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20年来,董明珠的名字始终代表一个行业,从未动摇。
连续5次上榜《金融时报》全球50名杰出女性CEO,2010年,董明珠几乎是“两会”期间最吸引眼球的人大代表,许多媒体长枪短炮地追着跑。其实好多记者只是为了“看看她长什么样,哪里来的三头六臂,凭啥跟‘财神爷’这样较劲”。
董明珠曾经直言不讳,“工作中没有柔情可言,和谐是斗争出来的”。
她是中国家电业惟一跟国美唱对台戏的人,她比谁都了解个中代价,她就是不屑。誓言“永不进国美”的她,硬是在6年时间里,在全球建立起10000家专卖店。
“废标案”让她久别重逢般回到媒体视野。被戏称“董明珠一过,寸草不生”的狮子座女人,开始不再刻意回避,并以罕见的强势频频表态,甚至向中共中央政治局委员当面“告状”。
翻看董明珠的简历,1954年出生,36岁开始南下打工。要知道在上世纪90年代初那个物质生活日益丰富的时代,带着淘金梦想南下的人不乏董明珠一个人。而我们不难发现,能吃苦、独立、不服输的个性加上社会发展和企业需要壮大所带来的一些机遇,促成了董明珠今天的成就。不过,她的成功也绝非偶然,因为没有几个女人把自己近20年的时间全身心扑在事业上。
没有当成兵,董明珠后来选择考学,进入安徽芜湖干部学校学习,毕业之后,回到家乡,进入南京一家化工研究所做技术工作,这一段历史在董明珠灿烂的履历中,似乎平淡无奇。
一个骚动的灵魂,很难满足于平淡的生活。1990年,36岁的董明珠,做出惊人的决定——南下深圳闯荡。开始,还是干起了老本行,在一家化工企业做管理工作,一做就是两年。
现在我们很难知道她当时是怎么想的,对于这段历史,她很少对外提及,只能从一些资料和她的同事口中听到只言片语。“和大多数女性不一样,我从小就有做一点事业的追求。”
但这样的故事,在上个世纪80年代末的深圳,并不罕见。在改革开放的最前沿,这里有很多类似于董明珠这样的人,他们或是来这里寻求谋生的打工者,或是来这里寻找机会的野心家,欲望和野心交织着这个城市的天空。
一个年近中年的女性,抛家舍业闯荡深圳,让人佩服。像董明珠这样在南方的“吴侬软语”里长大的人,何来如此刚烈的性格?难以让人想透。很多南方女人到她这个年纪,已经习惯于安分守己过好安稳的小日子,似乎闯荡讨生活是男人该做的事。
“我就是不愿意靠别人,不愿意让别人来对我进行可怜的施舍。”也许是她这种要强的性格支撑了她的人生发展轨迹,但何来如此要强的性格,是遗传还是环境的影响?董明珠没有办法给出更深的回答,我们只能暂且认为她兼具了遗传和后天两方面的影响。
时间到了1992年,这一年董明珠38岁,“因为机缘巧合进入当时的格力电器”。但怎样的机缘巧合,已经难以从她口中得到证实。总之,这一年,创造格力空调奇迹的“黄金搭档”,在时间和空间里汇聚了。董明珠的人生由此将翻开光辉夺目的新篇章,同时,她也将成就格力电器的辉煌。
这一年,朱江洪还是个“无名”小工厂的头。他于1991年接手格力电器前身——珠海海利空调器厂,并于1992年,正式将海利空调改为格力电器。这个时期的格力电器是一个十足的小厂,“是零起步”,产能只有2万台左右,在当时几百家空调企业中,都叫不响名字。
“当时出去推销格力电器的时候,人家根本就不知道我们,当时很艰难。”回忆起创业初期的艰难,董明珠还是有些唏嘘不已。
这个时期,董明珠只是格力电器诸多员工中不起眼的一个,在组织层级里,与朱江洪的位置相隔好远。但到了1994年,董明珠坐上格力电器营销部长的位置;1996年,坐上了格力电器副总经理的位置;2001年,坐上了格力电器总经理的位置。
其实,董明珠一开始也并没有想到自己有一天会坐到总经理的位置上去,只是由于工作太出色了,被委以重任。
明星业务员
从底层销售人员开始打拼,董明珠开始了自己在格力电器的征程。
销售市场相对于之前的管理和技术工作,更能激发起董明珠的斗志和旺盛的创造力。1992年秋天,加盟格力电器没有多久,董明珠被派往安徽负责淮南和淮北市场,在别人眼中,安徽是贫困和落后的地区,在空调还没有能够走入普通家庭的时候,这个地区的空调销售潜力让人不看好。作为格力电器老总,朱江洪当时也并没有将这个区域作为“产粮区”。
但就是在这个贫瘠的市场里,董明珠硬是刨出1600万的销售额,占公司销售额的1/8,董明珠就像是沙生植物,顽强地向沙地攫取那一丝水分。
与安徽市场迥然不同的是江苏市场,作为中国最为富庶的地区,格力空调只在这里获得300万的销售额,不及安徽两淮地区的零头。
是市场的原因,还是人的原因?格力领头人朱江洪对于公司“重仓区不产粮”的现状十分忧虑,如此优质的市场,跑不过贫瘠的安徽市场,朱江洪认为人是主要因素,董明珠由此进入他的视野,在考察华东市场的时候,朱江洪点名要董明珠陪同考察。
朱江洪和董明珠,他们两者的性格特点有着天然的互补,朱江洪善谋、善用人,董明珠善断、善开拓,这两个人的能量在格力空调要全力开拓江苏市场的命题下,开始正式交融。
1992年冬天,朱江洪调旗下悍将董明珠去撞开江苏市场的坚冰。1994年,董明珠“营销生涯中最重要的一战”拉开序幕。这一年夏天是难见的凉夏,到了5月份,作为四大火炉之一的南京,空气中没有一丝热气,这可急坏了空调厂家,由于产品的季节性强,5月到9月是空调销售的黄金时间,如果天气不变热,将使厂家的产品销不出去,造成库存积压。
空调厂家纷纷举起降价的大旗,科龙率先对其中一款产品降价20%,其他厂家纷纷跟进,董明珠没有盲目跟随其他厂家的降价行为,在调查市场之后,毅然决定顶住降价压力,将暂时销不出去的产品分流到经销商那里去,“选择一些大的,之前有良好关系的经销商,把库存空调调往他们那里,可以缓解珠海总部的库存压力。”
最终,市场证明董明珠是对的。5月过后,天气开始热起来,空调价格未调整的格力电器赚得盆满钵满,经销商也乐开了花。
什么原因能让她得出与其他厂家不一样的市场判断?经验?这个时候的董明珠操刀空调市场营销才不过两三年,谈不上经验丰富。运气?有那么一点,如果后来天气不回暖,那董明珠的策略可能无法显示效果。但最重要的一点,是作为一个女性营销人员,有着敏锐的观察力,对经销商的信任和勤奋的调研精神,这些让她赢得市场。
董明珠把这一成功归结为朱江洪对自己的信任,“如果没有他的多谋善断,不耻下问,我这个普通业务员的呼声也不会得到采纳。”
紧随其后,董明珠受命调至南京,“能把梳子卖给和尚”的天赋初露峥嵘——隆冬时节,她在一片空白的南京市场签下200万元空调大单。一年内,她的销售额达到3650万元。
1996年夏,南京。董明珠率所部23人,与对手千余人的销售队伍正面交锋。由于对渠道商实施积极的补贴政策,格力是年销售额增加17%,董明珠完胜春兰,并因此而一战成名。随后,董明珠被格力老板朱江洪提拔为副总。
这是格力做过的最好决定。此后的10年间,董明珠领导下的格力电器连续11年空调产销量、销售额、市场占有率均居全国首位。董明珠独创的区域销售公司模式被冠以“格力模式”之名,被理论界誉为“21世纪经济领域的全新革命”。
饶是如此,硬币总有反面。自建渠道有最大的灵活性,但渠道商欠款成为对董明珠的最大考验。为此,董明珠曾严令“先款后货,绝不赊欠”。此举在渠道阵营中引起轩然大波,一时间,一些资历较老的渠道商纷纷向格力老板朱江洪诉苦,甚至扬言“有她没我”。
对此,董明珠针锋相对:“我不管其他公司,格力就是这个规矩。即使100次撞墙头破血流,我也要撞101次。”
2004年格力与国美的决裂,成为家电业制造商与连锁渠道矛盾激化的一起标志性事件。董明珠再次将倔强演绎得淋漓尽致。2004年2月,未经格力允许,成都国美便将格力空调进行了私自降价。得知消息后,董明珠断然下令:停止向国美供货。
此后的数年间,格力与国美交恶,格力再也没从正式渠道进驻国美。时至今日,在街头随处可见格力电器专卖店与国美门店,比邻而立。
与“变节者”划清界限
董明珠回到总部,正碰上公司内部剧烈的人事震荡。
1994年秋冬交接之际,格力电器发生了著名的“集体辞职”事件,主管销售的副总和营销人员集体跳槽到竞争对手那里。
事情的起因在于朱江洪缩减销售人员的提成,将原来的提成比率下降到0.28% 至0.38%,引起销售人员的极度不满,“销售人员认为,他们功不可没,朱总不能在企业销售额和利润不断提高的情况下大幅度降低业务员待遇”。
一位负责分管销售的副总为此离开了格力电器,被广东中山市另外一家空调厂高价挖去。该厂向副总承诺,只要他销售额超过3亿元,企业最多可以给业务员3%的业务费,外加2%的广告费,一共是5%的提成,比格力电器提成高出10倍左右,这一策略让格力电器营销部的人员集体跳槽而去。
1994年11月17日,格力空调1995年度订货会在珠海宾馆召开,紧接着第二天,在中山的那家空调厂订货会上,以格力电器原副总经理为首,包括8名业务员、2名财会人员在内的11名人员集体亮相。并将前天参加格力电器订货会的340名经销商中的300名带到竞争对手那里去。一时间,造成格力电器内部人心惶惶,严重影响了企业的运作。
“当时有企业以200万的年薪挖我,我没有去,当时像我这样的‘金牌业务员’,身价百倍,炙手可热。”
临危受命,在朱江洪发动的内部民主选举中,董明珠升任格力电器营销部长,开始带领遭受劫难的企业绝处逢生。
“没有想过做格力的领导。无论在哪里,做一件事,就把它做好了,当时就想把工作做好,也是因为这一点,才被别人认可了,后来在企业人才匮乏的时候,就会提拔你做领导人。”
“格力员工和领导认可我,主要是3点原因:一、业绩突出,年年都是销售状元;二、对事业极其忠诚,在集体辞职中,坚定地站在格力电器一边;三、具备驾驭事物的才能,在淮地、南京、江苏遭受各种艰难险阻,都能够战胜。”
在营销部长的位置上,董明珠开始了具有格力特色的营销体系创新,包括改革回款制度,规定经销商必须先打款才能提货;全面导入营销依靠大户的模式,改变过去靠销售员包打天下的局面;首创“年终返利”的营销政策。
这两个改革,都源自格力曾经所遭受到的困难。有一次,一个济南的经销商,拖欠格力电器300万的货款,在追讨的过程中,该经销商耍无赖,要格力出具当时的凭证或票据,最后由于一些最初的原始凭证缺乏,这笔款不了了之,这个局面刺激了董明珠痛下决心必须改革格力的回款。而大户制的导入源自“集体辞职”。
双喜临门
2001年,在春暖花开的时节,董明珠终于走上格力电器总经理的座位,升上她事业的一个高峰,这一年,她47岁。
作为6000名员工的带头人,董明珠意气风发,似乎要主宰整个空调市场的发展。年轻的时候,董明珠每天只睡5个钟头,到现在,也往往是在睡眠或打盹时想问题,一有什么想法,半夜一二点董明珠都会跳起来,拿起本子就记下来,甚至半夜打电话给朱江洪。
这个时期,在朱江洪和董明珠带领下,格力早不是原先那个默默无闻的小厂。经过近十年的发展,格力电器已由原来年产能不足2万台的企业,发展成为拥有20条生产线,年产能达1000万台的规模,位居世界第一的著名空调生产企业。因此,董明珠有这份底气去赢得更大的市场份额。
同样在这一年,董明珠收获了另一个惊喜,她的儿子考取了重点大学。再强势的女人,对于自己的孩子,还是会流露出天生的母性。“2001年夏天,是特别值得高兴的日子,我儿子考取了重点大学,这部分弥补了我因忙于工作而疏于关爱孩子的遗憾,他很争气,在缺乏家庭关怀、父母监督的情况下能够勤奋攻读,考取大学,我非常自豪,得到喜讯的那段日子,我身心愉悦极了。”
但就在这时,一场区域经销商的“叛乱”,差点毁掉董明珠辛苦建立起来的营销体系。事件发生在她开始做销售的起点——安徽两淮地区,当时该区域的高管,通过拉拢格力销售公司的股东,采取私自分红,不按格力回款原则,私自放货给经销商等等违规手法,并最终和格力电器总部人员上演了“全武行”,发生争夺财务章,怂恿不明真相员工冲击格力淮南销售公司、围堵格力电器总部人员的事件。
“这样的做法,损害了格力电器和经销商的利益,违反了我们的规定。而经销商有5000多万的货款在格力淮南销售公司,如果他们的阴谋得逞,将严重损害这些经销商的利益。这些经销商,他们的钱都是从银行贷出来的,不容易!”
这件事给董明珠很深的震撼。“我最想拥有的本领是能够分辨好人和坏人,人是最难看清楚的。”通过这件事,董明珠在用人方面进行了深刻的反思,这对于格力电器挑选未来的接班人大有帮助。“看人是很难的,格力未来要发展,必须挑好接班人,这方面我还需要继续考察他们。”
“格力电器的接班人,首先是要有德,二是要有良好的思维能力。对于格力电器来说,道德更重要,热爱社会,奉献社会,不谋私利的人,有事业追求的人;第二是思维,不管是哪一种思维,能够让企业发展,无论是在什么环境下都能保证企业的正常发展的人。”
“企业家要回报社会”
现时的董明珠,可以用“功成名就”来形容。
截至2008年,格力空调的销售门店已经达到上万家,在品牌和市场占有率方面都成为行业的绝对领先企业。另外,2007年,格力电器对朱江洪和董明珠采取了股权激励,使他们两人的身家过亿。
这样的成就让人艳羡不已。“要说功成名就还为时尚早,这样说,好像我快要不在格力做了,其实格力未来还有更大的发展目标,我们要让格力空调真正走向全世界。”
对于过亿身价的财富,董明珠淡然视之。“十几年前,就有企业用几百万的年薪挖我,我都没动心,现在的财富只是纸面上的,其实人生有没有钱不是很重要的,重要的是你做出了什么样的贡献和服务,社会财富的积累高于个人财富的积累。”
“如果为了钱,可以把股票卖掉,但是如果卖掉的话,别人会怎么认为你的企业?我们企业处于发展时期,如果追求个人利益的话,别人会认为,你作为企业的老总把股票卖了,会不会是企业有问题? 所以现在,我最看重的是别人怎么看待格力品牌?”
董明珠做判断的出发点是格力电器的发展和对社会的责任考虑。“能力越大,对社会和企业的影响就越大,企业家要承担起对社会的责任和企业责任。”她说。
工作之余,最让董明珠有兴趣投入的是公益事业。她目前在全国范围内资助治疗自闭症儿童。“在之前曾经认识了一个朋友,她的小孩患有这种病,对于家人和孩子来说都是很痛苦的事,通过其他一些途径了解到中国有很多脑残儿童的家庭,他们的生活处于黑暗的状况下,帮助这样一部分人获得生活的勇气和力量,是我力所能及的事。”
除了有爱心,董明珠认为,她性格中最大的特点是,“比较直率,没有掩饰”。不过,强势的她似乎不同意管理中狼性说法,“更多的是人在一起工作,不是狼,所以平时工作中,我喜欢用真诚去打动别人。”
再倔强的女人也不乏
柔情的一面
生活要有取舍,每个人的目标不同,选择怎样的生活,就要为之不断付出,直到被认可。随着企业壮大,如今的董明珠总算苦尽甘来,事业进入了平稳发展阶段,她所牺牲的私人时间却再也挽不回了。
董明珠很喜欢谈孩子,聊到她的儿子时,笑容的背后藏不住她作为母亲的骄傲和自豪。
董明珠有个很懂事的儿子,从小没在母亲身边,很早就学会了生活自理,儿子研究生毕业后,不愿意生活在董明珠的影子下,一直是自己在外打拼,“没人知道我是他母亲,他也和所有应届毕业生一样要自己找工作。”
在她看来,孩子是她至今唯一对不起的人。为了工作,她曾把年仅11岁的孩子送进学校寄读。她曾在自己创作的《棋行天下》一书中写下了这样一段文字:
有一次出门后,发现有东西落在家里,就赶紧返回去拿。经过孩子房间,想把被子打开再看孩子一眼,结果撩开被子,却发现他蒙在被子里哭得满脸鼻涕和眼泪。我的心一下子被揪紧了,那一刻,我意识到自己作为一个母亲,给予孩子的太少了。东东看到我又回来了,赶紧把眼泪擦干,还装着笑说:“妈妈你快走吧,我没事的,我没事的。”
2007年春节前夕,董明珠荣获“2006年中国经济年度人物”。站在领奖台上,面对来之不易的荣誉她没有哭,可当收到儿子一条“亲爱的妈妈,恭喜你”的短信时,她却泪流满面。
“两会”结束后,董明珠回到珠海,仍然在为“废标案”讨说法。面对“不公”待遇和竞争对手的赶超,她当然也意识到处在风口浪尖的种种不自在。“我很羡慕明媚阳光下,享受美好生活并可以开怀大笑的红男绿女。”董明珠意味深长地说。
因为事业的原因,一直以来她照顾儿子的时间很少,但歉疚并不代表后悔,董明珠说,不在乎儿子能创造多少财富,只是希望他为自己的人生目标而努力,“你说得到了什么就要相应失去什么,10多年里忙忙碌碌的我失去了照顾儿子的时间,但是也正因此我的儿子很自立,有时候很难理解舍、得之间的不同。”董明珠认为:“他性格独立不是遗传,生活经历让他不得不这样。”
退休后肯定有事做
闲暇时候的董明珠喜欢看书、游泳,她把人生比喻为下棋,“下棋的时候要不断思考,做事也一样,需要不断博弈。”差别最大是现实中的博弈不要厮杀出谁生谁亡,要的是共同进步,互相提高。她认为,一个人没有压力就会落后,有竞争才有创新。
不过,很难想象的是这十几年来,董明珠性格、观点始终不变,“现在看看15年前我刚刚当部长时候整理的个人发言稿,里面强调的主线和我现在的体会依旧是一样的,我没有改变,还是当年那个我。”
在她的处世原则中有两点是必须坚持的。一个是,原则的东西不放弃,大事讲原则,小事讲风格;另外一个就是,与人交往,只谈感情不谈工作,朋友间不能有生意上的联系。她坚持认为,工作中徇私会把自己的形象抹黑。近20年来她一直恪守这样的处事原则,或许正是她本人对“原则”的坚持,才被大众所钦佩,所认可。
董明珠就像一枚炫彩的陀螺,在她的人生轨迹中不停旋转,每一次压力、每一次挑战、每一次认可都是她旋转的动力,在她的字典里没有“认输”两个字,她执着地坚持一个信念——“只要尽本分把所有事情做到最好,就绝不会失败”。
(责任编辑:晓辉)
连续5次上榜《金融时报》全球50名杰出女性CEO,2010年,董明珠几乎是“两会”期间最吸引眼球的人大代表,许多媒体长枪短炮地追着跑。其实好多记者只是为了“看看她长什么样,哪里来的三头六臂,凭啥跟‘财神爷’这样较劲”。
董明珠曾经直言不讳,“工作中没有柔情可言,和谐是斗争出来的”。
她是中国家电业惟一跟国美唱对台戏的人,她比谁都了解个中代价,她就是不屑。誓言“永不进国美”的她,硬是在6年时间里,在全球建立起10000家专卖店。
“废标案”让她久别重逢般回到媒体视野。被戏称“董明珠一过,寸草不生”的狮子座女人,开始不再刻意回避,并以罕见的强势频频表态,甚至向中共中央政治局委员当面“告状”。
翻看董明珠的简历,1954年出生,36岁开始南下打工。要知道在上世纪90年代初那个物质生活日益丰富的时代,带着淘金梦想南下的人不乏董明珠一个人。而我们不难发现,能吃苦、独立、不服输的个性加上社会发展和企业需要壮大所带来的一些机遇,促成了董明珠今天的成就。不过,她的成功也绝非偶然,因为没有几个女人把自己近20年的时间全身心扑在事业上。
没有当成兵,董明珠后来选择考学,进入安徽芜湖干部学校学习,毕业之后,回到家乡,进入南京一家化工研究所做技术工作,这一段历史在董明珠灿烂的履历中,似乎平淡无奇。
一个骚动的灵魂,很难满足于平淡的生活。1990年,36岁的董明珠,做出惊人的决定——南下深圳闯荡。开始,还是干起了老本行,在一家化工企业做管理工作,一做就是两年。
现在我们很难知道她当时是怎么想的,对于这段历史,她很少对外提及,只能从一些资料和她的同事口中听到只言片语。“和大多数女性不一样,我从小就有做一点事业的追求。”
但这样的故事,在上个世纪80年代末的深圳,并不罕见。在改革开放的最前沿,这里有很多类似于董明珠这样的人,他们或是来这里寻求谋生的打工者,或是来这里寻找机会的野心家,欲望和野心交织着这个城市的天空。
一个年近中年的女性,抛家舍业闯荡深圳,让人佩服。像董明珠这样在南方的“吴侬软语”里长大的人,何来如此刚烈的性格?难以让人想透。很多南方女人到她这个年纪,已经习惯于安分守己过好安稳的小日子,似乎闯荡讨生活是男人该做的事。
“我就是不愿意靠别人,不愿意让别人来对我进行可怜的施舍。”也许是她这种要强的性格支撑了她的人生发展轨迹,但何来如此要强的性格,是遗传还是环境的影响?董明珠没有办法给出更深的回答,我们只能暂且认为她兼具了遗传和后天两方面的影响。
时间到了1992年,这一年董明珠38岁,“因为机缘巧合进入当时的格力电器”。但怎样的机缘巧合,已经难以从她口中得到证实。总之,这一年,创造格力空调奇迹的“黄金搭档”,在时间和空间里汇聚了。董明珠的人生由此将翻开光辉夺目的新篇章,同时,她也将成就格力电器的辉煌。
这一年,朱江洪还是个“无名”小工厂的头。他于1991年接手格力电器前身——珠海海利空调器厂,并于1992年,正式将海利空调改为格力电器。这个时期的格力电器是一个十足的小厂,“是零起步”,产能只有2万台左右,在当时几百家空调企业中,都叫不响名字。
“当时出去推销格力电器的时候,人家根本就不知道我们,当时很艰难。”回忆起创业初期的艰难,董明珠还是有些唏嘘不已。
这个时期,董明珠只是格力电器诸多员工中不起眼的一个,在组织层级里,与朱江洪的位置相隔好远。但到了1994年,董明珠坐上格力电器营销部长的位置;1996年,坐上了格力电器副总经理的位置;2001年,坐上了格力电器总经理的位置。
其实,董明珠一开始也并没有想到自己有一天会坐到总经理的位置上去,只是由于工作太出色了,被委以重任。
明星业务员
从底层销售人员开始打拼,董明珠开始了自己在格力电器的征程。
销售市场相对于之前的管理和技术工作,更能激发起董明珠的斗志和旺盛的创造力。1992年秋天,加盟格力电器没有多久,董明珠被派往安徽负责淮南和淮北市场,在别人眼中,安徽是贫困和落后的地区,在空调还没有能够走入普通家庭的时候,这个地区的空调销售潜力让人不看好。作为格力电器老总,朱江洪当时也并没有将这个区域作为“产粮区”。
但就是在这个贫瘠的市场里,董明珠硬是刨出1600万的销售额,占公司销售额的1/8,董明珠就像是沙生植物,顽强地向沙地攫取那一丝水分。
与安徽市场迥然不同的是江苏市场,作为中国最为富庶的地区,格力空调只在这里获得300万的销售额,不及安徽两淮地区的零头。
是市场的原因,还是人的原因?格力领头人朱江洪对于公司“重仓区不产粮”的现状十分忧虑,如此优质的市场,跑不过贫瘠的安徽市场,朱江洪认为人是主要因素,董明珠由此进入他的视野,在考察华东市场的时候,朱江洪点名要董明珠陪同考察。
朱江洪和董明珠,他们两者的性格特点有着天然的互补,朱江洪善谋、善用人,董明珠善断、善开拓,这两个人的能量在格力空调要全力开拓江苏市场的命题下,开始正式交融。
1992年冬天,朱江洪调旗下悍将董明珠去撞开江苏市场的坚冰。1994年,董明珠“营销生涯中最重要的一战”拉开序幕。这一年夏天是难见的凉夏,到了5月份,作为四大火炉之一的南京,空气中没有一丝热气,这可急坏了空调厂家,由于产品的季节性强,5月到9月是空调销售的黄金时间,如果天气不变热,将使厂家的产品销不出去,造成库存积压。
空调厂家纷纷举起降价的大旗,科龙率先对其中一款产品降价20%,其他厂家纷纷跟进,董明珠没有盲目跟随其他厂家的降价行为,在调查市场之后,毅然决定顶住降价压力,将暂时销不出去的产品分流到经销商那里去,“选择一些大的,之前有良好关系的经销商,把库存空调调往他们那里,可以缓解珠海总部的库存压力。”
最终,市场证明董明珠是对的。5月过后,天气开始热起来,空调价格未调整的格力电器赚得盆满钵满,经销商也乐开了花。
什么原因能让她得出与其他厂家不一样的市场判断?经验?这个时候的董明珠操刀空调市场营销才不过两三年,谈不上经验丰富。运气?有那么一点,如果后来天气不回暖,那董明珠的策略可能无法显示效果。但最重要的一点,是作为一个女性营销人员,有着敏锐的观察力,对经销商的信任和勤奋的调研精神,这些让她赢得市场。
董明珠把这一成功归结为朱江洪对自己的信任,“如果没有他的多谋善断,不耻下问,我这个普通业务员的呼声也不会得到采纳。”
紧随其后,董明珠受命调至南京,“能把梳子卖给和尚”的天赋初露峥嵘——隆冬时节,她在一片空白的南京市场签下200万元空调大单。一年内,她的销售额达到3650万元。
1996年夏,南京。董明珠率所部23人,与对手千余人的销售队伍正面交锋。由于对渠道商实施积极的补贴政策,格力是年销售额增加17%,董明珠完胜春兰,并因此而一战成名。随后,董明珠被格力老板朱江洪提拔为副总。
这是格力做过的最好决定。此后的10年间,董明珠领导下的格力电器连续11年空调产销量、销售额、市场占有率均居全国首位。董明珠独创的区域销售公司模式被冠以“格力模式”之名,被理论界誉为“21世纪经济领域的全新革命”。
饶是如此,硬币总有反面。自建渠道有最大的灵活性,但渠道商欠款成为对董明珠的最大考验。为此,董明珠曾严令“先款后货,绝不赊欠”。此举在渠道阵营中引起轩然大波,一时间,一些资历较老的渠道商纷纷向格力老板朱江洪诉苦,甚至扬言“有她没我”。
对此,董明珠针锋相对:“我不管其他公司,格力就是这个规矩。即使100次撞墙头破血流,我也要撞101次。”
2004年格力与国美的决裂,成为家电业制造商与连锁渠道矛盾激化的一起标志性事件。董明珠再次将倔强演绎得淋漓尽致。2004年2月,未经格力允许,成都国美便将格力空调进行了私自降价。得知消息后,董明珠断然下令:停止向国美供货。
此后的数年间,格力与国美交恶,格力再也没从正式渠道进驻国美。时至今日,在街头随处可见格力电器专卖店与国美门店,比邻而立。
与“变节者”划清界限
董明珠回到总部,正碰上公司内部剧烈的人事震荡。
1994年秋冬交接之际,格力电器发生了著名的“集体辞职”事件,主管销售的副总和营销人员集体跳槽到竞争对手那里。
事情的起因在于朱江洪缩减销售人员的提成,将原来的提成比率下降到0.28% 至0.38%,引起销售人员的极度不满,“销售人员认为,他们功不可没,朱总不能在企业销售额和利润不断提高的情况下大幅度降低业务员待遇”。
一位负责分管销售的副总为此离开了格力电器,被广东中山市另外一家空调厂高价挖去。该厂向副总承诺,只要他销售额超过3亿元,企业最多可以给业务员3%的业务费,外加2%的广告费,一共是5%的提成,比格力电器提成高出10倍左右,这一策略让格力电器营销部的人员集体跳槽而去。
1994年11月17日,格力空调1995年度订货会在珠海宾馆召开,紧接着第二天,在中山的那家空调厂订货会上,以格力电器原副总经理为首,包括8名业务员、2名财会人员在内的11名人员集体亮相。并将前天参加格力电器订货会的340名经销商中的300名带到竞争对手那里去。一时间,造成格力电器内部人心惶惶,严重影响了企业的运作。
“当时有企业以200万的年薪挖我,我没有去,当时像我这样的‘金牌业务员’,身价百倍,炙手可热。”
临危受命,在朱江洪发动的内部民主选举中,董明珠升任格力电器营销部长,开始带领遭受劫难的企业绝处逢生。
“没有想过做格力的领导。无论在哪里,做一件事,就把它做好了,当时就想把工作做好,也是因为这一点,才被别人认可了,后来在企业人才匮乏的时候,就会提拔你做领导人。”
“格力员工和领导认可我,主要是3点原因:一、业绩突出,年年都是销售状元;二、对事业极其忠诚,在集体辞职中,坚定地站在格力电器一边;三、具备驾驭事物的才能,在淮地、南京、江苏遭受各种艰难险阻,都能够战胜。”
在营销部长的位置上,董明珠开始了具有格力特色的营销体系创新,包括改革回款制度,规定经销商必须先打款才能提货;全面导入营销依靠大户的模式,改变过去靠销售员包打天下的局面;首创“年终返利”的营销政策。
这两个改革,都源自格力曾经所遭受到的困难。有一次,一个济南的经销商,拖欠格力电器300万的货款,在追讨的过程中,该经销商耍无赖,要格力出具当时的凭证或票据,最后由于一些最初的原始凭证缺乏,这笔款不了了之,这个局面刺激了董明珠痛下决心必须改革格力的回款。而大户制的导入源自“集体辞职”。
双喜临门
2001年,在春暖花开的时节,董明珠终于走上格力电器总经理的座位,升上她事业的一个高峰,这一年,她47岁。
作为6000名员工的带头人,董明珠意气风发,似乎要主宰整个空调市场的发展。年轻的时候,董明珠每天只睡5个钟头,到现在,也往往是在睡眠或打盹时想问题,一有什么想法,半夜一二点董明珠都会跳起来,拿起本子就记下来,甚至半夜打电话给朱江洪。
这个时期,在朱江洪和董明珠带领下,格力早不是原先那个默默无闻的小厂。经过近十年的发展,格力电器已由原来年产能不足2万台的企业,发展成为拥有20条生产线,年产能达1000万台的规模,位居世界第一的著名空调生产企业。因此,董明珠有这份底气去赢得更大的市场份额。
同样在这一年,董明珠收获了另一个惊喜,她的儿子考取了重点大学。再强势的女人,对于自己的孩子,还是会流露出天生的母性。“2001年夏天,是特别值得高兴的日子,我儿子考取了重点大学,这部分弥补了我因忙于工作而疏于关爱孩子的遗憾,他很争气,在缺乏家庭关怀、父母监督的情况下能够勤奋攻读,考取大学,我非常自豪,得到喜讯的那段日子,我身心愉悦极了。”
但就在这时,一场区域经销商的“叛乱”,差点毁掉董明珠辛苦建立起来的营销体系。事件发生在她开始做销售的起点——安徽两淮地区,当时该区域的高管,通过拉拢格力销售公司的股东,采取私自分红,不按格力回款原则,私自放货给经销商等等违规手法,并最终和格力电器总部人员上演了“全武行”,发生争夺财务章,怂恿不明真相员工冲击格力淮南销售公司、围堵格力电器总部人员的事件。
“这样的做法,损害了格力电器和经销商的利益,违反了我们的规定。而经销商有5000多万的货款在格力淮南销售公司,如果他们的阴谋得逞,将严重损害这些经销商的利益。这些经销商,他们的钱都是从银行贷出来的,不容易!”
这件事给董明珠很深的震撼。“我最想拥有的本领是能够分辨好人和坏人,人是最难看清楚的。”通过这件事,董明珠在用人方面进行了深刻的反思,这对于格力电器挑选未来的接班人大有帮助。“看人是很难的,格力未来要发展,必须挑好接班人,这方面我还需要继续考察他们。”
“格力电器的接班人,首先是要有德,二是要有良好的思维能力。对于格力电器来说,道德更重要,热爱社会,奉献社会,不谋私利的人,有事业追求的人;第二是思维,不管是哪一种思维,能够让企业发展,无论是在什么环境下都能保证企业的正常发展的人。”
“企业家要回报社会”
现时的董明珠,可以用“功成名就”来形容。
截至2008年,格力空调的销售门店已经达到上万家,在品牌和市场占有率方面都成为行业的绝对领先企业。另外,2007年,格力电器对朱江洪和董明珠采取了股权激励,使他们两人的身家过亿。
这样的成就让人艳羡不已。“要说功成名就还为时尚早,这样说,好像我快要不在格力做了,其实格力未来还有更大的发展目标,我们要让格力空调真正走向全世界。”
对于过亿身价的财富,董明珠淡然视之。“十几年前,就有企业用几百万的年薪挖我,我都没动心,现在的财富只是纸面上的,其实人生有没有钱不是很重要的,重要的是你做出了什么样的贡献和服务,社会财富的积累高于个人财富的积累。”
“如果为了钱,可以把股票卖掉,但是如果卖掉的话,别人会怎么认为你的企业?我们企业处于发展时期,如果追求个人利益的话,别人会认为,你作为企业的老总把股票卖了,会不会是企业有问题? 所以现在,我最看重的是别人怎么看待格力品牌?”
董明珠做判断的出发点是格力电器的发展和对社会的责任考虑。“能力越大,对社会和企业的影响就越大,企业家要承担起对社会的责任和企业责任。”她说。
工作之余,最让董明珠有兴趣投入的是公益事业。她目前在全国范围内资助治疗自闭症儿童。“在之前曾经认识了一个朋友,她的小孩患有这种病,对于家人和孩子来说都是很痛苦的事,通过其他一些途径了解到中国有很多脑残儿童的家庭,他们的生活处于黑暗的状况下,帮助这样一部分人获得生活的勇气和力量,是我力所能及的事。”
除了有爱心,董明珠认为,她性格中最大的特点是,“比较直率,没有掩饰”。不过,强势的她似乎不同意管理中狼性说法,“更多的是人在一起工作,不是狼,所以平时工作中,我喜欢用真诚去打动别人。”
再倔强的女人也不乏
柔情的一面
生活要有取舍,每个人的目标不同,选择怎样的生活,就要为之不断付出,直到被认可。随着企业壮大,如今的董明珠总算苦尽甘来,事业进入了平稳发展阶段,她所牺牲的私人时间却再也挽不回了。
董明珠很喜欢谈孩子,聊到她的儿子时,笑容的背后藏不住她作为母亲的骄傲和自豪。
董明珠有个很懂事的儿子,从小没在母亲身边,很早就学会了生活自理,儿子研究生毕业后,不愿意生活在董明珠的影子下,一直是自己在外打拼,“没人知道我是他母亲,他也和所有应届毕业生一样要自己找工作。”
在她看来,孩子是她至今唯一对不起的人。为了工作,她曾把年仅11岁的孩子送进学校寄读。她曾在自己创作的《棋行天下》一书中写下了这样一段文字:
有一次出门后,发现有东西落在家里,就赶紧返回去拿。经过孩子房间,想把被子打开再看孩子一眼,结果撩开被子,却发现他蒙在被子里哭得满脸鼻涕和眼泪。我的心一下子被揪紧了,那一刻,我意识到自己作为一个母亲,给予孩子的太少了。东东看到我又回来了,赶紧把眼泪擦干,还装着笑说:“妈妈你快走吧,我没事的,我没事的。”
2007年春节前夕,董明珠荣获“2006年中国经济年度人物”。站在领奖台上,面对来之不易的荣誉她没有哭,可当收到儿子一条“亲爱的妈妈,恭喜你”的短信时,她却泪流满面。
“两会”结束后,董明珠回到珠海,仍然在为“废标案”讨说法。面对“不公”待遇和竞争对手的赶超,她当然也意识到处在风口浪尖的种种不自在。“我很羡慕明媚阳光下,享受美好生活并可以开怀大笑的红男绿女。”董明珠意味深长地说。
因为事业的原因,一直以来她照顾儿子的时间很少,但歉疚并不代表后悔,董明珠说,不在乎儿子能创造多少财富,只是希望他为自己的人生目标而努力,“你说得到了什么就要相应失去什么,10多年里忙忙碌碌的我失去了照顾儿子的时间,但是也正因此我的儿子很自立,有时候很难理解舍、得之间的不同。”董明珠认为:“他性格独立不是遗传,生活经历让他不得不这样。”
退休后肯定有事做
闲暇时候的董明珠喜欢看书、游泳,她把人生比喻为下棋,“下棋的时候要不断思考,做事也一样,需要不断博弈。”差别最大是现实中的博弈不要厮杀出谁生谁亡,要的是共同进步,互相提高。她认为,一个人没有压力就会落后,有竞争才有创新。
不过,很难想象的是这十几年来,董明珠性格、观点始终不变,“现在看看15年前我刚刚当部长时候整理的个人发言稿,里面强调的主线和我现在的体会依旧是一样的,我没有改变,还是当年那个我。”
在她的处世原则中有两点是必须坚持的。一个是,原则的东西不放弃,大事讲原则,小事讲风格;另外一个就是,与人交往,只谈感情不谈工作,朋友间不能有生意上的联系。她坚持认为,工作中徇私会把自己的形象抹黑。近20年来她一直恪守这样的处事原则,或许正是她本人对“原则”的坚持,才被大众所钦佩,所认可。
董明珠就像一枚炫彩的陀螺,在她的人生轨迹中不停旋转,每一次压力、每一次挑战、每一次认可都是她旋转的动力,在她的字典里没有“认输”两个字,她执着地坚持一个信念——“只要尽本分把所有事情做到最好,就绝不会失败”。
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