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摘要：公司品牌化是把公司名称作为公司供应物的唯一或主要标识进行推广的过程，其概念化模型包含公司品牌外部化和公司品牌内部化两部分。公司品牌外部化是指企业主动地向企业外部利益相关者传递品牌价值和重要信息，促进正面的、积极的品牌形象认知，引导顾客购买行为意向；公司品牌内部化则是确定品牌价值并借助员工等内部可控要素，即公司品牌内部化维度，传递品牌价值。公司品牌外部化和公司品牌内部化之间具有相对独立、相互依赖、目标一致的关系。
关键词：公司品牌化；品牌外部化；品牌内部化；内部化维度
中图分类号：F721 文献标识码：A
伴随着商业性组织和公司的出现，公司名称的使用就成为久远而普遍的一种经济现象，然而把公司名称看作一种品牌战略却是服务领域内近十年内出现的新观点和新趋势。零售业强烈的成长欲望促使他不断借鉴新理论来打造强势品牌，于是成为服务行业中较早地接触和应用公司品牌战略的企业。零售业品牌管理演进中曾出现过自有品牌战略和服务品牌战略，但二者都有一定的局限性和弊端，如自有品牌战略涉及了大量的品牌注册和管理费用，还要建立产品设计开发队伍，需要稳定的厂家合作关系；而基于优秀员工打造的服务品牌往往由于员工的跳槽、退休和死亡而无法在企业中得到保持和延续。由于零售业的服务行业属性，一直是服务领域的学者们有关服务管理新理论——公司品牌理论的试验基地。笔者在对公司品牌战略和零售业公司品牌化趋势的前期研究基础上，以零售业为例，希望构建系统而实用的公司品牌化模型，为实践者和学者提供理论参考。
一、公司品牌和公司品牌化
David A.Aaker(2004)明确提出公司品牌(Corporate Brand)(也称为组织品牌或机构品牌)的定义为“组织联想”(Organizational Associations)。当然，组织联想也和产品品牌相关，但是公司品牌的内容、力度和可信度将比产品等可视部分大得多。特别强调的是，一个公司品牌暗含了公司传统、资产/能力、人、价值/优越性、当地/全球发展框架、公民活动、公司业绩等内容。公司品牌内涵包括“文化的、错综复杂的、切实的、象空气的元素”和“来自员工和高级管理者的承诺”。公司品牌化(Corporate Branding)概念在20世纪90年代晚期出现，许多领先零售商支持和实践公司品牌化，也被称为机构品牌化(Institutional Branding)，是服务性公司特别关注的主题之一(Leonard L.Berry，1986)。对公司品牌化概念的一种解释来自于品牌化战略(Branding Strat-egy)的研究。品牌化战略是指公司品牌和产品品牌在一个公司产品组合上的应用状况。Done.Schultz(2005)提出三个品牌化水平：产品品牌、业务单元品牌、公司实体品牌。从品牌化战略角度看，公司品牌化是指把整个公司名称作为唯一标识供应物的品牌推广给外部公众，公司名称就是全部产品唯一品牌。
公司品牌是指企业的利益相关者把整个公司作为产品包括对公司名称产生的全部联想。公司品牌的推广必须借助一定的实物和行为，把公司名称作为全部产品的唯一或主要品牌标识进行促销宣传，以产品和服务为主要载体培育出顾客眼中不同于竞争企业的整个公司的差异化优势，这个行动过程就是公司品牌化过程。公司品牌不仅仅是公司名称和符号的组合，而是有关整个公司的全部联想和沟通过程，是包含很多内容的复杂概念和理论，如一个概念性框架、一个管理过程、一个战略工具和沟通便利器。接下来的内容将对公司品牌化过程进行研究，旨在建立一个较完整的、持续有效沟通的概念化模型。
二、公司品牌化模型的生成
历史上，品牌化被视为借助可视的标识、名字和广告来创造形象或个性的途径。但是到20世纪90年代中期，仅靠品牌名称或标识来建立企业形象或个性是不够的，在实践中，顾客和其他利益相关者在通过各种方式和途径考察和检验品牌。从文献研究中得知，企业的所有东西都有助于形成品牌形象。品牌形象不总是在企业意识状态下传递，还在无意识状态下形成。于是品牌化可以理解为品牌外部化(External Branding)和品牌内部化(Internal Branding)。品牌外部化是指企业主动地向企业外部利益相关者传递品牌价值和重要信息，促进形成正面的、积极的品牌形象认知，形成顾客购买行为意向。品牌内部化则是确定品牌内涵并对员工等内部可控要素传递品牌价值和重要信息，促进员工买入(Buy-in)并向外部公众传递品牌内涵。也可以说，品牌外部化是利益相关者的接触管理，品牌内部化是针对员工的品牌文化管理(de Chematony，1999)。
(一)公司品牌外部化
在品牌外部化过程中，需要研究品牌价值如何被目标受众和利益相关者理解和偏好，即形成怎样的公司形象，以及品牌对目标受众行为意向的影响程度。“形象”一词最早由Bolding(1956)提出，他认为“人类的行为并非全然由原始的知识和资讯所引导，而是其所感知的形象下的产物。”所以人并非针对事实作反应，而是对他们所感知的事实作出反应。首先将形象的观念应用于零售领域的学者是Martineau(1958)，他认为“消费者在心目中定义某商店的方式，部分是根据商店的功能特质，部分则是根据商店心理属性的气氛，并以商店的时尚感、商店气氛及商店的广告等为构成商店形象的因素”。功能性特质是顾客选择商店时考虑的价格高低、信用制度、商品摆设等客观的商店因素。商店心理属性的气氛是指顾客感受到的归属感、温暖或亲切的感觉、或是有趣的感受。零售商形象影响了消费者的购买行为。
学者常用品牌忠诚程度考察品牌形象对顾客的态度和行为影响。品牌忠诚能产生企业营销优势，如降低营销成本，具有重要的杠杆作用，能使忠诚顾客抵御竞争者诱惑，给企业创造更高的利润。品牌忠诚从结构上被认为包括态度和行为元素。当考察品牌忠诚时，单纯从重复购买行为中(也就是行为忠诚)认识忠诚是不明智的，因为便利、偏好、新奇、机会和节目等也是购买行为的缘由。在服务市场中，态度忠诚比行为忠诚更敏感(Rundlethiele，Bennett，2001)。
综上所述，作者决定把公司形象和顾客购买行为意向(态度忠诚)这两个重要概念纳入到公司品牌外部化的研究框架中。
(二)公司品牌内部化
1、公司品牌价值的来源
公司品牌和一般品牌一样，能够代表价值，是一组功能价值和情感价值的结合，但与一般商品不同的是，公司品牌的功能价值和情感价值的来源更丰富，能够代表公司的一切东西都可以强化价值和破坏价值。Leslie de Chematony(2002)认为最主要的价值源泉来自于公司远景、员工价值和组织文化。笔者认 为员工价值和公司文化概念有很强的相关性，一个设计与管理科学的公司文化，应该能反映出员工个人价值，只有设计和管理不当，公司文化和员工个人价值才会严重分离。公司文化归根结底要体现人本主义，作者把Leslie de Chematony提出的员工价值和组织文化归到一起，统称为“价值”。
概括之，支撑公司品牌价值的战略层面内容主要有公司远景、公司任务和价值观三个要素。其中公司远景是组织中人们所共同持有的意向或景象，它创造出众人是一体的感觉，这种力量渗透到组织全面的活动，每个人天然的社会归属需要决定了公司远景的必要和意义。心理学家马斯洛晚年从事于团体的研究，发现杰出团体最显著的特征是具有共同远景。公司任务则是在远景指引下整个公司要完成的具体事情，即为特定顾客提供特定需要的满足，公司的任务说明充当一只无形的手，引导着广大而又分散的职工各自地、但却是一致地朝着同一个方向一为实现公司任务而进行工作。在执行公司任务过程中为了增加员工间的合作和理解，还需要规范和灌输统一的价值观。远景、任务和价值观层层递进地培育了公司品牌价值，公司品牌价值是三者的融合和提炼，形成于公司品牌概念，表现于员工言行和公司运营系统，最终实现品牌价值由内而外地传递给利益相关者。
2、公司品牌内部化维度
学者们对一般品牌、服务品牌和零售品牌的品牌化要素进行了长期地研究，对这些承载品牌内涵的可控要素和行为方式，用了不同的概念来表达，如“要素(Factor)”、“媒介(Medium)”、“属性(Attrib-ute)”、“方式(Manner)”、“维度(Dimension)”等。如John.Kunkel，Leonard L.Berry(1968)提出零售商品牌的12项要素：商品价格、商品质量、商品分类、商品时尚、销售人员、地点便利、其他便利因素(商店内外环境)、服务、销售促进、广告、商店气氛、调整的信誉；Wolff Olin’s(1995)认为形成服务品牌有四种媒介：产品、环境、员工行为、沟通；Francis Piron(2001)提出零售业品牌的9个属性：便利性、商店形象、商店氛围、商店设计、商品价格、商品种类、商品质量、商店和顾客的关系、顾客服务；Majken Schulz，Leslie de Chernatony(2002)则认为有内部和外部两个维度，等等。
上述众多观点中，对品牌构成要素或品牌传递媒介的定义不同，概念解释有差异，因此作者认为有必要进行整合提炼，由于这些要素是品牌价值传递的载体和工具，是品牌文化的物化，是品牌外部形象的内部来源，因此，用“公司品牌内部化维度”来表达“公司品牌内涵的内部传递载体、要素、工具、方式等”更合适。至于零售业公司品牌有哪些具体的内部化维度，有待采用实证研究进一步论证。
通过对公司品牌外部化、公司品牌价值的来源和公司品牌内部化维度三个主题的文献解析和概念梳理，可以勾画出零售业公司品牌化模型。
三、公司品牌外部化和内部化的关系
(一)外部化和内部化是相对独立的沟通过程
品牌价值体现在两个过程中，或者来源于组织个性，被建立者、管理者和员工所影响(内部化过程)，或者被顾客感知(外部化过程)形成了公司形象。内部化过程是有关品牌内涵的内部生成及传递渗透过程，受众就是企业的“内部顾客”——员工，特别强调员工对品牌内涵的理解和执行，并借助企业有形载体和员工行为传递品牌价值，公司品牌内部化的结果就是员工认知的公司身份。外部化过程是品牌内涵通过员工行为、顾客可视的企业有形物以及企业外部的信息传递，最终形成了顾客眼中的公司品牌价值——公司形象，这个过程的受众很复杂，包括了员工以外的全部利益相关者，如供应商、竞争者、目标顾客、民间团体等。一般而言，目标顾客是外部化过程中最主要和重要的受众。两个过程运行相对独立，往往产生了员工和利益相关者不同的公司品牌价值认知。
(二)外部化和内部化结果相互依赖和影响
服务顾客的员工如何看待组织以很多种方式影响顾客对该组织的认知。已经明确的观点是公司形象始于公司内部员工。员工行为影响了公司的名声，特别是那些接触顾客的员工行为。外部的利益相关者依赖于对这些员工的印象从而形成了对组织的联想。在服务公司内部，员工和消费者同时参与生产和消费过程，导致消费者眼中的公司形象和员工行为密不可分地联系到了一起。所以说，在零售业中，公司品牌内部化是品牌外部化的前提和基础，品牌内部化结果影响了品牌外部化结果，管理好公司品牌内部化是重中之重。反过来，良好的品牌外部化结果也会促进内部化的进程和效果。如，良好的顾客口碑、积极热情的顾客参与、忠诚的目标顾客等，会提高员工归属感和工作成就感，进一步地改善员工的工作态度。
(三)品牌内涵传递的一致性是最终管理目标
最近的公司品牌化研究关注了利益相关者对公司品牌的感知和一致性问题，把公司品牌化从简单的外部营销工具转化为必须内外联盟的一个战略性框架。公司品牌化的内部维度被认为是和文化和身份相关，而外部维度强调形象和名誉，形象和身份的差距依然是普遍现象，二者应该联合(Hatch，Schultz，2001)。任何公司品牌都需要满足内外部利益相关者的情感需要，不同的利益相关者有不同的公司品牌感知，因此如何界定公司品牌的内涵才能保证在不同群体中的沟通具连续性、协调性和一致性，将是公司品牌化中需要继续研究的课题。
责任编辑：孙桂珍
关键词：公司品牌化；品牌外部化；品牌内部化；内部化维度
中图分类号：F721 文献标识码：A
伴随着商业性组织和公司的出现，公司名称的使用就成为久远而普遍的一种经济现象，然而把公司名称看作一种品牌战略却是服务领域内近十年内出现的新观点和新趋势。零售业强烈的成长欲望促使他不断借鉴新理论来打造强势品牌，于是成为服务行业中较早地接触和应用公司品牌战略的企业。零售业品牌管理演进中曾出现过自有品牌战略和服务品牌战略，但二者都有一定的局限性和弊端，如自有品牌战略涉及了大量的品牌注册和管理费用，还要建立产品设计开发队伍，需要稳定的厂家合作关系；而基于优秀员工打造的服务品牌往往由于员工的跳槽、退休和死亡而无法在企业中得到保持和延续。由于零售业的服务行业属性，一直是服务领域的学者们有关服务管理新理论——公司品牌理论的试验基地。笔者在对公司品牌战略和零售业公司品牌化趋势的前期研究基础上，以零售业为例，希望构建系统而实用的公司品牌化模型，为实践者和学者提供理论参考。
一、公司品牌和公司品牌化
David A.Aaker(2004)明确提出公司品牌(Corporate Brand)(也称为组织品牌或机构品牌)的定义为“组织联想”(Organizational Associations)。当然，组织联想也和产品品牌相关，但是公司品牌的内容、力度和可信度将比产品等可视部分大得多。特别强调的是，一个公司品牌暗含了公司传统、资产/能力、人、价值/优越性、当地/全球发展框架、公民活动、公司业绩等内容。公司品牌内涵包括“文化的、错综复杂的、切实的、象空气的元素”和“来自员工和高级管理者的承诺”。公司品牌化(Corporate Branding)概念在20世纪90年代晚期出现，许多领先零售商支持和实践公司品牌化，也被称为机构品牌化(Institutional Branding)，是服务性公司特别关注的主题之一(Leonard L.Berry，1986)。对公司品牌化概念的一种解释来自于品牌化战略(Branding Strat-egy)的研究。品牌化战略是指公司品牌和产品品牌在一个公司产品组合上的应用状况。Done.Schultz(2005)提出三个品牌化水平：产品品牌、业务单元品牌、公司实体品牌。从品牌化战略角度看，公司品牌化是指把整个公司名称作为唯一标识供应物的品牌推广给外部公众，公司名称就是全部产品唯一品牌。
公司品牌是指企业的利益相关者把整个公司作为产品包括对公司名称产生的全部联想。公司品牌的推广必须借助一定的实物和行为，把公司名称作为全部产品的唯一或主要品牌标识进行促销宣传，以产品和服务为主要载体培育出顾客眼中不同于竞争企业的整个公司的差异化优势，这个行动过程就是公司品牌化过程。公司品牌不仅仅是公司名称和符号的组合，而是有关整个公司的全部联想和沟通过程，是包含很多内容的复杂概念和理论，如一个概念性框架、一个管理过程、一个战略工具和沟通便利器。接下来的内容将对公司品牌化过程进行研究，旨在建立一个较完整的、持续有效沟通的概念化模型。
二、公司品牌化模型的生成
历史上，品牌化被视为借助可视的标识、名字和广告来创造形象或个性的途径。但是到20世纪90年代中期，仅靠品牌名称或标识来建立企业形象或个性是不够的，在实践中，顾客和其他利益相关者在通过各种方式和途径考察和检验品牌。从文献研究中得知，企业的所有东西都有助于形成品牌形象。品牌形象不总是在企业意识状态下传递，还在无意识状态下形成。于是品牌化可以理解为品牌外部化(External Branding)和品牌内部化(Internal Branding)。品牌外部化是指企业主动地向企业外部利益相关者传递品牌价值和重要信息，促进形成正面的、积极的品牌形象认知，形成顾客购买行为意向。品牌内部化则是确定品牌内涵并对员工等内部可控要素传递品牌价值和重要信息，促进员工买入(Buy-in)并向外部公众传递品牌内涵。也可以说，品牌外部化是利益相关者的接触管理，品牌内部化是针对员工的品牌文化管理(de Chematony，1999)。
(一)公司品牌外部化
在品牌外部化过程中，需要研究品牌价值如何被目标受众和利益相关者理解和偏好，即形成怎样的公司形象，以及品牌对目标受众行为意向的影响程度。“形象”一词最早由Bolding(1956)提出，他认为“人类的行为并非全然由原始的知识和资讯所引导，而是其所感知的形象下的产物。”所以人并非针对事实作反应，而是对他们所感知的事实作出反应。首先将形象的观念应用于零售领域的学者是Martineau(1958)，他认为“消费者在心目中定义某商店的方式，部分是根据商店的功能特质，部分则是根据商店心理属性的气氛，并以商店的时尚感、商店气氛及商店的广告等为构成商店形象的因素”。功能性特质是顾客选择商店时考虑的价格高低、信用制度、商品摆设等客观的商店因素。商店心理属性的气氛是指顾客感受到的归属感、温暖或亲切的感觉、或是有趣的感受。零售商形象影响了消费者的购买行为。
学者常用品牌忠诚程度考察品牌形象对顾客的态度和行为影响。品牌忠诚能产生企业营销优势，如降低营销成本，具有重要的杠杆作用，能使忠诚顾客抵御竞争者诱惑，给企业创造更高的利润。品牌忠诚从结构上被认为包括态度和行为元素。当考察品牌忠诚时，单纯从重复购买行为中(也就是行为忠诚)认识忠诚是不明智的，因为便利、偏好、新奇、机会和节目等也是购买行为的缘由。在服务市场中，态度忠诚比行为忠诚更敏感(Rundlethiele，Bennett，2001)。
综上所述，作者决定把公司形象和顾客购买行为意向(态度忠诚)这两个重要概念纳入到公司品牌外部化的研究框架中。
(二)公司品牌内部化
1、公司品牌价值的来源
公司品牌和一般品牌一样，能够代表价值，是一组功能价值和情感价值的结合，但与一般商品不同的是，公司品牌的功能价值和情感价值的来源更丰富，能够代表公司的一切东西都可以强化价值和破坏价值。Leslie de Chematony(2002)认为最主要的价值源泉来自于公司远景、员工价值和组织文化。笔者认 为员工价值和公司文化概念有很强的相关性，一个设计与管理科学的公司文化，应该能反映出员工个人价值，只有设计和管理不当，公司文化和员工个人价值才会严重分离。公司文化归根结底要体现人本主义，作者把Leslie de Chematony提出的员工价值和组织文化归到一起，统称为“价值”。
概括之，支撑公司品牌价值的战略层面内容主要有公司远景、公司任务和价值观三个要素。其中公司远景是组织中人们所共同持有的意向或景象，它创造出众人是一体的感觉，这种力量渗透到组织全面的活动，每个人天然的社会归属需要决定了公司远景的必要和意义。心理学家马斯洛晚年从事于团体的研究，发现杰出团体最显著的特征是具有共同远景。公司任务则是在远景指引下整个公司要完成的具体事情，即为特定顾客提供特定需要的满足，公司的任务说明充当一只无形的手，引导着广大而又分散的职工各自地、但却是一致地朝着同一个方向一为实现公司任务而进行工作。在执行公司任务过程中为了增加员工间的合作和理解，还需要规范和灌输统一的价值观。远景、任务和价值观层层递进地培育了公司品牌价值，公司品牌价值是三者的融合和提炼，形成于公司品牌概念，表现于员工言行和公司运营系统，最终实现品牌价值由内而外地传递给利益相关者。
2、公司品牌内部化维度
学者们对一般品牌、服务品牌和零售品牌的品牌化要素进行了长期地研究，对这些承载品牌内涵的可控要素和行为方式，用了不同的概念来表达，如“要素(Factor)”、“媒介(Medium)”、“属性(Attrib-ute)”、“方式(Manner)”、“维度(Dimension)”等。如John.Kunkel，Leonard L.Berry(1968)提出零售商品牌的12项要素：商品价格、商品质量、商品分类、商品时尚、销售人员、地点便利、其他便利因素(商店内外环境)、服务、销售促进、广告、商店气氛、调整的信誉；Wolff Olin’s(1995)认为形成服务品牌有四种媒介：产品、环境、员工行为、沟通；Francis Piron(2001)提出零售业品牌的9个属性：便利性、商店形象、商店氛围、商店设计、商品价格、商品种类、商品质量、商店和顾客的关系、顾客服务；Majken Schulz，Leslie de Chernatony(2002)则认为有内部和外部两个维度，等等。
上述众多观点中，对品牌构成要素或品牌传递媒介的定义不同，概念解释有差异，因此作者认为有必要进行整合提炼，由于这些要素是品牌价值传递的载体和工具，是品牌文化的物化，是品牌外部形象的内部来源，因此，用“公司品牌内部化维度”来表达“公司品牌内涵的内部传递载体、要素、工具、方式等”更合适。至于零售业公司品牌有哪些具体的内部化维度，有待采用实证研究进一步论证。
通过对公司品牌外部化、公司品牌价值的来源和公司品牌内部化维度三个主题的文献解析和概念梳理，可以勾画出零售业公司品牌化模型。
三、公司品牌外部化和内部化的关系
(一)外部化和内部化是相对独立的沟通过程
品牌价值体现在两个过程中，或者来源于组织个性，被建立者、管理者和员工所影响(内部化过程)，或者被顾客感知(外部化过程)形成了公司形象。内部化过程是有关品牌内涵的内部生成及传递渗透过程，受众就是企业的“内部顾客”——员工，特别强调员工对品牌内涵的理解和执行，并借助企业有形载体和员工行为传递品牌价值，公司品牌内部化的结果就是员工认知的公司身份。外部化过程是品牌内涵通过员工行为、顾客可视的企业有形物以及企业外部的信息传递，最终形成了顾客眼中的公司品牌价值——公司形象，这个过程的受众很复杂，包括了员工以外的全部利益相关者，如供应商、竞争者、目标顾客、民间团体等。一般而言，目标顾客是外部化过程中最主要和重要的受众。两个过程运行相对独立，往往产生了员工和利益相关者不同的公司品牌价值认知。
(二)外部化和内部化结果相互依赖和影响
服务顾客的员工如何看待组织以很多种方式影响顾客对该组织的认知。已经明确的观点是公司形象始于公司内部员工。员工行为影响了公司的名声，特别是那些接触顾客的员工行为。外部的利益相关者依赖于对这些员工的印象从而形成了对组织的联想。在服务公司内部，员工和消费者同时参与生产和消费过程，导致消费者眼中的公司形象和员工行为密不可分地联系到了一起。所以说，在零售业中，公司品牌内部化是品牌外部化的前提和基础，品牌内部化结果影响了品牌外部化结果，管理好公司品牌内部化是重中之重。反过来，良好的品牌外部化结果也会促进内部化的进程和效果。如，良好的顾客口碑、积极热情的顾客参与、忠诚的目标顾客等，会提高员工归属感和工作成就感，进一步地改善员工的工作态度。
(三)品牌内涵传递的一致性是最终管理目标
最近的公司品牌化研究关注了利益相关者对公司品牌的感知和一致性问题，把公司品牌化从简单的外部营销工具转化为必须内外联盟的一个战略性框架。公司品牌化的内部维度被认为是和文化和身份相关，而外部维度强调形象和名誉，形象和身份的差距依然是普遍现象，二者应该联合(Hatch，Schultz，2001)。任何公司品牌都需要满足内外部利益相关者的情感需要，不同的利益相关者有不同的公司品牌感知，因此如何界定公司品牌的内涵才能保证在不同群体中的沟通具连续性、协调性和一致性，将是公司品牌化中需要继续研究的课题。
责任编辑：孙桂珍