受金融危机影响,通信市场增长放缓,在稳定原有客户的基础上,如何准确定位目标受众,挖掘新的市场增长点,诺基亚正在做出新的尝试。
　　诺基亚日前发布了第一款触控式手机5800 XpressMusic,其实这款手机是诺基亚音乐系列手机的延续。而围绕这款手机启动的营销活动,则体现了诺基亚对于年轻族群消费行为和消费习惯的洞察。
　　谈及此次营销活动,诺基亚大中国区、日本及韩国市场总监许益维说,在为青年音乐爱好者提供优质移动音乐终端及服务的过程中,诺基亚注意到当代年轻人全新的生活态度。从追求话语权到主动控制话语权,他们不再盲目地跟随潮流,而是主动参与、创造和掌控个人世界。他们不再被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲,而是更加倾向宣扬自己的主张,依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表,甚至自己剪辑、重新混音和制作音乐内容。他们想要的不只是按下音乐播放键,更是参与到音乐中,共同创造一场属于年轻人的玩乐派对。
　　他举例说,从手机屏幕的大小到键盘布局,手机终端一直在发生变化。诺基亚认为,现在的年轻人更加以互联网为中心,但诺基亚希望通过网络带给他们各种各样的新体验,而不是简单地把音乐和互联网绑在一起。
　　基于年轻人的互联网行为和玩乐态度,诺基亚推出了史无前例的全互动网络直播演唱会,并颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则。
　　“诺基亚玩乐派对”充分尊重观众的自我主张,为观众提供“全互动”的演唱会体验:演唱会前夕,网民通过网络投票,选出自己喜欢的音乐人和希望他们表演的曲目;在网络上观看演唱会时,网民可以选择不同的观看角度,并且通过网络将鲜花、掌声和热吻送给歌手;与歌手们在线聊天,甚至与舞台上的歌手进行视频对话,通过短信和在线投票选出返场演出的歌手;网民还可以在全互动网络直播演唱会中参与5800 XpressMusic网络竞拍活动。
　　在5800 XpressMusic手机发布前后,诺基亚与Web 2.0互联网公司合作建立社交区域,比如在豆瓣网建立小组、在开心网上设立ID、拥有专属的QQ空间等等。接下来,诺基亚还将举办各类线下和线上活动,诺基亚的“音乐大篷车”将开进更多的城市,围绕音乐手机进行系列路演,将诺基亚“玩乐、分享、触控”的生活理念传播到全国各地。
　　许益维相信,从消费者出发的产品创新和营销创新即使是在经济下滑时期,依然可以帮助企业赢得消费者的热爱。
　　
　　■ 对话:
　　《新营销》:在今年第一季度财报中,我们看到诺基亚总裁康培凯提到了5800 XpressMusic,在经济下滑时期,你们为什么要重点推广这款产品?举办网络全互动直播演唱会是基于什么样的考虑?
　　许益维:此次网络互动活动是5800 XpressMusic营销计划的一部分,它刚上市的时候,我们推出了一个具有创新意味的活动—首卖会,之前还有一个预购活动。然后就是全互动网络演唱会。为什么做这个活动呢?我们认为5800 XpressMusic的目标消费者大部分是年轻人,他们喜欢音乐,而且我们把5800 XpressMusic定位于一款全触控音乐手机。所以,音乐是这款手机营销策略中非常重要的一部分。即使经济危机仍将持续下去,年轻消费者仍然保持着较稳定的消费需求和购买力,激发他们的兴致,对我们来说是一次机遇。
　　《新营销》:诺基亚近几年来倾向于覆盖各种各样的消费群,你们的产品策略是否有倾向性?随着3G政策的出台,你们针对产品做出了什么样的规划?
　　许益维:我们产品策略就是对每个价位段都非常重视。我们大概占有全球38%～40%的市场份额,比处于第二位的竞争对手大一倍。所以,要保持既有的市场份额,每个价位段对我们来说都非常重要。
　　一些竞争对手或者其他品牌,其关注点针对低端机、中端机、高端机、商务机,但是诺基亚一直以来的目标是比较大众化的,所以我们的产品线比较长,各种各样的消费者,不管什么年龄,不管什么需要,包括商务需要、音乐需要、摄像需要,我们希望照顾到各种各样的消费者。近几年在某个市场,比如南美洲,或者非洲,以及中东的某些国家,我们更注重推出低端产品,而在欧洲和北美,我们比较注重中端机、高端机。中国比较特殊,各种各样的市场都存在,而且市场非常大,我们不会单单看重某一个价位或者某一种需求的产品。
　　随着3G开放,我们会在中国市场慢慢推出一些产品,从今年下半年开始一直到明年,应该是诺基亚推出产品比较多的一个时段,我们希望带给消费者多样化的选择。
　　《新营销》:就像你刚才提到的,中国市场非常复杂,这给你的工作带来了哪些挑战?
　　许益维:竞争对手比较多,消费人群不论如何细分,每个细分人群的数量都非常庞大,不管哪个市场都有很多机会,所以我们要好好把握每个机会,才能够保持我们在市场上的领先地位。挑战在于,如何细分消费人群,怎么了解每个消费人群不同的需要,推出不同的产品,采用不同的营销方式。在一个比较小的市场上,比如说新加坡,人口只有400多万,消费人群只有四到五个,我们可以比较集中地推出某些产品以及采用相应的营销方式,比如说集中在三四款产品或者三四种营销方式上,就可以覆盖50%、60%、75%的消费人群。但是在中国市场上只关注某些人群的需要,覆盖率有可能非常低。
　　《新营销》:谈到诺基亚的产品,有人说,不管是彩信还是触摸屏,诺基亚都不是第一个推出的企业。在这一方面,诺基亚是怎么考虑的?
　　


　　许益维:这个问题要从很多角度看,因为科技发展非常快,比如触摸屏技术不是一家公司独有的,两三年前我们已经可以提供给消费者了,但是当时我们觉得它不是很适合大众化市场,时机不够成熟。第二个方面,有些时候没有必要走得太快、走得太急,比如差不多10年前,我们认为能用手机上网,就推出了7110型手机,但是我们从中获取的经验是,整个环境不是太成熟,消费者没有用手机上网的需求,接受能力不高。从硬件来看,当时的上网速度非常慢,屏幕非常小,文字什么的都看不见,也没有所谓的Mobile网站,网站都是Web,适合在电脑上看,要有宽带,照片、视频等方面的东西比较多,不适合在小屏幕的手机上看。有各种各样的因素,有时候并不是说我们不希望第一时间推出某款产品,没有这个市场,或者消费者没有这个需求,只有一小部分消费者比较喜欢新东西,愿意去尝试,愿意花比较多的钱去购买,但是对大部分消费者来说,他们需要一段时间,慢慢地才能意识到新科技能给自己带来怎样的好处。
　　《新营销》:虽然有些新产品并不是诺基亚第一个推向市场的,但诺基亚推出后,效果却很好,在营销方面,你有哪些经验可以分享?
　　许益维:总结下来就是要比别人做得好。前期准备工作,包括对消费者的了解,包括怎样把最好的体验带给消费者。比如说触控屏,从消费者的角度看,如果单单是一个触控屏就没有太大的意义。我们花了一段时间,去了解怎样让这种科技更人性化,让这种科技带给消费者的好处更多,之后才把这种产品带给消费者。诺基亚设计了很多营销活动,实际上都是从消费者出发,希望把创新概念提供给消费者,并且希望营销创新符合消费者的需求。
　　《新营销》:越来越多的手机品牌开始自建渠道,诺基亚也有自己的专卖店,在自建渠道方面诺基亚是怎么考虑的?
　　许益维:在中国,我们有一家旗舰店在上海,在全国大概有130多家诺基亚专卖店。这个渠道对我们来说是非常重要的,通过这些渠道,我们希望带给消费者最好的品牌体验。这些专卖店产品线比较全,包括配件、软件、服务都非常全,带给消费者的体验必须在所有的零售层面领先,销售人员对产品的了解、怎么样演示、怎么样给消费者解释,都是和品牌直接相关的。
　　但就像我前面所说的,中国市场非常大,任何一个渠道都无法覆盖全国,所以不能过分依赖某一个渠道,需要各种各样的渠道伙伴、零售伙伴、运营商一起配合,才能覆盖整个市场,把各种各样的体验带给消费者。我们不可能一下子开设1万家旗舰店,这个成本太大了。希望以后会有越来越多的合作伙伴,包括苏宁、国美,包括和运营商营业厅合作,把诺基亚的产品和软件服务带给消费者。
　　《新营销》:诺基亚近几年在中国的成长速度非常快,你作为亲历者和诺基亚市场营销方面的负责人,能否总结一下诺基亚快速增长的原因?
　　许益维:我们在中国市场取得成功不是一年半载的事情,是长期努力,而且是各个团队、各个方面的努力,不单单只是营销方面,还包括产品、合作伙伴等方面,共同赢得中国消费者对诺基亚品牌的喜爱。我刚到中国是2002年,那时候诺基亚还没有在中国市场上取得领先地位。当时我们的领导赵科林带领整个团队以新的视野看待中国市场,我们改变了很多东西,不管是营销战略、销售战略,还是对合作伙伴的态度、方案。比如产品策略,我们开始是定制机,这样带给消费者的选择更加多样化。这些都是诺基亚在中国市场能够快速成长的重要原因。