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【摘要】品牌，在现代社会早已不是什么陌生概念，如同大卫·奥格威所言，它是“生活结构的一部分”。图书的品牌常是出版社独特个性的集中体现，也可以说一个出版社的品牌是由一套套品牌图书构建起来的。本文将以“小虎队儿童文学丛书”这套大奖图书为例，揭示图书品牌的创建之路。同时，还会提到图书品牌建设的重要性，及其对出版社的重要意义。
【关键词】品牌意识;品牌建设;品牌维护
【作者单位】惠春鹏，辽宁少年儿童出版社。
首届全国“三个一百”原创图书出版工程图书评审中，辽宁少年儿童出版社参选的“小虎队儿童文学丛书”从1508种参选图书中脱颖而出，在社会各界引起强烈的反响和关注，并荣获第九届共青团精神文明建设“五个一工程”优秀文化作品奖（图书类）。这是“小虎队儿童文学丛书”所获得的骄人成绩，在这套获奖图书的荣誉背后还有着一个鲜为人知的品牌建设故事。
一、打破常规选题，树立品牌意识
构建自己强有力的图书品牌，是任何一家有理想、想作为的出版社不懈追求的目标。如何在一个出版社内部将个体特色与整体优势有机地结合起来，凸显良好的社会效益与经济效益，是当前出版业内人士不断探索的问题。同样，这种品牌意识也是我们辽宁出版行业所必须树立的。
具体到少儿图书市场，对于少儿出版社来说，由于很多重复的选题都没有太大风险，许多出版社和公司不敢或不想冒险，导致现今少儿图书市场上的重复选题图书很多。在这些儿童文学图书中，又以引进的图书居多，例如《哈利·波特》《冒险小虎队》这些耳熟能详的外版儿童文学图书占据了国内儿童文学图书市场的半壁江山。相对而言，原创的儿童文学图书种类就很少。国内作者的儿童文学作品寥寥无几，并且这些作者大多集中在江浙一带。在这个背景下，作为地方出版社的辽宁少年儿童出版社认为，要重视地域出版资源的开发和挖掘，并通过图书品牌的建设体现地域特色，这应该是地方出版社不容忽视的一项出版职责。同时，一套真正属于出版社的品牌图书也会让读者更认同这个出版社，并会给出版社带来长期的社会效益和经济效益。因此，辽宁少年儿童出版社在操作“小虎队儿童文学丛书”之前就打破了常规的选题模式，树立了很强的品牌意识，为打造精品图书、品牌图书创造了前提条件。
二、实现本土原创，把握品牌定位
沈阳师范大学马力教授对“小虎队儿童文学丛书”曾有过这样的评价：“辽宁少年儿童出版社出版的‘小虎队儿童文学丛书’是一套带有本土特色和原创色彩的丛书。” 这个评价准确地指出了这套丛书的品牌定位是“本土特色”和“原创色彩”。
的确，读者翻开这套丛书，就如同走进辽宁波澜壮阔的历史时空中，开始与生长在这片神奇土地上的儿童进行心灵对话，特别是辽宁的读者，会感到这些孩子就是你身边的人，他（她）一举手、一投足都会让你感到很亲切。“小虎队儿童文学丛书”中的七位作者都是东北这片黑土地上成长起来的作家，东北地域文化粗犷、豪放、悲怆的特性，深植在他们的生命灵魂中，进而渗透进作品的字里行间。东北地域文化符号在他们的作品中随处可见：车培晶笔下的茫茫森林、皑皑白雪;常星儿笔下遮天蔽日的科尔沁沙地，辽阔的苦艾甸、红柳滩;许迎坡笔下奔腾的辽河水，这种东北地域文化中独有的自然环境成为作家为儿童言说的广袤而丰饶的平台，在这种环境中所构建的故事、人物自然就有了关东之风情，黑土之魂魄，有了独属于这一地域的文化精神和审美特性。
同时，直面当下，直面人生，坚持原创，是小虎队儿童文学作家所选择的主体题材和坚守的文学格调。他们植根于现实的中国土地，直面当代少年儿童的生存空间和精神世界，与少年儿童一起歌哭嬉笑。10年来，作家们始终坚持原创这个初衷，在长期的创作实践中，形成了自己独特的写作风格和创作领域。比如常星儿，他所描写的主要是苦艾甸的生活。他是苦艾甸上的探宝者，在这块土地上他找到了自己进行艺术创作的源泉，并对此进行深入开掘，形成了自己独特的创作领域。其他几位作家也是这样。虽然每本小说有着不一样的题材选择：《正午的植物园》讲述的是友谊，《抄袭往事》讲述的是人和人之间的信任，董恒波写的《城市的雕塑》讲述的是人的尊严……但“本土”与“原创”这两大特色贯穿了七本小说，使其有了统一的品牌定位，这样品牌图书的构建也就有的放矢了。
三、保障精选精编，打造品牌基础
图书品牌形成的基础是图书自身的质量。图书质量是图书长久的生命力源泉。好的图书质量不等于好的品牌，但好的品牌一定要有好的质量。辽宁少年儿童出版社为了打造“小虎队儿童文学丛书”这个品牌，对这套丛书进行了精选精编。
所谓精选包括精选作者，并在精选作者的基础上精选作品。“小虎队儿童文学丛书”的七位作者中，既有像薛涛、董恒波、车培晶、常星儿这样的儿童文学宿将，也有像立极、刘东和许迎坡这样初出茅庐却已经崭露头角的新手。虽然“小虎队”的队员很年轻，但是这些作家都曾获得过中国顶级儿童文学大奖。他们是辽宁儿童文学的新生代力量，激发了该丛书无限的生机和活力。同时，“小虎队儿童文学丛书”所收录的作品也是精选出来的，这些作品分别获得过“五个一工程”奖、全国优秀儿童文学奖、宋庆龄儿童文学奖、冰心儿童文学奖、陈伯吹儿童文学奖等多项大奖。
同样，精编也是打造图书品牌的重中之重。“小虎队儿童文学丛书”从立项到出书，两年里反复讨论修改了四五次，编辑们潜下心来，拿出十年磨一剑的精气神，反复打磨编辑出版的每个环节。同时，編辑和作者还先后在沈阳、大连、铁岭等地召开了四五次研讨会和改稿会。对于作品细节，责编提出了不少修改意见。例如作者于立极有一篇小说名叫《坐在高高楼顶上》，责编反复研读后，建议改名为《站在高高楼顶上》。变动一字，意境尽出。作者最后又将此题名确定为小说集的名字，并称责编为“一字之师”。面对责编提出的具体到句词的细致修改意见，作者们极具耐心、不厌其烦地反复修改。作者许迎坡说：“责编对我这部书里的每篇作品都提出了具体、翔实的修改意见，个别小说我近乎重写。现在很少有出版社、编辑对书稿提出这么高的标准和要求了，这个过程看似烦琐、重复，但通过修改这部书稿，让我对过去的作品进行了梳理、反思，对我的创作有了一次很大的提升！”“小虎队儿童文学丛书”正是因为有了这样细致精到的编辑加工，才有了图书的高品位、高质量，也才有了成为品牌图书的内在基础。
四、加大宣传力度，维护品牌形象
酒香不怕巷子深的时代早已过去，一个品牌不仅要创建更需要维护。而维护品牌最直接、最有力的方法就是加大宣传力度。“小虎队儿童文学丛书”在出书后就开始进行品牌宣传，特别是在北京中国现代文学馆召开“小虎队儿童文学丛书”作品研讨会，取得了非常好的宣传效果。与会领导及专家学者就该套丛书出版的成就和意义、儿童文学作品的发展方向等问题进行了热烈的研讨。这次研讨会成为“小虎队”一次精彩的集体亮相，是当时全国儿童文学界的一件大事。
由此之后，有关“小虎队儿童文学丛书”的学术研究文章和新闻便在各大报纸杂志和电视媒体上刮起了强劲的“东风”。相关专家学者对“小虎队”这个品牌给予了高度的赞扬，并提出了很好的建议。例如张胜友教授提出“希望‘小虎队’这个品牌能坚持下去，无论如何‘小虎队’这个品牌不要变，几年坚持下来，这样的品牌，就会变成中国儿童文学中独一无二的著名品牌，那对我国的儿童文学创作、儿童文学图书出版都是一个了不起的贡献。同时，它也应该是一个开放的品牌。辽宁少年儿童出版社在这方面向来就很有经验，也有很多优秀的作者，可以有意识地把他们的图书往这个品牌上组合”。此外，还有很多专家学者也提出了中肯、高屋建瓴的建议，这些都为“小虎队”品牌的维护和发展创造了有利条件。
美国战略管理学者彼德和奥尔森认为，“品牌忠诚是一个非常重要的概念，据估计，一个普通的公司吸引一个新客户，要比留住一个当前客户，多付出6倍的代价”。所以，一套品牌图书对出版社的意义是非比寻常的。辽宁少年儿童出版社以其独到的战略眼光，用“小虎队儿童文学丛书”创建了一个响亮的名牌，富有冲击力，虎虎生风。辽宁少年儿童出版社必将继续创建一套又一套的品牌图书，用品牌图书打造品牌出版社。
[1]马力，打造辽宁儿童文学原创品牌——“小虎队”丛书的意义[J]. 中国图书评论，2006（12）.
[2]黄茂林，试论图书品牌建设的途径[J]. 科技与出版，2007（8）.
【关键词】品牌意识;品牌建设;品牌维护
【作者单位】惠春鹏，辽宁少年儿童出版社。
首届全国“三个一百”原创图书出版工程图书评审中，辽宁少年儿童出版社参选的“小虎队儿童文学丛书”从1508种参选图书中脱颖而出，在社会各界引起强烈的反响和关注，并荣获第九届共青团精神文明建设“五个一工程”优秀文化作品奖（图书类）。这是“小虎队儿童文学丛书”所获得的骄人成绩，在这套获奖图书的荣誉背后还有着一个鲜为人知的品牌建设故事。
一、打破常规选题，树立品牌意识
构建自己强有力的图书品牌，是任何一家有理想、想作为的出版社不懈追求的目标。如何在一个出版社内部将个体特色与整体优势有机地结合起来，凸显良好的社会效益与经济效益，是当前出版业内人士不断探索的问题。同样，这种品牌意识也是我们辽宁出版行业所必须树立的。
具体到少儿图书市场，对于少儿出版社来说，由于很多重复的选题都没有太大风险，许多出版社和公司不敢或不想冒险，导致现今少儿图书市场上的重复选题图书很多。在这些儿童文学图书中，又以引进的图书居多，例如《哈利·波特》《冒险小虎队》这些耳熟能详的外版儿童文学图书占据了国内儿童文学图书市场的半壁江山。相对而言，原创的儿童文学图书种类就很少。国内作者的儿童文学作品寥寥无几，并且这些作者大多集中在江浙一带。在这个背景下，作为地方出版社的辽宁少年儿童出版社认为，要重视地域出版资源的开发和挖掘，并通过图书品牌的建设体现地域特色，这应该是地方出版社不容忽视的一项出版职责。同时，一套真正属于出版社的品牌图书也会让读者更认同这个出版社，并会给出版社带来长期的社会效益和经济效益。因此，辽宁少年儿童出版社在操作“小虎队儿童文学丛书”之前就打破了常规的选题模式，树立了很强的品牌意识，为打造精品图书、品牌图书创造了前提条件。
二、实现本土原创，把握品牌定位
沈阳师范大学马力教授对“小虎队儿童文学丛书”曾有过这样的评价：“辽宁少年儿童出版社出版的‘小虎队儿童文学丛书’是一套带有本土特色和原创色彩的丛书。” 这个评价准确地指出了这套丛书的品牌定位是“本土特色”和“原创色彩”。
的确，读者翻开这套丛书，就如同走进辽宁波澜壮阔的历史时空中，开始与生长在这片神奇土地上的儿童进行心灵对话，特别是辽宁的读者，会感到这些孩子就是你身边的人，他（她）一举手、一投足都会让你感到很亲切。“小虎队儿童文学丛书”中的七位作者都是东北这片黑土地上成长起来的作家，东北地域文化粗犷、豪放、悲怆的特性，深植在他们的生命灵魂中，进而渗透进作品的字里行间。东北地域文化符号在他们的作品中随处可见：车培晶笔下的茫茫森林、皑皑白雪;常星儿笔下遮天蔽日的科尔沁沙地，辽阔的苦艾甸、红柳滩;许迎坡笔下奔腾的辽河水，这种东北地域文化中独有的自然环境成为作家为儿童言说的广袤而丰饶的平台，在这种环境中所构建的故事、人物自然就有了关东之风情，黑土之魂魄，有了独属于这一地域的文化精神和审美特性。
同时，直面当下，直面人生，坚持原创，是小虎队儿童文学作家所选择的主体题材和坚守的文学格调。他们植根于现实的中国土地，直面当代少年儿童的生存空间和精神世界，与少年儿童一起歌哭嬉笑。10年来，作家们始终坚持原创这个初衷，在长期的创作实践中，形成了自己独特的写作风格和创作领域。比如常星儿，他所描写的主要是苦艾甸的生活。他是苦艾甸上的探宝者，在这块土地上他找到了自己进行艺术创作的源泉，并对此进行深入开掘，形成了自己独特的创作领域。其他几位作家也是这样。虽然每本小说有着不一样的题材选择：《正午的植物园》讲述的是友谊，《抄袭往事》讲述的是人和人之间的信任，董恒波写的《城市的雕塑》讲述的是人的尊严……但“本土”与“原创”这两大特色贯穿了七本小说，使其有了统一的品牌定位，这样品牌图书的构建也就有的放矢了。
三、保障精选精编，打造品牌基础
图书品牌形成的基础是图书自身的质量。图书质量是图书长久的生命力源泉。好的图书质量不等于好的品牌，但好的品牌一定要有好的质量。辽宁少年儿童出版社为了打造“小虎队儿童文学丛书”这个品牌，对这套丛书进行了精选精编。
所谓精选包括精选作者，并在精选作者的基础上精选作品。“小虎队儿童文学丛书”的七位作者中，既有像薛涛、董恒波、车培晶、常星儿这样的儿童文学宿将，也有像立极、刘东和许迎坡这样初出茅庐却已经崭露头角的新手。虽然“小虎队”的队员很年轻，但是这些作家都曾获得过中国顶级儿童文学大奖。他们是辽宁儿童文学的新生代力量，激发了该丛书无限的生机和活力。同时，“小虎队儿童文学丛书”所收录的作品也是精选出来的，这些作品分别获得过“五个一工程”奖、全国优秀儿童文学奖、宋庆龄儿童文学奖、冰心儿童文学奖、陈伯吹儿童文学奖等多项大奖。
同样，精编也是打造图书品牌的重中之重。“小虎队儿童文学丛书”从立项到出书，两年里反复讨论修改了四五次，编辑们潜下心来，拿出十年磨一剑的精气神，反复打磨编辑出版的每个环节。同时，編辑和作者还先后在沈阳、大连、铁岭等地召开了四五次研讨会和改稿会。对于作品细节，责编提出了不少修改意见。例如作者于立极有一篇小说名叫《坐在高高楼顶上》，责编反复研读后，建议改名为《站在高高楼顶上》。变动一字，意境尽出。作者最后又将此题名确定为小说集的名字，并称责编为“一字之师”。面对责编提出的具体到句词的细致修改意见，作者们极具耐心、不厌其烦地反复修改。作者许迎坡说：“责编对我这部书里的每篇作品都提出了具体、翔实的修改意见，个别小说我近乎重写。现在很少有出版社、编辑对书稿提出这么高的标准和要求了，这个过程看似烦琐、重复，但通过修改这部书稿，让我对过去的作品进行了梳理、反思，对我的创作有了一次很大的提升！”“小虎队儿童文学丛书”正是因为有了这样细致精到的编辑加工，才有了图书的高品位、高质量，也才有了成为品牌图书的内在基础。
四、加大宣传力度，维护品牌形象
酒香不怕巷子深的时代早已过去，一个品牌不仅要创建更需要维护。而维护品牌最直接、最有力的方法就是加大宣传力度。“小虎队儿童文学丛书”在出书后就开始进行品牌宣传，特别是在北京中国现代文学馆召开“小虎队儿童文学丛书”作品研讨会，取得了非常好的宣传效果。与会领导及专家学者就该套丛书出版的成就和意义、儿童文学作品的发展方向等问题进行了热烈的研讨。这次研讨会成为“小虎队”一次精彩的集体亮相，是当时全国儿童文学界的一件大事。
由此之后，有关“小虎队儿童文学丛书”的学术研究文章和新闻便在各大报纸杂志和电视媒体上刮起了强劲的“东风”。相关专家学者对“小虎队”这个品牌给予了高度的赞扬，并提出了很好的建议。例如张胜友教授提出“希望‘小虎队’这个品牌能坚持下去，无论如何‘小虎队’这个品牌不要变，几年坚持下来，这样的品牌，就会变成中国儿童文学中独一无二的著名品牌，那对我国的儿童文学创作、儿童文学图书出版都是一个了不起的贡献。同时，它也应该是一个开放的品牌。辽宁少年儿童出版社在这方面向来就很有经验，也有很多优秀的作者，可以有意识地把他们的图书往这个品牌上组合”。此外，还有很多专家学者也提出了中肯、高屋建瓴的建议，这些都为“小虎队”品牌的维护和发展创造了有利条件。
美国战略管理学者彼德和奥尔森认为，“品牌忠诚是一个非常重要的概念，据估计，一个普通的公司吸引一个新客户，要比留住一个当前客户，多付出6倍的代价”。所以，一套品牌图书对出版社的意义是非比寻常的。辽宁少年儿童出版社以其独到的战略眼光，用“小虎队儿童文学丛书”创建了一个响亮的名牌，富有冲击力，虎虎生风。辽宁少年儿童出版社必将继续创建一套又一套的品牌图书，用品牌图书打造品牌出版社。
[1]马力，打造辽宁儿童文学原创品牌——“小虎队”丛书的意义[J]. 中国图书评论，2006（12）.
[2]黄茂林，试论图书品牌建设的途径[J]. 科技与出版，2007（8）.