论文部分内容阅读
【摘要】中国和美国国家影视广告的视觉符号背后，是两种不同文化和思维模式的对比。从跨文化的角度来进行比较性分析，有利于认清楚两种文化的差异以及国家影视广告在传播中的局限，为以后国家形象的传播活动提供更多有益的思路。
【关键词】国家影视广告;跨文化传播;软实力
【作者单位】翟香荔，重庆城市职业学院。
近年来，有不少学者、专家从传播效果层面研究中国的国家影视广告，鲜有从跨文化传播角度去对比分析两个国家的影视广告，尤其是中美两国在国家影视广告符号背后所呈现的文化思维以及价值观念差异。国家影视广告的传播可以分为对内传播和对外传播，对内传播的目的在于强化人民对国家的认同，增强国家凝聚力;对外传播是一种文化软实力的体现，属于跨文化传播的范畴。
一、中美国家影视广告的符号分析
国家影视广告的对外传播既是国家软实力的体现，也是一个国家强盛的表征。当一个国家的国力到达一定程度，国家形象的国际传播就会成为一种必要展示。我国的国家影视广告片就是在此背景下推出的。本文先分析我国国家影视广告《人物篇1》。从严格意义上讲，《人物篇1》不是叙事，但可以借鉴视觉符号和叙事的理论对其进行初步分析。我国的国家影视广告片在60秒的时间内分别出现了五十多位代表中国社会的精英人士，例如，水稻专家袁隆平，表现中国经济财富的李彦宏、丁磊、马云，收养孤儿的维吾尔族老妈妈阿里帕，为辍学儿童创办小学的乡村女教师李灵，驾驶无动力帆船完成环球航行的翟墨，长年坚持无偿献血的郭明义，以杨利伟为代表的航天科技人等。广告片最后出现了很多个小幅画面的人物幻化成“中国”两个字，按照符号学的知识来分析，一个传播过程至少应该包含能指和所指，“能指是一种中介物，它必须有一种质料”“能指的内质永远是质料性的（声音、物品、形象）。”能指就是外在符号的组合与表达，因此，我们可以将上述的人物理解为符号或符号的组合。广告片中的人物或以单一的形式出现，或以几个人一起的形式出现，但作为一个传播符号，传播的意义（所指）才是最重要的。所有的信息传播都是通过能指来传达所指的，不管是文字的、图形的还是影像的。在我国国家影视广告片中，每个人既是某个领域的专家或杰出代表，同时又代表着该领域。总而言之，每一个或一组人物都与一个抽象的概念相关联。比如，袁隆平是中国乃至全世界有名的杂交水稻专家，他代表中国农业在此领域的成就。袁隆平—农业专家—农业领域，这是该符号呈现的逻辑。那么，从整个国家影视广告片来看，我们可以将其理解为这是一部直接展示中国社会精英、成功人士代表而间接表达国家在航天科技、农业技术、科研领域、体育竞赛和表演设计等领域取得较大成就的国家影视广告。
再分析美国的国家影视广告片《微笑》。在约7分半的时间里，该广告片用很随意的镜头拍摄不同人的微笑，各行各业、不同种族的生活场景，没有一个明星大腕出场。该广告片中间还穿插了美国的一些风土人情、自然景观（西部大峡谷、尼加拉瓜瀑布、林肯纪念堂、总统山），并用较小的篇幅（5秒）展示美国的航天飞机，接着又回归微笑的镜头，中间偶尔出现西部斗牛、游艇、啦啦队、海滩与海上冲浪、滑雪和马拉松等运动项目，贯穿整个片子的还是“微笑”。最后一分钟的广告片是由不同的人说出“欢迎”。整个片子主要表达微笑、运动、风光、科技和文化历史等概念，贯穿其中的就是“微笑”。“微笑”是一个在世界范围内都可被理解的符号，代表着快乐与友善，也可以理解为幸福。中国的形象广告片当中还包含一些文字信息帮助观众理解其传递的意图，美国的广告片没有任何的字母解说，只在最后有人物喊出的“欢迎”。图像传播信息如果没有文字的引导，其被理解的可能性比较小，因为图像本身就具有模糊性和多义性的特征，但美国的广告形象片用了“微笑等符号”，更具有世界理解性。对比中美两国的国家影视广告，我们可以发现，两者关注的焦点是不同的。中国的精英式“人海战术”与美国的普通人，中国的严肃表情与美国的放松态度都形成了鲜明对比。
二、跨文化传播视角的中美国家影视广告效果反思
国与国的传播关系类似于人与人之间的信息传播。施拉姆曾经说过，“接受讯息的参与者，将根据自己的认知需要，调动各种资源和传播技能，决定是否接受对方发出的信号。如果接受，他就按照他自己的认知地图对这些符号进行加工。”所谓的认知地图其实就是每个人理解事物的认知模式。每个人对相同的事物可能会做出不同的认知和判断。简而言之，传播不仅仅是信息本身的传递，还关联接受信息的人所秉持的价值观念、思维方式和文化知识等要素。一个信息在同质的文化传播过程中，可被准确理解的难度会比较低，但是在异质的文化传播过程中可被理解的难度就加大。这是因为两种不同文化形成的认知模式完全不同，这可能会导致本国影视广告片在其他国家的信息传播环境中，因文化思维方式的不同而产生理解偏差。例如，《国际先驱论坛报》的评论员对《人物篇1》的评论，这部形象片“除了告诉我们中国人很多信息，对美国人基本上可以算作不知所云”。别说美国人，我国普通人可能也认不全里面的所有人物。我们当然无法苛求美国评论员从中国的文化角度出发去尝试理解这部片子，但《人物篇》至少证明了我国影视广告片跨文化传播符号的叙事技巧还不够完善。
我国国家影视广告传播的目的，是为了纠正长久以来外国民众因为某些媒体带有偏见性报道而对中国形成的刻板印象。要改变这种情况，我们必须进行全方位、多角度的文化交流活动，仅仅用广告片的形式可能还达不到预期的效果。一个国家开展跨文化传播活动要取得较好的效果，首先应该思考的问题是：我对他国文化熟悉吗？他国文化与本国文化的差异性表现在哪里？人类学家爱德华·霍尔认为，文化具有显性、隐性和技术性三个层面。显性的文化是指比较表面化的、容易识别的文化，隐形的文化是指难以被识别甚至很难观察到的文化。从中美国家影视广告片的传播实践来看，两国的影视制作人等相关群体对他国受众的文化、思维以及隐性文化等方面缺乏必要的了解。两国文化乃至思维层面的差异才是跨文化传播实践最大的障碍。 三、中美国家影视广告背后的文化思维差异
国家影视广告片的播出引起了很多人的关注。通过对比中美两国影视广告，我们很容易发现，这不仅是视觉符号层面的差异，还是文化和思维层面的差异。那么中美文化和思维差异具体表现在哪里？这值得我们深思。
我国文化更崇尚集体主义理念，西方国家的文化更崇尚个人主义。集体主义文化的形成过程是以血缘宗亲为纽带的。在我国社会历史长期发展的过程中，社会的组织形式是以家族、宗族为单位进行的。这意味着人所生活的环境不是以单个家庭为单位，而是以群体为单位。在这种以伦理关系为特征的国家社会中，集体主义的思想和文化逐渐形成并得到强化，因此，中国的文化更强调个人在社会中的地位、义务和责任，通过强化个人的集体道德和社会责任，有利于社会群体的和谐，但过于强调个人利益与集体利益的一致性，会在一定程度上造成个性的丧失。我国国家形象片《人物篇1》中虽然出现了很多的人物，但这些人物都不是普通的个人，而是代表集体，代表国家，这是一种以精英和成就代表国家形象的思想。他们不是作为个人，而是以代表国家形象的符号出现在广告片中。而在以美国为首的西方国家文化发展过程中，从哲学观念来看，他们更强调对立和冲突。在此种思想的影响下，这些西方国家强调个人的权利，将个人的权利放在很重要的位置。西方的文化尊重和发挥个人的个性，在思想意识中强化个人的权利、幸福和快乐等因素。沿着这个思路，大家就很容易理解，为什么美国的国家影视广告片中会以“微笑”作为一个关键符号，因为“微笑”包含着每个人的幸福感。
中美文化思维的差异塑造了两种截然不同的国家影视广告片，也呈现出全球化社会中的文化多样性。但跨文化传播一定避免不了文化冲突带来的潜在影响，关键在于我们怎么消除或者降低其负面影响。首先，我们应该从他国文化出发，在相互理解的基础上构建主体文化间性;其次，在相互理解和熟悉他国文化的基础上，我们应该以他国受众的文化思维和认知模式来构建本国国家形象，这是一条跨文化传播的切实可行路径。
[1]罗兰·巴尔特. 符号学原理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2008.
[2]威尔伯·施拉姆，威廉·波特. 传播学概论[M]. 北京：中国人民大学出版社，2010.
[3]张金海等. 论跨文化传播中的广告文化冲突[J]. 国外社会科学，2010（2）.
【关键词】国家影视广告;跨文化传播;软实力
【作者单位】翟香荔，重庆城市职业学院。
近年来，有不少学者、专家从传播效果层面研究中国的国家影视广告，鲜有从跨文化传播角度去对比分析两个国家的影视广告，尤其是中美两国在国家影视广告符号背后所呈现的文化思维以及价值观念差异。国家影视广告的传播可以分为对内传播和对外传播，对内传播的目的在于强化人民对国家的认同，增强国家凝聚力;对外传播是一种文化软实力的体现，属于跨文化传播的范畴。
一、中美国家影视广告的符号分析
国家影视广告的对外传播既是国家软实力的体现，也是一个国家强盛的表征。当一个国家的国力到达一定程度，国家形象的国际传播就会成为一种必要展示。我国的国家影视广告片就是在此背景下推出的。本文先分析我国国家影视广告《人物篇1》。从严格意义上讲，《人物篇1》不是叙事，但可以借鉴视觉符号和叙事的理论对其进行初步分析。我国的国家影视广告片在60秒的时间内分别出现了五十多位代表中国社会的精英人士，例如，水稻专家袁隆平，表现中国经济财富的李彦宏、丁磊、马云，收养孤儿的维吾尔族老妈妈阿里帕，为辍学儿童创办小学的乡村女教师李灵，驾驶无动力帆船完成环球航行的翟墨，长年坚持无偿献血的郭明义，以杨利伟为代表的航天科技人等。广告片最后出现了很多个小幅画面的人物幻化成“中国”两个字，按照符号学的知识来分析，一个传播过程至少应该包含能指和所指，“能指是一种中介物，它必须有一种质料”“能指的内质永远是质料性的（声音、物品、形象）。”能指就是外在符号的组合与表达，因此，我们可以将上述的人物理解为符号或符号的组合。广告片中的人物或以单一的形式出现，或以几个人一起的形式出现，但作为一个传播符号，传播的意义（所指）才是最重要的。所有的信息传播都是通过能指来传达所指的，不管是文字的、图形的还是影像的。在我国国家影视广告片中，每个人既是某个领域的专家或杰出代表，同时又代表着该领域。总而言之，每一个或一组人物都与一个抽象的概念相关联。比如，袁隆平是中国乃至全世界有名的杂交水稻专家，他代表中国农业在此领域的成就。袁隆平—农业专家—农业领域，这是该符号呈现的逻辑。那么，从整个国家影视广告片来看，我们可以将其理解为这是一部直接展示中国社会精英、成功人士代表而间接表达国家在航天科技、农业技术、科研领域、体育竞赛和表演设计等领域取得较大成就的国家影视广告。
再分析美国的国家影视广告片《微笑》。在约7分半的时间里，该广告片用很随意的镜头拍摄不同人的微笑，各行各业、不同种族的生活场景，没有一个明星大腕出场。该广告片中间还穿插了美国的一些风土人情、自然景观（西部大峡谷、尼加拉瓜瀑布、林肯纪念堂、总统山），并用较小的篇幅（5秒）展示美国的航天飞机，接着又回归微笑的镜头，中间偶尔出现西部斗牛、游艇、啦啦队、海滩与海上冲浪、滑雪和马拉松等运动项目，贯穿整个片子的还是“微笑”。最后一分钟的广告片是由不同的人说出“欢迎”。整个片子主要表达微笑、运动、风光、科技和文化历史等概念，贯穿其中的就是“微笑”。“微笑”是一个在世界范围内都可被理解的符号，代表着快乐与友善，也可以理解为幸福。中国的形象广告片当中还包含一些文字信息帮助观众理解其传递的意图，美国的广告片没有任何的字母解说，只在最后有人物喊出的“欢迎”。图像传播信息如果没有文字的引导，其被理解的可能性比较小，因为图像本身就具有模糊性和多义性的特征，但美国的广告形象片用了“微笑等符号”，更具有世界理解性。对比中美两国的国家影视广告，我们可以发现，两者关注的焦点是不同的。中国的精英式“人海战术”与美国的普通人，中国的严肃表情与美国的放松态度都形成了鲜明对比。
二、跨文化传播视角的中美国家影视广告效果反思
国与国的传播关系类似于人与人之间的信息传播。施拉姆曾经说过，“接受讯息的参与者，将根据自己的认知需要，调动各种资源和传播技能，决定是否接受对方发出的信号。如果接受，他就按照他自己的认知地图对这些符号进行加工。”所谓的认知地图其实就是每个人理解事物的认知模式。每个人对相同的事物可能会做出不同的认知和判断。简而言之，传播不仅仅是信息本身的传递，还关联接受信息的人所秉持的价值观念、思维方式和文化知识等要素。一个信息在同质的文化传播过程中，可被准确理解的难度会比较低，但是在异质的文化传播过程中可被理解的难度就加大。这是因为两种不同文化形成的认知模式完全不同，这可能会导致本国影视广告片在其他国家的信息传播环境中，因文化思维方式的不同而产生理解偏差。例如，《国际先驱论坛报》的评论员对《人物篇1》的评论，这部形象片“除了告诉我们中国人很多信息，对美国人基本上可以算作不知所云”。别说美国人，我国普通人可能也认不全里面的所有人物。我们当然无法苛求美国评论员从中国的文化角度出发去尝试理解这部片子，但《人物篇》至少证明了我国影视广告片跨文化传播符号的叙事技巧还不够完善。
我国国家影视广告传播的目的，是为了纠正长久以来外国民众因为某些媒体带有偏见性报道而对中国形成的刻板印象。要改变这种情况，我们必须进行全方位、多角度的文化交流活动，仅仅用广告片的形式可能还达不到预期的效果。一个国家开展跨文化传播活动要取得较好的效果，首先应该思考的问题是：我对他国文化熟悉吗？他国文化与本国文化的差异性表现在哪里？人类学家爱德华·霍尔认为，文化具有显性、隐性和技术性三个层面。显性的文化是指比较表面化的、容易识别的文化，隐形的文化是指难以被识别甚至很难观察到的文化。从中美国家影视广告片的传播实践来看，两国的影视制作人等相关群体对他国受众的文化、思维以及隐性文化等方面缺乏必要的了解。两国文化乃至思维层面的差异才是跨文化传播实践最大的障碍。 三、中美国家影视广告背后的文化思维差异
国家影视广告片的播出引起了很多人的关注。通过对比中美两国影视广告，我们很容易发现，这不仅是视觉符号层面的差异，还是文化和思维层面的差异。那么中美文化和思维差异具体表现在哪里？这值得我们深思。
我国文化更崇尚集体主义理念，西方国家的文化更崇尚个人主义。集体主义文化的形成过程是以血缘宗亲为纽带的。在我国社会历史长期发展的过程中，社会的组织形式是以家族、宗族为单位进行的。这意味着人所生活的环境不是以单个家庭为单位，而是以群体为单位。在这种以伦理关系为特征的国家社会中，集体主义的思想和文化逐渐形成并得到强化，因此，中国的文化更强调个人在社会中的地位、义务和责任，通过强化个人的集体道德和社会责任，有利于社会群体的和谐，但过于强调个人利益与集体利益的一致性，会在一定程度上造成个性的丧失。我国国家形象片《人物篇1》中虽然出现了很多的人物，但这些人物都不是普通的个人，而是代表集体，代表国家，这是一种以精英和成就代表国家形象的思想。他们不是作为个人，而是以代表国家形象的符号出现在广告片中。而在以美国为首的西方国家文化发展过程中，从哲学观念来看，他们更强调对立和冲突。在此种思想的影响下，这些西方国家强调个人的权利，将个人的权利放在很重要的位置。西方的文化尊重和发挥个人的个性，在思想意识中强化个人的权利、幸福和快乐等因素。沿着这个思路，大家就很容易理解，为什么美国的国家影视广告片中会以“微笑”作为一个关键符号，因为“微笑”包含着每个人的幸福感。
中美文化思维的差异塑造了两种截然不同的国家影视广告片，也呈现出全球化社会中的文化多样性。但跨文化传播一定避免不了文化冲突带来的潜在影响，关键在于我们怎么消除或者降低其负面影响。首先，我们应该从他国文化出发，在相互理解的基础上构建主体文化间性;其次，在相互理解和熟悉他国文化的基础上，我们应该以他国受众的文化思维和认知模式来构建本国国家形象，这是一条跨文化传播的切实可行路径。
[1]罗兰·巴尔特. 符号学原理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2008.
[2]威尔伯·施拉姆，威廉·波特. 传播学概论[M]. 北京：中国人民大学出版社，2010.
[3]张金海等. 论跨文化传播中的广告文化冲突[J]. 国外社会科学，2010（2）.