途经上海淮海中路与嵩山路交会处的“爱马仕之家”，很难不停下脚步多看两眼它的橱窗。
　　峰峦叠嶂的苏格兰高地，一只表情错愕的尼斯湖水怪盘踞在山坳间，爱马仕丝巾幻化成的降落伞，飘荡在上空；英式后花园内，两只红白相间的猫玩着滑板。夸张的立体几何造型、大面积的鲜艳色块、幽默怪诞的动物形象……产生“吸睛”的效果并不让人意外。这季橱窗的主题是“抽象玩趣”，设计出自英国艺术家组合Joanne Tatham和Tom O’Sullivan之手。
　　作为顾客入店前的第一视觉窗口，橱窗被认为是刺激顾客进店消费的关键，也是品牌营销的常用手段之一。一个正在发生的事实是，国内的百货公司和品牌们也开始越来越重视橱窗设计 了。
　　“变化应该就是在互联网电商的冲击下开始的。”陈列共和创始人钟晓莹说，从1998年到现在，她一直从事零售店室内陈列工作。成立于2015年的陈列共和，为本土品牌提供视觉营销服务，其客户有OPPO手机、Jeep旗下的Spirit以及一些家居买手店等。通常，这些客户会购买陈列共和全年的视觉营销服务，其中包含橱窗设计项目。“所谓新商业新零售，不就是需要给消费者更多新鲜感和刺激嘛，你不可能天天改你的空间，但橱窗是可以改的—越来越多的品牌已经明白这个道理。”她说道。
　　相应地，国内的视觉陈列培训市场也进入了快速增长期。视觉陈列培训是陈列共和的另一块业务，陈列共和的学员有品牌的创始人、营销总监、企划总监、设计师，甚至还有品牌的店长。钟晓莹承认，就培训业务而言，大概从2016年开始，他们的竞争对手多起来了。
　　负责打扮橱窗的人被称为橱窗陈列师，他们或者来自百货公司和品牌内部的视觉陈列（Visual Merchandiser，简称“VM”）部门，或者来自专业的橱窗设计公司。有时候，在一些特殊的橱窗项目上，品牌还会选择和艺术家合作。
　　29岁的王鸿超是和爱马仕合作过的中国设计师。“相比其他奢侈品品牌，爱马仕是比较开放的，它不是那么在意这个设计师是什么级别。”王鸿超说。2014年秋，他的工作室“本无”为苏黎世和日内瓦的爱马仕门店橱窗设计了“动物草图”（Sketches of Animals）系列。受毕加索的《公牛》（The Bull）启发，他们创作出一系列模拟动物形态、以手工木材制成的架子。其后，王鸿超成为爱马仕在中国指定合作的艺术家。除了爱马仕，本无工作室的客户还包括江诗丹顿、施华洛世奇等。
　　大的品牌通常会根据季节来更换橱窗。而每季橱窗，一般来说，需要耗时3个月才能布置出来—光是道具的打样周期就需要一个月。为了产出更好的创意，和爱马仕橱窗项目的合作，王鸿超选择了一季之后隔一季的方式，这样，他和他的团队就有半年的时间来策划。

　　爱马仕的橱窗主题和品牌每年的主题相呼应，爱马仕并不会针对橱窗给出一个确定的主题。不过这并不意味着设计师和艺术家们可以天马行空，毕竟归根到底他们要设计的是商业橱窗。“为了推销橱窗内的展示产品，品牌会给你样品，它会要求橱窗的道具和它要售卖的产品之间有强烈的联系。”王鸿超介绍。因此，作为创作者，他需要从产品上提取一些元素，比如爱马仕有一季橱窗采用了万花筒元素，而当季要展示的产品本身正好具有反射、对称等特点。
　　像上海K11这样的购物商场，也要求橱窗的主题和商场当季主题活动及艺术展保持统一。商场内的橱窗根据商场当季主题活动延展，而商场主题活动的概念会通过当期的艺术展提炼，如此相互联动。例如去年圣诞，一场表达网络世界空间无限感的艺术展“.com/.cn”在K11举办，结合艺术展，K11邀请艺术家在一楼中庭建造了一座时间快转、有着全新空间、以“Future Now”为主题的圣诞花园，以此为基础，公共橱窗则被设计成一条花园中的小道。
　　“橱窗能提升进店率，也会影响商品的销量。”上海K11购物中心在给《第一财经周刊》的书面回复中如此表示。自2013年开业以来，上海K11开始陆续呈现公共区域橱窗陈列，“通过公共橱窗可以让消费者更贴近租户的商品，并且近距离触碰和体验商 品。”
　　看起来，橱窗设计更多的功能是吸引消费者的第一眼目光。那么，什么样的橱窗设计是好设计？
　　“外观美观且具有传播性，可以给人‘wow’的感觉，客人可以近距离接触商品，并且具有良好的互动属性，例如点赞、试用、试闻。”上海K11解释说。为了促进销售，橱窗设计师干脆在公共橱窗里放置二维码，让顾客能了解更多商品信息，甚至直接下 单。
　　一般来说，评判橱窗设计的好坏，会看3个因素。首先，是否适合品牌的定位；其次，是否和当季主题商品的企划调性、色彩、图案、面料等相呼应；再次便是橱窗的基本格局。比如橱窗的长度、宽度、深度、灯光照明等。“就长、宽、深度来说，你会发现国内很多的橱窗可能都偏窄，比如我们要求一米的深度，它们可能很多只有60厘米，就会显得很局促。”钟晓莹解释，“还有照明分基础照明和重点照明，很多橱窗只有基础照明，没有重点照明，但是没有重点照明，顾客的视觉是很难聚焦的，就像舞台中间的主角没有追光灯一样。”当然，设计的好坏还会受到预算和时间的影响。 　　“整体来说，审美是因人而异的，但我认为好的橱窗设计，一定要为品牌说话。”钟晓莹补充道。也就是说，它适不适合当季商品的主题和企划。
　　但艺术家出身的王鸿超有不同的意见。“好的橱窗不一定要契合品牌。”他认为永远都从marketing的角度做事情并非好事，并且设计如果太过于考虑商业需求，最后很容易变成一堆没什么想法的东西的堆砌。“人们要的是满足他的好奇心，而好奇心这东西是水涨船高的。别忘了，橱窗跟涂鸦一样，某种程度上也是一种街头艺术。”
　　因此相比商业橱窗，他个人更倾向于去做艺术性质的橱窗项目。毕竟在商业橱窗项目里，设计师的权力是有限的。创意可能被改动，设计怎么摆也不由设计师决定，而是由品牌自己的团队决定。他不满意这种状态，不过他也承认，艺术家的想法可能跟消费者是脱节的，毕竟只有品牌内部的人，才最了解自己的客户。
　　事实上，橱窗文化历史悠久。在欧洲的一些国家，诸如法国、意大利、瑞士，即便是很小的店铺，其橱窗也布置得十分吸引人。圣诞橱窗更是一年当中的重头戏，不过这个法国人的浪漫发明，最终是在150多年前由美国的梅西百货发扬光大，延续至今成为实体零售行业的重要一环。
　　相比国外，钟晓莹认为，在中国的商业环境里，大部分的品牌，对于橱窗都还处于懵懂或者不理解的阶段，它们不认为橱窗是需要装扮的。“它们更愿意花钱去做一些店铺内部的陈列设计，橱窗的话，觉得只需要把模特和商品摆出来就好了，并不需要做一个整体的大橱窗氛围。”钟晓莹说。除此之外，这样的考虑也有现实的理由，大部分品牌并没有相关的陈列人员帮他们持续去做这件事，因此它们的橱窗效果会时好时坏。
　　“到了我们这里，橱窗的意义似乎已经变味了。”王鸿超说。在欧洲，橱窗更多承担的是探索、满足好奇心的功能，因为欧洲的店关门早。虽然店打烊了，但商家仍然希望顧客路过时能看一看它最新的产品是什么，然后等店开门了再过来买—而亚洲的商场一般都是晚上10点钟才关门。“橱窗的作用其实就是传递换季的一个信息，变成了人有我也有的心态。”他接着说道。

　　总体而言，奢侈品品牌对橱窗的投入是最大的，接下来就是服饰，酒类和珠宝类品牌很少做橱窗设计。而一些高频次的消费品，品牌的橱窗设计会承担更重要的角色，例如ZARA这样的快时尚品牌，它的橱窗更换得就很快，却很少会做场景设计，更多只是加入一些几何形的道具或者高台。
　　这很大程度上是因为，橱窗设计并不直接与获取收益挂钩。钟晓莹曾尝试在店里引进天眼，这是一种监控系统，能够监测入口经过人数、男女比例、多少人会在橱窗前停留及停留时长，以及看完橱窗会不会进入店铺等。K11也尝试过具有互动性的开放橱窗，试用品带有红外感应，能够准确知道有多少人看了橱窗后会试用产品。
　　“没有数据统计能证明橱窗对进店率的提升作用，我认为它是商业当中一个比较感性的空间的一部分，这是品牌主对品牌调性和细节的要求。”钟晓莹说。因此，也不难理解为何是那些更注重形象的品牌或商场更愿意在橱窗设计上投入。