是否能一统二、三线城市市场在2005年依然是个悬案。
十大败笔追踪伊莱克斯 “世界第一品牌”迷失中国
2004年，伊莱克斯一直在进行集团重组，经过七年的反复，伊莱克斯准备在中国市场从头来过。
2004年5月，伊莱克斯中国区总裁唐佳敦宣布公司正式启用新名字——伊莱克斯（中国）电器有限公司，这也反映了公司全球战略的重大转移。据悉，伊莱克斯将加大在长沙的研发投入和基础建设，在三年内将长沙建成伊莱克斯全球的生产基地之一，供应全球市场。公司还投资1.5亿美元将长沙打造成伊莱克斯的研发基地之一。预计到2006年，伊莱克斯集团在中国的冰箱产量将达到130万台，洗衣机产量达到50万台。
与此同时，伊莱克斯还盯上了利润更可观的小家电产品。早在2003年7月，伊莱克斯就进行了一系列整合活动，改变以往大、小家电混合管理的营运模式，并将原本各自为政的地面清洁与小家电业务合并，重新组合建里了“伊莱克斯地面维护及小家电事业集团”，与负责大家电业务的集团同一级别，由伊莱克斯台湾区原总经理郑守伦出任总裁，足见公司对于小家电业务的重视。
2004年3月，伊莱克斯全球地板维护和小家电事业体总裁Magnus Yugen亲自来中国进行考察。经过2004年一年的经营，伊莱克斯小家电在省会一级的城市基本上都建立了自己的分销系统，在一些地区的二级城市也开发了不少合作伙伴。“除了一小部分和大家电共享之外，这些分销系统主要都是小家电自己的，为小家电专用，”郑守伦说。
然而，伊莱克斯2004年在中国的表现并不是十分乐观。根据集团总部2004年11月公布的集团第三季度年报，公司在中国市场的家电销售额同比低于2003年。虽然，2004年度中国事业部的营业收入同比稍微高于2003年，但其主要原因是集团重组和成本削减，总的来说，中国业务仍然处于亏损状态。
成功与失败只有一步之遥，365日的博弈，让市场的起伏不断改变。
昨日的经典，在今天看来可能充满疑惑；昨日的悬疑，在一年以后可能成败已定，但更多的企业依旧“在路上”。
2005年2月，《成功营销》用市场的眼睛和客观的态度重新审视从2003年一路走来的诸多企业。
改变的是时间对于市场的洗礼，留下的是企业踏浪的轨迹。
中国企业在路上。
在路上，就有希望。
十大营销经典案例回顾
重组汤姆逊 TCL绕道国际市场
正确估量汤姆逊的业务状况，确定扭亏的时点，是衡量TCL集团重组汤姆逊彩电成功与否的惟一指标。
2004年6月2日，李东生表示，“我以个人信誉保证：18个月内TCL汤姆逊合资公司一定会盈利。”但业内普遍对此表示怀疑，并认为汤姆逊连续两年的巨额亏损和整合重组的费用，将是难以在短期内填补的“黑洞”。
根据汤姆逊彩电2003年亏损的程度，海通证券分析师顾青判断：“2004年可能还要亏几千万欧元吧？”但是，由于缺乏数据支持，她不能做准确估计。
早在2003年11月，TCL与汤姆逊签署合资公司协议的时候，汤姆逊就曾经声明，TCL必须承担全部的重组成本，包括单独承担合资公司1.3亿美元的运营费用。
TCL走出去，是经典抑或悬案，还需要我们在未来拭目以待。
“变脸” 麦当劳让品牌更年轻
“我就喜欢”从2003年一直传唱至2004。
“年轻化+本土化”是麦当劳2004年的营销主题，也是麦当劳2003年在中国营销战略的延续，然而，“变脸”虽然取得了一定成效，但这只是“比过去的自己有所进步”。麦当劳在中国市场的成绩单还是远远不如老对手肯德基。
剑走偏锋 统一润滑油高端突围
根据《成功营销·新生代2004年中国最具竞争力品牌调查报告》显示，虽然凭借57.56的成长指数,跻身润滑油市场消费者份额的前5名，但在高端市场上，统一的表现并没有它期望的那么高。在中国新富人群中，统一的消费者份额仅有3.89%，位列壳牌、长城、道达尔等品牌之后，位居第7。
十大营销悬案回顾
打造第三方势力 中域电讯散沙上建城堡？
2004年12月25日，有媒体报道，“中域电讯受国美苏宁挤压，由卖手机转卖服装”。
事实上，在2003年高调宣称要打造中国电讯第三势力的中域，一进入2004年后就受到了同样以厂家直接供货为模式的国美、苏宁等家电连锁行业巨头的挑战，品牌和场地规模显然不占优势的中域在发展中连连受挫。
而中域推出的特种机型的“买断经营”，在成为遏制同行的“杀手锏”的同时，也为此举承担着巨大的风险。“价格、产品的质量全凭生产商说了算，零售商自身对产品没有主动权。”中域电讯市场部经理曾幼红说。今年年初，中域电讯曾图谋生产手机，但遭遇牌照限制，于是中域宣布斥资3亿元进军服装领域，自产自销中域品牌的服装。
打造格林柯尔系 顾雏军改变冰箱格局？
顾雏军改变冰箱格局的意图，至少在2004年的市场层面没有实现。
2003年，在收购美菱之后，格林柯尔希望旗下的科龙、容声、康拜恩和美菱４个冰箱品牌，组成3个梯队全面出击。其中科龙主攻高端，与西门子等品牌争夺高档冰箱市场；容声、美菱主攻中高端，与海尔、伊莱克斯等分食绝大部分中高档冰箱市场份额；康拜恩主攻低端，全面拓展县级市场，与“杂牌军”决战。从而推动行业格局发生改变。
在《成功营销·新生代2004年中国最具竞争力品牌调查报告》中显示，冰箱行业2004年的格局是：第一名海尔，消费者份额28.40%；第二名容声，消费者份额7.70%；第三名伊莱克斯，消费者份额7.47%；第四名美菱，消费者份额6.37%；第五名新飞，消费者份额5.96%。与2003年相比，格林柯尔旗下的容声和美菱总和消费者份额下降了两个多百分点，它们要对抗的海尔，消费者份额提高了近两个百分点。康拜恩、科龙的消费者份额与2003年的情况一样，并没有进入前10名。科龙要挑战的西门子，2004年的消费者份额比2003年还有所提高。
归附欧莱雅
小护士嫁入豪门的命运？
关于小护士嫁入豪门一年来的命运是众说纷纭。
正如本刊去年预测的那样，2004年4月8日，欧莱雅将小护士与旗下的“卡尼尔研究中心”整合，以全新的形象亮相。在发布会现场，盖保罗亮出了小护士的新包装，在小护士的商标底部加了两行字：“卡尼尔研究中心”、“融合Garnier科技”。
乐观派认为，在品牌大师欧莱雅的运作下，小护士的品牌形象、研发水平、产品系列和营销宣传都得到了全面提升，小护士的渠道从原来单一的超市渠道变成了现在“专卖店+超市”渠道，品牌渗透率得到了提高。2004年，小护士的市场表现明显优于大宝、美加净和丁家宜等国产品牌。悲观派则认为，小护士原来的目标客户是中低端大众消费者，主打防晒产品，市场定位非常鲜明。然而，被欧莱雅收购以后，小护士的价格和产品线都太洋化，很容易流失以前的忠诚客户，陷入定位尴尬的局面。
十大营销悬案回顾
新天能否打造葡萄酒新世界？
“用新疆的好酒加上强大的资本，打下一片大大的疆土”。
在这个愿景下，2003年新天轰轰烈烈地拉开了建立“红酒新世界”的帷幕。但，以“张裕、长城、王朝”为代表的红酒旧势力在中国市场扎根多年，新天能否如愿以偿地建立一个红酒“新世界”，2004年初，本刊提出了自己的疑问。
从2004年第二季度开始，新天表现出了异乎寻常的低调。不仅悄然将建立红酒“新世界”的口号改成了“新红酒运动”，更重要的是新天开始变得理性、务实。
罗马不是一天建成的。
从2004年整体表现上来看，新天已经认识到“红酒新世界”的建立并非一朝一夕，亦非一家企业的力量所能完成，进而开始重新调整自己的时间表并做出了一系列调整。
2004年春季糖酒会，新天对外发布信息，完善自己的品种、品系规划。在整个2004年，在坚持自己的“普及牌”的同时，新天推出了许多高端产品。到2004年底，新天顺利完成了横跨东西、纵贯南北的生产加工布局，销售收入在2003年增长250％的情况下同比增长率达到了170%。
2004年，新天一方面通过导入高、中端产品，扩大了品牌张力，提升了获利能力，一方面为葡萄酒行业提供了基础服务，从而营销总部向新天酒业总部形成稳定的规模回款，为2005年生产销售的良性循环和稳健发展打下了扎实基础。
“英雄不问出处，好酒要看产地”。
不要忘了新天依然保留着10万亩优质葡萄种植园的规模优势，这是打造红酒新世界的基本条件。
也许过去的2004年对新天而言不过是“成长的烦恼”——是痛苦的也是必须的。
情定柯达乐凯为最大赢家？
在柯达及富士胶卷价格大幅走低以及“水货”泛滥的情况下，乐凯胶卷2004年的情况并不乐观。
根据乐凯胶片(600135)2004年上半年的报表，2004年，上半年乐凯胶片主营业务增长乏力，整体实现利润5288万元，与去年同期相比下降5.2%，值得注意的是，其去年业绩曾受“非典”影响大幅缩水。直到第三季度，情况才有所好转。更为重要的是，传统胶卷的替代品数码相机2004年加速普及。根据计世资讯的数据，2004年数码相机市场高速增长。光上半年销售量就达到105.5万台，销售额实现26.5亿元，与2003年同期相比分别增长344.7%和 278.9%。在数码领域中，柯达和富士都有不错的表现，但乐凯却缺阵。从2004年的情况看，乐凯可能因为与柯达的合作，使得自己成为显像行业的大输家。
走下神坛宝洁降价陷入迷途？
几乎长达一年的时间过去了，宝洁大中国区总裁罗宏斐还没有下决心，是大规模地在中国市场推出“飘柔9.9”，抑或是放弃。
宝洁对飘柔在价格和产品线上的延伸，是其在全球市场都没有先例的事情。现在，9.9元的飘柔进入二、三级市场已有一年多，但据一些经销商表示，这款产品销售一般，主要是由于国产品牌已经有了很好的渗透，要让二、三级城市绝大多数消费者选择购买宝洁的这款产品还需要时间。另外，以单纯降价或推低价产品，想抢占市场肯定是不够的。由于本土品牌的销售利润高一些，零售商们更愿意销售他们的产品，所以宝洁是否能一统二、三线城市市场在2005年依然是个悬案。
十大败笔追踪伊莱克斯 “世界第一品牌”迷失中国
2004年，伊莱克斯一直在进行集团重组，经过七年的反复，伊莱克斯准备在中国市场从头来过。
2004年5月，伊莱克斯中国区总裁唐佳敦宣布公司正式启用新名字——伊莱克斯（中国）电器有限公司，这也反映了公司全球战略的重大转移。据悉，伊莱克斯将加大在长沙的研发投入和基础建设，在三年内将长沙建成伊莱克斯全球的生产基地之一，供应全球市场。公司还投资1.5亿美元将长沙打造成伊莱克斯的研发基地之一。预计到2006年，伊莱克斯集团在中国的冰箱产量将达到130万台，洗衣机产量达到50万台。
与此同时，伊莱克斯还盯上了利润更可观的小家电产品。早在2003年7月，伊莱克斯就进行了一系列整合活动，改变以往大、小家电混合管理的营运模式，并将原本各自为政的地面清洁与小家电业务合并，重新组合建里了“伊莱克斯地面维护及小家电事业集团”，与负责大家电业务的集团同一级别，由伊莱克斯台湾区原总经理郑守伦出任总裁，足见公司对于小家电业务的重视。
2004年3月，伊莱克斯全球地板维护和小家电事业体总裁Magnus Yugen亲自来中国进行考察。经过2004年一年的经营，伊莱克斯小家电在省会一级的城市基本上都建立了自己的分销系统，在一些地区的二级城市也开发了不少合作伙伴。“除了一小部分和大家电共享之外，这些分销系统主要都是小家电自己的，为小家电专用，”郑守伦说。
然而，伊莱克斯2004年在中国的表现并不是十分乐观。根据集团总部2004年11月公布的集团第三季度年报，公司在中国市场的家电销售额同比低于2003年。虽然，2004年度中国事业部的营业收入同比稍微高于2003年，但其主要原因是集团重组和成本削减，总的来说，中国业务仍然处于亏损状态。