论文部分内容阅读
欲知天道，察其数；欲知地道，物其树；欲知人道，从其欲。
万事万物皆有应对，人生何处不营销；输赢胜负，从来都在英雄的弹指一挥间。两亿元的超级大单，在此时掀起了一场大浪！
[大背景]
上期讲到，捷科（中国）公司华东区销售总监周锐挥师北上，与竞争对手惠康公司为一张超级订单展开正面交锋。
“摧龙六式”指导着团队在恶劣的局势下冲开一条血路，这是一场看得见开头，却还猜不到结尾的战斗……
第五式 赢取承诺
窗外大雪纷飞，室内春意盎然。周锐和钱世伟、方威一起聚在办公室，每人面前一杯龙井茶，这是周锐特意为大家准备的。“摧龙六式上周说到哪里了？”周锐问到。
钱世伟回答：“第四式呈现价值。”
“好，今天讲第五式赢取承诺。现在到了关键的成交阶段，如果把销售比作钓鱼，那么成交就是收杆。钓鱼时鱼漂一沉就是收杆的信号，销售也是这样，先要识别客户的购买信号。”
识别购买信号
周锐接着说：“只要是客户提问，就说明他们希望深入了解，这就是购买信号。”
周锐拿出手机放在桌上：“假定我是顾客，你是手机的促销员。我问你，这手机能上网吗？”
钱世伟答道：“可以通过GPRS上网。”
周锐没有说话，僵持片刻后他问：“然后呢？”
钱世伟不解：“没然后了，我已经告诉你能上网啊！”
周锐继续给钱世伟创造成交的机会：“嗯，手机不错，我就了解这么多。”
钱世伟憋了半天，终于说道：“既然手机不错，你该买了吧。”
大家笑起来，周锐也笑道：“你已经识别出了购买信号，所以客户在询问价格、功能或者售后服务时，我们一定要注意倾听。”
周锐露出笑容：“识别了购买信号后，再掌握几种促成交易的方法就可以了。”
促成交易
周锐喝了口茶，继续说：“第一种，选择法。比如刚才就可以问顾客，这种手机有黑白两种颜色，您喜欢哪种呢？无论对方怎么回答都表示要买了。选择法不仅用在成交时刻，在销售的各个阶段都可以使用。”
钱世伟也点头：“选择法就是用选择性的提问去征求客户的意见，但是无论客户做什么样的选择，都是我们乐于接受的。”
“另外还有促销法，我买车的时候销售人员就向我说，现在厂家正在搞促销，不仅免费赠送倒车雷达，还提供额外的五万公里养护，不过这个月底就截止了。”周锐回忆起自己买车的情景。
“呵呵，他是利用小便宜让你上钩。这样客户不但不反感，还觉得很为客户考虑。”钱世伟反应过来。
周锐回想着说：“促成交易的方法在销售汽车、保险、房产中用得到，还有总结利益法和直接建议法等。我们的销售模式与他们不同，比如招投标、介绍方案和商务谈判的时间等，这些都不由我们来促成。”
钱世伟请求道：“我下周就要参加商务谈判了，快教教我吧。”
商务谈判
钱世伟介绍：“我们的价格作了很大的让步，但是他们还不满意。”
“客户买东西希望价格越低越好，公司考核我们利润，当然希望价格越高越好。客户拼命杀价，我们抵死不从，我们和客户就对立起来。客户为什么愿意出钱买产品呢？因为他们有需求。当我们满足了客户各项需求时，他们就愿意付出更好的价格。”周锐说道。
周锐继续分析：“产品、服务、付款条件和到货时间都是客户需求，也决定最终的谈判价格，当我们抓住客户的需求并把这种心态贯彻到谈判时，我们就可以得到双赢的结果。谈判是个很重要的销售技巧，绝非这样说说就行了，大家要抓着机会多练才行。”
增值销售
“谈判不是最后一步，后面还有很多事情。”周锐看着钱世伟：“你去麦当劳吃饭，点完餐后你打算交钱，服务员会先问你一句话，你有印象吗？”
钱世伟想了想：“再加一份薯条吗？”
周锐看着大家：“对，就因为这句话，麦当劳每年增加了十亿美金的利润，这就叫做增值销售。这部分收入占整笔订单的15%以内，不会增加客户的购买压力。”
周锐讲了一个案例，是他陪朋友买摄像机的经过。
选好摄像机后，销售员为他们泡了杯茶，一边调试机器一边与他们聊天。
销售：“您买摄像机主要拍什么啊？”
朋友：“要给宝宝拍。”
销售：“拍好后是接电视机看，还是接到电脑上剪辑一下配上音乐什么的？”
朋友：“当然要剪辑一下。”
销售：“哎哟，那你还得配一套编辑软件才行。”
朋友：“多少钱？”
销售：“原价280元，给您打六折刚好168元。”
朋友：“那好吧。”
销售：“您要不要一家与小宝宝合影啊？”
肖芸：“当然了。”
销售：“那您就得配个三角架防止抖动，拍出来的质量要好得多。”
“朋友买数码摄像机花了5000元，买这些配件花了1000元。要知道现在数码产品价格透明，卖个摄像机顶多赚300块，而那些配件却至少赚500块。”周锐笑着讲完。
崔龙叹气一声：“要不是现在竞争这么激烈，钱越来越难赚，大家能连这点钱都抠？我们真是同命相连啊。”
周锐点点头又看看窗外：“外面天黑了，今天就讲到这吧。”
第六式 回收账款
又是一个下午茶时间，周锐和他的团队聚在咖啡厅里，伴随着舒服的爵士乐，空气里弥漫着咖啡的香气。周锐笑着说：“摧龙六式还有最后一步，今天说完吧。钱世伟上周说，签了合同这个销售过程结束了，对不对？”
周锐接着说：“谁都知道结婚不只是领证，可很多销售人员却以为签了合同就万事大吉，大错特错。因为经过前面五个步骤签订了合同，货款还没有收回来，所以第六式是回收账款。”
周锐点头加重语气说：“如果我们有一笔10万元的账款没有收回来，我们得卖多少才能把它补上?”
钱世伟抢先回答：“假定我们的利润率是10%，我们必须卖出100万才能得到10万元利润，补上这笔损失。”
崔龙大声说道：“明白了，一笔账款没有回收，十倍的订单都不能弥补。”
周锐点头称是：“所以催款一定要及时，越晚就越难要。客户总是把钱还给催得紧的公司，不去催的公司永远得不到。”
周锐呷了口咖啡：“我有一位经销商的朋友，提到应收账款管理他就倒苦水，他们公司上半年销售货物，下半年就没有周转资金了。”
他抬起头说下去：“我告诉他我们公司不会因为应收账款造成损失，反而会赚到更多利润。”
崔龙不相信：“不会吧，应收账款就是客户赖着不给的钱，怎么能产生利润呢？”
周锐尝了一口咖啡：“这部分利润相当可观，这要从烂账管理说起。”
烂账管理
“我有个问题，烂账和应收账款的区别是什么？”崔龙有点茫然。
周锐取出记事本画出一个表格：“欠的时间越长就越难回收，因此烂账计算有一个公式，不能简单的把超过期限的应收账款全部转成烂账。按照财务规定，超期30天的应收账款的10%计入烂账，超过60天20%计入烂账，90天50%，半年后全部计入烂账。”
崔龙不解：“我明白烂账和应收账款间的转换关系，可是公司怎样多赚到钱呢？”
周锐回答：“财务将应收计提烂账有两个好处，首先烂账是公司考核销售团队和财务部门的重要指标，计提烂账会严重影响绩效，强迫销售和财务团队收款。其次，烂账往往与生产质量，服务态度等紧密相关，因此大家的绩效考核成绩都会被影响，大家想想会有什么结果？”
周锐简短回答：“公司规定，烂账计入费用，而不是计入成本。这么说吧，如果我们奖金不够扣，就从市场、培训和销售费用里面出，大家勒紧裤带一起省。总之，所有烂账都得省出来。”
崔龙还有疑问：“我们没有考核烂账指标啊。”
周锐指指自己说道：“我每周都看财务发来的黑名单，如果哪个订单的应收账款就要转成烂账，我就赶紧催你们了。你们有利润指标，如果烂账提高，大家的利润完成情况自然下滑，奖金就受到影响。”
崔龙很不满意：“这不是搞株连吗？”
周锐笑着说：“这是平衡计分卡的理念，烂帐的产生往往并非一个人的责任，只好大家大家一起扛了，这样从制度上避免将应收账款变成烂账。”
崔龙提醒周锐：“可是，你还没有说到烂账怎么变利润。”
烂账变利润
周锐笑着说：“我两年前刚去上海的时候，上任总监留下1200万的烂账，客户是一家电信运营商。而问题来自我们，是配套的机箱质量有问题，这笔钱已经两年没有收回来了，按照财务制度将全部变成烂账。”
周锐点头承认：“我们作了不少工作，我提出个客户无法拒绝的提议；这笔钱我们不要了，你把货还给我们吧。因为我早就向内线打听清楚，这些产品已投入使用，不可能还给我们。这时候，我的内线就出来打圆场，提议将货款打七折。”
周锐笑着说：“我和内线早沟通好了，货款就这样解决了。大家想想，这笔帐在财务上怎么计算？”
崔龙恍然大悟：“计成利润？”
周锐感慨着说：“840万，我们的利润率是10%，这就相当于8400万的订单创造的利润啊！”
防止烂账的三个步骤
崔龙接着问：“你刚才说的是公司制度，从我们销售的角度应该怎样避免烂账？”
周锐简短回答：“先分析原因。第一种是客户想自己多留现金，第二种可能是厂家的产品质量、到货时间和服务出现问题，导致客户不满，拒绝付款。我们必须先帮客户解决问题，才能要钱。”
周锐继续叙述造成烂帐的原因：“还有更狠的恶意欺诈，防恶意欺诈就像防火灾一样，要以预防为主。”
周锐总结原因说：“既然产生烂账有三个原因，需要采取三个步骤预防。首先对客户进行合同和信用审查避免恶意欺诈，其次建立完善的生产交货验收流程，避免因为产品、到货和服务原因产生的烂账，最后建立责任明确、分工严密的催款机制。”
合同和信用审查
钱世伟打开电脑包，取出一份合同递给周锐：“你帮我看看合同吧。”
周锐迅速看完合同说：“审查合同应该由公司的律师做，我绝不代表律师的意见，明白吗？律师的思路和我们完全不一样，在答应客户的要求前要与律师商量，否则你无法向客户交待，处境会非常被动。”
周锐指着合同说：“这是典型的无限赔偿条款，律师肯定不答应。”
钱世伟仔细看这项条款，“如果乙方的产品和服务出现故障，乙方承担全部损失”。
“那怎么办？”钱世伟一脸无助。
“在后面加一句，赔偿金额不得超过合同金额。如果客户有异议，你就说这是中华人民共和国合同法关于无限赔偿的规定。”周锐很坚定。
钱世伟再看合同：“这条也不行吗？如有争议，双方友好协商，如果协商不成，提交当地法院处理。”
周锐问道：“当地法院是客户所在地，就是海淀区中级法院，你认识几个法官？在那儿打官司，你能赢吗？这样改，如果协商不成，交由中国贸易仲裁委员会进行仲裁。这是一家专门处理中国机构与外国企业商业争议的仲裁机关，对外商还比较友好。”
周锐眨眨眼睛笑着说：“如果客户还不同意，你这样提议：如果协商不成，先交由中国贸易仲裁委员会进行仲裁，如果通过仲裁仍然无法解决，再提交当地法院处理。”
周锐目光扫过大家笑着说：“你想想，海淀区中级法院和中国贸易仲裁委员会的级别哪个高？处级单位能推翻局级单位的仲裁结果吗？”
周锐将合同交还给钱世伟：“每个客户的标准合同都不一样，一定都要仔细审查。最简单的方法是使用我们公司的标准合同，这样风险就很小了。优质完善的合同能够提供完善的法律保障，剥除客户不现实的幻想，是我们回收账款的基础和保证。”
“怎样审查信用呢？”钱世伟明白了合同审查的道理和用处。
“如果客户一次付款，就不需要继续审查了。大型合同往往有分期支付的情况，我们能不能拿到尾款呢？这需要进一步审查，首先要审查客户有没有支付能力。财务部门会根据对方的财务情况算出一个受信额度，这个数字来自客户的注册资金。客户的注册资金为一百万，我们最多给他们五十万元的受信额度。”
“政府、军队、武警这些单位都没有营业执照，这些事业单位信用通常都很好，财务按照他们的级别制定一个受信额度标准，申请起来都很容易。对普通客户就审查这么多，但是对于高风险的客户需要进一步账户调查。”周锐耐心解释。
“高风险客户？”钱世伟不明白这些客户是哪些。
周锐回答：“财务部门有一个黑名单，主要包括那些有过不良还款记录的公司，特殊地区的客户和经销商等等。这类客户我们通常委托专业公司进行账户审查，他们会调查黑名单客户的银行账户资金往来。账户上的资金频繁往来说明这家企业经营正常，通常是良性账户，账户上一笔钱进一笔钱出，少有交易的账户往往是用于欺诈的恶性账户。”
钱世伟继续问道：“这样操作应该可以避免恶意欺诈了。但怎么预防因为产品质量、到货时间和服务的原因产生烂账呢？这些事情在所难免，而且我们销售部门控制不了。”
服务跟踪
周锐点点头：“公司必须向我们提供第一手的资料，以免出现问题时我们仍然蒙在鼓里，而且这需要公司对生产、质量检查、交货和服务进行全方面的跟踪。这些数据还可以用于相关部门的绩效考核，从根本上杜绝因为我们的原因产生烂帐。”
“我们到哪里找这些资料？”钱世伟糊涂起来。
周锐向钱世伟详细解释：“产品生产出来后，生产部门向客户发出发货通知，提醒客户准备接受。产品运出后，运输部门向客户提供发货确认函。工程师上门安装完毕，请客户签收验收报告。然后财务会立即发出付款通知书，此后定期向客户发送逾期通知书。这些资料都是按照规定，由公司相关部门提供给客户的，如果一切正常，就不会发到我们这里。如果需要，我们可以按照公司内部流程索取。”
钱世伟也点头称是：“对，如果客户耍赖，我们就可以把这些文件给他们看，只有区分清楚责任后，才可以进一步催收账款。”
催收账款
周锐点点头：“只有做好了前面的资质审查、服务跟踪催款才有意义，否则很可能遇到恶意欺诈或者客户耍赖。”
周锐一边说一边打开笔记本电脑：“对于不同性质的应收账款采取不同的对策，需要建立应收账款管理模型来区分。”
周锐手指图形：“财务每周会发表格给主管，所有应收账款的信息都在这个表格中。表格根据账龄和应收金额用四种颜色区分，表示不同的催收类型。每笔应收在30天后就有10%转成烂账，因此超过30天是长期应收，30天以内是短期应收。大于10万元的欠账是大型应收账款，否则是小型应收账款。每家公司有不同的门槛，大多数公司一般都将超过60天的作为长期应收，小公司也会降低金额的门槛。”
“法律催收？”钱世伟看到右下角的长期小额应收账款，担心法律部门介入影响客户关系。
钱世伟能够考虑到这一点，周锐觉得很欣慰：“这个顾虑很合理，却不需太担心。公司法律部门不会与客户直接打交道，而是与客户的委托律师取得联系，将合同、发货确认函、验收报告、付款通知书和逾期通知书提供给对方协商解决，尽量避免打官司。”
钱世伟放下担心继续问：“左上角的金额大的短期应收，上门催收的应该是销售部门吧？除了我们，谁还能做这种事呢？”
“对，既然金额很大，而且又要计提烂账，所以最紧张的是销售主管，他们会亲自出面解决。”周锐很有耐心。
钱世伟又指着右上角说道：“可是，为什么收不回来又交给公司呢？”
周锐手指右上角大额的长期应收账款说：“如果销售部门在一定期限内收不回来，说明这笔应收账款确实是老大难问题。不少公司有专门和特殊的做法，例如将烂账打包出售给资产管理公司等。”
转介绍销售
崔龙又问：“催款讲完了，销售流程就应该结束了吧？”
周锐摇摇头：“比如我们在这里吃饭，我们付款给这家餐馆并不表示一切结束，我们还会不会再来？会不会把这家餐馆推荐给朋友？”大家明白了，点头承认留住客户的确十分重要。
崔龙跟上了周锐的思路：“我们要将资源投资在那些20%最重要的客户身上，对于那些不重要的80%客户就不需要花费额外的精力。”
周锐：“嗯，就是二八原则的道路。客户关系的最高境界是让客户与我们结为同盟，采购后还推荐给他的同事、朋友和家人，这叫做转介绍销售。要知道，向老客户销售的成本是新客户的一半，大多数老客户也不会过分计较价格，因此利润也会提高15%。”
崔龙满怀期待的追问：“提供满意的客户服务后，怎么进行转介绍销售呢？”
周锐端着咖啡杯说：“我一个朋友是制药公司的老总，他很羡慕安利的营销模式，就组建了一个销售团队模仿。他们的产品是胎盘口服液，据说可以消除面部皱纹防止衰老。他们在杂志上打广告采用邮购的方式，可是效果并不好便来找我帮忙。”
周锐想了想说：“我发现他只模仿了安利销售模式的皮毛，并没有利用老客户再次销售，于是帮他重新设计了转介绍的流程。我要求销售人员完成订单后不能对客户置之不理，必须打两个电话来巩固客户满意度。第一个电话是产品到达的三天内，介绍产品的使用方法和注意事项。如果有任何意外，立即帮助客户解决。客户使用一个月时，打第二个电话询问客户的使用效果。”
“客户满意吗？”崔龙很关心。
周锐说道，“绝大多数客户都说没什么效果。我们又设计了一套方法，遇到客户说没有效果的时候，他们就按照这套方法来解决问题。销售人员反问客户，我们的产品临床时都很有效果，为什么您没有呢？请问您保持了每天九小时的睡眠吗？”
“客户说我每天都睡得很好，这怎么办？”崔龙追问下去。
周锐当即回答：“那么您抽烟喝酒吗？烟酒会降低产品的疗效，您如果暂时戒不了请抽焦油含量低的烟喝葡萄酒。”
崔龙固执地问：“要是客户睡眠好也不抽烟并尽量喝酒，怎么办？”
周锐胸有成竹地回答：“问客户您能保证适当的运动吗？每周三次每次一个小时，这样口服液的效果最佳。”
崔龙哈哈大笑：“我算服你了，做到这些不用你的口服液也很建康。”
周锐不禁笑着说：“你看安利推销保健品，还宣传建康生活理念；雅芳销售护肤品，还教会客户护肤和美容的习惯，他们最重要的是推销理念而并非产品。”
周锐强调说：“销售后对客户进行关怀巩固满意度，这是第一步，第二步是索要推荐名单。打电话告诉客户，公司正免费赠送小包装产品，您有要好的朋友吗？这样的办法可以要到十个人的电话。第三步就简单了，打电话联系潜在客户。”
钱世伟恍然大悟：“这样从一到十层层扩展，客户就像滚雪球一样发展起来了。”
周锐有些感慨：“所以我们要借鉴转介绍的理念，我的体验是二十多岁靠努力，三十多岁靠能力，四十多岁就要靠人脉了。”
崔龙连连点头，打开笔记本电脑把这一式作了总结。■
（连载完，本书即将由北京大学出版社出版）
[编辑 龙 莹]
E-mail:chinacbr@vip.163.com
万事万物皆有应对，人生何处不营销；输赢胜负，从来都在英雄的弹指一挥间。两亿元的超级大单，在此时掀起了一场大浪！
[大背景]
上期讲到，捷科（中国）公司华东区销售总监周锐挥师北上，与竞争对手惠康公司为一张超级订单展开正面交锋。
“摧龙六式”指导着团队在恶劣的局势下冲开一条血路，这是一场看得见开头，却还猜不到结尾的战斗……
第五式 赢取承诺
窗外大雪纷飞，室内春意盎然。周锐和钱世伟、方威一起聚在办公室，每人面前一杯龙井茶，这是周锐特意为大家准备的。“摧龙六式上周说到哪里了？”周锐问到。
钱世伟回答：“第四式呈现价值。”
“好，今天讲第五式赢取承诺。现在到了关键的成交阶段，如果把销售比作钓鱼，那么成交就是收杆。钓鱼时鱼漂一沉就是收杆的信号，销售也是这样，先要识别客户的购买信号。”
识别购买信号
周锐接着说：“只要是客户提问，就说明他们希望深入了解，这就是购买信号。”
周锐拿出手机放在桌上：“假定我是顾客，你是手机的促销员。我问你，这手机能上网吗？”
钱世伟答道：“可以通过GPRS上网。”
周锐没有说话，僵持片刻后他问：“然后呢？”
钱世伟不解：“没然后了，我已经告诉你能上网啊！”
周锐继续给钱世伟创造成交的机会：“嗯，手机不错，我就了解这么多。”
钱世伟憋了半天，终于说道：“既然手机不错，你该买了吧。”
大家笑起来，周锐也笑道：“你已经识别出了购买信号，所以客户在询问价格、功能或者售后服务时，我们一定要注意倾听。”
周锐露出笑容：“识别了购买信号后，再掌握几种促成交易的方法就可以了。”
促成交易
周锐喝了口茶，继续说：“第一种，选择法。比如刚才就可以问顾客，这种手机有黑白两种颜色，您喜欢哪种呢？无论对方怎么回答都表示要买了。选择法不仅用在成交时刻，在销售的各个阶段都可以使用。”
钱世伟也点头：“选择法就是用选择性的提问去征求客户的意见，但是无论客户做什么样的选择，都是我们乐于接受的。”
“另外还有促销法，我买车的时候销售人员就向我说，现在厂家正在搞促销，不仅免费赠送倒车雷达，还提供额外的五万公里养护，不过这个月底就截止了。”周锐回忆起自己买车的情景。
“呵呵，他是利用小便宜让你上钩。这样客户不但不反感，还觉得很为客户考虑。”钱世伟反应过来。
周锐回想着说：“促成交易的方法在销售汽车、保险、房产中用得到，还有总结利益法和直接建议法等。我们的销售模式与他们不同，比如招投标、介绍方案和商务谈判的时间等，这些都不由我们来促成。”
钱世伟请求道：“我下周就要参加商务谈判了，快教教我吧。”
商务谈判
钱世伟介绍：“我们的价格作了很大的让步，但是他们还不满意。”
“客户买东西希望价格越低越好，公司考核我们利润，当然希望价格越高越好。客户拼命杀价，我们抵死不从，我们和客户就对立起来。客户为什么愿意出钱买产品呢？因为他们有需求。当我们满足了客户各项需求时，他们就愿意付出更好的价格。”周锐说道。
周锐继续分析：“产品、服务、付款条件和到货时间都是客户需求，也决定最终的谈判价格，当我们抓住客户的需求并把这种心态贯彻到谈判时，我们就可以得到双赢的结果。谈判是个很重要的销售技巧，绝非这样说说就行了，大家要抓着机会多练才行。”
增值销售
“谈判不是最后一步，后面还有很多事情。”周锐看着钱世伟：“你去麦当劳吃饭，点完餐后你打算交钱，服务员会先问你一句话，你有印象吗？”
钱世伟想了想：“再加一份薯条吗？”
周锐看着大家：“对，就因为这句话，麦当劳每年增加了十亿美金的利润，这就叫做增值销售。这部分收入占整笔订单的15%以内，不会增加客户的购买压力。”
周锐讲了一个案例，是他陪朋友买摄像机的经过。
选好摄像机后，销售员为他们泡了杯茶，一边调试机器一边与他们聊天。
销售：“您买摄像机主要拍什么啊？”
朋友：“要给宝宝拍。”
销售：“拍好后是接电视机看，还是接到电脑上剪辑一下配上音乐什么的？”
朋友：“当然要剪辑一下。”
销售：“哎哟，那你还得配一套编辑软件才行。”
朋友：“多少钱？”
销售：“原价280元，给您打六折刚好168元。”
朋友：“那好吧。”
销售：“您要不要一家与小宝宝合影啊？”
肖芸：“当然了。”
销售：“那您就得配个三角架防止抖动，拍出来的质量要好得多。”
“朋友买数码摄像机花了5000元，买这些配件花了1000元。要知道现在数码产品价格透明，卖个摄像机顶多赚300块，而那些配件却至少赚500块。”周锐笑着讲完。
崔龙叹气一声：“要不是现在竞争这么激烈，钱越来越难赚，大家能连这点钱都抠？我们真是同命相连啊。”
周锐点点头又看看窗外：“外面天黑了，今天就讲到这吧。”
第六式 回收账款
又是一个下午茶时间，周锐和他的团队聚在咖啡厅里，伴随着舒服的爵士乐，空气里弥漫着咖啡的香气。周锐笑着说：“摧龙六式还有最后一步，今天说完吧。钱世伟上周说，签了合同这个销售过程结束了，对不对？”
周锐接着说：“谁都知道结婚不只是领证，可很多销售人员却以为签了合同就万事大吉，大错特错。因为经过前面五个步骤签订了合同，货款还没有收回来，所以第六式是回收账款。”
周锐点头加重语气说：“如果我们有一笔10万元的账款没有收回来，我们得卖多少才能把它补上?”
钱世伟抢先回答：“假定我们的利润率是10%，我们必须卖出100万才能得到10万元利润，补上这笔损失。”
崔龙大声说道：“明白了，一笔账款没有回收，十倍的订单都不能弥补。”
周锐点头称是：“所以催款一定要及时，越晚就越难要。客户总是把钱还给催得紧的公司，不去催的公司永远得不到。”
周锐呷了口咖啡：“我有一位经销商的朋友，提到应收账款管理他就倒苦水，他们公司上半年销售货物，下半年就没有周转资金了。”
他抬起头说下去：“我告诉他我们公司不会因为应收账款造成损失，反而会赚到更多利润。”
崔龙不相信：“不会吧，应收账款就是客户赖着不给的钱，怎么能产生利润呢？”
周锐尝了一口咖啡：“这部分利润相当可观，这要从烂账管理说起。”
烂账管理
“我有个问题，烂账和应收账款的区别是什么？”崔龙有点茫然。
周锐取出记事本画出一个表格：“欠的时间越长就越难回收，因此烂账计算有一个公式，不能简单的把超过期限的应收账款全部转成烂账。按照财务规定，超期30天的应收账款的10%计入烂账，超过60天20%计入烂账，90天50%，半年后全部计入烂账。”
崔龙不解：“我明白烂账和应收账款间的转换关系，可是公司怎样多赚到钱呢？”
周锐回答：“财务将应收计提烂账有两个好处，首先烂账是公司考核销售团队和财务部门的重要指标，计提烂账会严重影响绩效，强迫销售和财务团队收款。其次，烂账往往与生产质量，服务态度等紧密相关，因此大家的绩效考核成绩都会被影响，大家想想会有什么结果？”
周锐简短回答：“公司规定，烂账计入费用，而不是计入成本。这么说吧，如果我们奖金不够扣，就从市场、培训和销售费用里面出，大家勒紧裤带一起省。总之，所有烂账都得省出来。”
崔龙还有疑问：“我们没有考核烂账指标啊。”
周锐指指自己说道：“我每周都看财务发来的黑名单，如果哪个订单的应收账款就要转成烂账，我就赶紧催你们了。你们有利润指标，如果烂账提高，大家的利润完成情况自然下滑，奖金就受到影响。”
崔龙很不满意：“这不是搞株连吗？”
周锐笑着说：“这是平衡计分卡的理念，烂帐的产生往往并非一个人的责任，只好大家大家一起扛了，这样从制度上避免将应收账款变成烂账。”
崔龙提醒周锐：“可是，你还没有说到烂账怎么变利润。”
烂账变利润
周锐笑着说：“我两年前刚去上海的时候，上任总监留下1200万的烂账，客户是一家电信运营商。而问题来自我们，是配套的机箱质量有问题，这笔钱已经两年没有收回来了，按照财务制度将全部变成烂账。”
周锐点头承认：“我们作了不少工作，我提出个客户无法拒绝的提议；这笔钱我们不要了，你把货还给我们吧。因为我早就向内线打听清楚，这些产品已投入使用，不可能还给我们。这时候，我的内线就出来打圆场，提议将货款打七折。”
周锐笑着说：“我和内线早沟通好了，货款就这样解决了。大家想想，这笔帐在财务上怎么计算？”
崔龙恍然大悟：“计成利润？”
周锐感慨着说：“840万，我们的利润率是10%，这就相当于8400万的订单创造的利润啊！”
防止烂账的三个步骤
崔龙接着问：“你刚才说的是公司制度，从我们销售的角度应该怎样避免烂账？”
周锐简短回答：“先分析原因。第一种是客户想自己多留现金，第二种可能是厂家的产品质量、到货时间和服务出现问题，导致客户不满，拒绝付款。我们必须先帮客户解决问题，才能要钱。”
周锐继续叙述造成烂帐的原因：“还有更狠的恶意欺诈，防恶意欺诈就像防火灾一样，要以预防为主。”
周锐总结原因说：“既然产生烂账有三个原因，需要采取三个步骤预防。首先对客户进行合同和信用审查避免恶意欺诈，其次建立完善的生产交货验收流程，避免因为产品、到货和服务原因产生的烂账，最后建立责任明确、分工严密的催款机制。”
合同和信用审查
钱世伟打开电脑包，取出一份合同递给周锐：“你帮我看看合同吧。”
周锐迅速看完合同说：“审查合同应该由公司的律师做，我绝不代表律师的意见，明白吗？律师的思路和我们完全不一样，在答应客户的要求前要与律师商量，否则你无法向客户交待，处境会非常被动。”
周锐指着合同说：“这是典型的无限赔偿条款，律师肯定不答应。”
钱世伟仔细看这项条款，“如果乙方的产品和服务出现故障，乙方承担全部损失”。
“那怎么办？”钱世伟一脸无助。
“在后面加一句，赔偿金额不得超过合同金额。如果客户有异议，你就说这是中华人民共和国合同法关于无限赔偿的规定。”周锐很坚定。
钱世伟再看合同：“这条也不行吗？如有争议，双方友好协商，如果协商不成，提交当地法院处理。”
周锐问道：“当地法院是客户所在地，就是海淀区中级法院，你认识几个法官？在那儿打官司，你能赢吗？这样改，如果协商不成，交由中国贸易仲裁委员会进行仲裁。这是一家专门处理中国机构与外国企业商业争议的仲裁机关，对外商还比较友好。”
周锐眨眨眼睛笑着说：“如果客户还不同意，你这样提议：如果协商不成，先交由中国贸易仲裁委员会进行仲裁，如果通过仲裁仍然无法解决，再提交当地法院处理。”
周锐目光扫过大家笑着说：“你想想，海淀区中级法院和中国贸易仲裁委员会的级别哪个高？处级单位能推翻局级单位的仲裁结果吗？”
周锐将合同交还给钱世伟：“每个客户的标准合同都不一样，一定都要仔细审查。最简单的方法是使用我们公司的标准合同，这样风险就很小了。优质完善的合同能够提供完善的法律保障，剥除客户不现实的幻想，是我们回收账款的基础和保证。”
“怎样审查信用呢？”钱世伟明白了合同审查的道理和用处。
“如果客户一次付款，就不需要继续审查了。大型合同往往有分期支付的情况，我们能不能拿到尾款呢？这需要进一步审查，首先要审查客户有没有支付能力。财务部门会根据对方的财务情况算出一个受信额度，这个数字来自客户的注册资金。客户的注册资金为一百万，我们最多给他们五十万元的受信额度。”
“政府、军队、武警这些单位都没有营业执照，这些事业单位信用通常都很好，财务按照他们的级别制定一个受信额度标准，申请起来都很容易。对普通客户就审查这么多，但是对于高风险的客户需要进一步账户调查。”周锐耐心解释。
“高风险客户？”钱世伟不明白这些客户是哪些。
周锐回答：“财务部门有一个黑名单，主要包括那些有过不良还款记录的公司，特殊地区的客户和经销商等等。这类客户我们通常委托专业公司进行账户审查，他们会调查黑名单客户的银行账户资金往来。账户上的资金频繁往来说明这家企业经营正常，通常是良性账户，账户上一笔钱进一笔钱出，少有交易的账户往往是用于欺诈的恶性账户。”
钱世伟继续问道：“这样操作应该可以避免恶意欺诈了。但怎么预防因为产品质量、到货时间和服务的原因产生烂账呢？这些事情在所难免，而且我们销售部门控制不了。”
服务跟踪
周锐点点头：“公司必须向我们提供第一手的资料，以免出现问题时我们仍然蒙在鼓里，而且这需要公司对生产、质量检查、交货和服务进行全方面的跟踪。这些数据还可以用于相关部门的绩效考核，从根本上杜绝因为我们的原因产生烂帐。”
“我们到哪里找这些资料？”钱世伟糊涂起来。
周锐向钱世伟详细解释：“产品生产出来后，生产部门向客户发出发货通知，提醒客户准备接受。产品运出后，运输部门向客户提供发货确认函。工程师上门安装完毕，请客户签收验收报告。然后财务会立即发出付款通知书，此后定期向客户发送逾期通知书。这些资料都是按照规定，由公司相关部门提供给客户的，如果一切正常，就不会发到我们这里。如果需要，我们可以按照公司内部流程索取。”
钱世伟也点头称是：“对，如果客户耍赖，我们就可以把这些文件给他们看，只有区分清楚责任后，才可以进一步催收账款。”
催收账款
周锐点点头：“只有做好了前面的资质审查、服务跟踪催款才有意义，否则很可能遇到恶意欺诈或者客户耍赖。”
周锐一边说一边打开笔记本电脑：“对于不同性质的应收账款采取不同的对策，需要建立应收账款管理模型来区分。”
周锐手指图形：“财务每周会发表格给主管，所有应收账款的信息都在这个表格中。表格根据账龄和应收金额用四种颜色区分，表示不同的催收类型。每笔应收在30天后就有10%转成烂账，因此超过30天是长期应收，30天以内是短期应收。大于10万元的欠账是大型应收账款，否则是小型应收账款。每家公司有不同的门槛，大多数公司一般都将超过60天的作为长期应收，小公司也会降低金额的门槛。”
“法律催收？”钱世伟看到右下角的长期小额应收账款，担心法律部门介入影响客户关系。
钱世伟能够考虑到这一点，周锐觉得很欣慰：“这个顾虑很合理，却不需太担心。公司法律部门不会与客户直接打交道，而是与客户的委托律师取得联系，将合同、发货确认函、验收报告、付款通知书和逾期通知书提供给对方协商解决，尽量避免打官司。”
钱世伟放下担心继续问：“左上角的金额大的短期应收，上门催收的应该是销售部门吧？除了我们，谁还能做这种事呢？”
“对，既然金额很大，而且又要计提烂账，所以最紧张的是销售主管，他们会亲自出面解决。”周锐很有耐心。
钱世伟又指着右上角说道：“可是，为什么收不回来又交给公司呢？”
周锐手指右上角大额的长期应收账款说：“如果销售部门在一定期限内收不回来，说明这笔应收账款确实是老大难问题。不少公司有专门和特殊的做法，例如将烂账打包出售给资产管理公司等。”
转介绍销售
崔龙又问：“催款讲完了，销售流程就应该结束了吧？”
周锐摇摇头：“比如我们在这里吃饭，我们付款给这家餐馆并不表示一切结束，我们还会不会再来？会不会把这家餐馆推荐给朋友？”大家明白了，点头承认留住客户的确十分重要。
崔龙跟上了周锐的思路：“我们要将资源投资在那些20%最重要的客户身上，对于那些不重要的80%客户就不需要花费额外的精力。”
周锐：“嗯，就是二八原则的道路。客户关系的最高境界是让客户与我们结为同盟，采购后还推荐给他的同事、朋友和家人，这叫做转介绍销售。要知道，向老客户销售的成本是新客户的一半，大多数老客户也不会过分计较价格，因此利润也会提高15%。”
崔龙满怀期待的追问：“提供满意的客户服务后，怎么进行转介绍销售呢？”
周锐端着咖啡杯说：“我一个朋友是制药公司的老总，他很羡慕安利的营销模式，就组建了一个销售团队模仿。他们的产品是胎盘口服液，据说可以消除面部皱纹防止衰老。他们在杂志上打广告采用邮购的方式，可是效果并不好便来找我帮忙。”
周锐想了想说：“我发现他只模仿了安利销售模式的皮毛，并没有利用老客户再次销售，于是帮他重新设计了转介绍的流程。我要求销售人员完成订单后不能对客户置之不理，必须打两个电话来巩固客户满意度。第一个电话是产品到达的三天内，介绍产品的使用方法和注意事项。如果有任何意外，立即帮助客户解决。客户使用一个月时，打第二个电话询问客户的使用效果。”
“客户满意吗？”崔龙很关心。
周锐说道，“绝大多数客户都说没什么效果。我们又设计了一套方法，遇到客户说没有效果的时候，他们就按照这套方法来解决问题。销售人员反问客户，我们的产品临床时都很有效果，为什么您没有呢？请问您保持了每天九小时的睡眠吗？”
“客户说我每天都睡得很好，这怎么办？”崔龙追问下去。
周锐当即回答：“那么您抽烟喝酒吗？烟酒会降低产品的疗效，您如果暂时戒不了请抽焦油含量低的烟喝葡萄酒。”
崔龙固执地问：“要是客户睡眠好也不抽烟并尽量喝酒，怎么办？”
周锐胸有成竹地回答：“问客户您能保证适当的运动吗？每周三次每次一个小时，这样口服液的效果最佳。”
崔龙哈哈大笑：“我算服你了，做到这些不用你的口服液也很建康。”
周锐不禁笑着说：“你看安利推销保健品，还宣传建康生活理念；雅芳销售护肤品，还教会客户护肤和美容的习惯，他们最重要的是推销理念而并非产品。”
周锐强调说：“销售后对客户进行关怀巩固满意度，这是第一步，第二步是索要推荐名单。打电话告诉客户，公司正免费赠送小包装产品，您有要好的朋友吗？这样的办法可以要到十个人的电话。第三步就简单了，打电话联系潜在客户。”
钱世伟恍然大悟：“这样从一到十层层扩展，客户就像滚雪球一样发展起来了。”
周锐有些感慨：“所以我们要借鉴转介绍的理念，我的体验是二十多岁靠努力，三十多岁靠能力，四十多岁就要靠人脉了。”
崔龙连连点头，打开笔记本电脑把这一式作了总结。■
（连载完，本书即将由北京大学出版社出版）
[编辑 龙 莹]
E-mail:chinacbr@vip.163.com