随着我国综合国力和国际威望的提高，话语权问题顺理成章地由先前相对单纯的学术范畴演变成更加宽泛的社会关切。中国在国际舆论中一如既往的弱势与日益重要的国际地位的严重不相称，更使话语权成为传媒从业者和管理者心中的痛。“西强我弱”是关于国际传播与舆论态势的一个广为认同的基本判断。究其原因，就是西方传媒在传播领域的垄断地位。西方媒体在中国事务报道上所表现出的无知和偏见，有时简直是匪夷所思。这一点在2008年拉萨骚乱的报道中尤其引人注目。为什么我们披露的事实和真相不为人们关注，反倒是个别西方媒体的颠倒黑白、指鹿为马在西方大行其道?百思不解之余，更多的人由此体会到了话语权缺失的切肤之痛。面对西方媒体的抹黑与歪曲，难道我们只能听之任之?如何才能“争夺话语权”，“加强舆论引导力”?
　　
　　什么样的话语权?
　　
　　有关话语权的学术解读可以纷繁而艰涩，然而就我们所关心的对外传播领域的通常理解而言，对话语权的解读可以非常简单。我们通常看到的是把话语权解读为“说话权”。这样的解读的确简单明了，言简意赅。但接下来的问题是，我们需要的是什么样的话语权?决定和区别我们最终价值取向的根本之处，在于我们主张的是说话的“权利”还是“权力”。这决不是多此一举的咬文嚼字。如果我们要求的仅仅是说活的权利，那么我们关于话语权的讨论就会成为毫无实际意义的伪命题，因为，除了在中国没有成员资格的国际组织的内部论坛之外，没有任何制度性或者技术性障碍能够阻止我们陈述事实、表达关切、提出主张。而且，这样的发言权几乎是没有附加条件的，没有人或机构去限定说什么、怎么说、对谁说，等等。换言之，这种意义上的话语权在国际传播的语境中近乎个人的所谓“天赋人权”，是理所当然的，不被质疑的，而且几乎是不受限制的。通常情况下，只要我们愿意负担相应的成本，我们可以通过互联网把任何一份报纸以任何一种语言呈现在全球读者眼前，通过卫星信号把广播和电视节目传播到地球的各个角落，甚至“走出去”，直接把媒体办到对象国的土地上。互联网时代的最大特征，就是表达空间的无限扩大，对个人如此，对传媒机构更甚。
　　然而，话语权利不是话语权力。而中国对外传播所欠缺的也不是话语权利，而是话语权力。弄清楚这个根本区别，对我们的政策取向具有决定性意义。权力意义上的话语权，强调的是言辞的影响力，或者用目前时髦的话说就是“舆论引导力”。西方媒体的话语霸权，并不单纯意味着对别国传媒表达权的剥夺，而是以影响力上的压倒性优势极度压缩其被感知或被接受的可能性空间。在这种霸权格局下，强势者不但决定说什么(议程设置)，而且决定怎么说(意义设定)。西方传统传媒理论中有关客观、中立等职业操守的主张又赋予其真实、专业、可信赖的职业标签。在北京奥运会火炬接力的境外传递过程中出现在一些西方国家的诸多意外情况在国内得到充分披露，但有关暴力和野蛮行径的大量细节都被西方媒体过滤掉了。其结果是，海外华人和留学生针对破坏火炬接力的暴行的抗议被用作中国“民族主义”抬头的脚注。没有什么比这更能说明话语权力所能导致的不同，以及中国在国际传播中的话语权弱势了。
　　
　　 为什么“西强我弱”?
　　
　　要想回答这个问题，必须客观地评估我们所处的话语环境。必须承认，我们置身其中的是一个总体上于我不利的舆论氛围。
　　之所以如此，首先是因为西方舆论中有关中国的根深蒂固的刻板印象。无论其历史多么久远，刻板印象并非无法改变。相对而言，基于无知的成见比较容易消除。比如，30年来中国经济的持续高速增长在很大程度上改变了西方人意识中中国形象贫穷落后的那一面，北京、上海等大城市焕然一新的城市面貌甚至使一些西方人产生了中国超越西方的错觉。然而，源于冷战年代的与意识形态相关的偏见却始终遗毒难消，甚至与新的负面信息形成恶性循环，不断相互强化，导致更深的偏见。在西方人普遍的刻板印象中，“共产主义”和“共产党”一直被赋予负面意义，被置于“民主”、“自由”、“人权”的对立面。中国政府因此长期背负着“专制”的恶名。正是因此，事关中国主权完整的台湾问题和西藏问题都被描述成“专制”与“民主”的较量。西藏相对落后的一面被用来佐证中国政府“忽视”西藏发展，而西藏的发展进步和中央政府的特殊支持政策则成了“汉化”西藏的话柄。每每令普通中国人百思不得其解的是“政治挂帅”式的上纲上线在中国早就为人所不齿，反倒是西方人在对华关系上表现出浓厚的泛意识形态化倾向。
　　如果说这种不良刻板印象是历史遗留问题的话，一个新近出现的认知障碍则与对中国崛起的恐惧有关。一个历来被描述为敌对力量的中国不但迅速脱下了昔日一穷二白的帽子，而且正以咄咄逼人之势赶超西方列强。这自然会在很多人心中引起强烈的不适感。这种不适一旦与长期形成的不信任感结合，就会为“中国威胁论”提供温床。而近年来此起彼伏的中国产品质量丑闻更助长了这种负面情绪。此类负面新闻经过政治和商业利益的双重发酵，产生出破坏性极大的感染效应。部分西方媒体和政客乘虚而入，以偏概全，刻意抹黑，使为中国和“中国制造”打造良好形象的所有努力付之东流。尤其值得注意的是，偶然的事故个案往往被赋予体制性的意义，导致更大范围和更深层次的不信任。
　　但刻板印象和丑化歪曲毕竟都是外在诱因，起决定作用的还是内因。我们在话语权上的相对弱势在很大程度上来源于自身对话语权认识的局限性。长期以来，我国的对外传播定位于宣传，拘囿于宣传，这使对外传播的公信力和亲和力大打折扣。一些人对于话语权的理解停留在权利的层面，把“内外有别”狭隘地理解为“家丑不外扬”，把“以我为主”片面地理解为随心所欲地设置话题、不顾后果地隔岸喊话。这样的做法实现了说话的权利，但不但不可能建立真正有影响力的话语权，反而大大削弱了传媒自身的公信力，为一些西方人把中国媒体斥为“宣传机器”的言论提供了口实。在议题设置上，一些人习惯于四平八稳的老生常谈，刻意回避海外受众最为关注的“敏感”话题。本土传媒在关键问题和关键时刻的失语，不仅浪费了宝贵的公共资源，更浪费了对外传达关键信息的黄金时机。在话语形式上，一些人无视传播受众的接受习惯，片面强调教育功能，疏于摆事实，热衷下结论，空谈大道理，使发生在当下中国的许多生动感人的真实故事变成味同嚼蜡的宣传材料。
　　
　　怎么办?
　　
　　我国在对外传播方面的尴尬处境必须改变，这是中国国家发展的需要，是中华文明进步的需要，也是建设和谐国际关系的需要。但过去30年的经验告诉我们，一个国家的综合实力 与其话语权的提升并不必然同步。中国的发展需要一个良好的国际形象和良好的国际舆论氛围，这是对外传播机构义不容辞的责任。领导层对于对外传播重要性的高度重视和殷切期望，以及近期传播理念上的积极变化，为改进对外传播提供了现实的可能。“外宣三贴近”原则的提出，以及近来对于突发事件报道中时效性的高度重视，体现出一系列认识上的重大突破。贴近中国发展的实际，强调的是对外传播真实的中国故事；贴近外国受众对中国信息的需求，解决的是供其所需；贴近外国受众的思维习惯，观照的是表述方式问题。而有关在突发事件中第一时间发布权威信息的要求，则有可能堵上由官方信源失语造成的虚假信息先入为主的漏洞。
　　那么，在当下总体于我不利的国际舆论环境下，面对强势的西方话语霸权，中国对外传播话语权的取得从何做起?这是一道多项选择题，不同的思路可以指向不同的答案。但无论如何，对话语权的科学认识都应该是基本的逻辑起始点——我们需要的是能够影响、引导舆论的，至少是有利于纠正偏见和误读的活语权，而不仅仅是发声的权利。话语主权的概念往往会使其追求者产生一种误会，偏执地认为活语主权的最高境界是说什么、对准说、怎么说都由其任意决定。但所有话语权的实现都离不开对现实语境的观照。离开现实语境，话语权，或者话语主权都毫无意义可言。试想，谁会轻易阻止另一个人的自言自语?但自说自话式的“对外传播”何用之有?
　　“入耳、入脑、入心”的提法很形象，也很好地体现了对传播效果的关切。这正是对外传播工作必须为之努力的境界。但要达到这样的境界，首先必须改变以前那种目中无人的传播姿态和方式。片面理解“以我为主”的后果很可能是一厢情愿地认为一切取决于“我”的好恶，“我”要以“我”的方式、“我”的语言，告诉你“我”想要对你说的话。这样也许有助于制造关于话语主权的满足感，但不可能实现基于现实语境的对话与沟通。排斥对话与互动的对外传播很难取得真正的成功。而有意义的对话就必然要求对话双方采用彼此可以理解与接受的话语系统。一个只会讲闽南方言的人和一个只懂英语的人无法对话，无论他们多么希望互相交流。无数的中国人在外语学习上投入了远远超过母语的时间和精力，目的不外是方便就业，克服可能出现的交流障碍。这种精神未必值得提倡，但确实值得我们的对外传播从业者学习。如果我们期望通过传播行为改变西方人心目中关于中国的顽固的刻板印象，还原当下中国的真实形象，我们就必须努力了解他们的所思、所需，并以他们能够理解和接受的话语和方式提供对路的信息。这种话语系统上的调整有可能招致放弃话语主权的顾虑，但这样的顾虑完全是多余的，因为这并不等于放弃自我。相反，这是当前语境下实现中国话语权的必由之路。充分利用对方的话语系统表达我方的关切与主张，使我们的对外传播“入耳、入脑、入心”，这才是事半功倍的高境界。因为话语障碍而拒绝对话，貌似捍卫了话语主权，事实上却是彻底放弃了现实语境下的话语权。正如中国在近年与西方的人权对话中逐步把“生存权”和“发展权”概念引入国际人权话语系统一样，我们完全有可能在对话和沟通中实现对话语系统的调适，甚至重构。无论我们如何看待国际舆论环境的当下和未来，我们的对外传播都必须以某种方式进入有意义的对话。除此之外，我们没有任何捷径实现理想中的话语权。
　　考虑到传统思维的巨大惯性，改造我们的话语系统也许不是—件简单的事。但它是实现“三贴近”，改进对外传播效果的必然要求，因此也是摆在对外传播从业者面前的一项当务之急。
　　
　　责编　吴奇志