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摘 要：随着产业环境的变化，我国的出版业将面临着严峻的考验，这其中包括：图书阅读率持续走低，图书消费低迷；民营资本的抢滩，使竞争加剧；原料与劳务成本的飚升，推动了生产成本的上涨；退货率的上涨，导致了出版企业不良资产的增加，等等。为了应对这一挑战，出版企业必须打造品牌，突出特色，培养自己的核心竞争力，同时在培养人才精英队伍的基础上，打破出版界面的分割，形成新的产业链。
关键词：书业；困境；对策
中图分类号：G230文献标志码：A 文章编号:1673-291X（2008）15-0209-02
2004年当小林一博的《出版大崩溃》被译介到中国，虽然也曾带给我们些许震撼，但也仅此而已，毕竟我们只是旁观者，并且我们有足够的理由相信，中国不会重蹈日本在短短十余年间上万家中小出版社灰飞烟灭的覆辙。但随着产业环境的变化，文化体制改革的纵深发展，人们发现，我国的出版业也面临着许多严峻的考验，整体形势并不容乐观。也许在不久的将来，中国的书业也要面临着一次大洗牌，部分缺乏竞争力的出版企业难逃淘汰出局厄运。
现在我们就来分析一下目前中国出版业面临的问题：
1.国民阅读率锐减，图书消费持续走低。随着生活节奏的加快，人们娱乐方式的多元，特别是网络的兴起，图书阅读有被边缘化的趋势，这已经是一个不争的事实。据中国出版研究所自1999年启动的国民阅读调查发现，中国国民阅读率一路下滑。2007年8月至2008年初，该所进行的第五次国民阅读调查显示，在所有文字媒体中，图书阅读率仅为34.7%，比1999年的60.4%降低了25.7%，位居报纸（74.5%）、杂志（50%）、互联网（36.5%）之后。这也是首次图书阅读被排除在前三甲之外。中国作为年生产图书20余万种的图书生产大国，年户均图书拥有量却只有1.75本，这其中还包含着学生的教材，可见，图书整体消费非常低迷。
2.民营资本的抢滩与海外兵团的登陆，使得身处买方市场的出版企业腹背受敌，生存压力激增。虽然由于国家对出版行业的准入政策作壁垒，外资企业与民营企业不能直接进入图书出版领域，但是它们已经开始或直接进入分销市场（主要是外资企业），或在国家政策允许的范围内，通过一些灵活权变的方式（比如成立文化公司，图书工作室等以与出版社“合作出版”的方式，主要是民营企业）向图书出版行业进行渗透。现在中国图书市场许多的发行可观的畅销书和精品书的背后都有它们的影子。据说，民营文化公司所策划的图书已经占到整个中国图书市场的三到四成，畅销书更是占到六成以上，一旦民营资本进入出版领域的门槛进一步降低，它们将脱离灰色地带，撕去“合作出版”这张皮，直接由出版社的合作伙伴变为竞争对手，届时竞争将更加惨烈。
3.纸张的上涨，劳务用工成本的增加，推动了出版运营成本的增长，挤压了图书出版的获利空间。近年来，随着环境保护意识的深入人心，中国加大了节能减排的刚性约束，仅去年一年就整顿关停了1 700余家规模小、污染严重的造纸企业，在改变了我们周遭环境的同时，也导致了纸价的飞速上涨。自进入2008年以来，纸张的价格已经上涨了20%。与此同时，印刷成本、用工成本也在不断飙升，这一切都使得出版成本大大提高。图书出版成本在不断飙升，但在激烈的同业竞争与萎缩的图书消费的制约下，图书出版企业不敢轻言涨价，只能靠挤压利润空间来自行消化。
4.在图书出版规模不断膨胀的同时，图书退货率也在不断地上升，进一步推高了库存，这不仅严重影响到中国出版业的健康发展，而且造成公共资源的巨大浪费。据中国社会科学院公布的《2007年：中国文化产业发展报告》显示，近年中国图书库存呈逐年增长趋势。 2005年库存额达482.92亿元，库存与销售之比高达98∶1，甚至有的出版社库存额已是当年销售额的2～3倍。退货率的上升直接导致图书出版企业现金量减持，不良资产激增，经营风险进一步加大。而且回款难问题依旧困扰着出版社，在近年国家银根收紧的大趋势下，出版社的资金链条进一步绷紧。
5.教材市场的垄断格局被打破，多元博弈的结果，必将导致教材进入微利阶段。在我们的传统出版领域，教材一直充当着举足轻重的角色。仅中小学教材教辅，就占到了整个出版结构的三分之一强。而随着基础教育课程的改革，对新课标教材进行严格竞标与限价，行政干预下的市场垄断已经被打破，教材教辅都将步入微利阶段。
从上面的分析我们不难看出，中国的图书出版业正面临着一场严峻的考验，这是我们不得不正视的，但是换一种角度看，其影响并不都是负面的。比如，民营资本的渗入，虽然使得一些出版企业成为空壳企业，但它同时也带来了“鲶鱼效应”，催生了人们的危机意识；图书生产成本的上升，库存压力的增大，迫使出版企业不得不考虑放弃以往的粗犷性经营模式，使成本控制意识得到了加强；而教材专营权的打破，使得某些出版企业靠行政垄断就能过着旱涝保收的安逸生活的日子一去不复返，强化了出版企业的竞争意识。 因此，从某种程度上讲，中国出版业所面临的考验，对其健康发展的积极意义要胜于它的消极影响，正如浙江少年儿童出版社副社长郑重所言，“冰川会冻死大部分不能适应的生物，能够完全活下来的，将会成为真正的强者”。那么如何尽快适应急剧变化的产业环境，在这大浪淘沙般的优胜劣汰面前站稳脚跟呢？我认为，出版企业应该考虑以下几个方面：
1.突出特色，打造品牌，培育企业核心竞争力。在选题策划上，许多出版社存在着盲目性，跟风出版、同质化竞争的现象层出不穷，且近年来有愈演愈烈之势，这种缺乏新意的低水平重复出版，很难满足日趋成熟的读者群体的个性化需求。再加上以大量辅货强占市场的粗犷的经营模式，直接后果就是提高了退货率，推升了库存，而在目前成本飙升、资金紧张的产业环境下，以往的这种经营模式已经不符合时代要求。出版社要想摆脱这种局面，必须强化创新意识，提高创新能力，突出特色，打造品牌，形成自身核心竞争力。出版社的创新之路必须是一条建立在发挥自身优势基础上的特色化之路，一条融合着先进的出版理念与鲜明的经营思路的可持续发展之路，只有这样出版社才能做大做强，在日趋激烈的竞争中把握主动权。
2.打造一支高素质的精英人才队伍，为出版社的发展提供不竭动力。现代企业的竞争说到底还是人才的竞争。民营企业在出版领域的开疆拓土也正说明了这一点。为什么在极短的时间内，并不占有任何资源优势的它们能够迅速崛起，甚至把拥有数十年历史积淀的国有出版社逼成空壳出版社，一个很重要的原因就在于它们拥有一支头脑灵活、对市场敏感且具有高超的市场运作能力的精英队伍。出版社要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须在根源上也就是在人才培养人才引进上下工夫，改革人事制度与分配制度，努力为他们提供优厚的待遇和宽松的个人发展空间，让他们一展手脚。
3.加快产业的转型，打破传统出版的界面分割，培育新的产业链。《国家“十一五”时期文化发展纲要》指出：“要加快传统新闻出版业向现代内容产业的转变，大力发展电子书、手机报刊 、数字出版等新兴业态。”为我们传统出版业的发展指明了方向。出版社要在立足于纸质图书出版的基础上，积极向数字化多媒体出版拓展、延伸，努力打造一条多元化的产业链。当前我们的传统出版正在面临着发展瓶颈，市场占有率的下降，成本的上升，获利空间的缩小，都在迫切要求出版也拓展新的发展空间。而网络出版以其广泛的受众、丰富的内容、低廉的成本而逐渐获得出版业的青睐。
Walking Through Glacial Age
——current dilemma faced by our publishing industry and its countermeasures
WU Ying-xin
（Publishing office of Shandong University, Jinan 250100，China）
Abstract： With the change of industrial environment, the publishing industry in our country is being in a severe situation. The difficulties faced include the consistantly lower proportion of reading, sluggish consumption on books, harsh competetions from non-state capitals. On the other hand, the rocket-rising prices of raw materials and labour push higher the production costs, while increasing product-returnings result in the accumulation of bad properties of pubishing industry. To meet these challenges, the publishing companies must build brand and make their characteristics stand out to cultivate their core competetiveness. In the meantime, they must educate and recruit talents to break the limitations of different publishing fields to form new industrial chains.
Key words: publishing industry; dilemma; countermeasure
[责任编辑 王晓燕]
关键词：书业；困境；对策
中图分类号：G230文献标志码：A 文章编号:1673-291X（2008）15-0209-02
2004年当小林一博的《出版大崩溃》被译介到中国，虽然也曾带给我们些许震撼，但也仅此而已，毕竟我们只是旁观者，并且我们有足够的理由相信，中国不会重蹈日本在短短十余年间上万家中小出版社灰飞烟灭的覆辙。但随着产业环境的变化，文化体制改革的纵深发展，人们发现，我国的出版业也面临着许多严峻的考验，整体形势并不容乐观。也许在不久的将来，中国的书业也要面临着一次大洗牌，部分缺乏竞争力的出版企业难逃淘汰出局厄运。
现在我们就来分析一下目前中国出版业面临的问题：
1.国民阅读率锐减，图书消费持续走低。随着生活节奏的加快，人们娱乐方式的多元，特别是网络的兴起，图书阅读有被边缘化的趋势，这已经是一个不争的事实。据中国出版研究所自1999年启动的国民阅读调查发现，中国国民阅读率一路下滑。2007年8月至2008年初，该所进行的第五次国民阅读调查显示，在所有文字媒体中，图书阅读率仅为34.7%，比1999年的60.4%降低了25.7%，位居报纸（74.5%）、杂志（50%）、互联网（36.5%）之后。这也是首次图书阅读被排除在前三甲之外。中国作为年生产图书20余万种的图书生产大国，年户均图书拥有量却只有1.75本，这其中还包含着学生的教材，可见，图书整体消费非常低迷。
2.民营资本的抢滩与海外兵团的登陆，使得身处买方市场的出版企业腹背受敌，生存压力激增。虽然由于国家对出版行业的准入政策作壁垒，外资企业与民营企业不能直接进入图书出版领域，但是它们已经开始或直接进入分销市场（主要是外资企业），或在国家政策允许的范围内，通过一些灵活权变的方式（比如成立文化公司，图书工作室等以与出版社“合作出版”的方式，主要是民营企业）向图书出版行业进行渗透。现在中国图书市场许多的发行可观的畅销书和精品书的背后都有它们的影子。据说，民营文化公司所策划的图书已经占到整个中国图书市场的三到四成，畅销书更是占到六成以上，一旦民营资本进入出版领域的门槛进一步降低，它们将脱离灰色地带，撕去“合作出版”这张皮，直接由出版社的合作伙伴变为竞争对手，届时竞争将更加惨烈。
3.纸张的上涨，劳务用工成本的增加，推动了出版运营成本的增长，挤压了图书出版的获利空间。近年来，随着环境保护意识的深入人心，中国加大了节能减排的刚性约束，仅去年一年就整顿关停了1 700余家规模小、污染严重的造纸企业，在改变了我们周遭环境的同时，也导致了纸价的飞速上涨。自进入2008年以来，纸张的价格已经上涨了20%。与此同时，印刷成本、用工成本也在不断飙升，这一切都使得出版成本大大提高。图书出版成本在不断飙升，但在激烈的同业竞争与萎缩的图书消费的制约下，图书出版企业不敢轻言涨价，只能靠挤压利润空间来自行消化。
4.在图书出版规模不断膨胀的同时，图书退货率也在不断地上升，进一步推高了库存，这不仅严重影响到中国出版业的健康发展，而且造成公共资源的巨大浪费。据中国社会科学院公布的《2007年：中国文化产业发展报告》显示，近年中国图书库存呈逐年增长趋势。 2005年库存额达482.92亿元，库存与销售之比高达98∶1，甚至有的出版社库存额已是当年销售额的2～3倍。退货率的上升直接导致图书出版企业现金量减持，不良资产激增，经营风险进一步加大。而且回款难问题依旧困扰着出版社，在近年国家银根收紧的大趋势下，出版社的资金链条进一步绷紧。
5.教材市场的垄断格局被打破，多元博弈的结果，必将导致教材进入微利阶段。在我们的传统出版领域，教材一直充当着举足轻重的角色。仅中小学教材教辅，就占到了整个出版结构的三分之一强。而随着基础教育课程的改革，对新课标教材进行严格竞标与限价，行政干预下的市场垄断已经被打破，教材教辅都将步入微利阶段。
从上面的分析我们不难看出，中国的图书出版业正面临着一场严峻的考验，这是我们不得不正视的，但是换一种角度看，其影响并不都是负面的。比如，民营资本的渗入，虽然使得一些出版企业成为空壳企业，但它同时也带来了“鲶鱼效应”，催生了人们的危机意识；图书生产成本的上升，库存压力的增大，迫使出版企业不得不考虑放弃以往的粗犷性经营模式，使成本控制意识得到了加强；而教材专营权的打破，使得某些出版企业靠行政垄断就能过着旱涝保收的安逸生活的日子一去不复返，强化了出版企业的竞争意识。 因此，从某种程度上讲，中国出版业所面临的考验，对其健康发展的积极意义要胜于它的消极影响，正如浙江少年儿童出版社副社长郑重所言，“冰川会冻死大部分不能适应的生物，能够完全活下来的，将会成为真正的强者”。那么如何尽快适应急剧变化的产业环境，在这大浪淘沙般的优胜劣汰面前站稳脚跟呢？我认为，出版企业应该考虑以下几个方面：
1.突出特色，打造品牌，培育企业核心竞争力。在选题策划上，许多出版社存在着盲目性，跟风出版、同质化竞争的现象层出不穷，且近年来有愈演愈烈之势，这种缺乏新意的低水平重复出版，很难满足日趋成熟的读者群体的个性化需求。再加上以大量辅货强占市场的粗犷的经营模式，直接后果就是提高了退货率，推升了库存，而在目前成本飙升、资金紧张的产业环境下，以往的这种经营模式已经不符合时代要求。出版社要想摆脱这种局面，必须强化创新意识，提高创新能力，突出特色，打造品牌，形成自身核心竞争力。出版社的创新之路必须是一条建立在发挥自身优势基础上的特色化之路，一条融合着先进的出版理念与鲜明的经营思路的可持续发展之路，只有这样出版社才能做大做强，在日趋激烈的竞争中把握主动权。
2.打造一支高素质的精英人才队伍，为出版社的发展提供不竭动力。现代企业的竞争说到底还是人才的竞争。民营企业在出版领域的开疆拓土也正说明了这一点。为什么在极短的时间内，并不占有任何资源优势的它们能够迅速崛起，甚至把拥有数十年历史积淀的国有出版社逼成空壳出版社，一个很重要的原因就在于它们拥有一支头脑灵活、对市场敏感且具有高超的市场运作能力的精英队伍。出版社要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须在根源上也就是在人才培养人才引进上下工夫，改革人事制度与分配制度，努力为他们提供优厚的待遇和宽松的个人发展空间，让他们一展手脚。
3.加快产业的转型，打破传统出版的界面分割，培育新的产业链。《国家“十一五”时期文化发展纲要》指出：“要加快传统新闻出版业向现代内容产业的转变，大力发展电子书、手机报刊 、数字出版等新兴业态。”为我们传统出版业的发展指明了方向。出版社要在立足于纸质图书出版的基础上，积极向数字化多媒体出版拓展、延伸，努力打造一条多元化的产业链。当前我们的传统出版正在面临着发展瓶颈，市场占有率的下降，成本的上升，获利空间的缩小，都在迫切要求出版也拓展新的发展空间。而网络出版以其广泛的受众、丰富的内容、低廉的成本而逐渐获得出版业的青睐。
Walking Through Glacial Age
——current dilemma faced by our publishing industry and its countermeasures
WU Ying-xin
（Publishing office of Shandong University, Jinan 250100，China）
Abstract： With the change of industrial environment, the publishing industry in our country is being in a severe situation. The difficulties faced include the consistantly lower proportion of reading, sluggish consumption on books, harsh competetions from non-state capitals. On the other hand, the rocket-rising prices of raw materials and labour push higher the production costs, while increasing product-returnings result in the accumulation of bad properties of pubishing industry. To meet these challenges, the publishing companies must build brand and make their characteristics stand out to cultivate their core competetiveness. In the meantime, they must educate and recruit talents to break the limitations of different publishing fields to form new industrial chains.
Key words: publishing industry; dilemma; countermeasure
[责任编辑 王晓燕]