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摘 要：在2005年12月31日之前，中国大陆并无带有“跨年”字样的节目存在，如今的跨年晚会已有央视和16家卫视隆重参与。湖南卫视在无意中创造了跨年这个黄金强档，并且打造了以演唱会为主要形式的跨年晚会。各家电视台在无法与央视竞争春晚收视率的情况下，退而选择了跨年时间段展开收视率的争夺和品牌形象的塑造。中国人向来有守岁的习俗，西元年大多只被当作普通的一天而被人们忽视。那么，跨西元年是何时开始的？湖南卫视在跨年晚会发展中扮演了怎样的角色？这些都是值得我们探讨和研究的。
关键词：跨年晚会；卫视形象；品牌价值；差异化
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）03-0041-02
2011～2012的这次跨年对央视来说，是非常值得记录的开始。央视和众多卫视的跨年晚会，给全国观众带来了一场空前的视觉盛宴。与此同时引发的跨年争夺战形成了一个引人瞩目的跨年景观，十多家卫视在这期间为跨年而忙碌着。各种各样的跨年形式相继成熟，围绕跨年展开的一系列明星资源争夺战，宣传造势拼比战等，都制造了不少跨年话题，跨年似乎已经成为那个特定时间段的媒介事件[1]。
一、中國大陆跨年的时间界定和缘起
虽然央视十几年来都将新年晚会安排在元旦当晚，但不是真正意义上的跨年。电视媒体的跨年晚会应该是在西元年末12月31日晚，由电视台和政府为喜迎新的一年到来而举办的，并伴有一个仪式化的倒计时环节。
经仔细分析，跨年概念在电视媒体的第一次模糊出现是在是在2000年即将到来之际。当时称为“跨世纪”。这一年，中国加入了全世界迎接千禧年的跨世纪盛典。1999年12月31日，由ABC直播报道中国北京中华世纪坛和上海外滩在零点前后五分钟的跨年盛况。当晚，中国的电视媒体向观众们首次展示了中央领导人走上街头与百姓一起庆祝跨年的场景，和全球各国依次跨入新千年的庆祝场景。
瞻前观后，“跨年”一词的出现，是在2005年12月。在此之前，所有与西元年变更有关的晚会都被称为“新年晚会”，播出在新年第一天，并以传统的综艺晚会形式存在。真正意义上的跨年晚会诞生于湖南卫视，并以演唱会的形式取得了认可和成功，开辟出春晚和中秋晚会之间的另一个黄金档期。
2005年12月31日，湖南卫视现场直播了一档节目，“MZONE快乐中国 2005/2006跨年演唱会”，这标志着跨年晚会进入新时期。
二、湖南卫视跨年演唱会发展历程
跨年演唱会是跨年晚会的主要形式，是湖南卫视一直沿延至今的跨年方式，诱因在于2005年那场轰动全国的“超级女声”。吸取2004年的经验，2005届超女在迅速制造诸多歌星的同时，超女的专场跨年演唱会被推上历史舞台，成为媒体的营销和包装方式。
央视—索福瑞调查数据显示，“MZONE快乐中国 2005/2006跨年演唱会”，在全国18个城市主要频道节目收视前十排行中，占有一席可观的位置，也是跨年晚会历史上的一个奇迹。虽然在同一时间段还有央视一套的“2006新年音乐会”与之竞争，但与湖南卫视的显著成就差别甚大[2]。
2006年，湖南卫视举办了“2006—2007快乐中国诺基亚跨年演唱会”，收视率为2.45%，市场份额占到7.23%。虽然在全国同时段排名第一，但并无超越前一年的辉煌成就[3]。
2007年“快乐男声”的成功，同年制作了“湖南卫视2007-2008快乐中国NOKIA跨年演唱会”。该场晚会央视-索福瑞数据收视率3.15，市场份额9.56%，同时段排名第二，成为了湖南卫视2007年所有节目中的收视至高点。
2008年元旦开始，政府规定元旦放假三日，跨年晚会逐渐被其他卫视重视起来。2008年12月31日，湖南卫视的“2008—2009快乐中国跨年演唱会”全国平均收视率3.9%，收视份额10.82%。同时段第一。同年，东方卫视和江苏卫视加入跨年行列，自此打破了湖南卫视垄断跨年时间段的局面。之后的几年，“跨年”概念从无人问津突然变成一块抢手的蛋糕。跨年也变成了各大卫视在“春晚”时段无法与央视竞争之后，重点打造的一档节目。
虽然在2009～2010年的跨年演唱会收视排名上，湖南卫视和江苏卫视各执一词。但据央视-索福瑞的12月份节目收视排行榜来看“无处不玩乐江苏卫视诺基亚跨年演唱会”比“快乐中国2009—2010跨年演唱会”就略胜一筹。2011年，跨年晚会也出现了湖南卫视与江苏卫视分别宣称自己是冠军的现象。
在2011～2012年的跨年夜，16家卫视的跨年演唱会纷纷结束。在央视索福瑞25城市的收视统计中，湖南卫视以3.58%的收视成绩夺冠，收视份额达到10.29%，江苏卫视凭借3.25%的收视率屈居第二，首次举办跨年晚会的央视以2.15%的收视率排名第三。虽然各台跨年晚会褒贬不一，但是已呈现出百家争鸣的局面，各大卫视又各处奇招比拼创意，如东方卫视的3D灯光秀等。
三、年轻化、国际化和狂欢化的跨年晚会
究竟是叫跨年晚会，还是跨年演唱会更合适呢？传统的跨年晚会即为元旦晚会，普遍以综艺晚会的形式存在着。央视的元旦晚会尝试过“小品相声”专场、大赛，貌似定位明确，实则昙花一现。央视随即用“大赛”和“颁奖晚会”跨年，观众仍不买账。各省级电视台在元旦跨年的时段，也大都停留在综艺晚会的层面，但效果不理想。
据资料记载最早的跨年晚会在纽约曼哈顿，从1904年12月31日开始，那里每年都会举行盛大的庆典活动，活动内容就是众多著名歌星走上临时搭建的舞台献唱，人群在灯光绚丽的广场上热舞高歌。跨年晚会和其他晚会的区别在于，它更加适合走年轻化、国际化和狂欢化路线。
从湖南卫视启用“超级女声”三强选手演唱做主打节目，推出的“跨年演唱会”概念之后，跨年演唱会的形式渐渐固定下来，成为之后跨年晚会的主要形式。纵观湖南卫视的跨年演唱会历程不难发现，跨年演唱会相较其他形式更加年轻化、国际化和狂欢化。而这个综艺大台成功的跨年晚会经验也在被各家卫视模仿或借鉴。
跨年晚会普遍年轻化，年轻人是跨年晚会的主要受众，因为8090后的年轻人相对容易培养新的收视习惯。狂欢化则是跨年晚会的另一个成功的要素，跨年晚会的狂欢感来自于国际化的跨年理念。西方的跨年演唱会都会在街头举办，志愿者并当场派发礼品，舞台上与舞台下充分互动。央视曾经转播的维也纳新闻音乐会之所以不成功，也就是因为没有加入狂欢的元素。
跨年晚会与春节联欢晚会相比是一个全新的品牌，两者在全国的收视率相比，跨年晚会的收视率还相对较低，但较为相近的收视率也反映了各家电视台竞争的激烈。除夕看春晚已经在中国形成了收视习惯，所以央视春晚的竞争感不强。而跨年晚会争夺的优势在于，将观众细分，在争夺主要收视群体的同时，拉拢各自的观众群。跨年给了各大电视台提供了有利的竞争环境。
四、各省跨年需寻求新定位
跨年晚会激烈的竞争局面，让各家卫视开始在同一平台同一时间进行节目的推广，同时也暗示着全媒体时代的电视品牌营销的开始。卫视品牌的价值就代表了观众对该品牌的信赖度和忠诚。各个卫视利用跨年晚会的契机，通过全媒体推广与观众建立良好的“关系”，这就是品牌价值建立的过程。跨年也变成了更复杂的挑战，如果卫视品牌宣传打动了观众的心，那么观众自然甘愿成为受众，并帮助品牌进行内容传播，推进收视率和收视期待[4]。卫视通过跨年晚会塑造自己卫视的品牌形象，这反过来也有利于晚会的创新和发展。
跨年晚会的是各个省台的全新的品牌推广领域，同时，鉴于其在新年第一时间，它还有助于各省台的新年定位。虽然跨年晚会容易被定为成年轻化狂欢化的跨年演唱会，如湖南卫视、江苏卫视等，但很多家省级电视台并不太适合这样的定位。央视的加入对跨年晚会的资源占有非常强势，本着演艺明星取胜的各台应该更加注重寻求自己的特色，尽量避免与央视竞争相同资源，同时也防止跨年晚会太过同质化。如2010～2011年云南卫视的“地球之声云南卫视大型跨年公益晚会”，安徽卫视的“2011国剧盛典”浙江卫视“中国梦想秀2011—2012跨年梦想盛典”集等都具有本台特色并且取得了非常好收视效果，在各自省会城市里均排在了湖南江苏卫视的跨年演唱会之前。
跨年晚会是一场比较小众的晚会，晚会没有承载传统的节日概念，也不需要多种节目样式去照顾所有的观众，完全可以将单一的节目样式一贯到底，让喜欢这类节目的人一次看到过瘾，加入互动元素达到狂欢目的，到最后都结束在一个仪式化的倒计时中。各卫视发挥各自的特色，做年度盘点或推出新人新节目，选择走文化路线或者公益路线等。也有各大卫视之间进行跨地域合作，结合优势资源、共享市场资源等。
湖南卫视经历了七年的尝试之后，成功地定位了以“快乐中国”为主题的跨年演唱会，有经验的卫视已经渐渐开始有自己的定位，初次加入跨年队伍的卫视也都在探索新的道路，跨年盛宴将会有更多的选择。
参考文献：
[1] 丹尼尔•戴扬,伊来休•卡茨著.麻争旗译.媒介事件——历史的现场直播[M].北京:北京广播学院出版社,2000.
[2] 杨毅可.地方电视台发展中的问题及对策[J]. 声屏世界,2001(1).
[3] 陈宏.论地方电视台改革与发展战略[J].传媒透视,2000(5).
[4] 李倩玲等著.转向:无界限传播你做主[M].北京:中信出版社,2011.
关键词：跨年晚会；卫视形象；品牌价值；差异化
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）03-0041-02
2011～2012的这次跨年对央视来说，是非常值得记录的开始。央视和众多卫视的跨年晚会，给全国观众带来了一场空前的视觉盛宴。与此同时引发的跨年争夺战形成了一个引人瞩目的跨年景观，十多家卫视在这期间为跨年而忙碌着。各种各样的跨年形式相继成熟，围绕跨年展开的一系列明星资源争夺战，宣传造势拼比战等，都制造了不少跨年话题，跨年似乎已经成为那个特定时间段的媒介事件[1]。
一、中國大陆跨年的时间界定和缘起
虽然央视十几年来都将新年晚会安排在元旦当晚，但不是真正意义上的跨年。电视媒体的跨年晚会应该是在西元年末12月31日晚，由电视台和政府为喜迎新的一年到来而举办的，并伴有一个仪式化的倒计时环节。
经仔细分析，跨年概念在电视媒体的第一次模糊出现是在是在2000年即将到来之际。当时称为“跨世纪”。这一年，中国加入了全世界迎接千禧年的跨世纪盛典。1999年12月31日，由ABC直播报道中国北京中华世纪坛和上海外滩在零点前后五分钟的跨年盛况。当晚，中国的电视媒体向观众们首次展示了中央领导人走上街头与百姓一起庆祝跨年的场景，和全球各国依次跨入新千年的庆祝场景。
瞻前观后，“跨年”一词的出现，是在2005年12月。在此之前，所有与西元年变更有关的晚会都被称为“新年晚会”，播出在新年第一天，并以传统的综艺晚会形式存在。真正意义上的跨年晚会诞生于湖南卫视，并以演唱会的形式取得了认可和成功，开辟出春晚和中秋晚会之间的另一个黄金档期。
2005年12月31日，湖南卫视现场直播了一档节目，“MZONE快乐中国 2005/2006跨年演唱会”，这标志着跨年晚会进入新时期。
二、湖南卫视跨年演唱会发展历程
跨年演唱会是跨年晚会的主要形式，是湖南卫视一直沿延至今的跨年方式，诱因在于2005年那场轰动全国的“超级女声”。吸取2004年的经验，2005届超女在迅速制造诸多歌星的同时，超女的专场跨年演唱会被推上历史舞台，成为媒体的营销和包装方式。
央视—索福瑞调查数据显示，“MZONE快乐中国 2005/2006跨年演唱会”，在全国18个城市主要频道节目收视前十排行中，占有一席可观的位置，也是跨年晚会历史上的一个奇迹。虽然在同一时间段还有央视一套的“2006新年音乐会”与之竞争，但与湖南卫视的显著成就差别甚大[2]。
2006年，湖南卫视举办了“2006—2007快乐中国诺基亚跨年演唱会”，收视率为2.45%，市场份额占到7.23%。虽然在全国同时段排名第一，但并无超越前一年的辉煌成就[3]。
2007年“快乐男声”的成功，同年制作了“湖南卫视2007-2008快乐中国NOKIA跨年演唱会”。该场晚会央视-索福瑞数据收视率3.15，市场份额9.56%，同时段排名第二，成为了湖南卫视2007年所有节目中的收视至高点。
2008年元旦开始，政府规定元旦放假三日，跨年晚会逐渐被其他卫视重视起来。2008年12月31日，湖南卫视的“2008—2009快乐中国跨年演唱会”全国平均收视率3.9%，收视份额10.82%。同时段第一。同年，东方卫视和江苏卫视加入跨年行列，自此打破了湖南卫视垄断跨年时间段的局面。之后的几年，“跨年”概念从无人问津突然变成一块抢手的蛋糕。跨年也变成了各大卫视在“春晚”时段无法与央视竞争之后，重点打造的一档节目。
虽然在2009～2010年的跨年演唱会收视排名上，湖南卫视和江苏卫视各执一词。但据央视-索福瑞的12月份节目收视排行榜来看“无处不玩乐江苏卫视诺基亚跨年演唱会”比“快乐中国2009—2010跨年演唱会”就略胜一筹。2011年，跨年晚会也出现了湖南卫视与江苏卫视分别宣称自己是冠军的现象。
在2011～2012年的跨年夜，16家卫视的跨年演唱会纷纷结束。在央视索福瑞25城市的收视统计中，湖南卫视以3.58%的收视成绩夺冠，收视份额达到10.29%，江苏卫视凭借3.25%的收视率屈居第二，首次举办跨年晚会的央视以2.15%的收视率排名第三。虽然各台跨年晚会褒贬不一，但是已呈现出百家争鸣的局面，各大卫视又各处奇招比拼创意，如东方卫视的3D灯光秀等。
三、年轻化、国际化和狂欢化的跨年晚会
究竟是叫跨年晚会，还是跨年演唱会更合适呢？传统的跨年晚会即为元旦晚会，普遍以综艺晚会的形式存在着。央视的元旦晚会尝试过“小品相声”专场、大赛，貌似定位明确，实则昙花一现。央视随即用“大赛”和“颁奖晚会”跨年，观众仍不买账。各省级电视台在元旦跨年的时段，也大都停留在综艺晚会的层面，但效果不理想。
据资料记载最早的跨年晚会在纽约曼哈顿，从1904年12月31日开始，那里每年都会举行盛大的庆典活动，活动内容就是众多著名歌星走上临时搭建的舞台献唱，人群在灯光绚丽的广场上热舞高歌。跨年晚会和其他晚会的区别在于，它更加适合走年轻化、国际化和狂欢化路线。
从湖南卫视启用“超级女声”三强选手演唱做主打节目，推出的“跨年演唱会”概念之后，跨年演唱会的形式渐渐固定下来，成为之后跨年晚会的主要形式。纵观湖南卫视的跨年演唱会历程不难发现，跨年演唱会相较其他形式更加年轻化、国际化和狂欢化。而这个综艺大台成功的跨年晚会经验也在被各家卫视模仿或借鉴。
跨年晚会普遍年轻化，年轻人是跨年晚会的主要受众，因为8090后的年轻人相对容易培养新的收视习惯。狂欢化则是跨年晚会的另一个成功的要素，跨年晚会的狂欢感来自于国际化的跨年理念。西方的跨年演唱会都会在街头举办，志愿者并当场派发礼品，舞台上与舞台下充分互动。央视曾经转播的维也纳新闻音乐会之所以不成功，也就是因为没有加入狂欢的元素。
跨年晚会与春节联欢晚会相比是一个全新的品牌，两者在全国的收视率相比，跨年晚会的收视率还相对较低，但较为相近的收视率也反映了各家电视台竞争的激烈。除夕看春晚已经在中国形成了收视习惯，所以央视春晚的竞争感不强。而跨年晚会争夺的优势在于，将观众细分，在争夺主要收视群体的同时，拉拢各自的观众群。跨年给了各大电视台提供了有利的竞争环境。
四、各省跨年需寻求新定位
跨年晚会激烈的竞争局面，让各家卫视开始在同一平台同一时间进行节目的推广，同时也暗示着全媒体时代的电视品牌营销的开始。卫视品牌的价值就代表了观众对该品牌的信赖度和忠诚。各个卫视利用跨年晚会的契机，通过全媒体推广与观众建立良好的“关系”，这就是品牌价值建立的过程。跨年也变成了更复杂的挑战，如果卫视品牌宣传打动了观众的心，那么观众自然甘愿成为受众，并帮助品牌进行内容传播，推进收视率和收视期待[4]。卫视通过跨年晚会塑造自己卫视的品牌形象，这反过来也有利于晚会的创新和发展。
跨年晚会的是各个省台的全新的品牌推广领域，同时，鉴于其在新年第一时间，它还有助于各省台的新年定位。虽然跨年晚会容易被定为成年轻化狂欢化的跨年演唱会，如湖南卫视、江苏卫视等，但很多家省级电视台并不太适合这样的定位。央视的加入对跨年晚会的资源占有非常强势，本着演艺明星取胜的各台应该更加注重寻求自己的特色，尽量避免与央视竞争相同资源，同时也防止跨年晚会太过同质化。如2010～2011年云南卫视的“地球之声云南卫视大型跨年公益晚会”，安徽卫视的“2011国剧盛典”浙江卫视“中国梦想秀2011—2012跨年梦想盛典”集等都具有本台特色并且取得了非常好收视效果，在各自省会城市里均排在了湖南江苏卫视的跨年演唱会之前。
跨年晚会是一场比较小众的晚会，晚会没有承载传统的节日概念，也不需要多种节目样式去照顾所有的观众，完全可以将单一的节目样式一贯到底，让喜欢这类节目的人一次看到过瘾，加入互动元素达到狂欢目的，到最后都结束在一个仪式化的倒计时中。各卫视发挥各自的特色，做年度盘点或推出新人新节目，选择走文化路线或者公益路线等。也有各大卫视之间进行跨地域合作，结合优势资源、共享市场资源等。
湖南卫视经历了七年的尝试之后，成功地定位了以“快乐中国”为主题的跨年演唱会，有经验的卫视已经渐渐开始有自己的定位，初次加入跨年队伍的卫视也都在探索新的道路，跨年盛宴将会有更多的选择。
参考文献：
[1] 丹尼尔•戴扬,伊来休•卡茨著.麻争旗译.媒介事件——历史的现场直播[M].北京:北京广播学院出版社,2000.
[2] 杨毅可.地方电视台发展中的问题及对策[J]. 声屏世界,2001(1).
[3] 陈宏.论地方电视台改革与发展战略[J].传媒透视,2000(5).
[4] 李倩玲等著.转向:无界限传播你做主[M].北京:中信出版社,2011.