论文部分内容阅读
摘要：品牌建设的过程就是将各种各样的品牌信息持续地传播到目标受众的心中并进一步改变受众对品牌态度、培养品牌忠诚并最终累积品牌资产的过程。
关键词：体育服装；品牌核心价值
一、研究目的
在现代市场竞争中，对每一企业而言，都希望自己的产品受到消费者青睐，自己的品牌受到消费者的认可。市场竞争本质上就是品牌的竞争，品牌对企业长期占有市场起决定性作用。目前我国体育服装品牌在传播中还存在这样那樣的问题，笔者从几个方面进行分析，以期为我国体育品牌的发展提出一些建议。
二、研究方法
1.文献资料法：通过这种途径搜集“品牌”“品牌经营”“体育品牌传播张”等方面的文献。资料来源主要有：中外学者的相关著作、论文、研究报告和官方资料等。
2.比较分析法：对具有代表性的各种体育服装品牌之间进行比较分析。
3.专家访谈法：本研究涉及的专家包括：品牌传播领域、体育经营领域和体育管理领域这三个方面。
三、结果与分析
1.品牌传播意识薄弱
随着竞争的加剧和消费者需求的不断提高，越来越多的企业开始认识到创立品牌的重要性，品牌传播也备受关注。但尽管品牌传播的必要性得到了企业的认同，并不说明企业就重视品牌传播，会进行品牌传播。多数品牌没有进行品牌传播的规划。如前所述，中国的市场经济经历了产品力、广告力和销售力时代，而今已迈人品牌力时代。在产品力时代，市场产品缺乏，消费者选择产品的余地很小，产品生产者处于市场的主动地位，企业生出什么样的产品，消费者就得接受什么样的产品，对于企业来讲，谁先进入市场，谁就能够赢得市场。
1.1初建不必考虑品牌。新建立的企业常常将注意力集中到对产品线的延长，用大量的精力和财力研究产品阵容的开发，而忽略了只有核心产品品牌才能吸引消费者的“眼球”，为目标受众提供新的视觉冲击力。企业间的竞争不仅是产品的战斗，而且是消费者的心智之战。错觉认为新企业要像成熟企业一样旗下拥有系列产品群后，才更能抵御抗风险能力，将资本投入到各个产品中去，还没等到市场大规模启动的那一刻，自己就已退下来了，其原因是品牌战略出了问题。
1.2大型企业才需要创立品牌。品牌是企业持久性增长的资源，品牌建立应贯穿于企业的整个营销过程中，从一点一滴中来积累，来塑造自身的形象。耐克公司自70年代中期开始，公司的收益以接近300的速度猛增，这里面除了有技术创新、产品设计和营销手段的功劳外，还有就是品牌的魅力。
1.3先销售产品后建设品牌。产品营销的核心战术是品牌营销的攻略方式。成功营销有两个渠道，一个渠道是将产品展现到消费者面前，让商品充斥着消费者的生活空间。另一个渠道是把产品形象定格到消费者心中，打动消费者，占领消费者的思维空间。产品可以被竞争对手效仿、超越，而品牌却难以模仿和超越，因此企业要想持有生存优势就必须充分利用品牌营销策略，进行广泛的品牌传播。
2.品牌定位不清
产品要获得消费者的认可和欢迎，必须要有自己明确的定位和鲜明的个性。品牌产品更是如此，品牌产品也就是特色产品，特色产品有利于品牌的建立；反过来，品牌的建立又推动产品的特色化发展。
3.传播手段单一化
在目前的体育服装市场中，我国多数品牌服装都采用硬式广告的方式进行传播。对品牌而言，广告确实是最重要的传播手段之一。虽然国内体育服装品牌也采用了电视报纸、网络等各种媒介进行广告宣传，但大多是硬式广告，并且广告内容极具相似性，在广告主题方面也是千篇一律，主张浮夸。单纯的明星面孔和几句生硬的口号是很难让品牌给消费者留下什么印象。这种做法不但没有凸显品牌的个性，反而模糊了品牌内涵，阻碍了品牌与目标群体的有效沟通。相反国外知名品牌则很会利用赞助活动进行品牌传播。
4.品牌个性不突出，传播过程中品牌形象不一致
我国的体育服装品牌在传播过程中存在的另外一个比较普遍的问题就是对品牌所传播的信息缺乏整体的设计。品牌信息是品牌传播活动中目标受众所接受到的可能改变受众对品牌认知的一切和该品牌相关的传播元素，不仅包括品牌名称、标识、广告语、包装等有形元素，还包括品牌的定位、品牌形象、品牌文化、品牌联想以及品牌核心价值等一切和品牌相关的无形传播元素。品牌建设的过程就是将这些各种各样的品牌信息持续地传播到目标受众的心中并进一步改变受众对品牌态度、培养品牌忠诚并最终累积品牌资产的过程。
5.核心价值模糊，品牌文化内涵匮乏
提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴石穿的定力维护品牌核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。广告语的频繁更换体现了品牌核心价值的不确定性。
四、结论
1.品牌传播意识薄弱。
2.品牌定位不清。
3.传播手段单一化。
4.品牌个性不突出，传播过程中品牌形象不一致。
5.核心价值模糊，品牌文化内涵匮乏媒介和传播方式的选择都有待考虑。
关键词：体育服装；品牌核心价值
一、研究目的
在现代市场竞争中，对每一企业而言，都希望自己的产品受到消费者青睐，自己的品牌受到消费者的认可。市场竞争本质上就是品牌的竞争，品牌对企业长期占有市场起决定性作用。目前我国体育服装品牌在传播中还存在这样那樣的问题，笔者从几个方面进行分析，以期为我国体育品牌的发展提出一些建议。
二、研究方法
1.文献资料法：通过这种途径搜集“品牌”“品牌经营”“体育品牌传播张”等方面的文献。资料来源主要有：中外学者的相关著作、论文、研究报告和官方资料等。
2.比较分析法：对具有代表性的各种体育服装品牌之间进行比较分析。
3.专家访谈法：本研究涉及的专家包括：品牌传播领域、体育经营领域和体育管理领域这三个方面。
三、结果与分析
1.品牌传播意识薄弱
随着竞争的加剧和消费者需求的不断提高，越来越多的企业开始认识到创立品牌的重要性，品牌传播也备受关注。但尽管品牌传播的必要性得到了企业的认同，并不说明企业就重视品牌传播，会进行品牌传播。多数品牌没有进行品牌传播的规划。如前所述，中国的市场经济经历了产品力、广告力和销售力时代，而今已迈人品牌力时代。在产品力时代，市场产品缺乏，消费者选择产品的余地很小，产品生产者处于市场的主动地位，企业生出什么样的产品，消费者就得接受什么样的产品，对于企业来讲，谁先进入市场，谁就能够赢得市场。
1.1初建不必考虑品牌。新建立的企业常常将注意力集中到对产品线的延长，用大量的精力和财力研究产品阵容的开发，而忽略了只有核心产品品牌才能吸引消费者的“眼球”，为目标受众提供新的视觉冲击力。企业间的竞争不仅是产品的战斗，而且是消费者的心智之战。错觉认为新企业要像成熟企业一样旗下拥有系列产品群后，才更能抵御抗风险能力，将资本投入到各个产品中去，还没等到市场大规模启动的那一刻，自己就已退下来了，其原因是品牌战略出了问题。
1.2大型企业才需要创立品牌。品牌是企业持久性增长的资源，品牌建立应贯穿于企业的整个营销过程中，从一点一滴中来积累，来塑造自身的形象。耐克公司自70年代中期开始，公司的收益以接近300的速度猛增，这里面除了有技术创新、产品设计和营销手段的功劳外，还有就是品牌的魅力。
1.3先销售产品后建设品牌。产品营销的核心战术是品牌营销的攻略方式。成功营销有两个渠道，一个渠道是将产品展现到消费者面前，让商品充斥着消费者的生活空间。另一个渠道是把产品形象定格到消费者心中，打动消费者，占领消费者的思维空间。产品可以被竞争对手效仿、超越，而品牌却难以模仿和超越，因此企业要想持有生存优势就必须充分利用品牌营销策略，进行广泛的品牌传播。
2.品牌定位不清
产品要获得消费者的认可和欢迎，必须要有自己明确的定位和鲜明的个性。品牌产品更是如此，品牌产品也就是特色产品，特色产品有利于品牌的建立；反过来，品牌的建立又推动产品的特色化发展。
3.传播手段单一化
在目前的体育服装市场中，我国多数品牌服装都采用硬式广告的方式进行传播。对品牌而言，广告确实是最重要的传播手段之一。虽然国内体育服装品牌也采用了电视报纸、网络等各种媒介进行广告宣传，但大多是硬式广告，并且广告内容极具相似性，在广告主题方面也是千篇一律，主张浮夸。单纯的明星面孔和几句生硬的口号是很难让品牌给消费者留下什么印象。这种做法不但没有凸显品牌的个性，反而模糊了品牌内涵，阻碍了品牌与目标群体的有效沟通。相反国外知名品牌则很会利用赞助活动进行品牌传播。
4.品牌个性不突出，传播过程中品牌形象不一致
我国的体育服装品牌在传播过程中存在的另外一个比较普遍的问题就是对品牌所传播的信息缺乏整体的设计。品牌信息是品牌传播活动中目标受众所接受到的可能改变受众对品牌认知的一切和该品牌相关的传播元素，不仅包括品牌名称、标识、广告语、包装等有形元素，还包括品牌的定位、品牌形象、品牌文化、品牌联想以及品牌核心价值等一切和品牌相关的无形传播元素。品牌建设的过程就是将这些各种各样的品牌信息持续地传播到目标受众的心中并进一步改变受众对品牌态度、培养品牌忠诚并最终累积品牌资产的过程。
5.核心价值模糊，品牌文化内涵匮乏
提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴石穿的定力维护品牌核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。广告语的频繁更换体现了品牌核心价值的不确定性。
四、结论
1.品牌传播意识薄弱。
2.品牌定位不清。
3.传播手段单一化。
4.品牌个性不突出，传播过程中品牌形象不一致。
5.核心价值模糊，品牌文化内涵匮乏媒介和传播方式的选择都有待考虑。