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【摘 要】中华文明上下五千年，这悠久的从未间断过的历史，其中汉字起着非常重要的作用。时至今日，在现代化的今天，穿梭于各大街小巷，汉字无不绽放着它无穷的广告艺术魅力。本文将从语言文字应用的角度解释汉字广告的特点，主要从汉字的形、音和义三个方面，通过抓取现实生活中利用汉字打造汉字广告的鲜活例子，解读其中所蕴含的道理，从而加深大众对汉字对汉字广告的理解。当然这里所说的汉字广告包括汉字本体也包括其汉字用语。
【关键词】汉字广告；解读；中华文明
文字广告是以文字形式向公众介绍商品、宣传服务、告知文体活动等的一种传播方式。日益现代化的今天，高文化高水准的汉字广告用语琳琅满目，绚丽多彩逐渐吸引着人的眼球，作为一个专业的语言文字工作者，站在语言文字应用的角度，会下意识地形成想要分析这些汉字广告用语的专业直觉。本论文将从汉字广告现象产生的原因、汉字广告形音义内在分析、汉字广告蕴含的传统文化以及对汉字广告的看法四个方面来进行解读。
一、汉字广告现象产生的原因
近期时常在公交车后面看到的一款房产界所打出的“墅不等待”的广告，如果从这则汉字广告用语的本源来看——恕不等待，即别墅紧俏赶快出手买定，这是商家想要达到的目的，但又怕顾客理解为商家未免太“嚣张”，太了不起，顾客毕竟是上帝，不能催，从而改换了当中的一个字选用”墅不等待“，一方面避免了顾客之前可能会产生的反感，另一方面又达到了告诉别人我所要推销的对象，换用“墅不等待”，一举两得，充分地起到了一定的广告效应。类似于这样的汉字广告用语，以帽（貌）取人等已频频出现在日常百姓的生活中，引人遐想。快节奏、信息化的时代背景是产生汉字广告的一个重要的客观原因，人家已经没有过多的时间去解读那冗长的广告所要表达的内容，特别是换做通过利用电视、音像打广告，那更是不可能，高额的广告费用，足以使很多商家止步，这就使很多商家把目标投向了汉字广告。
二、利用汉字形音义分析汉字广告的来源
汉字广告的来源最终根源于对汉字这一本体的解读，包括汉字形音义，以及汉字本体所蕴含的中国传统文化的分析。借助汉字的形音义两两联合或同时运用汉字的形音义三个方面所制作的广告，而且大多数汉字广告用语选用的都是借助汉字形音义当中的两个或以上方面综合而制作的广告，从而把汉字的广告艺术发挥得淋漓尽致。
1、借助汉字的音制作的广告。汉字是读法最动听的文字之一，汉字一字一音，每个音又分为四个音调，因此读起来响亮清晰，婉转动听，有节奏感，有音乐美，运用汉字广告用语感人造成一种抑扬顿挫之感，特别是利用汉字的押韵制作出的广告。例如：可口可乐这个品牌的名称就利用到双声叠韵，铁达时手表的广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”以及护肤品大宝的广告“要想皮肤好，天天用大宝”就充分通过汉字音的押韵美、和谐美，帮助记忆，产生音与情的共鸣。汉字字音上叠音以及同音的现象也是很多广告商家所选用的一种方式，比如：东芝电器的广告“家家用东芝，人人话满意”就充分运用了汉字的叠音来表达广告效果。李维牛仔裤的广告“相同的裤，不同的酷”等就充分运用了同音来表达广告的效果。
2、运用汉字的义，通过同音替代、成语活用制作的广告。例如：性（幸）福生活（成人用品广告）、请勿痘（逗）留（化妆品广告）、领鲜一步（冰箱广告）等，通过改换当中的一个字，选用与它同音且与商品有联系的字，类似于这样的广告可谓是屡见不鲜，真正揣度商家的用意，无非是想有新意、引人遐想，令人难忘。汉字象形、会意和形声的构成特点，本身就充分说明了汉字不但是一种表“意”的符号，而且还具有表“情”的功能。在运用汉字的义制作广告上巧妙使用字义的双关也是一种常见的形式。例如：联想电脑的广告“人失去了联想，世界将会怎样？”利用这种双关，一方面说明人不能失去联想，另一方面也在表明人不能没有联想电脑。再如，某一内衣广告，做女人“挺”好，指出做女人好，穿上这种内衣的效果——挺，也好。
3、借助汉字的形宣扬汉字美制作的广告。汉字是东方艺术的高峰，汉字形态优美使其形成世界上的一门书法艺术。如果按照西方人的思维看待中国的汉字的话，他们的第一感觉就是中国的汉字是一幅画，“画”中体现了所要表达的内容，非常之神奇。例如：现今网络中对于十二生肖所作的汉字广告用语，画的是每一个动物且通过所画动物的形显现该种动物的名称（即字）。在涉及用形所制作的汉字广告用语最多见的还是商家所使用的广告招牌，玲琅满目，映入眼帘，主要通过变换汉字不同的字体，选用适合的颜色，表现汉字的平衡美、洒脱美以及飘逸美等，这也是汉字广告最初级的方式。当然在借助汉字的形所制作的广告上，也包括在做一个地方或一种事物象征性标志的设计上，很多人也会首先考虑从汉字着手，比方代表北京，“京”的写法，像一个舞动的人，彰显北京的青春与活力等。
三、汉字广告蕴含的中国传统文化
中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表现，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶，除了儒家文化这个核心内容外，还包含有其他文化形态，如道家文化、佛教文化等。中国的汉字作为世界最古老的文字之一，它之所以能够连绵不断的被汉民族所使用，一个最重要的原因就在于汉字蕴含着汉民族深厚的传统文化，每个汉字都有其文化内涵。汉字本身就已经打上了中国传统文化的烙印在里面，那么讲到现在的汉字广告用语，也有着深厚的涵义在其中。
四、对汉字广告的看法
汉字作为中华民族最宝贵的文化遗产，自发明的那天起，直到现在一直被中国人使用，并引以为豪的使用着。汉字形美、音美、意美，它天生就具备着特殊的广告艺术。无论是源于汉字形美、音美和意美的任何一个方面都可以达到特殊的广告效果。
纵观汉字广告，特别是通过改变个别汉字另造新的写法新的说法，虽有新意，但从正确使用中国的汉字的角度来看，并非好，从广告方面来说起到了一定的广告效应，但站在语言文字使用的角度来看会容易造成别人对汉字的误解，特别是针对正在学习汉字而不了解这汉字广告的内涵的中小学生来说，这不是一个好的现象。充分发掘汉字中包含的中国哲学，特别是从事设计的工作者应当重视这方面的学习和修养，让抽象的汉字艺术在现代设计中产生更大的魅力。鉴于汉字散发着独具个性的广告魅力，日益成为了广告界的宠儿之一。这也不得不引起了高校教育中广告专业、从事工艺品汉字雕刻以及开设的书法课上有必要学习中国汉字学的思考，从而加深广告设计人士对汉字的理解，挖掘汉字潜在的广告艺术。
【参考文献】
[1]1993部分广告用语分析报告’94全国广告词评选专家委员会[J].语言文字应用，1994（03）.
[2]广告语言课题研究纲要[J].语言文字应用，1995（01）.
【关键词】汉字广告；解读；中华文明
文字广告是以文字形式向公众介绍商品、宣传服务、告知文体活动等的一种传播方式。日益现代化的今天，高文化高水准的汉字广告用语琳琅满目，绚丽多彩逐渐吸引着人的眼球，作为一个专业的语言文字工作者，站在语言文字应用的角度，会下意识地形成想要分析这些汉字广告用语的专业直觉。本论文将从汉字广告现象产生的原因、汉字广告形音义内在分析、汉字广告蕴含的传统文化以及对汉字广告的看法四个方面来进行解读。
一、汉字广告现象产生的原因
近期时常在公交车后面看到的一款房产界所打出的“墅不等待”的广告，如果从这则汉字广告用语的本源来看——恕不等待，即别墅紧俏赶快出手买定，这是商家想要达到的目的，但又怕顾客理解为商家未免太“嚣张”，太了不起，顾客毕竟是上帝，不能催，从而改换了当中的一个字选用”墅不等待“，一方面避免了顾客之前可能会产生的反感，另一方面又达到了告诉别人我所要推销的对象，换用“墅不等待”，一举两得，充分地起到了一定的广告效应。类似于这样的汉字广告用语，以帽（貌）取人等已频频出现在日常百姓的生活中，引人遐想。快节奏、信息化的时代背景是产生汉字广告的一个重要的客观原因，人家已经没有过多的时间去解读那冗长的广告所要表达的内容，特别是换做通过利用电视、音像打广告，那更是不可能，高额的广告费用，足以使很多商家止步，这就使很多商家把目标投向了汉字广告。
二、利用汉字形音义分析汉字广告的来源
汉字广告的来源最终根源于对汉字这一本体的解读，包括汉字形音义，以及汉字本体所蕴含的中国传统文化的分析。借助汉字的形音义两两联合或同时运用汉字的形音义三个方面所制作的广告，而且大多数汉字广告用语选用的都是借助汉字形音义当中的两个或以上方面综合而制作的广告，从而把汉字的广告艺术发挥得淋漓尽致。
1、借助汉字的音制作的广告。汉字是读法最动听的文字之一，汉字一字一音，每个音又分为四个音调，因此读起来响亮清晰，婉转动听，有节奏感，有音乐美，运用汉字广告用语感人造成一种抑扬顿挫之感，特别是利用汉字的押韵制作出的广告。例如：可口可乐这个品牌的名称就利用到双声叠韵，铁达时手表的广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”以及护肤品大宝的广告“要想皮肤好，天天用大宝”就充分通过汉字音的押韵美、和谐美，帮助记忆，产生音与情的共鸣。汉字字音上叠音以及同音的现象也是很多广告商家所选用的一种方式，比如：东芝电器的广告“家家用东芝，人人话满意”就充分运用了汉字的叠音来表达广告效果。李维牛仔裤的广告“相同的裤，不同的酷”等就充分运用了同音来表达广告的效果。
2、运用汉字的义，通过同音替代、成语活用制作的广告。例如：性（幸）福生活（成人用品广告）、请勿痘（逗）留（化妆品广告）、领鲜一步（冰箱广告）等，通过改换当中的一个字，选用与它同音且与商品有联系的字，类似于这样的广告可谓是屡见不鲜，真正揣度商家的用意，无非是想有新意、引人遐想，令人难忘。汉字象形、会意和形声的构成特点，本身就充分说明了汉字不但是一种表“意”的符号，而且还具有表“情”的功能。在运用汉字的义制作广告上巧妙使用字义的双关也是一种常见的形式。例如：联想电脑的广告“人失去了联想，世界将会怎样？”利用这种双关，一方面说明人不能失去联想，另一方面也在表明人不能没有联想电脑。再如，某一内衣广告，做女人“挺”好，指出做女人好，穿上这种内衣的效果——挺，也好。
3、借助汉字的形宣扬汉字美制作的广告。汉字是东方艺术的高峰，汉字形态优美使其形成世界上的一门书法艺术。如果按照西方人的思维看待中国的汉字的话，他们的第一感觉就是中国的汉字是一幅画，“画”中体现了所要表达的内容，非常之神奇。例如：现今网络中对于十二生肖所作的汉字广告用语，画的是每一个动物且通过所画动物的形显现该种动物的名称（即字）。在涉及用形所制作的汉字广告用语最多见的还是商家所使用的广告招牌，玲琅满目，映入眼帘，主要通过变换汉字不同的字体，选用适合的颜色，表现汉字的平衡美、洒脱美以及飘逸美等，这也是汉字广告最初级的方式。当然在借助汉字的形所制作的广告上，也包括在做一个地方或一种事物象征性标志的设计上，很多人也会首先考虑从汉字着手，比方代表北京，“京”的写法，像一个舞动的人，彰显北京的青春与活力等。
三、汉字广告蕴含的中国传统文化
中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表现，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶，除了儒家文化这个核心内容外，还包含有其他文化形态，如道家文化、佛教文化等。中国的汉字作为世界最古老的文字之一，它之所以能够连绵不断的被汉民族所使用，一个最重要的原因就在于汉字蕴含着汉民族深厚的传统文化，每个汉字都有其文化内涵。汉字本身就已经打上了中国传统文化的烙印在里面，那么讲到现在的汉字广告用语，也有着深厚的涵义在其中。
四、对汉字广告的看法
汉字作为中华民族最宝贵的文化遗产，自发明的那天起，直到现在一直被中国人使用，并引以为豪的使用着。汉字形美、音美、意美，它天生就具备着特殊的广告艺术。无论是源于汉字形美、音美和意美的任何一个方面都可以达到特殊的广告效果。
纵观汉字广告，特别是通过改变个别汉字另造新的写法新的说法，虽有新意，但从正确使用中国的汉字的角度来看，并非好，从广告方面来说起到了一定的广告效应，但站在语言文字使用的角度来看会容易造成别人对汉字的误解，特别是针对正在学习汉字而不了解这汉字广告的内涵的中小学生来说，这不是一个好的现象。充分发掘汉字中包含的中国哲学，特别是从事设计的工作者应当重视这方面的学习和修养，让抽象的汉字艺术在现代设计中产生更大的魅力。鉴于汉字散发着独具个性的广告魅力，日益成为了广告界的宠儿之一。这也不得不引起了高校教育中广告专业、从事工艺品汉字雕刻以及开设的书法课上有必要学习中国汉字学的思考，从而加深广告设计人士对汉字的理解，挖掘汉字潜在的广告艺术。
【参考文献】
[1]1993部分广告用语分析报告’94全国广告词评选专家委员会[J].语言文字应用，1994（03）.
[2]广告语言课题研究纲要[J].语言文字应用，1995（01）.