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摘要：公益广告作为广告形式的一种，长期以来能够让受众所认可。其让人们耳熟能详的公益类广告举不胜举。对于提升社会认知而言公益广告的传达是最有效的方式，其表现形式大多数以情感渲染、幽默表现、道德言论为主。恐惧诉求是广告传达的一种诉求模式，现今已经被很多公益广告所应用其中，而新时期随着广告进步恐惧诉求在公益广告中的使用也进入了新的思维模式。
关键词：诉求模式 公益广告 传达效果
引言：
公益广告其职责是为了社会谋取利益提升受众对于客观事实的认可的一种广告形式，其广告的传达性能一直能得到大多受众认可。作为广告的传统诉求模式，恐惧诉求是否能使用得当一般都是比较复杂的问题，如果使用不当不仅不会取得好的广告宣传效果，反而会砸了自己的“饭碗”，而公益广告中的恐惧诉求模式就更加需要准确的运用。随着新时期广告形式的多样化，让公益广告的恐惧诉求模式更加大胆细腻。
一、公益广告中的恐惧诉求的思路
公益广告在现如今早已经深入人心，很多我们熟悉的广告都源自于公益类的广告。这是因为公益广告在如今商品经济横行的时期，能够以不盈利不市场炒作为目的，以唤醒人们和社会的道德安全为目的。让浮躁的人心得到一丝安宁，让很多彷徨无助的人群得到社会的温暖，也能够让很多道德良知缺陷的人群受到教育和感化。很显然公益类的广告是社会安定和谐的一种宣传方式，其重要性不言而喻。公益类的广告不像商业广告，它是国家社会公益发展的组成部分，它的灵感和宣传模式源自于人，而商业广告宣传模式源自于市场。所有的公益广告都是以人的生活为基本准则。
恐惧诉求是广告策划营销的一种诉求手段，也是一种诉求的方式。就是用一种直白的纯粹的恐惧感，直接传达给受众。受众产生恐惧感后，能够直接深刻记住广告中的主题思想，并且通过自身的理解完成广告诉求的理解。这种诉求模式类似于语文中的双重否定句，直接给出了错误的信息，但是结果却是肯定积极向上的。公益类广告中新时期恐惧诉求已经开始成为了一种主流手段，它的性质跟商品广告理论上如出一辙，都是用否定恐惧的观点，让受众来选择。其目的就是为了通过这种方式，让人们产生对于社会、人类等更加深刻的共鸣。并且能够通过这种恐惧产生更深刻的印象。
恐惧诉求在公益广告中的两面性
公益广告中基本特点是希望受众能够响应社会号召，希望受众能够认清社会现象，并且对于受众有思想道德教育的作用，很多公益广告党涉及这些问题的时候就会产生比较敏感的社会和政治问题。所以像恐惧诉求这样的诉求模式在公益广告中如果使用不当就会造成受众反感和真正的恐慌。而在新时期，作为恐惧诉求模式的公益广告应该有一定的“棱角”，不要太过于强硬。因为公益广告的主体是人，根本是为了得到人性的共鸣。所以太过于直白恐惧的广告会适得其反，就比如有一些环保类或者道德类的广告，直接就在广告中抨击错误的行为，这样会让很多有过这种行为的人看到后，不仅不会去接受，反而会非常反感。当然有些必须直白的公益类广告除外，比如健康安全、绝对的社会公德等。而大多数带有恐惧宣传策略的公益广告应该利用幽默诙谐、情感渲染小细节来让受众在达到心理恐惧的基础上自我联想来完成诉求。这样不仅不会让受众反感广告，也会对于广告中的趣味性进行联想，在能够直接了解到恐惧的前提下完成头脑中的自我升华。
三、恐惧诉求在公益广告中的新模式案例
所以带有恐惧诉求模式的公益广告应该具有一些新的特点，应该在性质不变的前提下，完成创意。以保证受众能够“欢快”地接受广告中的恐惧提示。在这里作者举出了两个新恐惧诉求模式的经典案例进行分析阐述。在戛纳2013年广告节上，出现了很多以恐惧诉求作为其诉求手段的金银大奖广告，尤其是很多公益类的广告运用了这种模式。这不仅引起了业界的广泛关注，也引起了大家对于恐惧诉求的新理解。
案例一：这是2013年戛纳广告节获得金奖的广告。这个广告是美国枪支保护协会所做的公益类广告，该广告是标准的公益类带有恐惧诉求模式的广告。广告内容是，一个中年人大步的进入了一家办公室，办公室工作人员的人向他询问来历，他头也不回的掏出了一只长枪向办公室里的人射击，但是第一枪没有击中目标。听到枪响，屋内所有的人都大声叫喊，并且惊慌逃走，当所有的人正在逃走时，这个拿枪的男人准备换枪膛继续射击。此时该广告的创意中心出现了，只见拿枪的男人换上了老式带有刺刀的一面，由于换刺刀过程比较慢，这让所有屋内的人员都安全的撤离了。结尾打出了广告语“枪支需要更改，但是我们保护枪支的法律是不是也要进行更改呢？”很显然该广告是一个维护社会治安的，典型的非盈利的公益广告，而其诉求的手段也是带有恐慌心理的恐惧诉求模式。但是该这则广告的恐惧诉求并没有很直接的让受众感到恐慌，而是通过带有一定幽默隐喻的方式让受众自行联想，其主题更加具有传达效果。
案例二：该广告获得了2013戛纳广告节的银奖，只不过这则广告运用的恐慌的诉求模式则更加幽默和生动化。该广告镜头首先出现的是一只年迈黑猩猩在草地上行走，当这个猩猩脚步蹒跚行走到画面中间时发现旁边有一个白色油漆桶。猩猩随拿起了油漆桶里的刷子，将白色的漆刷在自己的身上，刷完后画面出现了一个满身是白漆的猩猩，所有人都在暗暗好笑，并且揣测这个猩猩到底在干什么。画面突然结束，广告语出现“如果我是一只熊猫，你们还能这样伤害我么？”这是美国一家动物保护协会做的公益广告，这则广告通过图文非常好理解，并且也能够充分引起受众的共鸣。该广告通过这种幽默的方式，传达受众不要等到“我们”快要灭绝的时候才开始保护我们，要时时刻刻的注意环境的保护。这则广告诉求模式属于新型恐惧诉求的典范，广告的传达不会让受众第一时间害怕或者恐慌，也不会很直接的告诉你我要做什么。通过幽默带有情感类的“恐惧”植入到受众的内心，造成心理的紧张和恐怖。更具有公益类广告其号召性的效果。
通过这两个案例我们可以发现，恐惧诉求在表现上不用直接把受众”吓死”，可以在表现上给人们留一些“活路”，让大家自行感悟，这样在很多广告中效果可能会更好。新时期的公益类广告中恐惧诉求的表现依然可以成为诉求的主体，不过在具体表现上可以采用圆润的方式来表达，这样更加利于受众接受能力的提升。
关键词：诉求模式 公益广告 传达效果
引言：
公益广告其职责是为了社会谋取利益提升受众对于客观事实的认可的一种广告形式，其广告的传达性能一直能得到大多受众认可。作为广告的传统诉求模式，恐惧诉求是否能使用得当一般都是比较复杂的问题，如果使用不当不仅不会取得好的广告宣传效果，反而会砸了自己的“饭碗”，而公益广告中的恐惧诉求模式就更加需要准确的运用。随着新时期广告形式的多样化，让公益广告的恐惧诉求模式更加大胆细腻。
一、公益广告中的恐惧诉求的思路
公益广告在现如今早已经深入人心，很多我们熟悉的广告都源自于公益类的广告。这是因为公益广告在如今商品经济横行的时期，能够以不盈利不市场炒作为目的，以唤醒人们和社会的道德安全为目的。让浮躁的人心得到一丝安宁，让很多彷徨无助的人群得到社会的温暖，也能够让很多道德良知缺陷的人群受到教育和感化。很显然公益类的广告是社会安定和谐的一种宣传方式，其重要性不言而喻。公益类的广告不像商业广告，它是国家社会公益发展的组成部分，它的灵感和宣传模式源自于人，而商业广告宣传模式源自于市场。所有的公益广告都是以人的生活为基本准则。
恐惧诉求是广告策划营销的一种诉求手段，也是一种诉求的方式。就是用一种直白的纯粹的恐惧感，直接传达给受众。受众产生恐惧感后，能够直接深刻记住广告中的主题思想，并且通过自身的理解完成广告诉求的理解。这种诉求模式类似于语文中的双重否定句，直接给出了错误的信息，但是结果却是肯定积极向上的。公益类广告中新时期恐惧诉求已经开始成为了一种主流手段，它的性质跟商品广告理论上如出一辙，都是用否定恐惧的观点，让受众来选择。其目的就是为了通过这种方式，让人们产生对于社会、人类等更加深刻的共鸣。并且能够通过这种恐惧产生更深刻的印象。
恐惧诉求在公益广告中的两面性
公益广告中基本特点是希望受众能够响应社会号召，希望受众能够认清社会现象，并且对于受众有思想道德教育的作用，很多公益广告党涉及这些问题的时候就会产生比较敏感的社会和政治问题。所以像恐惧诉求这样的诉求模式在公益广告中如果使用不当就会造成受众反感和真正的恐慌。而在新时期，作为恐惧诉求模式的公益广告应该有一定的“棱角”，不要太过于强硬。因为公益广告的主体是人，根本是为了得到人性的共鸣。所以太过于直白恐惧的广告会适得其反，就比如有一些环保类或者道德类的广告，直接就在广告中抨击错误的行为，这样会让很多有过这种行为的人看到后，不仅不会去接受，反而会非常反感。当然有些必须直白的公益类广告除外，比如健康安全、绝对的社会公德等。而大多数带有恐惧宣传策略的公益广告应该利用幽默诙谐、情感渲染小细节来让受众在达到心理恐惧的基础上自我联想来完成诉求。这样不仅不会让受众反感广告，也会对于广告中的趣味性进行联想，在能够直接了解到恐惧的前提下完成头脑中的自我升华。
三、恐惧诉求在公益广告中的新模式案例
所以带有恐惧诉求模式的公益广告应该具有一些新的特点，应该在性质不变的前提下，完成创意。以保证受众能够“欢快”地接受广告中的恐惧提示。在这里作者举出了两个新恐惧诉求模式的经典案例进行分析阐述。在戛纳2013年广告节上，出现了很多以恐惧诉求作为其诉求手段的金银大奖广告，尤其是很多公益类的广告运用了这种模式。这不仅引起了业界的广泛关注，也引起了大家对于恐惧诉求的新理解。
案例一：这是2013年戛纳广告节获得金奖的广告。这个广告是美国枪支保护协会所做的公益类广告，该广告是标准的公益类带有恐惧诉求模式的广告。广告内容是，一个中年人大步的进入了一家办公室，办公室工作人员的人向他询问来历，他头也不回的掏出了一只长枪向办公室里的人射击，但是第一枪没有击中目标。听到枪响，屋内所有的人都大声叫喊，并且惊慌逃走，当所有的人正在逃走时，这个拿枪的男人准备换枪膛继续射击。此时该广告的创意中心出现了，只见拿枪的男人换上了老式带有刺刀的一面，由于换刺刀过程比较慢，这让所有屋内的人员都安全的撤离了。结尾打出了广告语“枪支需要更改，但是我们保护枪支的法律是不是也要进行更改呢？”很显然该广告是一个维护社会治安的，典型的非盈利的公益广告，而其诉求的手段也是带有恐慌心理的恐惧诉求模式。但是该这则广告的恐惧诉求并没有很直接的让受众感到恐慌，而是通过带有一定幽默隐喻的方式让受众自行联想，其主题更加具有传达效果。
案例二：该广告获得了2013戛纳广告节的银奖，只不过这则广告运用的恐慌的诉求模式则更加幽默和生动化。该广告镜头首先出现的是一只年迈黑猩猩在草地上行走，当这个猩猩脚步蹒跚行走到画面中间时发现旁边有一个白色油漆桶。猩猩随拿起了油漆桶里的刷子，将白色的漆刷在自己的身上，刷完后画面出现了一个满身是白漆的猩猩，所有人都在暗暗好笑，并且揣测这个猩猩到底在干什么。画面突然结束，广告语出现“如果我是一只熊猫，你们还能这样伤害我么？”这是美国一家动物保护协会做的公益广告，这则广告通过图文非常好理解，并且也能够充分引起受众的共鸣。该广告通过这种幽默的方式，传达受众不要等到“我们”快要灭绝的时候才开始保护我们，要时时刻刻的注意环境的保护。这则广告诉求模式属于新型恐惧诉求的典范，广告的传达不会让受众第一时间害怕或者恐慌，也不会很直接的告诉你我要做什么。通过幽默带有情感类的“恐惧”植入到受众的内心，造成心理的紧张和恐怖。更具有公益类广告其号召性的效果。
通过这两个案例我们可以发现，恐惧诉求在表现上不用直接把受众”吓死”，可以在表现上给人们留一些“活路”，让大家自行感悟，这样在很多广告中效果可能会更好。新时期的公益类广告中恐惧诉求的表现依然可以成为诉求的主体，不过在具体表现上可以采用圆润的方式来表达，这样更加利于受众接受能力的提升。