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摘要目的论是功能翻译理论中最重要的理论。本文以目的论为依据，从广告的特征、译语的文体特征、译语的文化背景来探讨可行的翻译策略，以及如何利用德国功能翻译派的目的论指导广告的翻译。
关键词：广告 广告翻译 功能派翻译理论 目的论 翻译标准
随着我国对外交流和对外贸易的显著增加，为了让非中文国家的人全面准确了解我国政治、经济、文化和出口贸易的商品，就会有越来越多的广告宣传。当然，也就需要适时地把这些广告翻译成其他语言，而所译广告则必须符合目的语国家的文化，让他们接受，这就给广告翻译人员提出了新的、更高的要求。这也是对外交往的需要和商品广告宣传的目的。因此，对广告翻译的研究不仅是对翻译工作者的要求，也是对外交往和对外贸易的需要。
一 功能派翻译理论的目的论
什么样的翻译才是最好的翻译，在翻译理论中没有明确的说法，翻译界也缺乏一个令人信服的“翻译标准”。传统的翻译理论认为，翻译应该“忠实”、“等值”。奈达（Nida）认为功能对等理论就是要让译文和原文在语言的功能上对等，他把判断对等与否的大权交给了读者的心理。但是，随着经济社会的发展，对翻译理论和实践的研究开始从讨论源文和译文之间的“等值”转向了探讨如何根据翻译目的和文本功能对译文语言作必要的“顺应”（adaptation）。怎样使译文达到译者期望的目的？怎样使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似？德国翻译理论家费米尔（Vermeer）的目的性理论（skopostheorie）就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论，最早是由德国学者费米尔于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的，是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代，其代表人物是卡塔琳娜·莱斯（Katharina Reiss）、费米尔（Hans J Vermeer）和克里斯蒂安·诺德（Christiane Nord）。费米尔认为翻译不仅是不同语言间词语的转换，也是人类有目的的行为。他还进一步明确指出，任何形式的翻译行为，都有一个目标或目的，决定翻译目的的最重要因素便是受众——译文预期的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。诺德进一步完善了目的论，他给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本（a functional target text）。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程（The end justifies the means）（Nord，2001）。诺德将翻译的目的分为三种：译者的目的（如赚钱）；译文在译语文化中的交际目的（如传递信息）；使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的（如使用直译以体现源语的语言结构）。通常情况下，“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢？目的论认为，翻译过程的发起者（initiator）决定译文的交际目的，但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候，译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。
功能派创造性地提出的目的性原则，突破了对等理论的限制，修正了传统的“忠实”标准，扩展了可译性范围，并增加了翻译策略，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则，从而使翻译更贴近实际。根据目的论，所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”，即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。在现代社会中，被喻为商业化身的广告已渗透到社会的各个角落，传统翻译理论原则和翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，由德国费米尔等学者所提出的翻译功能理论无疑为广告翻译的理论研究开辟了一个新视角。这一观点对进行广告翻译具有十分之有效的指导意义。
二 广告翻译的特征和目的性
由于商品市场竞争激烈，为了保证商品的广告可以最大限度地吸引人的眼球，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞，以赢得消费者的喜爱。广告翻译的词汇有别于普通语言，它简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。在语法上偏爱简单句，广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整；或对仗押韵，琅琅上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。广告语言具有很强的感召力，通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”（loaded language），广告英语多用祈使句、常用省略句、巧用疑问句。19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的推销员”。作为一种目的性很强的语言，广告经常会使用一些文学中的修辞方法，因此又被称为“半文学体”。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。广告翻译中必须打破字面对等的积习，提倡以译文文化为取向，了解不同语言读者在语言文化及审美情趣上的差异，把握住调整的准绳，保证译文的效果。所以，广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译，其成功的条件是研究和了解接受语文化。因此，在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异，但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。这就是《跨文化翻译》的作者丹尼尔·肖所主张的忠实的翻译，即译文传译了原文的意义和原文的动态；而所谓原文的动态是指译文应使用接受语自然的语言结构，并使译文读者理解意义毫不费力。
广告翻译不仅是一个语义对等的问题，更是一种突出广告功能的再创造过程，侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告功效，还需具有丰富的想象力和艺术灵感，而广告的功能要求广告的译文必须接近读者，以读者为中心，从而达到宣传商品和劝购的目的。广告的文体风格和其特殊功能决定了广告翻译的特殊性，传统翻译标准“忠实”、“对等”显然不能适应商业广告翻译手法的灵活性，无法解释广告翻译中必要的调整、删减或改写等现象。如果说目的论对各类文体翻译的普遍适合性还有待探讨的话，那么对于交际目的明确的商业广告的翻译实践无疑具有重要的指导意义。
翻译“目的论”认为目的性原则是翻译的首要原则。卡塔琳娜·莱斯（Katharina Reiss）認为“商业广告是一个相当突出的语言劝说功能的典型，因而翻译中必须充分认识到，它的劝说功能要优先于描写功能。”基于这样的认识，Hagakawa认为，广告就是为了迎合人们的虚荣、敬畏、势利心理和虚假的自豪感。在翻译广告过程中起主要作用的是译文在译语文化中所要达到的交际目的，决定翻译目的能否实现的最重要的因素是接受者，翻译意味着“在特定环境里由于特定的目的为特定的接受者进行翻译”。
三 功能目的论在广告翻译中的运用
根据目的论，翻译要遵循三大法则，即目的法则、忠实性法则和连贯法则。目的法则是目的论的首要法则，是指翻译应能在译语情境和文化中，按译入语接受者期待的方式发生作用。翻译行为所要 达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。因此，翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告的目的、能使广告发挥最佳的商业功能、达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等、语义对等、风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。功能主义强调的是翻译结果在目标文化中的功能性，一句话，能实现广告主目的的译文就是好译文。
广告的目的是促销商品，而广告翻译是否成功则看它是否起到促销产品的作用。这样，翻译就不能是一对一的语言转换活动，译者必须改变死抠原文的译法，而是按照目的语的行文方式进行变通的“顺译”。在目的论的指导下，中文广告的英译应尊重西方的文化传统和语言表达习惯，使译语读者被吸引，从而购买产品。在进行广告翻译时，译者应遵循连贯原则和忠实原则，按照英语习惯来表达原文信息，不仅保证译文语言表面上的流利程度，而且要保证译文具有与原文在深层意义上的契合对应，使译文具有与原文同等的表现力和感染力，甚至优于原文。
当然，由于地理环境、社会环境、生活方式的不同，中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐，形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快、句式结构严谨、修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语叠用，体现出一种华丽的美。
例如：XXX牌气床垫工艺先进，结构新颖，造型美观，款式繁多，舒适大方，携带方便。
译文：The technological design of“XXX”brand air—filled bed cushions is advanced with novel structure,beautiful shape and various patterns.They are comfortable and convenient to carry.
例如：Good to the last drop.（麦氏咖啡）
译文：滴滴香浓，意犹未尽。
以上两个例子的汉语都采用了四字结构，言简意赅，形象生动；而英语则简明扼要，讲求变化。充分体现了韵律美和平衡美，从而加强了语气，增强了感染力。
总之，翻译是一项有目的的活动，應以实现译文的预期功能为首要原则，即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体，广告翻译也应遵循译文的目的性原则，使广告功能在译语文化中顺利再现。同时，在广告翻译的过程中，要处理好三原则的关系：忠实规则服从于连贯规则，而这二者服从于目的规则，假如翻译的目的要求改变原文功能，译文的标准就不再是与原文文本的语际间的连贯，而是符合翻译目的；假如翻译目的要求语际不连贯，则语际连贯规则不再有效。因此，在进行广告翻译的过程中，译者要根据具体情况选择正确的翻译方法，以目的原则为主，忠实和连贯原则为辅，采取各种灵活的译法，最终确保译文功能的顺利实现。
参考文献：
[1] Nida E A.Toward a Science of Translating[M].Leiden:Brill,1964.
[2] 诺德，张美芳、王克非译：《译有所为》，外语教学与研究出版社，2005年版。
[3] Nord Christiane.Text Analysis in Translation[M].Amsterdam-Atlanta:GA,1991.
[4] 仲伟合、钟钰：《德国的功能派翻译理论》，《中国翻译》，1999年第3期。
[5] 陈小慰：《翻译功能理论的启示》，《中国翻译》，2000年第4期。
[6] 边立红：《目的论在广告翻译中的运用》，《重庆科技学院学报》（社会科学版），2008年第8期。
[7] Reiss,Katharina,Translation Criticism:The Potentials ＆ Limitations[M]2000，上海外语教育出版社，2004年版。
[8] 张沉香：《功能目的理论与应用翻译研究》，湖南师范大学出版社，2008年版。
作者简介：李茂秀，女，1963—，四川广汉人，本科，副教授，研究方向：英美文化、翻译，工作单位：成都大学外国语学院。
关键词：广告 广告翻译 功能派翻译理论 目的论 翻译标准
随着我国对外交流和对外贸易的显著增加，为了让非中文国家的人全面准确了解我国政治、经济、文化和出口贸易的商品，就会有越来越多的广告宣传。当然，也就需要适时地把这些广告翻译成其他语言，而所译广告则必须符合目的语国家的文化，让他们接受，这就给广告翻译人员提出了新的、更高的要求。这也是对外交往的需要和商品广告宣传的目的。因此，对广告翻译的研究不仅是对翻译工作者的要求，也是对外交往和对外贸易的需要。
一 功能派翻译理论的目的论
什么样的翻译才是最好的翻译，在翻译理论中没有明确的说法，翻译界也缺乏一个令人信服的“翻译标准”。传统的翻译理论认为，翻译应该“忠实”、“等值”。奈达（Nida）认为功能对等理论就是要让译文和原文在语言的功能上对等，他把判断对等与否的大权交给了读者的心理。但是，随着经济社会的发展，对翻译理论和实践的研究开始从讨论源文和译文之间的“等值”转向了探讨如何根据翻译目的和文本功能对译文语言作必要的“顺应”（adaptation）。怎样使译文达到译者期望的目的？怎样使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似？德国翻译理论家费米尔（Vermeer）的目的性理论（skopostheorie）就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论，最早是由德国学者费米尔于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的，是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代，其代表人物是卡塔琳娜·莱斯（Katharina Reiss）、费米尔（Hans J Vermeer）和克里斯蒂安·诺德（Christiane Nord）。费米尔认为翻译不仅是不同语言间词语的转换，也是人类有目的的行为。他还进一步明确指出，任何形式的翻译行为，都有一个目标或目的，决定翻译目的的最重要因素便是受众——译文预期的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。诺德进一步完善了目的论，他给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本（a functional target text）。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程（The end justifies the means）（Nord，2001）。诺德将翻译的目的分为三种：译者的目的（如赚钱）；译文在译语文化中的交际目的（如传递信息）；使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的（如使用直译以体现源语的语言结构）。通常情况下，“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢？目的论认为，翻译过程的发起者（initiator）决定译文的交际目的，但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候，译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。
功能派创造性地提出的目的性原则，突破了对等理论的限制，修正了传统的“忠实”标准，扩展了可译性范围，并增加了翻译策略，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则，从而使翻译更贴近实际。根据目的论，所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”，即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。在现代社会中，被喻为商业化身的广告已渗透到社会的各个角落，传统翻译理论原则和翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，由德国费米尔等学者所提出的翻译功能理论无疑为广告翻译的理论研究开辟了一个新视角。这一观点对进行广告翻译具有十分之有效的指导意义。
二 广告翻译的特征和目的性
由于商品市场竞争激烈，为了保证商品的广告可以最大限度地吸引人的眼球，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞，以赢得消费者的喜爱。广告翻译的词汇有别于普通语言，它简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。在语法上偏爱简单句，广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整；或对仗押韵，琅琅上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。广告语言具有很强的感召力，通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”（loaded language），广告英语多用祈使句、常用省略句、巧用疑问句。19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的推销员”。作为一种目的性很强的语言，广告经常会使用一些文学中的修辞方法，因此又被称为“半文学体”。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。广告翻译中必须打破字面对等的积习，提倡以译文文化为取向，了解不同语言读者在语言文化及审美情趣上的差异，把握住调整的准绳，保证译文的效果。所以，广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译，其成功的条件是研究和了解接受语文化。因此，在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异，但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。这就是《跨文化翻译》的作者丹尼尔·肖所主张的忠实的翻译，即译文传译了原文的意义和原文的动态；而所谓原文的动态是指译文应使用接受语自然的语言结构，并使译文读者理解意义毫不费力。
广告翻译不仅是一个语义对等的问题，更是一种突出广告功能的再创造过程，侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告功效，还需具有丰富的想象力和艺术灵感，而广告的功能要求广告的译文必须接近读者，以读者为中心，从而达到宣传商品和劝购的目的。广告的文体风格和其特殊功能决定了广告翻译的特殊性，传统翻译标准“忠实”、“对等”显然不能适应商业广告翻译手法的灵活性，无法解释广告翻译中必要的调整、删减或改写等现象。如果说目的论对各类文体翻译的普遍适合性还有待探讨的话，那么对于交际目的明确的商业广告的翻译实践无疑具有重要的指导意义。
翻译“目的论”认为目的性原则是翻译的首要原则。卡塔琳娜·莱斯（Katharina Reiss）認为“商业广告是一个相当突出的语言劝说功能的典型，因而翻译中必须充分认识到，它的劝说功能要优先于描写功能。”基于这样的认识，Hagakawa认为，广告就是为了迎合人们的虚荣、敬畏、势利心理和虚假的自豪感。在翻译广告过程中起主要作用的是译文在译语文化中所要达到的交际目的，决定翻译目的能否实现的最重要的因素是接受者，翻译意味着“在特定环境里由于特定的目的为特定的接受者进行翻译”。
三 功能目的论在广告翻译中的运用
根据目的论，翻译要遵循三大法则，即目的法则、忠实性法则和连贯法则。目的法则是目的论的首要法则，是指翻译应能在译语情境和文化中，按译入语接受者期待的方式发生作用。翻译行为所要 达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。因此，翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告的目的、能使广告发挥最佳的商业功能、达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等、语义对等、风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。功能主义强调的是翻译结果在目标文化中的功能性，一句话，能实现广告主目的的译文就是好译文。
广告的目的是促销商品，而广告翻译是否成功则看它是否起到促销产品的作用。这样，翻译就不能是一对一的语言转换活动，译者必须改变死抠原文的译法，而是按照目的语的行文方式进行变通的“顺译”。在目的论的指导下，中文广告的英译应尊重西方的文化传统和语言表达习惯，使译语读者被吸引，从而购买产品。在进行广告翻译时，译者应遵循连贯原则和忠实原则，按照英语习惯来表达原文信息，不仅保证译文语言表面上的流利程度，而且要保证译文具有与原文在深层意义上的契合对应，使译文具有与原文同等的表现力和感染力，甚至优于原文。
当然，由于地理环境、社会环境、生活方式的不同，中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐，形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快、句式结构严谨、修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语叠用，体现出一种华丽的美。
例如：XXX牌气床垫工艺先进，结构新颖，造型美观，款式繁多，舒适大方，携带方便。
译文：The technological design of“XXX”brand air—filled bed cushions is advanced with novel structure,beautiful shape and various patterns.They are comfortable and convenient to carry.
例如：Good to the last drop.（麦氏咖啡）
译文：滴滴香浓，意犹未尽。
以上两个例子的汉语都采用了四字结构，言简意赅，形象生动；而英语则简明扼要，讲求变化。充分体现了韵律美和平衡美，从而加强了语气，增强了感染力。
总之，翻译是一项有目的的活动，應以实现译文的预期功能为首要原则，即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体，广告翻译也应遵循译文的目的性原则，使广告功能在译语文化中顺利再现。同时，在广告翻译的过程中，要处理好三原则的关系：忠实规则服从于连贯规则，而这二者服从于目的规则，假如翻译的目的要求改变原文功能，译文的标准就不再是与原文文本的语际间的连贯，而是符合翻译目的；假如翻译目的要求语际不连贯，则语际连贯规则不再有效。因此，在进行广告翻译的过程中，译者要根据具体情况选择正确的翻译方法，以目的原则为主，忠实和连贯原则为辅，采取各种灵活的译法，最终确保译文功能的顺利实现。
参考文献：
[1] Nida E A.Toward a Science of Translating[M].Leiden:Brill,1964.
[2] 诺德，张美芳、王克非译：《译有所为》，外语教学与研究出版社，2005年版。
[3] Nord Christiane.Text Analysis in Translation[M].Amsterdam-Atlanta:GA,1991.
[4] 仲伟合、钟钰：《德国的功能派翻译理论》，《中国翻译》，1999年第3期。
[5] 陈小慰：《翻译功能理论的启示》，《中国翻译》，2000年第4期。
[6] 边立红：《目的论在广告翻译中的运用》，《重庆科技学院学报》（社会科学版），2008年第8期。
[7] Reiss,Katharina,Translation Criticism:The Potentials ＆ Limitations[M]2000，上海外语教育出版社，2004年版。
[8] 张沉香：《功能目的理论与应用翻译研究》，湖南师范大学出版社，2008年版。
作者简介：李茂秀，女，1963—，四川广汉人，本科，副教授，研究方向：英美文化、翻译，工作单位：成都大学外国语学院。