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摘 要：招生宣传工作是各高校的重要工作内容，新冠肺炎疫情对高校的招生工作尤其是宣传工作带来较大挑战，在总结现有招生宣传方式的同时，更加需要思考如何在疫情常态下有效地开展工作。同时，应根据高校实际情况开展分析，及时调整方案，积极作出应对。结合各高校主要宣传方式以及中国社会科学院大学的实际工作，提出相关建议。
关键词：新冠疫情;高校招生宣传;实践建议
疫情对招生宣传工作的影响
1.疫情打乱正常招生、宣传工作节奏
新冠疫情对教育系统带来一定程度的影响。对高校而言，主要精力放在校内疫情防控以及线上远程教学方面。每年上半年本应是各高校招生宣传的重要时段，每年寒假起高校就启动各类宣传，并根据年度招生安排，推进各阶段宣传工作，但高考延期使得宣传周期加长、节奏打乱。此外，2020年寒假突遇疫情，很多高校招生教师均为远程居家办公，不利于各项宣传工作的正常开展。
2.传统宣传手段无法应对疫情的影响
因疫情前期具有未知性、强传染性、潜伏期长等特点，为了避免人员聚集造成大范围传播，按照疫情防控要求均不能组织大规模活动，各地中学、高校也都实施封闭管理模式，而普遍受欢迎的面对面咨询方式直接受到冲击。高校以往在志愿填报前到各地集中咨询无法实现;校园在疫情时期处于封闭状态无法接受参观与现场咨询。而以往作为大多高校的重要宣传形式，如“校园开放日”“高招咨询会”等均无法线下开展，这无疑对高校与考生都有较大影响。
3.疫情影响考生、家长心态
2020年，各地学校因疫情陆续停课，对高三学生除了学业上的影响外，心态也有较大变化。学习节奏被打乱，考生情绪焦虑，对家长同样带来一定影响。考生、家长因时间充裕，较早关注各校招生信息，咨询需求提前，而部分高校疫情初未及时更新招生信息，有的咨询电话无人接听、邮件不及时回复等，也使得资讯不畅通。部分高校开始尝试网络直播等宣传形式，起初关注度较高，但随着使用此形式的高校越来越多，五花八门的直播平台陆续登场，令考生和家长们眼花缭乱，面对高校、机构的“信息轰炸”，既没有足够的时间关注，也无法辨别优劣。
4.各种宣传手段均受到疫情影响，新媒体宣传形式作用凸显
现阶段高校采用的常见宣传方式主要为纸质材料、面对面宣讲、电话和邮件等线上咨询、高校网站、传统媒体、新媒体等，部分宣传形式也有交叉融合开展，各类型效果上各有优缺点。在疫情下，各种宣传手段也都一定程度受到影响。疫情防控避免聚集传播，依赖线下宣传的纸质材料发放、面对面宣讲等多种宣传方式均受到较大影响。新媒体宣传形式方面，各高校现阶段均建立了招生微信公众号，也采取微信咨询、网络直播等方式，信息传播速度快、较受欢迎，为考生提供了便捷的信息获取方式。同时，疫情发生以来，更加凸显了新媒体宣传的重要性。近年来，随着抖音、快手等视频平台的崛起意味着以视频为介质的新媒体传播时代的到来，这也让招生宣传的形式迎来重大变革：招生宣传片发布不仅限于高校网站，多个自媒体平台成为其宣传的重要渠道;招生咨询也不再仅限于电话线上或面对面的咨询，实现线上即时沟通。
多措并举应对疫情常态挑战
1.大数据分析，精准定位
隨着“互联网 ”时代的来临，大数据技术逐渐普及，对招生宣传工作产生重大影响。高校可以利用大数据技术，一方面，及时对已经录取的学生数据进行统计，建立招生大数据，根据录取相关数据分析结果，进而制定相应的宣传策略;另一方面，对即将报考学生的信息进行数据收集、统计和分析，根据报考需求，预测报考行为，进而对考生进行分类，从而准确定位目标生源，科学开展宣传。[1]
第一，高校精准定位。高校须对本校的办学特色、专业设置、人才培养方向、未来发展等进行科学规划，对于学校人才需求精准定位，制定既能突出学校特色，又能施行合理的宣传方案。
第二，生源精准定位。高校可对本校录取数据进行分析，对现有生源中学和考生情况进行科学分析定位，根据不同地区不同类型中学，选择不同宣传方式和内容，以增强宣传的针对性和时效性。同时，结合学校招生计划及专业分布，合理布局宣传区域。针对网络欠发达地区要加大线下宣传以及宣传材料发放力度，减少因地域造成的宣传“盲区”。
第三，时间精准定位。依靠大数据分析，抓住宣传工作重点，合理规划重点与日常宣传时段，选择不同宣传方式，合理布局，避免因平均用力而造成的精力分散，提升整体宣传效果。
第四，高校招生宣传应充分了解考生需求，对考生关注的内容加大宣传力度和深度，贴近考生、服务考生。可针对学校在校生或中学生开展问卷调查，便于针对性开展招生及宣传工作。
2.精细宣传，精心服务
第一，精细指导、精心服务。考生是报考的主体，高校应充分了解考生的需求，对不同类型考生进行个性指导。高校应本着服务考生的宗旨，尽可能提供便捷的咨询服务方式。尤其在疫情期间难以开展线下咨询的情况下，可提供多种咨询服务。从中国社会科学院大学2020年新生问卷调查情况中了解到学生最喜欢的线上咨询方式前三项为：QQ群咨询（68.94%）、电话咨询（59.34%）、微信公众号留言（48.74%），这些较受欢迎的方式可加大宣传力度。除电话、邮件咨询外，还可开通招生网留言板，开发智能咨询问答系统，内嵌至招生网、微信公众平台;开通招生省份微信群、QQ群，与考生家长加大互动力度。但在收集考生信息的同时，高校应加强考生信息保护，注重考生隐私保护。
第二，宣传形式、内容精细化。招生宣传材料是考生最为直观了解高校信息的方式之一，应在形式上注重多元、丰富。除精致的大小招生宣传册外，可以制作受考生欢迎的明信片、书签、T恤等各种突出学校特色的文创产品;也可结合学校特点设计可爱萌态的卡通形象，制作“表情包”、不同形象配合网络宣传，还可制作成实体玩偶。 第三，宣传内容也应精细化，尤其针对考生主要关心内容应加大宣传力度。在针对学校新生的调查中，问及学校网站或招生信息中哪部分内容对你报考最有帮助时，往年录取分数（77.27%）、师资力量（62.88%）、专业介绍（61.87%）、招生计划（53.79%）占较大比重，其他招生章程、招生问答、名师进课堂、奖助学金等关注度依次降低，参考以上数据在宣传内容上应侧重精细宣传。
3.构建多元宣传模式
第一，宣传主体多元化。应构建以招办为主体，学院及各部门、全校师生联动的立体动态宣传机制。充分发挥“学校 学院 招办 职能部门 学生 校友”六位一体的宣传主体群作用;强化宣传队伍，“上下联动”“内外齐心”，共同做好招生宣传工作。在校生对于考生更具有客观性、更有说服力，在此过程中应着重发挥学生的积极作用。
第二，强联合，共发展。现阶段，依靠高校单独宣传，力量略显薄弱，高校合作、联合宣传效果较突出。例如：2021年4月，北京林业大学、北京化工大学等十所北京高校在廣西联合开展“你好，我的大学”招生咨询活动。此类合作、联合宣传活动社会反响积极，既能优势互补，又能资源共享，中学、考生和家长可便捷、高效地了解各校丰富、权威的信息，也有了更多的选择空间。
第三，线上线下共抓，常规创新齐下。“线下千万里，线上零距离”，受疫情的影响，面对面的交流无法大范围开展。高校应及时调整宣传方式，采用传统宣传形式的同时，努力创新，充分发挥“互联网 ”及自媒体信息传播快速、便捷的特点，根据各地疫情情况，适度开展线下宣传的同时，结合采取网络咨询直播形式，与考生、家长互动交流。在平台选择上，应选取影响力大、权威的在线直播平台，观看方式上应考虑便捷可操作性。内容上可根据学校特点，采取云端校园开放日、学院专业直播、分省咨询直播、学长经验分享等多种形式。
4.强化宣传培训，稳固宣传长效机制
第一，完善宣传人员的选拔。宣传人员代表的是学校的形象，也是中学、考生与家长对学校的最初印象。应具备较强的亲和力，有良好的表达能力，面对咨询能够耐心、细致地解答，具备吃苦耐劳的精神。部分高校也采取指定招生省份由学院负责，由各学院组织人员遴选的方式。无论何种方式，应保持宣传队伍的相对稳定，便于增强对宣传省份政策、生源情况的了解，也稳固与各地中学的联络。
第二，加强宣传培训。高校应注重宣传前的培训，采取相应的考核机制，对参与宣传的学生和初次参与宣传的教师进行着重培训。介绍学校录取原则、专业特色、培养规定等相关政策，普及各地高考政策，统一宣传资料。对于常见咨询问题进行梳理，总结各宣传组经验，可编制《招生宣传工作手册》。
第三，宣传手段创新。宣传工作人员应对各种媒体尤其新兴媒体的操作应用熟练掌握。除开展有效的数据分析，结合实际情况，制定相应的宣传方案，并能根据宣传反馈情况及时调整策略。能够自如运用各种软件、网络平台开展线上视频宣传、进行实时咨询互动。在做好学校布置的指定宣传任务外，各宣传组工作人员，也需要结合本省考生特点，创新宣传形式。
5.加强与中学合作联系
第一，寒假学生回访中学母校活动。组织以本科生为主体的优秀学子，利用寒假到中学母校回访，为中学学弟学妹介绍大学期间的学习生活体会，分享高考经验，进行答疑解惑，同时也加强了中学和高校之间的联系。在疫情期间应根据各地防控要求和中学实际情况适时调整宣传方案，采取线上、线下相结合的方式。
第二，专业教师送讲座。高校可通过学院推荐，建立一支专业的教师宣讲团，组织优秀教师从专业角度出发，选取中学生感兴趣的内容，结合时事热点、个人研究成果，为中学生开展专业知识普及。从而增强中学生对专业的了解、对大学的向往。在内容上应注重专业知识难易适中、通俗易懂。
第三，中学校长请进来。加大中学和高校的合作力度，结合招生宣传，可邀请生源中学校长、教师进入学校，组织“校长论坛”等活动，可充分展现大学的育人理念、硬件环境以及人才培养特点等，与高中深入对接合作。
第四，优质生源基地建设。可根据本校各地录取情况，在生源优秀中学建立大学“优质生源基地”。同时，根据中学需求和高校特色，开展人才培养、师资培训、科研等深度合作项目。共享资源，加强合作，为增强高中基础教育与大学专业教育的有效衔接、完善高等教育人才体系共同努力。
优质的生源是高校教育质量水平的重要基础，也关乎人才培养质量和学校未来发展。高校应建立起科学有效的招生宣传工作常态化机制，紧紧围绕“稳定提高生源质量”这个中心，全面推动宣传工作实现从“表面到深入”，从“粗放型到精细化”的转变，采取多种方式，建立完善立体化宣传格局，充分保障招生宣传工作持续、稳定、高效的运行。[2]同时，高校也应建立突发事件宣传应急机制，在疫情等突发情况下，第一时间调整宣传方案，提升宣传效果。
参考文献：
[1]朱涛，李云芳，刘卫华，等.新形势下多元化招生宣传模式构建研究—以华东理工大学为例[J].教育教学论坛，2018（23）：58-60.
[2]李存东，樊云飞，张建政.做好高校招生宣传工作的几点思考[J].河北农业大学学报（农林教育版），2015，17（2）：3-5.
（作者单位：中国社会科学院大学）
[责任编辑：苑聪雯]
关键词：新冠疫情;高校招生宣传;实践建议
疫情对招生宣传工作的影响
1.疫情打乱正常招生、宣传工作节奏
新冠疫情对教育系统带来一定程度的影响。对高校而言，主要精力放在校内疫情防控以及线上远程教学方面。每年上半年本应是各高校招生宣传的重要时段，每年寒假起高校就启动各类宣传，并根据年度招生安排，推进各阶段宣传工作，但高考延期使得宣传周期加长、节奏打乱。此外，2020年寒假突遇疫情，很多高校招生教师均为远程居家办公，不利于各项宣传工作的正常开展。
2.传统宣传手段无法应对疫情的影响
因疫情前期具有未知性、强传染性、潜伏期长等特点，为了避免人员聚集造成大范围传播，按照疫情防控要求均不能组织大规模活动，各地中学、高校也都实施封闭管理模式，而普遍受欢迎的面对面咨询方式直接受到冲击。高校以往在志愿填报前到各地集中咨询无法实现;校园在疫情时期处于封闭状态无法接受参观与现场咨询。而以往作为大多高校的重要宣传形式，如“校园开放日”“高招咨询会”等均无法线下开展，这无疑对高校与考生都有较大影响。
3.疫情影响考生、家长心态
2020年，各地学校因疫情陆续停课，对高三学生除了学业上的影响外，心态也有较大变化。学习节奏被打乱，考生情绪焦虑，对家长同样带来一定影响。考生、家长因时间充裕，较早关注各校招生信息，咨询需求提前，而部分高校疫情初未及时更新招生信息，有的咨询电话无人接听、邮件不及时回复等，也使得资讯不畅通。部分高校开始尝试网络直播等宣传形式，起初关注度较高，但随着使用此形式的高校越来越多，五花八门的直播平台陆续登场，令考生和家长们眼花缭乱，面对高校、机构的“信息轰炸”，既没有足够的时间关注，也无法辨别优劣。
4.各种宣传手段均受到疫情影响，新媒体宣传形式作用凸显
现阶段高校采用的常见宣传方式主要为纸质材料、面对面宣讲、电话和邮件等线上咨询、高校网站、传统媒体、新媒体等，部分宣传形式也有交叉融合开展，各类型效果上各有优缺点。在疫情下，各种宣传手段也都一定程度受到影响。疫情防控避免聚集传播，依赖线下宣传的纸质材料发放、面对面宣讲等多种宣传方式均受到较大影响。新媒体宣传形式方面，各高校现阶段均建立了招生微信公众号，也采取微信咨询、网络直播等方式，信息传播速度快、较受欢迎，为考生提供了便捷的信息获取方式。同时，疫情发生以来，更加凸显了新媒体宣传的重要性。近年来，随着抖音、快手等视频平台的崛起意味着以视频为介质的新媒体传播时代的到来，这也让招生宣传的形式迎来重大变革：招生宣传片发布不仅限于高校网站，多个自媒体平台成为其宣传的重要渠道;招生咨询也不再仅限于电话线上或面对面的咨询，实现线上即时沟通。
多措并举应对疫情常态挑战
1.大数据分析，精准定位
隨着“互联网 ”时代的来临，大数据技术逐渐普及，对招生宣传工作产生重大影响。高校可以利用大数据技术，一方面，及时对已经录取的学生数据进行统计，建立招生大数据，根据录取相关数据分析结果，进而制定相应的宣传策略;另一方面，对即将报考学生的信息进行数据收集、统计和分析，根据报考需求，预测报考行为，进而对考生进行分类，从而准确定位目标生源，科学开展宣传。[1]
第一，高校精准定位。高校须对本校的办学特色、专业设置、人才培养方向、未来发展等进行科学规划，对于学校人才需求精准定位，制定既能突出学校特色，又能施行合理的宣传方案。
第二，生源精准定位。高校可对本校录取数据进行分析，对现有生源中学和考生情况进行科学分析定位，根据不同地区不同类型中学，选择不同宣传方式和内容，以增强宣传的针对性和时效性。同时，结合学校招生计划及专业分布，合理布局宣传区域。针对网络欠发达地区要加大线下宣传以及宣传材料发放力度，减少因地域造成的宣传“盲区”。
第三，时间精准定位。依靠大数据分析，抓住宣传工作重点，合理规划重点与日常宣传时段，选择不同宣传方式，合理布局，避免因平均用力而造成的精力分散，提升整体宣传效果。
第四，高校招生宣传应充分了解考生需求，对考生关注的内容加大宣传力度和深度，贴近考生、服务考生。可针对学校在校生或中学生开展问卷调查，便于针对性开展招生及宣传工作。
2.精细宣传，精心服务
第一，精细指导、精心服务。考生是报考的主体，高校应充分了解考生的需求，对不同类型考生进行个性指导。高校应本着服务考生的宗旨，尽可能提供便捷的咨询服务方式。尤其在疫情期间难以开展线下咨询的情况下，可提供多种咨询服务。从中国社会科学院大学2020年新生问卷调查情况中了解到学生最喜欢的线上咨询方式前三项为：QQ群咨询（68.94%）、电话咨询（59.34%）、微信公众号留言（48.74%），这些较受欢迎的方式可加大宣传力度。除电话、邮件咨询外，还可开通招生网留言板，开发智能咨询问答系统，内嵌至招生网、微信公众平台;开通招生省份微信群、QQ群，与考生家长加大互动力度。但在收集考生信息的同时，高校应加强考生信息保护，注重考生隐私保护。
第二，宣传形式、内容精细化。招生宣传材料是考生最为直观了解高校信息的方式之一，应在形式上注重多元、丰富。除精致的大小招生宣传册外，可以制作受考生欢迎的明信片、书签、T恤等各种突出学校特色的文创产品;也可结合学校特点设计可爱萌态的卡通形象，制作“表情包”、不同形象配合网络宣传，还可制作成实体玩偶。 第三，宣传内容也应精细化，尤其针对考生主要关心内容应加大宣传力度。在针对学校新生的调查中，问及学校网站或招生信息中哪部分内容对你报考最有帮助时，往年录取分数（77.27%）、师资力量（62.88%）、专业介绍（61.87%）、招生计划（53.79%）占较大比重，其他招生章程、招生问答、名师进课堂、奖助学金等关注度依次降低，参考以上数据在宣传内容上应侧重精细宣传。
3.构建多元宣传模式
第一，宣传主体多元化。应构建以招办为主体，学院及各部门、全校师生联动的立体动态宣传机制。充分发挥“学校 学院 招办 职能部门 学生 校友”六位一体的宣传主体群作用;强化宣传队伍，“上下联动”“内外齐心”，共同做好招生宣传工作。在校生对于考生更具有客观性、更有说服力，在此过程中应着重发挥学生的积极作用。
第二，强联合，共发展。现阶段，依靠高校单独宣传，力量略显薄弱，高校合作、联合宣传效果较突出。例如：2021年4月，北京林业大学、北京化工大学等十所北京高校在廣西联合开展“你好，我的大学”招生咨询活动。此类合作、联合宣传活动社会反响积极，既能优势互补，又能资源共享，中学、考生和家长可便捷、高效地了解各校丰富、权威的信息，也有了更多的选择空间。
第三，线上线下共抓，常规创新齐下。“线下千万里，线上零距离”，受疫情的影响，面对面的交流无法大范围开展。高校应及时调整宣传方式，采用传统宣传形式的同时，努力创新，充分发挥“互联网 ”及自媒体信息传播快速、便捷的特点，根据各地疫情情况，适度开展线下宣传的同时，结合采取网络咨询直播形式，与考生、家长互动交流。在平台选择上，应选取影响力大、权威的在线直播平台，观看方式上应考虑便捷可操作性。内容上可根据学校特点，采取云端校园开放日、学院专业直播、分省咨询直播、学长经验分享等多种形式。
4.强化宣传培训，稳固宣传长效机制
第一，完善宣传人员的选拔。宣传人员代表的是学校的形象，也是中学、考生与家长对学校的最初印象。应具备较强的亲和力，有良好的表达能力，面对咨询能够耐心、细致地解答，具备吃苦耐劳的精神。部分高校也采取指定招生省份由学院负责，由各学院组织人员遴选的方式。无论何种方式，应保持宣传队伍的相对稳定，便于增强对宣传省份政策、生源情况的了解，也稳固与各地中学的联络。
第二，加强宣传培训。高校应注重宣传前的培训，采取相应的考核机制，对参与宣传的学生和初次参与宣传的教师进行着重培训。介绍学校录取原则、专业特色、培养规定等相关政策，普及各地高考政策，统一宣传资料。对于常见咨询问题进行梳理，总结各宣传组经验，可编制《招生宣传工作手册》。
第三，宣传手段创新。宣传工作人员应对各种媒体尤其新兴媒体的操作应用熟练掌握。除开展有效的数据分析，结合实际情况，制定相应的宣传方案，并能根据宣传反馈情况及时调整策略。能够自如运用各种软件、网络平台开展线上视频宣传、进行实时咨询互动。在做好学校布置的指定宣传任务外，各宣传组工作人员，也需要结合本省考生特点，创新宣传形式。
5.加强与中学合作联系
第一，寒假学生回访中学母校活动。组织以本科生为主体的优秀学子，利用寒假到中学母校回访，为中学学弟学妹介绍大学期间的学习生活体会，分享高考经验，进行答疑解惑，同时也加强了中学和高校之间的联系。在疫情期间应根据各地防控要求和中学实际情况适时调整宣传方案，采取线上、线下相结合的方式。
第二，专业教师送讲座。高校可通过学院推荐，建立一支专业的教师宣讲团，组织优秀教师从专业角度出发，选取中学生感兴趣的内容，结合时事热点、个人研究成果，为中学生开展专业知识普及。从而增强中学生对专业的了解、对大学的向往。在内容上应注重专业知识难易适中、通俗易懂。
第三，中学校长请进来。加大中学和高校的合作力度，结合招生宣传，可邀请生源中学校长、教师进入学校，组织“校长论坛”等活动，可充分展现大学的育人理念、硬件环境以及人才培养特点等，与高中深入对接合作。
第四，优质生源基地建设。可根据本校各地录取情况，在生源优秀中学建立大学“优质生源基地”。同时，根据中学需求和高校特色，开展人才培养、师资培训、科研等深度合作项目。共享资源，加强合作，为增强高中基础教育与大学专业教育的有效衔接、完善高等教育人才体系共同努力。
优质的生源是高校教育质量水平的重要基础，也关乎人才培养质量和学校未来发展。高校应建立起科学有效的招生宣传工作常态化机制，紧紧围绕“稳定提高生源质量”这个中心，全面推动宣传工作实现从“表面到深入”，从“粗放型到精细化”的转变，采取多种方式，建立完善立体化宣传格局，充分保障招生宣传工作持续、稳定、高效的运行。[2]同时，高校也应建立突发事件宣传应急机制，在疫情等突发情况下，第一时间调整宣传方案，提升宣传效果。
参考文献：
[1]朱涛，李云芳，刘卫华，等.新形势下多元化招生宣传模式构建研究—以华东理工大学为例[J].教育教学论坛，2018（23）：58-60.
[2]李存东，樊云飞，张建政.做好高校招生宣传工作的几点思考[J].河北农业大学学报（农林教育版），2015，17（2）：3-5.
（作者单位：中国社会科学院大学）
[责任编辑：苑聪雯]