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【摘要】本文从民办高校内外部发展环境入手,简单分析民办高校营销现状及问题。站在现代市场营销的角度具体阐释民办高校的产品策略,价格策略,促销策略及渠道策略。以求为民办高校的发展提供新思路拓展新视野。
【关键词】民办高校 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略
【中图分类号】G648.7 【文献标识码】A 【文章编号】1673-8209(2010)05-00-02
民办高校是企业组织、社会团体及其他社会组织或公民个人利用非国家财政性教育经费,面向社会举办的高等学校。具有明显的独立性,自主性,灵活性和类企业性特点。随着中国社会主义市场经济的发展及《中华人民共和国高等教育法》和《中华人民共和国民办教育促进法》等法典的颁布实施。截止2009年6月19日,我国民办普通高等院校共有334所。无论是从规模上还是从发展水平上,我国的民办院校已经逐步走向了产品的成熟期。已经成为我国高等教育事业的一个重要组成部分。但是民办高校经过多年的加速发展,虽然已经取得了一些成绩,只是更多层面上只是外延式的发展,而不是内涵式的提高。民办高校还存在不少问题,各方竞争也十分激烈,这就迫切要求民办高校必须适应内外部环境的变化,引入现代营销理念有效引导学校健康稳定发展。与市场紧密相连的民办高校来说实施营销战略尤为重要。
1 民办高校营销现状及问题
现阶段,我国部分民办高校的营销手段依然停留在低层次水平上,方式单一粗放,过多的都是地毯轰炸式的广告战术,内容虚夸。加之高额的学费负担,教学质量,硬件基础设施差,产品没有特色,特色专业不多,部分学校定位模糊不明确,这些都已成为发展的障碍。各民办高校之间在抢夺客源方面盲目跟风效仿,似乎营销手段已无任何新意,其次民办高校竞争力最终表现还是产品的销售上,即学生的就业方面,营销不仅在于招生源更重要在于协助产出学生,推销学生就业,因此营销理念的指导迫在眉睫,刻不容缓。
2 民办高校的营销策略
2.1 产品策略
市场营销中讲的产品是整体的概念指通过交换能够满足消费者某种需求的有形物体和非物质性的无形服务的总和。民办高校的产品即学生,区别于普通产品,具有双重属性是特殊产品。学生缴纳学费购买教育服务,学校通过知识转移、技能培训,最终向用人单位以支付薪酬的形式来输出这种特殊的“产品”,所以无论从“产品”还是“顾客”的意义上讲,都应该树立“以人为本”的服务营销理念。要想生产出来的“产品”质量可靠、适销对路,必须重视以下几点:
(1)教师队伍建设
长久以来,我国多数民办高校自身教师整体素质和数量均很缺乏,依赖于公办教师兼职授课的专业长期没有形成自己的学科带头人,人才净瓶严重。而时代要求民办高校必须拥有一支稳定的、高素质教师队伍,才能通过教师去传授知识,培养高质量的人才并为消费者提供优质教育服务产品,这也是民办高校品牌的基础和可持续发展的源泉。所以就要求民办高校根据学校教师的不同年龄、学历层次、学科结构的实际情况,结合不同教师的职业生涯规划,制定切实可行的培训计划。同时,建立有效地保障和激励机制,提高教师的积极性和创新性,提高教师的教育教学能力。其次,充分发挥灵活的办学机制,聘请企业高层主管、专家学者、高级技工进行教学,传授先进知识、创新理念和操作技能,使学生所学符合市场的需求。
(2)学科建设
一般来说,公办高校定位为综合型、研究型,承担着为国家和社会的长远发展培养人才的任务,设置了大量的基础学科,但这些基础学科的市场需求很低。而民办高校无论是在规模效益,还是在生源、资金等方面与公办高校相比都没有优势,因此,跟公办高校竞争,靠的不仅是人才培养的质量,更是人才培养的特色,这个特色就体现在培养出的人才跟市场需要的接轨上。因为专业设置最能体现人才培养的特色,所以民办高校专业的开设、课程的设置及学生培养的方向都必须紧跟市场,根据定期市场调研和就业情况反馈及时作出调整和改革,避免与公办高校趋同化。以中国陕西省民办高校为例:陕西省教育厅文件(陕教高[2009]20号),西安培华学院会计学本科专业被确定为省级特色专业建设点。西安翻译学院的“外语+专业+技能”的教育模式也值得肯定。西安外事学院学校的特色就是涉外专业。因此,民办高校在建设特色学校的过程中,应实行差异化发展,因校制宜,选择最具本校优势的领域、项目加以重点培育,尽快形成差异化优势。切勿盲目跟风。
(3)教学方法转变
在确保教学质量的前提下,逐步试验和推广一些灵活多样的教学方法,鼓励教师创新。如:启发式、案例式、情景式,辩论式,演讲式,观摩式、竞赛式、自学讨论式、心得交流式、成果展览式、现场教学式等等。引导学生生动活泼地、主动地学习。改变目前闭门办学的形式,利用大城市机关、企业、工厂、研究单位较多的优势,与这些用人单位签定合作办学的协议,把这些单位变成自己的第二课堂和实践锻炼的场所,这样,不仅可以使学生获得最新、最活的知识和实践本领,还有助于毕业生就业和教师水平的提高。
(4)加强学生素质教育
当前多数民办高校的学生录取分数线较低,部分学生的素质有待于进一步提高,学校应十分重视对其品德的教化和培训,端正他们的心态鼓励学生积极努力,力争赶超公办学生水平,用爱心感动他们,完善他们的道德观价值观,以提高学生产品的内涵和素质。
(5)严格的管理体制
同时民办高校的管理体制应尽可能科学化合理化,科学化,可以引入现代企业管理的模式来经营,把教育办成产业更要办成事业,对教职工和学生的管理均应严肃中凸显活泼,制度中凸显人性化,为全体师生创建良好的工作平台和学生学习良好的氛围环境。
2.2 价格策略
价格是市场营销组合因素中最活跃最为敏感的因素,它直接关系到市场对产品的接受程度,影响市场需求,涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。这主要体现在民办高校学生的输入输出两个环节上:
(1)收费政策
民办高校主要是自筹经费办学,所以其收费主要体现教育的服务价格。近年来公办高校不断扩招,民办高校生源日益紧张竞争激烈,收费逐年递减,现在已与公办高校相当,甚至更低,低于培养一个大学生的成本,这样直接造成的结果就是部分学校教育质量的低劣。因此,但前迫切需要对民办高校的收费政策进行改革。
A可以针对不同地区经济发展水平实行差别收费,如中西部地区的收费应与东部发达地区收费拉开差距,吸引本地生源,保障本地生源和资金,为学校的可持续发展储备力量。
B可以针对不同学科的教育成本差异实行差别收费,如艺术类、广告策划,园艺环保,医学等热门专业学费可以适当拉高。普通基础专业应相对价格调低。
C建立与收费政策相匹配的奖励、补助、减免政策,设立奖学金制度,对三好学生、优秀学生干部、特困生实行学费减免制度、助学贷款制度和勤工俭学制度。
(2)就业薪资
民办高校毕业生就业集中在市场销售的岗位和一线技术操作的岗位,有非常鲜明的应用性 “民办高校学生实际操作能力和动手能力比较稳”,而相对于公办高校来说,民办高校毕业生对薪金的期望通常更加务实,对工资要求明显比公办学生低,也就大大降低了就业难度。学校从事毕业就业指导的工作人员,要尽可能多的为学生搜集就业信息,帮助学生了解就业形势、就业政策和择业方法,辅导学生准确把握就业期望值,调整求职心理,不再强调大单位、大城市和高收入,能够做到结合自己的专业特长、性格特征、兴趣爱好职业生涯规划选择自己的就业单位,以更加务实的态度来选择先就业再择业,努力提高学生的就业率和就业质量。
2.3 促销策略
营销理念中讲促销的核心是沟通信息,目的是引发、刺激消费者产生购买欲望进而产生购买行为。在高校毕业生就业工作走向市场化的今天,毕业生就业的数量、质量及就业层次的高低已成为衡量一个学校好坏的重要指标之一。民办高校抓毕业生的就业,就像企业抓产品促销一样通过促销策略向用人单位提供毕业生供应信息,激发用人单位的用人欲望,为毕业生走向市场树立良好形象。
(1)定期召开各种类型校园招聘会,为学生提供广泛的择业信息。高校要根据本校的实际情况有针对性地组织,充分发挥毕业生就业中心的作用,分专业、分层次的做好与相应行业、相应企业、相应岗位的有针对性地指导、推荐与服务,真正发挥校园招聘会的效益。
(2)为提升毕业生就业竞争力开展各种职业资格证书培训、技能培训、素质拓展训练等。
(3)做好历届毕业生重新就业的后续及跟踪服务,加强毕业生之间的协作与交流。
(4)通过广告宣传以及公关活动,运用各种手段通过媒体,网站,报纸,电视,猎头公司,人才网站,包括一些人才杂志来推广学生,多搞一些公关活动,促进毕业生的推荐工作。
2.4 渠道策略
营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中,所经过的、由各中间环节联结而成的路径。通过渠道策略拓展毕业生推荐的各种门路,建立稳定高效的毕业生营销网络系统,对毕业生推荐按专业、按区域进行市场细分,在毕业生推荐的就业阶段要根据不同类别的学生、不同就业层次的学生有针对性地进行分类推荐,促成企业和学生的“双赢”。
(1)通过“校企合作办学”的方式实现人才与企业的紧密结合。根据企业的需要设置专业课程,不经过中间环节,毕业生直接由学校到企业工作。学校与企业由此建立起长期的人才生产与销售的合作关系,对双方的长期发展都非常有利。
(2)通过和人才交流中心和中介机构签订协议,由他们提供求职、就业方面的信息,帮助学生就业和托管档案户口。同时,根据市场反馈及时调整人才培养方向。
(3)根据学生实际情况进行不同渠道的分流:对于有条件继读深造的同学鼓励其晋升本科提高学历或考研;对于需要就业的同学,积极进行就业指导;对于有自主创业意向的同学,在争取小额贷款和国家税收政策支持方面,提供指导和帮助。对于有意愿留校的优秀学生,可以择优录取给予留校工作的机会。
综上所述,纵观中国民办高校教育几十年的发展,结合借鉴国外民办教育的办学模式,应更加清楚地认识到在市场经济条件下,教育的发展也必须依赖现代市场营销的理念来导航,结合本校实际大展宏图。民办高校的明天更加美好。
参考文献
[1] 杨树兵·民办高校发展战略和政策需求研究[M]·南京:江苏大学出版社.2009.3.
[2] 张庚淼 .王柏林. 郁广健 .侯海青.市场营销[M].西安:陕西人民出版社.2001.8.
[3] 贾彦玉.民办院校发展不宜“大而全”[J].中国教育报 2004年10月26日.
【关键词】民办高校 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略
【中图分类号】G648.7 【文献标识码】A 【文章编号】1673-8209(2010)05-00-02
民办高校是企业组织、社会团体及其他社会组织或公民个人利用非国家财政性教育经费,面向社会举办的高等学校。具有明显的独立性,自主性,灵活性和类企业性特点。随着中国社会主义市场经济的发展及《中华人民共和国高等教育法》和《中华人民共和国民办教育促进法》等法典的颁布实施。截止2009年6月19日,我国民办普通高等院校共有334所。无论是从规模上还是从发展水平上,我国的民办院校已经逐步走向了产品的成熟期。已经成为我国高等教育事业的一个重要组成部分。但是民办高校经过多年的加速发展,虽然已经取得了一些成绩,只是更多层面上只是外延式的发展,而不是内涵式的提高。民办高校还存在不少问题,各方竞争也十分激烈,这就迫切要求民办高校必须适应内外部环境的变化,引入现代营销理念有效引导学校健康稳定发展。与市场紧密相连的民办高校来说实施营销战略尤为重要。
1 民办高校营销现状及问题
现阶段,我国部分民办高校的营销手段依然停留在低层次水平上,方式单一粗放,过多的都是地毯轰炸式的广告战术,内容虚夸。加之高额的学费负担,教学质量,硬件基础设施差,产品没有特色,特色专业不多,部分学校定位模糊不明确,这些都已成为发展的障碍。各民办高校之间在抢夺客源方面盲目跟风效仿,似乎营销手段已无任何新意,其次民办高校竞争力最终表现还是产品的销售上,即学生的就业方面,营销不仅在于招生源更重要在于协助产出学生,推销学生就业,因此营销理念的指导迫在眉睫,刻不容缓。
2 民办高校的营销策略
2.1 产品策略
市场营销中讲的产品是整体的概念指通过交换能够满足消费者某种需求的有形物体和非物质性的无形服务的总和。民办高校的产品即学生,区别于普通产品,具有双重属性是特殊产品。学生缴纳学费购买教育服务,学校通过知识转移、技能培训,最终向用人单位以支付薪酬的形式来输出这种特殊的“产品”,所以无论从“产品”还是“顾客”的意义上讲,都应该树立“以人为本”的服务营销理念。要想生产出来的“产品”质量可靠、适销对路,必须重视以下几点:
(1)教师队伍建设
长久以来,我国多数民办高校自身教师整体素质和数量均很缺乏,依赖于公办教师兼职授课的专业长期没有形成自己的学科带头人,人才净瓶严重。而时代要求民办高校必须拥有一支稳定的、高素质教师队伍,才能通过教师去传授知识,培养高质量的人才并为消费者提供优质教育服务产品,这也是民办高校品牌的基础和可持续发展的源泉。所以就要求民办高校根据学校教师的不同年龄、学历层次、学科结构的实际情况,结合不同教师的职业生涯规划,制定切实可行的培训计划。同时,建立有效地保障和激励机制,提高教师的积极性和创新性,提高教师的教育教学能力。其次,充分发挥灵活的办学机制,聘请企业高层主管、专家学者、高级技工进行教学,传授先进知识、创新理念和操作技能,使学生所学符合市场的需求。
(2)学科建设
一般来说,公办高校定位为综合型、研究型,承担着为国家和社会的长远发展培养人才的任务,设置了大量的基础学科,但这些基础学科的市场需求很低。而民办高校无论是在规模效益,还是在生源、资金等方面与公办高校相比都没有优势,因此,跟公办高校竞争,靠的不仅是人才培养的质量,更是人才培养的特色,这个特色就体现在培养出的人才跟市场需要的接轨上。因为专业设置最能体现人才培养的特色,所以民办高校专业的开设、课程的设置及学生培养的方向都必须紧跟市场,根据定期市场调研和就业情况反馈及时作出调整和改革,避免与公办高校趋同化。以中国陕西省民办高校为例:陕西省教育厅文件(陕教高[2009]20号),西安培华学院会计学本科专业被确定为省级特色专业建设点。西安翻译学院的“外语+专业+技能”的教育模式也值得肯定。西安外事学院学校的特色就是涉外专业。因此,民办高校在建设特色学校的过程中,应实行差异化发展,因校制宜,选择最具本校优势的领域、项目加以重点培育,尽快形成差异化优势。切勿盲目跟风。
(3)教学方法转变
在确保教学质量的前提下,逐步试验和推广一些灵活多样的教学方法,鼓励教师创新。如:启发式、案例式、情景式,辩论式,演讲式,观摩式、竞赛式、自学讨论式、心得交流式、成果展览式、现场教学式等等。引导学生生动活泼地、主动地学习。改变目前闭门办学的形式,利用大城市机关、企业、工厂、研究单位较多的优势,与这些用人单位签定合作办学的协议,把这些单位变成自己的第二课堂和实践锻炼的场所,这样,不仅可以使学生获得最新、最活的知识和实践本领,还有助于毕业生就业和教师水平的提高。
(4)加强学生素质教育
当前多数民办高校的学生录取分数线较低,部分学生的素质有待于进一步提高,学校应十分重视对其品德的教化和培训,端正他们的心态鼓励学生积极努力,力争赶超公办学生水平,用爱心感动他们,完善他们的道德观价值观,以提高学生产品的内涵和素质。
(5)严格的管理体制
同时民办高校的管理体制应尽可能科学化合理化,科学化,可以引入现代企业管理的模式来经营,把教育办成产业更要办成事业,对教职工和学生的管理均应严肃中凸显活泼,制度中凸显人性化,为全体师生创建良好的工作平台和学生学习良好的氛围环境。
2.2 价格策略
价格是市场营销组合因素中最活跃最为敏感的因素,它直接关系到市场对产品的接受程度,影响市场需求,涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。这主要体现在民办高校学生的输入输出两个环节上:
(1)收费政策
民办高校主要是自筹经费办学,所以其收费主要体现教育的服务价格。近年来公办高校不断扩招,民办高校生源日益紧张竞争激烈,收费逐年递减,现在已与公办高校相当,甚至更低,低于培养一个大学生的成本,这样直接造成的结果就是部分学校教育质量的低劣。因此,但前迫切需要对民办高校的收费政策进行改革。
A可以针对不同地区经济发展水平实行差别收费,如中西部地区的收费应与东部发达地区收费拉开差距,吸引本地生源,保障本地生源和资金,为学校的可持续发展储备力量。
B可以针对不同学科的教育成本差异实行差别收费,如艺术类、广告策划,园艺环保,医学等热门专业学费可以适当拉高。普通基础专业应相对价格调低。
C建立与收费政策相匹配的奖励、补助、减免政策,设立奖学金制度,对三好学生、优秀学生干部、特困生实行学费减免制度、助学贷款制度和勤工俭学制度。
(2)就业薪资
民办高校毕业生就业集中在市场销售的岗位和一线技术操作的岗位,有非常鲜明的应用性 “民办高校学生实际操作能力和动手能力比较稳”,而相对于公办高校来说,民办高校毕业生对薪金的期望通常更加务实,对工资要求明显比公办学生低,也就大大降低了就业难度。学校从事毕业就业指导的工作人员,要尽可能多的为学生搜集就业信息,帮助学生了解就业形势、就业政策和择业方法,辅导学生准确把握就业期望值,调整求职心理,不再强调大单位、大城市和高收入,能够做到结合自己的专业特长、性格特征、兴趣爱好职业生涯规划选择自己的就业单位,以更加务实的态度来选择先就业再择业,努力提高学生的就业率和就业质量。
2.3 促销策略
营销理念中讲促销的核心是沟通信息,目的是引发、刺激消费者产生购买欲望进而产生购买行为。在高校毕业生就业工作走向市场化的今天,毕业生就业的数量、质量及就业层次的高低已成为衡量一个学校好坏的重要指标之一。民办高校抓毕业生的就业,就像企业抓产品促销一样通过促销策略向用人单位提供毕业生供应信息,激发用人单位的用人欲望,为毕业生走向市场树立良好形象。
(1)定期召开各种类型校园招聘会,为学生提供广泛的择业信息。高校要根据本校的实际情况有针对性地组织,充分发挥毕业生就业中心的作用,分专业、分层次的做好与相应行业、相应企业、相应岗位的有针对性地指导、推荐与服务,真正发挥校园招聘会的效益。
(2)为提升毕业生就业竞争力开展各种职业资格证书培训、技能培训、素质拓展训练等。
(3)做好历届毕业生重新就业的后续及跟踪服务,加强毕业生之间的协作与交流。
(4)通过广告宣传以及公关活动,运用各种手段通过媒体,网站,报纸,电视,猎头公司,人才网站,包括一些人才杂志来推广学生,多搞一些公关活动,促进毕业生的推荐工作。
2.4 渠道策略
营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中,所经过的、由各中间环节联结而成的路径。通过渠道策略拓展毕业生推荐的各种门路,建立稳定高效的毕业生营销网络系统,对毕业生推荐按专业、按区域进行市场细分,在毕业生推荐的就业阶段要根据不同类别的学生、不同就业层次的学生有针对性地进行分类推荐,促成企业和学生的“双赢”。
(1)通过“校企合作办学”的方式实现人才与企业的紧密结合。根据企业的需要设置专业课程,不经过中间环节,毕业生直接由学校到企业工作。学校与企业由此建立起长期的人才生产与销售的合作关系,对双方的长期发展都非常有利。
(2)通过和人才交流中心和中介机构签订协议,由他们提供求职、就业方面的信息,帮助学生就业和托管档案户口。同时,根据市场反馈及时调整人才培养方向。
(3)根据学生实际情况进行不同渠道的分流:对于有条件继读深造的同学鼓励其晋升本科提高学历或考研;对于需要就业的同学,积极进行就业指导;对于有自主创业意向的同学,在争取小额贷款和国家税收政策支持方面,提供指导和帮助。对于有意愿留校的优秀学生,可以择优录取给予留校工作的机会。
综上所述,纵观中国民办高校教育几十年的发展,结合借鉴国外民办教育的办学模式,应更加清楚地认识到在市场经济条件下,教育的发展也必须依赖现代市场营销的理念来导航,结合本校实际大展宏图。民办高校的明天更加美好。
参考文献
[1] 杨树兵·民办高校发展战略和政策需求研究[M]·南京:江苏大学出版社.2009.3.
[2] 张庚淼 .王柏林. 郁广健 .侯海青.市场营销[M].西安:陕西人民出版社.2001.8.
[3] 贾彦玉.民办院校发展不宜“大而全”[J].中国教育报 2004年10月26日.