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【摘要】 融媒体时代，伴随着短视频的快速崛起，传统主流媒体面临着转型与改革大势所趋。《新闻联播》作为央视主流媒体的王牌典型之一，在融合发展过程中，充分结合自身优势资源特点，在抖音号内容生产流程过程中，通过其短视频的时长、主题、点赞量等方面的创新举措，以及在新闻话题主流化和视听语言多样化、叙事风格情感化、语言表达趣味化、主播形象人格化等方面的有益探索，为我国主流媒体融合新媒体发展方面，提供了有益借鉴。
【关键词】 《新闻联播》;抖音号;内容创新;主流媒体
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）37-0118-02
近些年，随着互联网移动视频的快速普及和发展，以“快手”“秒拍”“抖音”等线上移动视频技术平台的广泛使用，大大改变了普通人的传、受方式和思维习惯。各种短视频，由于生产门槛低，使用方便，内容短小精悍，符合当下快节奏的生活方式，而受到受众欢迎。作为一款结合了音乐和创意短视频的社交软件——抖音自发布以来就一直倍受年轻人的喜爱和追捧，据2020年8月统计，每天有超过6亿用户活跃于抖音。随着短视频产业的快速发展和用户规模的不断扩大，短视频的消费在深入渗透到用户的日常生活场景的同时，也悄然走入传统媒体的传受渠道和应用领域，并加速传统媒体与新媒体的融合步伐。
《新闻联播》作为央视的金牌栏目，在全国具有无与伦比的权威与影响力，《新闻联播》在开发应用短视频新闻方面必然引起中外新闻界的广泛关注。为此，本文就近几年，央视《新闻联播》抖音号的内容创新改革作一探析。
一、《新闻联播》抖音号的内容生产现状特点
近年来，《新闻联播》在融合发展和转型过程中，积极转变观念、勇于改革，主动拥抱新媒体。2019年7月29日，《新闻联播》推出的《主播说联播》在新浪微博平台和央视官方微信账户上发布，以年轻人喜爱的语言传递着主流声音，8月16日，《新闻联播》微信公众号正式推出，第一篇文章阅读量迅速超过了10万;之后8月24日《新闻联播》乘势入驻了抖音和快手这两大短视频平台，不到两天的时间，账户关注的数量就超过了1600万，且频繁登上微博热搜。2018年和2019年，在中央做出的关于“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体”的政策引导下，《新闻联播》抖音号便是在新媒体时代的短视频影响下，利用其央视主流媒体的影响力和吸引力进行的一项新尝试。其“主播说联播”专栏主要采用一分钟的垂直屏幕短视频形式，从主持人的个性化角度来解读当天《新闻联播》节目中的内容和近期发生的热点新闻，试图以一种新的方式来传达主流声音。将最初的大屏幕改为小屏幕、横屏改为竖屏、长视频改为短视频的过程中，《新闻联播》团队较好地把控了短视频新闻情感化表达的诉求，将原本正经严肃的新闻内容结合流行的卡点音乐形式重新剪辑，产生了意料之外的传播效果。这一变革举措不仅提高了主流文化的传播效果，而且有利于人们对主流媒体形象的刻板印象。《新闻联播》抖音号《主播说联播》其内容生产流程相比传统的《联播》节目而言，具有选题力求以社会热点事件为主，依据文案内容进行后期剪辑处理，突显时长的短小和精练的特点。
《新闻联播》入驻抖音后立即引起公众的广泛关注，在短短两天内就吸引了1600万粉丝，从2020年7月29日到2021年4月1日，仅半年时间粉丝就增长了170多万，截至2021年3月，《新闻联播》抖音号拥有2958万粉丝，累计发布，获得了2.1亿个赞，平均獲赞量48.1万。《新闻联播》抖音号改变了传统媒体的叙事方式，成功地转型为新型主流媒体。其创新的叙事手法主要表现在：
（一）新闻话题主流化。作为主流媒体的《新闻联播》以坚守“喉舌、桥梁”的政治宣传使命为原则，但在新媒体偏向娱乐化、趣味化风格的冲击下，并没有改变其“主流化”特质。也就是说，主题的严肃性和节目定位的权威性是《新闻联播》抖音号在改革中始终坚守的不变价值尺度。《新闻联播》抖音号通过报道与社会主义核心价值观相一致的新闻事件和动人故事，创造了一种积极向上的力量来推动个人和整个社会的进步。其报道的农民夫妇“魔性舞蹈”的视频，以令人愉悦的动感音乐使人放松，温暖了众多网民心田。
（二）语言表达趣味化。长期以来，《新闻联播》主持人给人以权威、庄重、严肃的距离感。而《新闻联播》抖音号的推出改变了对《新闻联播》的刻板印象。抖音号主播语言选择了更接近日常生活的大量日常用语和俗语，语言更加热情、自然，使观众参与互动的障碍降至最低，有效提升了节目的传播效果。
（三）主播形象人格化。严肃、庄重的风格向来是《新闻联播》主持人的招牌形象，但《新闻联播》抖音号的主播却改变了央视主播正襟危坐的播报方式，普遍使用了更加生动和具有人情味的话语。例如，主播康辉在评论火箭队莫雷触碰中国底线的言行时愤怒地说道：“这样的火箭，这样的球，不看也罢。”
（四）叙事风格情感化。情感在信息传播过程中起着影响观众点赞、评论和分享的意愿。《新闻联播》抖音号注重人的情感，通过挖掘新闻事件中人性的因素来唤醒观众的情感，从而缩短与观众的距离。为此，抖音号内容注重从小话题入手，从具体、关注度高的个案入手，以小见大，贴近观众生活。例如，针对戴口罩勒耳朵以及ETC多收费等贴近百姓生活的内容展开及时评论，在网民中引起了强烈反响。
（五） 《新闻联播》抖音号结合了抖音平台的技术特点，采用了大量的视听符号来增强画面的可看性与表现力。例如，在介绍大兴机场的启用时，就通过插入小窗口的形式显示了机场的实拍画面，通过显示字幕和添加表情符号来增添多元的信息符号，提高了趣味性。
二、《新闻联播》抖音号内容创新面临的困境 随着时间推移和观众新鲜感日渐降低，《联播》抖音号也存在着抖音账号的粉丝数量随着时间而逐渐放缓，点赞量也逐渐放缓的态势。这一现象实质上揭示了《新闻联播》抖音号其内容创新不足、权威性与娱乐性相抵的困境。据对《新闻联播》抖音号短视频作品的题材类型分析，可知题材类型主要集中在社会民生、英雄榜样以及国际外交等三个方面，这三个类型占总样本数的72%，而有关体育、文化、娱乐等方面题材的短视频作品相对较少。除了题材较为单一外，《联播》抖音号关于人物报道的风格也呈现“脸谱化”的倾向，不利于长期吸引观众。《新闻联播》抖音号的系列短视频本质上是对新闻的简短评论，其节目定位和立场没有变化。对于《联播》抖音而言，正是由于其权威性而增添了其独特魅力。然而，“去中心化和权威性”是新媒体内在的基因。此前《新闻联播》抖音号因其独特的权威性而广泛吸粉，但这种“权威性”带来的吸粉又能维持多久呢？如今的观众相比于传统的受众，更在意表达权，希望自己的声音和画面能够被听到和看到。然而，抖音固有的互动区域功能，《新闻联播》抖音号并没有开发利用，也很少在评论区回复，一定程度上也打击观众的表达与参与的欲望。由于生产模式的不同，抖音号所受到的限制难免与新媒体倡导的个性生产冲突。与此同时，与原来的“一起上热搜，一起抖起来，羡慕嫉妒恨，呵呵”相比，如今《新闻联播》抖音号发布的内容却变得越来越规矩，一些夸张的热词和表情包也渐渐少了，新闻短评的“传统色彩”更加浓厚。
三、《新闻联播》抖音号内容创新的应对策略
针对《新闻联播》抖音号存在的发展瓶颈问题，本文就内容题材、生产模式、表现形式等三个方面提出创新改革的应对策略。
（一）内容题材创新举措。短视频主题内涵主要表现为人物、事件、想法和风景等，因其具有多样性和兼容性的特点，因此用户希望在较短的时间内在短视频中看到各种各样的人、事、物。每一期主题内容的不同是受众关注程度的重要指标，因《新闻联播》的内容模式相对固定，因此要满足短视频内容题材的需要，对于《联播》抖音号的选题其实是很大的挑战。抖音号工作人员能够权衡好重要内容和热点新闻之间的关系，在注重主旋律和舆论导向的前提下，可以适当调整题材的比例，否则会引起观众收视疲劳。这就要求在选题方面，抖音号工作人员既要做好“讲好中国故事，传递正能量”的社会职责和历史使命，也要做到“接地气，充满人情味和趣味性”的报道。在确保和加强监督性和批评性报道的主导原则基础上，适当使用网络热词，以增强趣味性。比如康辉在发布评论时，使用了网上火热的句子：“美方的一些人总是摆出一副霸道总裁的样子，我不要你觉得好，我要我觉得好……”一下子就吸引了年轻网友的注意力。
（二）突破舊有范式，探索现有模式。为破茧成蝶，《新闻联播》抖音号上的新闻播报改变了以往的严肃式播报，转变为平民式叙事，更加平易近人。为提高流量，吸引更多粉丝，《新闻联播》抖音号主播，在播报时音调、表情不断变化，并且加上一些肢体语言，表现出明确的情感态度，一改大众对新闻主播的刻板印象。
（三）丰富视频内容与形式。《新闻联播》抖音号上的视频多以主播播报的形式呈现，演播间的固定地点播出略显传播形态的单一与枯燥。可以适当增加其他形式的视频，如：增加现场感、录制情境短视频的形式，以增强视频趣味性，吸引粉丝。此外，抖音号应增加一些与受众互动的活动，鼓励大家在评论区留言、提问等。为增强其社会宏观效应，《新闻联播》抖音号还可以与其他主流媒体抖音号之间增加互动，共同发起主题活动，促进政务媒体间的合作与互动，提升双方影响力，增加粉丝量。《新闻联播》入驻抖音平台，是主流新闻媒体在融媒体时代对自身发展的主动选择，通过形式创新，进一步扩大了传统媒体的影响力。接下来，应面对受众需求，制作更多短视频，传播主流文化和主流价值观，以受众喜闻乐见的方式讲好中国故事，更好地发挥主流媒体的舆论引导作用。
参考文献：
[1]张释心.央视短视频《主播说联播》内容生产调研报告[D].北京：中央民族大学，2020.
[2]（加）马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽译.南京：译林出版社，2011.
作者简介：雷英，女，湖南常德人，硕士，副教授，研究方向：影视艺术和新闻传播。
【关键词】 《新闻联播》;抖音号;内容创新;主流媒体
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）37-0118-02
近些年，随着互联网移动视频的快速普及和发展，以“快手”“秒拍”“抖音”等线上移动视频技术平台的广泛使用，大大改变了普通人的传、受方式和思维习惯。各种短视频，由于生产门槛低，使用方便，内容短小精悍，符合当下快节奏的生活方式，而受到受众欢迎。作为一款结合了音乐和创意短视频的社交软件——抖音自发布以来就一直倍受年轻人的喜爱和追捧，据2020年8月统计，每天有超过6亿用户活跃于抖音。随着短视频产业的快速发展和用户规模的不断扩大，短视频的消费在深入渗透到用户的日常生活场景的同时，也悄然走入传统媒体的传受渠道和应用领域，并加速传统媒体与新媒体的融合步伐。
《新闻联播》作为央视的金牌栏目，在全国具有无与伦比的权威与影响力，《新闻联播》在开发应用短视频新闻方面必然引起中外新闻界的广泛关注。为此，本文就近几年，央视《新闻联播》抖音号的内容创新改革作一探析。
一、《新闻联播》抖音号的内容生产现状特点
近年来，《新闻联播》在融合发展和转型过程中，积极转变观念、勇于改革，主动拥抱新媒体。2019年7月29日，《新闻联播》推出的《主播说联播》在新浪微博平台和央视官方微信账户上发布，以年轻人喜爱的语言传递着主流声音，8月16日，《新闻联播》微信公众号正式推出，第一篇文章阅读量迅速超过了10万;之后8月24日《新闻联播》乘势入驻了抖音和快手这两大短视频平台，不到两天的时间，账户关注的数量就超过了1600万，且频繁登上微博热搜。2018年和2019年，在中央做出的关于“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体”的政策引导下，《新闻联播》抖音号便是在新媒体时代的短视频影响下，利用其央视主流媒体的影响力和吸引力进行的一项新尝试。其“主播说联播”专栏主要采用一分钟的垂直屏幕短视频形式，从主持人的个性化角度来解读当天《新闻联播》节目中的内容和近期发生的热点新闻，试图以一种新的方式来传达主流声音。将最初的大屏幕改为小屏幕、横屏改为竖屏、长视频改为短视频的过程中，《新闻联播》团队较好地把控了短视频新闻情感化表达的诉求，将原本正经严肃的新闻内容结合流行的卡点音乐形式重新剪辑，产生了意料之外的传播效果。这一变革举措不仅提高了主流文化的传播效果，而且有利于人们对主流媒体形象的刻板印象。《新闻联播》抖音号《主播说联播》其内容生产流程相比传统的《联播》节目而言，具有选题力求以社会热点事件为主，依据文案内容进行后期剪辑处理，突显时长的短小和精练的特点。
《新闻联播》入驻抖音后立即引起公众的广泛关注，在短短两天内就吸引了1600万粉丝，从2020年7月29日到2021年4月1日，仅半年时间粉丝就增长了170多万，截至2021年3月，《新闻联播》抖音号拥有2958万粉丝，累计发布，获得了2.1亿个赞，平均獲赞量48.1万。《新闻联播》抖音号改变了传统媒体的叙事方式，成功地转型为新型主流媒体。其创新的叙事手法主要表现在：
（一）新闻话题主流化。作为主流媒体的《新闻联播》以坚守“喉舌、桥梁”的政治宣传使命为原则，但在新媒体偏向娱乐化、趣味化风格的冲击下，并没有改变其“主流化”特质。也就是说，主题的严肃性和节目定位的权威性是《新闻联播》抖音号在改革中始终坚守的不变价值尺度。《新闻联播》抖音号通过报道与社会主义核心价值观相一致的新闻事件和动人故事，创造了一种积极向上的力量来推动个人和整个社会的进步。其报道的农民夫妇“魔性舞蹈”的视频，以令人愉悦的动感音乐使人放松，温暖了众多网民心田。
（二）语言表达趣味化。长期以来，《新闻联播》主持人给人以权威、庄重、严肃的距离感。而《新闻联播》抖音号的推出改变了对《新闻联播》的刻板印象。抖音号主播语言选择了更接近日常生活的大量日常用语和俗语，语言更加热情、自然，使观众参与互动的障碍降至最低，有效提升了节目的传播效果。
（三）主播形象人格化。严肃、庄重的风格向来是《新闻联播》主持人的招牌形象，但《新闻联播》抖音号的主播却改变了央视主播正襟危坐的播报方式，普遍使用了更加生动和具有人情味的话语。例如，主播康辉在评论火箭队莫雷触碰中国底线的言行时愤怒地说道：“这样的火箭，这样的球，不看也罢。”
（四）叙事风格情感化。情感在信息传播过程中起着影响观众点赞、评论和分享的意愿。《新闻联播》抖音号注重人的情感，通过挖掘新闻事件中人性的因素来唤醒观众的情感，从而缩短与观众的距离。为此，抖音号内容注重从小话题入手，从具体、关注度高的个案入手，以小见大，贴近观众生活。例如，针对戴口罩勒耳朵以及ETC多收费等贴近百姓生活的内容展开及时评论，在网民中引起了强烈反响。
（五） 《新闻联播》抖音号结合了抖音平台的技术特点，采用了大量的视听符号来增强画面的可看性与表现力。例如，在介绍大兴机场的启用时，就通过插入小窗口的形式显示了机场的实拍画面，通过显示字幕和添加表情符号来增添多元的信息符号，提高了趣味性。
二、《新闻联播》抖音号内容创新面临的困境 随着时间推移和观众新鲜感日渐降低，《联播》抖音号也存在着抖音账号的粉丝数量随着时间而逐渐放缓，点赞量也逐渐放缓的态势。这一现象实质上揭示了《新闻联播》抖音号其内容创新不足、权威性与娱乐性相抵的困境。据对《新闻联播》抖音号短视频作品的题材类型分析，可知题材类型主要集中在社会民生、英雄榜样以及国际外交等三个方面，这三个类型占总样本数的72%，而有关体育、文化、娱乐等方面题材的短视频作品相对较少。除了题材较为单一外，《联播》抖音号关于人物报道的风格也呈现“脸谱化”的倾向，不利于长期吸引观众。《新闻联播》抖音号的系列短视频本质上是对新闻的简短评论，其节目定位和立场没有变化。对于《联播》抖音而言，正是由于其权威性而增添了其独特魅力。然而，“去中心化和权威性”是新媒体内在的基因。此前《新闻联播》抖音号因其独特的权威性而广泛吸粉，但这种“权威性”带来的吸粉又能维持多久呢？如今的观众相比于传统的受众，更在意表达权，希望自己的声音和画面能够被听到和看到。然而，抖音固有的互动区域功能，《新闻联播》抖音号并没有开发利用，也很少在评论区回复，一定程度上也打击观众的表达与参与的欲望。由于生产模式的不同，抖音号所受到的限制难免与新媒体倡导的个性生产冲突。与此同时，与原来的“一起上热搜，一起抖起来，羡慕嫉妒恨，呵呵”相比，如今《新闻联播》抖音号发布的内容却变得越来越规矩，一些夸张的热词和表情包也渐渐少了，新闻短评的“传统色彩”更加浓厚。
三、《新闻联播》抖音号内容创新的应对策略
针对《新闻联播》抖音号存在的发展瓶颈问题，本文就内容题材、生产模式、表现形式等三个方面提出创新改革的应对策略。
（一）内容题材创新举措。短视频主题内涵主要表现为人物、事件、想法和风景等，因其具有多样性和兼容性的特点，因此用户希望在较短的时间内在短视频中看到各种各样的人、事、物。每一期主题内容的不同是受众关注程度的重要指标，因《新闻联播》的内容模式相对固定，因此要满足短视频内容题材的需要，对于《联播》抖音号的选题其实是很大的挑战。抖音号工作人员能够权衡好重要内容和热点新闻之间的关系，在注重主旋律和舆论导向的前提下，可以适当调整题材的比例，否则会引起观众收视疲劳。这就要求在选题方面，抖音号工作人员既要做好“讲好中国故事，传递正能量”的社会职责和历史使命，也要做到“接地气，充满人情味和趣味性”的报道。在确保和加强监督性和批评性报道的主导原则基础上，适当使用网络热词，以增强趣味性。比如康辉在发布评论时，使用了网上火热的句子：“美方的一些人总是摆出一副霸道总裁的样子，我不要你觉得好，我要我觉得好……”一下子就吸引了年轻网友的注意力。
（二）突破舊有范式，探索现有模式。为破茧成蝶，《新闻联播》抖音号上的新闻播报改变了以往的严肃式播报，转变为平民式叙事，更加平易近人。为提高流量，吸引更多粉丝，《新闻联播》抖音号主播，在播报时音调、表情不断变化，并且加上一些肢体语言，表现出明确的情感态度，一改大众对新闻主播的刻板印象。
（三）丰富视频内容与形式。《新闻联播》抖音号上的视频多以主播播报的形式呈现，演播间的固定地点播出略显传播形态的单一与枯燥。可以适当增加其他形式的视频，如：增加现场感、录制情境短视频的形式，以增强视频趣味性，吸引粉丝。此外，抖音号应增加一些与受众互动的活动，鼓励大家在评论区留言、提问等。为增强其社会宏观效应，《新闻联播》抖音号还可以与其他主流媒体抖音号之间增加互动，共同发起主题活动，促进政务媒体间的合作与互动，提升双方影响力，增加粉丝量。《新闻联播》入驻抖音平台，是主流新闻媒体在融媒体时代对自身发展的主动选择，通过形式创新，进一步扩大了传统媒体的影响力。接下来，应面对受众需求，制作更多短视频，传播主流文化和主流价值观，以受众喜闻乐见的方式讲好中国故事，更好地发挥主流媒体的舆论引导作用。
参考文献：
[1]张释心.央视短视频《主播说联播》内容生产调研报告[D].北京：中央民族大学，2020.
[2]（加）马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽译.南京：译林出版社，2011.
作者简介：雷英，女，湖南常德人，硕士，副教授，研究方向：影视艺术和新闻传播。