当短视频做起音乐生意

　　音乐从来被视为舒缓孤独的解药，尤其在孤独经济大行其道的当下，不可否认，网易云音乐与酷狗背后的腾讯音乐已经各凭优势“制霸”在线音乐主流多少年。但可悲的是，大约从2018年开始，在每个清晨或傍晚侵占年轻人碎片化娱乐时间的不再是大众所熟知的陈奕迅、周杰伦们，而是一首首词调“简单粗暴”的短视频“口水神曲”。
　　2018年5月，一首《学猫叫》在某种意义上拉开短视频制造爆款“神曲”的序幕，这是主流音乐在年轻圈层里下沉的分水岭。据悉，当时这首搭配魔性手势舞的口水歌，一度成为“年度金曲”，甚至还斩获了“Billboard Radio China”年度十大华语金曲奖。
　　短视频“神曲”似乎天然能形成规模效应，过于“洗脑”的曲风配合互联网惯有的成瘾机制，瞬间在社交网络里呈现刷屏之势。《学猫叫》绝不是偶然个例，2019年的《野狼disco》是“神曲破圈”的关键节点，不仅在《抖音》上使用人数超200万，揽获包括新浪歌曲榜、唱吧年度金曲榜在内的多个音乐榜单，还高调登上春晚舞台。
　　事实上，音乐市场的内容生态逐渐开始异变。根据调查显示，2019年QQ音乐歌曲总播放量排行榜中，榜单TOP 5中有四首是“抖音神曲”出身。我们无法否认，当短视频潜移默化地改变着当前的娱乐形式时，整个大环境的接受程度与性质也相应发生了变化，与短视频相辅相成的音乐领域首当其冲。
　　值得一提的是，尽管那些动辄播放量过亿的歌曲诞生于短视频，但最终的用户流向却还是以QQ音乐或者网易云音乐为主的音乐流媒体，在其中起着催化性作用的抖音与快手在某种程度上为他人做了“嫁衣”。或许正因如此，短视频平台想要做音乐生意的念头才越来越强烈。
　　据悉，无论是抖音还是快手，早在2019年下半年就开始为相关音乐平台铺路。比如快手，2019年8月在自身平台内部上线“快手音乐台”，并豪掷200亿流量来扶持音乐主播，截至发稿前，快手被传即将推出音乐APP，而字节跳动的音乐产品也在内测中。
　　作为短视频中的两大巨头，抖音和快手依仗流量优势给互联网带来的冲击有目共睹，在线音乐僵持多年的局面也似乎有所改变。从此次网易云音乐与酷狗的互掐中不难看出，音乐流媒体彼此所能再战的“余粮”都已经不多了，尤其是在线音乐市场用户规模进入增长瓶颈，存量市场争夺的背景下，快手与抖音再入局，无论进击与否，无疑都是雪上加霜。

音乐流媒体到底应该拼什么？

　　坦白来讲，在流量池中膨胀起来的抖音与快手真的能在音乐市场分得一杯羹吗？虽然从表面来看，短视频将自身的音乐基因发挥得淋漓尽致，可单单如此是远远不够的。爆款“神曲”固然能在短时间内迅速聚集用户注意力，但也有一个很明显的通病，其生命力的留存性实在低得可怜。
　　这是外界有目共睹的，不过两年时间，《野狼disco》《芒种》和《学猫叫》等红极一时的“抖音神曲”便逐渐销声匿迹，后来者陆续取而代之，一轮接一轮，俨然形成了互联网中的“死亡怪圈”。相反地，华语乐坛那些经典主流就显得格外长青。
　　这种对比将在线音乐的支点重新转移到版权问题上来。正如知乎某网友所说“音乐不死，版权不休”，根据调查显示，腾讯音乐共拥有3 000万首曲目授权，网易云音乐也高达2 000万首，呈高姿态压倒之势。
　　毫无疑问，音乐流媒体最大的竞争力始终是版权，而版权斗争便意味着是背后财力资源的较量，这个问题在早期或许是无法跨越的阶级鸿沟，但对于如今爱好“烧钱”的互联网界而言着实算不上是一桩难事。
　　“有恃无恐”的腾讯自然不必多说，数据显示，2019年騰讯音乐在内容成本上的支出超过480亿元，其中多数被用于版权采购。还未正式入局在线音乐的字节跳动显然与意识到版权的重要性，据悉，抖音曾靠全资收购musical.ly，获得索尼音乐、华纳音乐、环球音乐短暂的1年版权使用权，后来又陆续与日本唱片公司Avex、周杰伦的杰威尔、华纳音乐以及数字音乐公司Believe达成合作。
　　单纯从商业化的角度来看，版权问题归根结底是唯资本论，但资本最终要落实到利益转化上来，这就牵扯出在线音乐最大的一个痛点，即付费转化率。比如，腾讯音乐2020年的付费率仅有8%，网易云音乐2020年的付费率仅为6%，相比之下，国外的音乐流媒Spotify的订阅付费率却高达50%。
　　可以说，版权之争的代价过于沉重，所以才逐渐有了类似“云狗”大战这种基于产品设计的互怼。诚然，音乐流媒体发展到现在，产品性质趋于多元化。这些年来，各大听歌平台的功能肉眼可见地充斥起来，社区、交友、直播、播客甚至是听书，平台之间你追我赶，却最终逃不过大同小异。
　　在线音乐的下一战到底该拼什么？这值得整个行业去认真思考，可惜互联网的创新能力日渐匮乏，只剩迎合。

从用户层面上升到粉丝层面？

　　如果付费率迟迟过渡不到理想状态，在线音乐的顽疾就得不到有效根除。就目前看来，各大音乐巨头困于付费之苦的烦恼由来已久，从版权之争蔓延到产品设计，音乐流媒体不断功能化的背后何尝不是对变现形式的试探与激发。
　　这也不是没有道理的，毕竟腾讯音乐付费不足，社交来救的例子赤裸裸又极具诱惑力地摆在所有音乐流媒体面前。据悉，腾讯音乐2020年第三季度总营收达75.7亿元，其中光是社交娱乐收入就占了52.5亿元，占比69.3%。巨额数字直接从正面印证了这种逻辑在音乐生态中的可行性。但具体来看，用社交娱乐或者其他层面来拉动营收并不是完全可靠的，尤其是社交领域，人性中的隐晦因子会为其注入一些不可抗风险。依旧以腾讯音乐为例，2020年11月，其“物质天堂”全民K歌因涉嫌违法交易而被全面整改，平台不仅处理了所有违规账号与歌房，还被迫下架交友陪玩功能。全民K歌一夜之间元气大伤。

　　事实上，無论前路如何，在线音乐最后还是要落脚在用户付费意识上，这一点，国外的Spotify最有发言权。公开资料显示，尽管Spotify每年花在版权采购上的成本有80%，但国外用户天然有密集的听歌频率和主动付费习惯，50%的付费率是平台赖以生存的基础。
　　国内的音乐流媒体一直在努力培养用户们的付费意识，甚至已经从用户层面上升到了粉丝层面。诚然，偶像歌手们的粉丝历来有“一氪千金”的超强消费能力，商业市场也将这一点发挥利用到极致，音乐平台自然也不例外。
　　偶像经济成了平台刺激用户付费的一大利器。据悉，网易云音乐凭借华晨宇、王一博等偶像歌手实现2019年第四季度会员收入同比翻倍，有数据显示，华晨宇的一首单曲在网易云音乐上线后的销量高达5 800万元，王一博的数字单曲刷新全网销量破千万元的记录。
　　无独有偶，曾经在社交网络中引起“80后”公愤的“坤伦之战”尚记忆犹新，但很少有人关注到两个月以后，周杰伦的那首《说好不哭》仅上线25分钟便在腾讯音乐全平台售出229万张，四天内的销售额达到2 691万元，粉丝一度挤爆QQ音乐的服务器。
　　不难看出，无论在哪一个领域，粉丝的消费能力都只增不减，除了几个传统的音乐流媒体，抖音、快手等短视频玩家的动作也心照不宣。据悉，王力宏的新歌在抖音全网独家首发，鹿晗抖音直播宣传新单曲，吴青峰、张靓颖等实力歌手也纷纷在抖音宣发新歌。
　　粉丝为了偶像打榜冲销量，一张专辑能买上百份不止，这其中是单维度用户的付费价值在无限裂变，而平台所能看见的红利也明显要比长时间培养普通用户要划算得多，“夺人大战”一触即发。可更长远看来，粉丝对平台的忠诚度却随着偶像的转移而转移，本该内容蓬勃的在线音乐被偶像与粉丝所捆绑，长此以往，动力不增，噱头不减。但那个曾经群星璀璨经典辈出的华语乐坛，终究成了过去式。