论文部分内容阅读
摘要:我国成品油市场的激烈竞争正逐步拉开序幕,但是国内两大石油公司同国际石油巨头相比还存在着差距。增强成品油终端市场的竞争力成为两大石油公司迫在眉睫的问题。本文在分析了我国成品油终端市场现状及原因的基础上,着重从经营理念、销售网络、销售策略、物流等方面提出了解决上述问题的一系列想法。
关键词:成品油 终端市场 竞争
1 问题提出
根据WTO的相关规则,我国承诺在入世后的三年内开放成品油零售市场,五年内开放成品油批发市场。为应对上述挑战,中石油和中石化从20世纪90年代末就开始积极扩张国内成品油市场。截止2008年底,中石化、中石油的加油站数量分别是29279座和18648座,国内销量份额分别占大约占50%和40%。由上可以看出,两大公司占有国内成品油市场的绝大份额。但不容忽视的是:中石油和中石化的终端市场在经营理念、经营模式、销售网络构建、成品油物流系统、营销理念及策略等方面与国际石油巨头相比还存在一定的差距。
2 原因分析
造成我国成品油终端市场发育不完善的原因有:①在我国成品油市场开放前,两大石油企业处于国内垄断地位,舍我其谁的地位造成了成品油终端市场没有竞争的危机感,从而使销售终端不注意树立品牌意识和服务意识,不注重运用销售策略。②组织结构和人员配置具有明显的“官僚性”,不注重市场规律。③经营思想保守,缺乏科学规划。
3 应对策略
3.1 改进经营理念,创新经营思路
3.1.1 强力塑造企业品牌形象
将品牌上升到战略高度,品牌则是一种力量,称之为形象力[1]。成品油差异越发有限、客户选择余地与日俱增,这就需要借助良好的形象力去提高产品的市场竞争力。实施步骤为:①建立企业品牌。在企业形象的策划中应充分体现石油企业用户至上的经营理念,在销售终端精心打造公司品牌,统一形象标识,统一建设风格,实行标准建设;同时,根据人们对环境保护的日益重视,在企业品牌形象设计的过程中应体现绿色、清洁的概念,借以营造品牌优势。②经营企业品牌。首先是品牌的推广,选择合适的传播媒介有针对性的对企业的品牌进行推广,同时企业也应该主动的参与社会公益活动,重点是让客户能了解企业的经营理念、产品性能以及所能享受的超值服务;其次是品牌的维护,品牌的维护是一个综合性工作,要求石油企业的各个环节都要去保护这个品牌,尤其是成品油的销售终端。③完善企业品牌。企业的品牌并不是一成不变的,我国的石油企业要敏锐的洞察国际和国内市场的发展趋势,跟踪并引导需求市场的消费理念,果断的抓住时机实现企业品牌的升级。
3.1.2 突出并渗透服务理念
产品概念由核心产品、形式产品和附加产品整合而成,其中附加产品是为顾客提供的附加服务和利益[3]。因此,通过提供优质的服务可以提高顾客满意度。实施步骤如下:①强化服务意识。一是通过建立完整的服务体系,把一切过程标准化。在成品油销售终端的实际经营中,要把工作分解为一系列简单的任务,由受过培训的员工来高质量地完成。二是严格执行所订立的标准。为了将服务标准落到实处,石油企业应成立专门的培训中心,定期加强对成品油销售终端人员的培训。②提高服务质量。为顾客提供规范的服务、和蔼的服务、快捷的结算方式,并逐渐采用IC卡加油机等先进的加油设备,为顾客提供更多的便利。③优化服务环境。加油站应兴建在车流量大、车速低或能吸引车流的地方;加油站的环境应舒适优美、场地干净宽敞、车辆进出方便。④拓宽服务范围,如提供住宿、餐饮、免费洗车等一系列附加服务。
3.2 构建合理的销售网络,运用灵活的销售策略
在构建合理的销售网络方面,可以从以下几方面进行。⒓以需求中心为原则构建成品油销售网络。即在经济发达地区、经济快速发展地区、交通密集地区、城市链地区、码头等成品油需求旺盛的地区按区域构建销售网络,这样做的优势是成品油销售终端集中程度高,便于管理。②优化和提升现有的销售网络。要以网络内各个加油站现有可变现的价值、每年的折旧费、加油站现有的站内费用、配送费用、销售收入及未来的年增长率等数据为基础进行客观评估,达到预期收益率的加油站予以保留,否则放弃。③有计划的拓展销售网络。瞄准新的交通热点,踏准公路新建、扩建、改建的步调,做好网点延伸工作,对市场空白点进行有效地渗透,必要时可尝试与国外石油销售企业联合建立销售网点。
在实际的销售实践中,要根据不同的市场情况采取灵活的销售策略。对成品油消费市场进行细分,积极争取对成品油需求量大的企业或组织,如政府用油、公交车系统、出租车系统、工程用油、油耗量大的企业、航空和港口用油等,同其签订长期供油协议,并对其用油过程进行跟踪,随时倾听客户的建议和解决客户的困难,对其实行精准营销。主动出击农村落后市场,利用品牌优势进行品牌营销,零售市场有30%在农村,应充分利用石油公司在各市、地、县的投入,力争在农村落后地区不留空白点。面对跨国石油公司进军国内市场,国内公司不能坐以待毙,而应通过合作来增强自身的竞争能力,通过合作营销的方式与跨国公司在有限的地区内共同经营成品油销售终端,这样可以避免过度竞争,实现双赢。
3.3 借助现代信息系统优化成品油物流体系
3.3.1 建立现代化成品油配送中心。运用信息管理技术和物流技术,改造原有的储运设施,用计算机网络把油库和销售终端联系起来,油品的进、销、存均通过网络系统实时传输给配送中心,配送中心根据加油站的销售和库存情况自动、及时地给加油站安排送货,以最大限度地降低库存成本。
3.3.2 优化成品油配送网络。通过对成品油配送油库网络进行优化设计,选择若干座分布合理的油库作为配送油库,同时关闭其余油库。根据整个零售网络加油站以及优化后保留下来的油库分布情况,设计优化模型进行优化求解,通过合理调整配送流向来达到配送体系的优化[4]。
3.3.3 选择合适的运输方式。一是借助水路和铁路进行远程大规模运输。这主要适用于销售地距生产地非常远的地区,通过集中大规模运输可以有效降低成本。二是发展公路运输。对区域配送中心辐射范围内的直接用户和零售点逐步采用分仓式、大吨位油罐汽车的公路配送方式。三是在油库和加油站较为集中的地区发展管道运输。
4 结论
综上所述,我国成品油终端市场的不完善只是暂时性的,只要我国的石油企业注意改进并贯彻先进的经营理念、构建合理的销售网络、采取灵活的销售策略、完善物流系统,我国成品油终端市场的竞争力将会有很大的提升。
参考文献:
[1]文岗,吴握兴.企业财富做大的10种模式.民主与建设出版社,2001.6.
[2]梅雨.中国型CI教程.广东高等教育出版社,2007.11.
[3]康锦江,冷克平.现代市场营销学.东北大学出版社,2006.12.
[4]戴炜奕.成品油销售企业如何实施成本优化策略.国际石油经济,2006.6.
关键词:成品油 终端市场 竞争
1 问题提出
根据WTO的相关规则,我国承诺在入世后的三年内开放成品油零售市场,五年内开放成品油批发市场。为应对上述挑战,中石油和中石化从20世纪90年代末就开始积极扩张国内成品油市场。截止2008年底,中石化、中石油的加油站数量分别是29279座和18648座,国内销量份额分别占大约占50%和40%。由上可以看出,两大公司占有国内成品油市场的绝大份额。但不容忽视的是:中石油和中石化的终端市场在经营理念、经营模式、销售网络构建、成品油物流系统、营销理念及策略等方面与国际石油巨头相比还存在一定的差距。
2 原因分析
造成我国成品油终端市场发育不完善的原因有:①在我国成品油市场开放前,两大石油企业处于国内垄断地位,舍我其谁的地位造成了成品油终端市场没有竞争的危机感,从而使销售终端不注意树立品牌意识和服务意识,不注重运用销售策略。②组织结构和人员配置具有明显的“官僚性”,不注重市场规律。③经营思想保守,缺乏科学规划。
3 应对策略
3.1 改进经营理念,创新经营思路
3.1.1 强力塑造企业品牌形象
将品牌上升到战略高度,品牌则是一种力量,称之为形象力[1]。成品油差异越发有限、客户选择余地与日俱增,这就需要借助良好的形象力去提高产品的市场竞争力。实施步骤为:①建立企业品牌。在企业形象的策划中应充分体现石油企业用户至上的经营理念,在销售终端精心打造公司品牌,统一形象标识,统一建设风格,实行标准建设;同时,根据人们对环境保护的日益重视,在企业品牌形象设计的过程中应体现绿色、清洁的概念,借以营造品牌优势。②经营企业品牌。首先是品牌的推广,选择合适的传播媒介有针对性的对企业的品牌进行推广,同时企业也应该主动的参与社会公益活动,重点是让客户能了解企业的经营理念、产品性能以及所能享受的超值服务;其次是品牌的维护,品牌的维护是一个综合性工作,要求石油企业的各个环节都要去保护这个品牌,尤其是成品油的销售终端。③完善企业品牌。企业的品牌并不是一成不变的,我国的石油企业要敏锐的洞察国际和国内市场的发展趋势,跟踪并引导需求市场的消费理念,果断的抓住时机实现企业品牌的升级。
3.1.2 突出并渗透服务理念
产品概念由核心产品、形式产品和附加产品整合而成,其中附加产品是为顾客提供的附加服务和利益[3]。因此,通过提供优质的服务可以提高顾客满意度。实施步骤如下:①强化服务意识。一是通过建立完整的服务体系,把一切过程标准化。在成品油销售终端的实际经营中,要把工作分解为一系列简单的任务,由受过培训的员工来高质量地完成。二是严格执行所订立的标准。为了将服务标准落到实处,石油企业应成立专门的培训中心,定期加强对成品油销售终端人员的培训。②提高服务质量。为顾客提供规范的服务、和蔼的服务、快捷的结算方式,并逐渐采用IC卡加油机等先进的加油设备,为顾客提供更多的便利。③优化服务环境。加油站应兴建在车流量大、车速低或能吸引车流的地方;加油站的环境应舒适优美、场地干净宽敞、车辆进出方便。④拓宽服务范围,如提供住宿、餐饮、免费洗车等一系列附加服务。
3.2 构建合理的销售网络,运用灵活的销售策略
在构建合理的销售网络方面,可以从以下几方面进行。⒓以需求中心为原则构建成品油销售网络。即在经济发达地区、经济快速发展地区、交通密集地区、城市链地区、码头等成品油需求旺盛的地区按区域构建销售网络,这样做的优势是成品油销售终端集中程度高,便于管理。②优化和提升现有的销售网络。要以网络内各个加油站现有可变现的价值、每年的折旧费、加油站现有的站内费用、配送费用、销售收入及未来的年增长率等数据为基础进行客观评估,达到预期收益率的加油站予以保留,否则放弃。③有计划的拓展销售网络。瞄准新的交通热点,踏准公路新建、扩建、改建的步调,做好网点延伸工作,对市场空白点进行有效地渗透,必要时可尝试与国外石油销售企业联合建立销售网点。
在实际的销售实践中,要根据不同的市场情况采取灵活的销售策略。对成品油消费市场进行细分,积极争取对成品油需求量大的企业或组织,如政府用油、公交车系统、出租车系统、工程用油、油耗量大的企业、航空和港口用油等,同其签订长期供油协议,并对其用油过程进行跟踪,随时倾听客户的建议和解决客户的困难,对其实行精准营销。主动出击农村落后市场,利用品牌优势进行品牌营销,零售市场有30%在农村,应充分利用石油公司在各市、地、县的投入,力争在农村落后地区不留空白点。面对跨国石油公司进军国内市场,国内公司不能坐以待毙,而应通过合作来增强自身的竞争能力,通过合作营销的方式与跨国公司在有限的地区内共同经营成品油销售终端,这样可以避免过度竞争,实现双赢。
3.3 借助现代信息系统优化成品油物流体系
3.3.1 建立现代化成品油配送中心。运用信息管理技术和物流技术,改造原有的储运设施,用计算机网络把油库和销售终端联系起来,油品的进、销、存均通过网络系统实时传输给配送中心,配送中心根据加油站的销售和库存情况自动、及时地给加油站安排送货,以最大限度地降低库存成本。
3.3.2 优化成品油配送网络。通过对成品油配送油库网络进行优化设计,选择若干座分布合理的油库作为配送油库,同时关闭其余油库。根据整个零售网络加油站以及优化后保留下来的油库分布情况,设计优化模型进行优化求解,通过合理调整配送流向来达到配送体系的优化[4]。
3.3.3 选择合适的运输方式。一是借助水路和铁路进行远程大规模运输。这主要适用于销售地距生产地非常远的地区,通过集中大规模运输可以有效降低成本。二是发展公路运输。对区域配送中心辐射范围内的直接用户和零售点逐步采用分仓式、大吨位油罐汽车的公路配送方式。三是在油库和加油站较为集中的地区发展管道运输。
4 结论
综上所述,我国成品油终端市场的不完善只是暂时性的,只要我国的石油企业注意改进并贯彻先进的经营理念、构建合理的销售网络、采取灵活的销售策略、完善物流系统,我国成品油终端市场的竞争力将会有很大的提升。
参考文献:
[1]文岗,吴握兴.企业财富做大的10种模式.民主与建设出版社,2001.6.
[2]梅雨.中国型CI教程.广东高等教育出版社,2007.11.
[3]康锦江,冷克平.现代市场营销学.东北大学出版社,2006.12.
[4]戴炜奕.成品油销售企业如何实施成本优化策略.国际石油经济,2006.6.