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一、经济危机背景下的市场导向
2008年美国的次级抵押贷款危机引发了全球金融风暴,从华尔街的爆发蔓延至美国的金融业,进而波及世界,导致全球股市暴跌,经济放缓,各国纷纷出台政策来积极应对这次经济危机。在中国,一方面危机加大了我国的汇率风险和资本市场风险,造成我国的出口增长下降,在一定程度上引起我国的经济增长放缓;其次,由于我国经济增长放缓,社会对劳动力的需求小于劳动力的供给,使整个社会的就业压力增加。面对经济增长趋缓和严峻就业形势的双重压力,政府推出一系列经济政策,拉开了宏观调控干预经济危机的序幕。国家将通过进一步增加农业农村投入、较大幅度增加农业补贴、加大力度扶持粮食生产等方式促进农业发展和农民增收。扩内需,保民生,严格控制一般性行政开支,重点向新农村建设、社会事业发展以及困难地区和群众倾斜。继续健全农业补贴制度,扩大补贴范围,提高补贴标准;完善与农业生产资料价格上涨挂钩的农资补贴动态调整机制;加大农村基础设施投资。成为今年政府财政政策上的重大的调整。在金融危机的冲击下,我国出口锐减,因此不断刺激国内需求的增长,拉动内需,以保证国民经济的持续稳定增长成为今年我们国家国民经济发展的目标。
二、中国社会发展的人的诉求
当今的中国是一个高速发展的极具民族特色的社会主义国家,农村人口与城市人口共同构成社会发展的主要力量,国家统计局局长谢伏瞻2007年10月22日表示“中国是一个有13亿人口、农村人口占56%的大国”,从这个数字来看农村人口占据了中国总人口数的一半还要多,面对这样一个庞大的数字,其中所隐含的消费潜力是任何人都不能忽视的,可见开发农村市场对于拉动内需的重要性。
受历史原因的影响,中国各地区之间发展极不平衡。从地域经济上来看,一直以来,农村市场作为中国国内消费市场的重要组成部分经常被忽视,它向来是城市的次级消化单位,但是,近些年中国经济发展极为迅速,在这短短数十年的时间里,中国发生了根本性的变化,从新中国建立初期的农业国发展成为一个在维护世界和平、繁荣国际经济中起重要作用的国家。人们的生活水平不断提高、人均收入不断增加、社会福利保障更加完善,在物质文明与精神文明双重驱动的作用下,城市的先进程度和文明程度提高到了新的层次。城市和农村正发生着天翻地覆的变化,最直接的表现便是消费意识和生活方式的转变。人们不再只满足于维持基本生存概念的消费观念,人们渴望生活的更加便利,更加符合人们自身的本性习惯,对于消费的需求也越来越苛刻。伴随着农村人口的收入不断提高,城市和农村人们的消费距离也逐渐减少,在一些经济发达的城市农村人口的收入与消费要比经济相对不发达的城市人口的收入与消费还要高,甚至,在中国的二三级城市里,城市中的相当一部分富有阶级是来自农村做生意的人群,农村中的富有阶级越来越多。
在农村,从自身出发来看,以人为本的消费观念逐渐形成,一概而论的主旋律不再适应人们的需求,农村消费城市化的概念越来越强。市场从人的发展方面来说也被逐渐细分。
三、设计在市场细分中的应对
在社会文明程度提高的主旋律下,设计该如何在政府的宏观调控政策下应对市场细分,适应时代,促进经济发展?如何在农村消费城市化概念的带动下进行真正符合农村市场使用情况的设计?这成为当下设计工作者应该考虑的问题。
“细分”从设计的某种意义上来说,代表着个性、专业、苛刻,同样也代表着空间。可以说是某种程度的本土化,本土化强调设计的归因,强调设计要从设计对象的国家、地域、人文出发研究其社会特性、自然特性、人文特性,再依据这些研究创造出符合本地域特征、人文习惯的设计。现今中国农村是富有巨大的特殊性的市场,首先,由于农村市场的消费潜力一直被忽视,所以中国农村的消费市场一直都没有得到真正的开发,市场各方面的配套设施和功能配置都是沿用城市的模式,而且这些模式大都是城市中的落后或被淘汰的模式。其次,农村中大多数人长久以来形成的思想都是“城市的东西就是好”,这种思想导致了他们在进入城市后,大量的购买城市中产品,还有有些厂商生产过剩或者质量差卖不出去的产品也大量地推销给农村。但是这些针对城市人口开发的产品是不是真的适合农村人口的需要;是不是符合农村人们的使用习惯;面对城市大众设计开发的在家电下乡政策下进入农村的产品是不是农村人口真正想要的;占中国绝大多数人口的农村市场是不是就一定要套用现有城市的既定模式发展,这些都没有人认真地考虑过。结果却往往是花了钱买回家的东西不适合他们自己使用,而闲置在那里。另外,农村人口中的一部分人还有消费上的局限性,这种局限性包括人思想上的局限性还有市场客观因素的局限性。由于长期小农经济的影响,他们在赚到钱后会把大多数的钱存到银行中,“要不就是不消费,要不就是爆消费”这种现象在现今农村消费观念上经常出现。
这样,针对农村这个拥有特殊性和巨大消费潜力的市场,在进行市场开发和产品设计时,首先应建立真正从农民朋友本身出发的消费市场。在进行耐用品设计时,要真正地从“农村人”的角度出发,研究他们的使用习惯、使用需求、审美趋向等各个有关设计的因素,设计真正适合这一人群的产品。要把他们当作是一个消费群体来研究,也可以说是研究群体对应的消费市场,了解其爱好、习性,研究日常方式、使用习惯,以至生活的方方面面,设计符合使用者人群(特定消费群)的产品,从而促进建立真正良性的市场消费机制。
其次,在消费者研究的基础上引用设计引导消费的基本原理。设计与消费是相辅相成的辩证关系,研究设计必须要研究消费市场,消费市场又必须要用设计来带动。设计与市场有着紧密的联系。设计的产品首先作为商品进入市场,进入流通渠道,然后进入人们的生活。
中国农村市场是独具特色的新型市场,对它的开发要从目标对象自身的特性出发,建立真正属于农民朋友本身的消费市场;要研究这一群体的生活形态、生活习惯,真正了解农民朋友的需求,设计符合农村人口氛围的设计;用先进的设计理论引导农村人口建立良好的审美观,提高审美趋向,从而提高生活品质,最终形成符合农村特色的良性新市场。■
(刘学民,郑州大学公共管理学院副教授、硕士生导师。研究方向:公共政策和人力资源管理)
2008年美国的次级抵押贷款危机引发了全球金融风暴,从华尔街的爆发蔓延至美国的金融业,进而波及世界,导致全球股市暴跌,经济放缓,各国纷纷出台政策来积极应对这次经济危机。在中国,一方面危机加大了我国的汇率风险和资本市场风险,造成我国的出口增长下降,在一定程度上引起我国的经济增长放缓;其次,由于我国经济增长放缓,社会对劳动力的需求小于劳动力的供给,使整个社会的就业压力增加。面对经济增长趋缓和严峻就业形势的双重压力,政府推出一系列经济政策,拉开了宏观调控干预经济危机的序幕。国家将通过进一步增加农业农村投入、较大幅度增加农业补贴、加大力度扶持粮食生产等方式促进农业发展和农民增收。扩内需,保民生,严格控制一般性行政开支,重点向新农村建设、社会事业发展以及困难地区和群众倾斜。继续健全农业补贴制度,扩大补贴范围,提高补贴标准;完善与农业生产资料价格上涨挂钩的农资补贴动态调整机制;加大农村基础设施投资。成为今年政府财政政策上的重大的调整。在金融危机的冲击下,我国出口锐减,因此不断刺激国内需求的增长,拉动内需,以保证国民经济的持续稳定增长成为今年我们国家国民经济发展的目标。
二、中国社会发展的人的诉求
当今的中国是一个高速发展的极具民族特色的社会主义国家,农村人口与城市人口共同构成社会发展的主要力量,国家统计局局长谢伏瞻2007年10月22日表示“中国是一个有13亿人口、农村人口占56%的大国”,从这个数字来看农村人口占据了中国总人口数的一半还要多,面对这样一个庞大的数字,其中所隐含的消费潜力是任何人都不能忽视的,可见开发农村市场对于拉动内需的重要性。
受历史原因的影响,中国各地区之间发展极不平衡。从地域经济上来看,一直以来,农村市场作为中国国内消费市场的重要组成部分经常被忽视,它向来是城市的次级消化单位,但是,近些年中国经济发展极为迅速,在这短短数十年的时间里,中国发生了根本性的变化,从新中国建立初期的农业国发展成为一个在维护世界和平、繁荣国际经济中起重要作用的国家。人们的生活水平不断提高、人均收入不断增加、社会福利保障更加完善,在物质文明与精神文明双重驱动的作用下,城市的先进程度和文明程度提高到了新的层次。城市和农村正发生着天翻地覆的变化,最直接的表现便是消费意识和生活方式的转变。人们不再只满足于维持基本生存概念的消费观念,人们渴望生活的更加便利,更加符合人们自身的本性习惯,对于消费的需求也越来越苛刻。伴随着农村人口的收入不断提高,城市和农村人们的消费距离也逐渐减少,在一些经济发达的城市农村人口的收入与消费要比经济相对不发达的城市人口的收入与消费还要高,甚至,在中国的二三级城市里,城市中的相当一部分富有阶级是来自农村做生意的人群,农村中的富有阶级越来越多。
在农村,从自身出发来看,以人为本的消费观念逐渐形成,一概而论的主旋律不再适应人们的需求,农村消费城市化的概念越来越强。市场从人的发展方面来说也被逐渐细分。
三、设计在市场细分中的应对
在社会文明程度提高的主旋律下,设计该如何在政府的宏观调控政策下应对市场细分,适应时代,促进经济发展?如何在农村消费城市化概念的带动下进行真正符合农村市场使用情况的设计?这成为当下设计工作者应该考虑的问题。
“细分”从设计的某种意义上来说,代表着个性、专业、苛刻,同样也代表着空间。可以说是某种程度的本土化,本土化强调设计的归因,强调设计要从设计对象的国家、地域、人文出发研究其社会特性、自然特性、人文特性,再依据这些研究创造出符合本地域特征、人文习惯的设计。现今中国农村是富有巨大的特殊性的市场,首先,由于农村市场的消费潜力一直被忽视,所以中国农村的消费市场一直都没有得到真正的开发,市场各方面的配套设施和功能配置都是沿用城市的模式,而且这些模式大都是城市中的落后或被淘汰的模式。其次,农村中大多数人长久以来形成的思想都是“城市的东西就是好”,这种思想导致了他们在进入城市后,大量的购买城市中产品,还有有些厂商生产过剩或者质量差卖不出去的产品也大量地推销给农村。但是这些针对城市人口开发的产品是不是真的适合农村人口的需要;是不是符合农村人们的使用习惯;面对城市大众设计开发的在家电下乡政策下进入农村的产品是不是农村人口真正想要的;占中国绝大多数人口的农村市场是不是就一定要套用现有城市的既定模式发展,这些都没有人认真地考虑过。结果却往往是花了钱买回家的东西不适合他们自己使用,而闲置在那里。另外,农村人口中的一部分人还有消费上的局限性,这种局限性包括人思想上的局限性还有市场客观因素的局限性。由于长期小农经济的影响,他们在赚到钱后会把大多数的钱存到银行中,“要不就是不消费,要不就是爆消费”这种现象在现今农村消费观念上经常出现。
这样,针对农村这个拥有特殊性和巨大消费潜力的市场,在进行市场开发和产品设计时,首先应建立真正从农民朋友本身出发的消费市场。在进行耐用品设计时,要真正地从“农村人”的角度出发,研究他们的使用习惯、使用需求、审美趋向等各个有关设计的因素,设计真正适合这一人群的产品。要把他们当作是一个消费群体来研究,也可以说是研究群体对应的消费市场,了解其爱好、习性,研究日常方式、使用习惯,以至生活的方方面面,设计符合使用者人群(特定消费群)的产品,从而促进建立真正良性的市场消费机制。
其次,在消费者研究的基础上引用设计引导消费的基本原理。设计与消费是相辅相成的辩证关系,研究设计必须要研究消费市场,消费市场又必须要用设计来带动。设计与市场有着紧密的联系。设计的产品首先作为商品进入市场,进入流通渠道,然后进入人们的生活。
中国农村市场是独具特色的新型市场,对它的开发要从目标对象自身的特性出发,建立真正属于农民朋友本身的消费市场;要研究这一群体的生活形态、生活习惯,真正了解农民朋友的需求,设计符合农村人口氛围的设计;用先进的设计理论引导农村人口建立良好的审美观,提高审美趋向,从而提高生活品质,最终形成符合农村特色的良性新市场。■
(刘学民,郑州大学公共管理学院副教授、硕士生导师。研究方向:公共政策和人力资源管理)