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顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势必然结果。自20世纪80年代波特的竞争优势与竞争战略理论被广泛接受，企业经营者开始从诸如流程再造、产品创新、附加服务、企业文化等方面努力寻求突破，并将竞争的焦点集中于行业对手。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。伍德鲁夫（1997）提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客，即优异的顾客价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。特别是进入21世纪，顾客价值已成为理论