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摘 要 大型跨国媒介集团在传播全球化的浪潮中承担着重要的推动作用，本文关注传播全球化背景下，大型跨国媒介集团利用全球化与本土化相结合、并购和重组以及多种创新战略的应用等策略，迅速兴起并在全球传播格局中占据优势地位，其未来的发展将更加注重多元化的经营、新媒介技术的开发与应用和资本市场的运作。
关键词 传播全球化 大型跨国媒介集团 经营管理
一、经济全球化与大型媒介集团的互推式前进
关于全球化的经典定义来自于美国斯坦福大学理论社会学家吉登斯，“某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义，以此种关系将远隔地区相互连结并在全世界范围内不断加强这种关系”的过程。全球化的发展以经济全球化为策动因素而推动全球政治、文化等多重因素日益密切的增进全球不同国家和地区之间的相互依赖与影响。
从麦克卢汉的地球村预言，到911事件形成的全球反恐格局，不论人们的态度为之欢呼还是为之焦虑，全球化的概念已经深入人心，成为国际政治、经济和文化策略的重要现实出发点之一。
而当前，传媒引领时代潮流的时代，在全球化浪潮风起云涌的时代，传媒自身在吸收全球化带来的更广阔的信息市场和受众的滋养下，也在为全球化浪潮的不断攀升和高涨推波助澜。其中大型跨国媒介集团的力量引人注目，20世纪末从美国兴起的疯狂的大举兼并和重组的浪潮，使得媒介资本的集中化、生产销售的一体化以及信息资源分配的倾斜性等特征越来越明显，传播全球化的现实本身也引起人们的不断担忧和广大发展中国家的警惕。
传播全球化的进程与正是在作为跨国公司的大型跨国媒介集团的推动下形成的，而目前的全球传播格局基本是由大型跨国媒介集团的竞争格局所决定的。伴随美国1996年电信法案放松对于媒介的管制及由此所形成的全球媒介并购浪潮，目前全球性的大型跨国媒介集团如时代华纳、迪斯尼、新闻集团、贝塔斯曼、维旺迪等控制了全球主要的大众信息生产、消费与传播渠道。
二、大型跨国媒介集团的扩张策略
（一）兼并与重组战略
在国际舞台叱咤风云的跨国公司，通过兼并、收购及强强联合等手段，大型跨国媒介集团实现了其产业链上下游各个领域的有机贯通，及相关行业的有效控制，不仅消除了可能面对的外部威胁，也通过内部竞争增强了企业的活力，同时还可以再全球不同区域追逐最宽松的政策环境和最廉价的资源与劳动力，为其进一步的全球夸张创造新的条件。
20世纪末成为跨国传媒集团大规模重组并购的疯狂年代。各种引人注目的大型传媒集团之间的购并成为当时社会热议的话题。其中，1989年美国时代公司与华纳公司合并，1995年兼并了CNN，成为当时世界上最大的媒体集团，2000年又与世界上最大的网络界巨头美国在线以换股方式进行合并，组成了价值亿美元“富抵万国”的巨人集团。1995年，雅虎兼并了网络广播公司，维亚通讯公司兼并了哥伦比亚广播公司。2001年01月，法国媒体公司维旺迪和英国的沃达丰电信集团各出资一半组建欧洲最大的因特网。
跨国媒介集团作为公司性质的企业，在追求最大利润的驱使下，必然认准全球化浪潮所带来的巨大机遇。维亚康姆现任董事长兼首席执行官雷石东就曾经宣称，“并购是维亚康姆成长的战略起点”。
（二）全球化战略与本土化策略
如果说全球化是跨国媒介集团发展的宏观战略的话，在本土化运营方面，成为传媒产业能否在本土盈利的基本支撑，全球化的经营离不开本土化的策略。
首先，在人员结构上，为了适应不同文化的地域特点，大型跨国媒介集团特别注重全球的制度管理和本土的人才聘用，这样既能保证在经营的长远策略上符合公司全局的发展需求，又能根据不同地域的文化特质做出灵活的调整。在中国的人员结构上，时任贝塔斯曼上海信息技术有限公司执行总裁的柯子范称：“在中国地域工作的贝塔斯曼员工，外籍人士仅占1%，属决策层的岗位如：总经理、首席代表、销售经理等均由年轻精干的中国人担任”。
其次，在媒介生产内容上，大型跨国媒介集团也十分重视针对不同地域的受众生产不同口味的媒介产品。例如，贝塔斯曼在中国的内容生产就特别注重中国式小说的生产，而美国新闻集团的在华业务部分也在不断加大和着重关注华语内容的生产，其中最明显的例子是在广告领域，没有本土化的广告元素最终将无法占领当地的广告市场已经成为业界的共识。
第三，在媒介经营管理方面，通过产品定位、渠道管理和全球受众细分，大型跨国媒介集团都在瞄准全球市场，灵活调整在不同地域的经营管理策略，以期实现最佳的管理成效。
（三）创新战略
当前主要大型跨国传媒集团的经营战略也在不断发生改变，无论是在在产品生产方式、市场、经营方式，还是在实现企业组织形式上，都在引入新的要素，处于不断的创新当中。
四、大型跨国媒介集团的发展趋势
在全球化浪潮步步推进，大型跨国媒介集团相互共荣共存和竞争愈演愈烈的过程中，各集团也都在不断调整自身经营策略，在这些调整背后，我们也能看出当前传播全球化过程中大型跨国媒介集团经营与管理发展的部分趋势：
借助于新媒体的应用和新媒介技术的开发。伴随计算机技术与网络技术的飞速发展与更新换代，当前的数字化革命己强化了信息的编码和解码过程，各种文字、资料、声音和图像都可以转化为数字信息，而网络技术则把各种数字信息联成一体，从而加速了信息的流动和共享。电脑多媒体平台和网络通讯手段向大众提供交互性的内容和娱乐内容，报刊、广播、电视、网络等多媒体融和发展己成为潮流。
参与资本市场。现在不仅几乎每一个跨国传媒集团都是上市公司，都以目前看来最为完善而且也日臻完善的股份制形式经营，而且在现在每一个传媒集团购并案例中，更几乎全是酬资、竞标、买卖股份这些纯资本运营层面上的动作。
多元化经营。目前在世界领先的大型跨国媒介集团，其经营领域几乎包括跟媒体沾边的所有行业，如电视、报纸、广播、电影、杂志、网站、出版社以及广告等，同时，在做稳本行后，他们还尽可能得将业务的触角拓展其它看上去并不相关经营领域，实行跨行业经营。 五、媒介跨国扩张的全球化影响
传播全球化的影响，一度是一个争吵不休的问题。对广大发展中国家而言，大型跨国媒介集团的全球传播仍是一把双刃剑。我们既要看到在其在推动发展中国家媒介政策转变、技术进步等方面的积极作用，也要看到带有意识形态倾向的媒介产品对于发展中国家的文化多元性、政治影响和边缘化所带来的不良作用，同时对于传媒界本身而言，大型跨国媒介集团的快速发展中也存在诸多需要反思的问题。
由于大型跨国媒介集团先进的技术水平和管理模式在国际竞争中的优势明显，这就为广大发展中国家的媒介制度改革和技术进步提供了良好的范本和借鉴的条件。
同时，全球的电话的分布，全世界2/3的电话设施集中在9个主要的工业发达国家，另外的1/3的电话设施分布得极不均衡。马尼拉拥有菲律宾13%的人口，但其电话拥有量却居全国的80%。这种媒介发展的不平衡，必然导致在全球传播格局中发达国家掌握信息流动的主导权，带来了媒介帝国主义的讨论和全球媒介新秩序的要求，发展中国家如何维护自身的文化多元性和自主权，如何防止西方国家利用媒介霸权实行意识形态的渗透等为题引起了全球的广泛关注和讨论。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999：242.
[2]陈安国.论经济全球化中的跨国公司及其对民族国家的挑战[J].南京师大学报.2000（09）：36
[3]陈中原.世界传媒大亨排行榜的启示[J].新闻记者.2000（8）：9-11.
[4]支庭荣.媒介管理[M].暨南大学出版社.2000（9）：418-419.
[5][美]萨默·雷石东.创建国际传媒企业三部曲[J].大市场广告导报.2002（11）：14-15.
[6][美]罗伯特·麦克切斯尼.富媒体 穷民主[M].北京，新华出版社，2004：37.
[7]张云.透视当代国际关系中的“跨国传媒”问题-兼论“跨国传媒”作为“全球市民社会”是否成立[J].世界经济与政治，2006（03）：50.
[8] Ralph Negrine：communications technologies：an overview，international communication and globalization[M]，London Thousands Oaks，New Delhi，1997.
（作者单位：中国传媒大学传播研究院）
关键词 传播全球化 大型跨国媒介集团 经营管理
一、经济全球化与大型媒介集团的互推式前进
关于全球化的经典定义来自于美国斯坦福大学理论社会学家吉登斯，“某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义，以此种关系将远隔地区相互连结并在全世界范围内不断加强这种关系”的过程。全球化的发展以经济全球化为策动因素而推动全球政治、文化等多重因素日益密切的增进全球不同国家和地区之间的相互依赖与影响。
从麦克卢汉的地球村预言，到911事件形成的全球反恐格局，不论人们的态度为之欢呼还是为之焦虑，全球化的概念已经深入人心，成为国际政治、经济和文化策略的重要现实出发点之一。
而当前，传媒引领时代潮流的时代，在全球化浪潮风起云涌的时代，传媒自身在吸收全球化带来的更广阔的信息市场和受众的滋养下，也在为全球化浪潮的不断攀升和高涨推波助澜。其中大型跨国媒介集团的力量引人注目，20世纪末从美国兴起的疯狂的大举兼并和重组的浪潮，使得媒介资本的集中化、生产销售的一体化以及信息资源分配的倾斜性等特征越来越明显，传播全球化的现实本身也引起人们的不断担忧和广大发展中国家的警惕。
传播全球化的进程与正是在作为跨国公司的大型跨国媒介集团的推动下形成的，而目前的全球传播格局基本是由大型跨国媒介集团的竞争格局所决定的。伴随美国1996年电信法案放松对于媒介的管制及由此所形成的全球媒介并购浪潮，目前全球性的大型跨国媒介集团如时代华纳、迪斯尼、新闻集团、贝塔斯曼、维旺迪等控制了全球主要的大众信息生产、消费与传播渠道。
二、大型跨国媒介集团的扩张策略
（一）兼并与重组战略
在国际舞台叱咤风云的跨国公司，通过兼并、收购及强强联合等手段，大型跨国媒介集团实现了其产业链上下游各个领域的有机贯通，及相关行业的有效控制，不仅消除了可能面对的外部威胁，也通过内部竞争增强了企业的活力，同时还可以再全球不同区域追逐最宽松的政策环境和最廉价的资源与劳动力，为其进一步的全球夸张创造新的条件。
20世纪末成为跨国传媒集团大规模重组并购的疯狂年代。各种引人注目的大型传媒集团之间的购并成为当时社会热议的话题。其中，1989年美国时代公司与华纳公司合并，1995年兼并了CNN，成为当时世界上最大的媒体集团，2000年又与世界上最大的网络界巨头美国在线以换股方式进行合并，组成了价值亿美元“富抵万国”的巨人集团。1995年，雅虎兼并了网络广播公司，维亚通讯公司兼并了哥伦比亚广播公司。2001年01月，法国媒体公司维旺迪和英国的沃达丰电信集团各出资一半组建欧洲最大的因特网。
跨国媒介集团作为公司性质的企业，在追求最大利润的驱使下，必然认准全球化浪潮所带来的巨大机遇。维亚康姆现任董事长兼首席执行官雷石东就曾经宣称，“并购是维亚康姆成长的战略起点”。
（二）全球化战略与本土化策略
如果说全球化是跨国媒介集团发展的宏观战略的话，在本土化运营方面，成为传媒产业能否在本土盈利的基本支撑，全球化的经营离不开本土化的策略。
首先，在人员结构上，为了适应不同文化的地域特点，大型跨国媒介集团特别注重全球的制度管理和本土的人才聘用，这样既能保证在经营的长远策略上符合公司全局的发展需求，又能根据不同地域的文化特质做出灵活的调整。在中国的人员结构上，时任贝塔斯曼上海信息技术有限公司执行总裁的柯子范称：“在中国地域工作的贝塔斯曼员工，外籍人士仅占1%，属决策层的岗位如：总经理、首席代表、销售经理等均由年轻精干的中国人担任”。
其次，在媒介生产内容上，大型跨国媒介集团也十分重视针对不同地域的受众生产不同口味的媒介产品。例如，贝塔斯曼在中国的内容生产就特别注重中国式小说的生产，而美国新闻集团的在华业务部分也在不断加大和着重关注华语内容的生产，其中最明显的例子是在广告领域，没有本土化的广告元素最终将无法占领当地的广告市场已经成为业界的共识。
第三，在媒介经营管理方面，通过产品定位、渠道管理和全球受众细分，大型跨国媒介集团都在瞄准全球市场，灵活调整在不同地域的经营管理策略，以期实现最佳的管理成效。
（三）创新战略
当前主要大型跨国传媒集团的经营战略也在不断发生改变，无论是在在产品生产方式、市场、经营方式，还是在实现企业组织形式上，都在引入新的要素，处于不断的创新当中。
四、大型跨国媒介集团的发展趋势
在全球化浪潮步步推进，大型跨国媒介集团相互共荣共存和竞争愈演愈烈的过程中，各集团也都在不断调整自身经营策略，在这些调整背后，我们也能看出当前传播全球化过程中大型跨国媒介集团经营与管理发展的部分趋势：
借助于新媒体的应用和新媒介技术的开发。伴随计算机技术与网络技术的飞速发展与更新换代，当前的数字化革命己强化了信息的编码和解码过程，各种文字、资料、声音和图像都可以转化为数字信息，而网络技术则把各种数字信息联成一体，从而加速了信息的流动和共享。电脑多媒体平台和网络通讯手段向大众提供交互性的内容和娱乐内容，报刊、广播、电视、网络等多媒体融和发展己成为潮流。
参与资本市场。现在不仅几乎每一个跨国传媒集团都是上市公司，都以目前看来最为完善而且也日臻完善的股份制形式经营，而且在现在每一个传媒集团购并案例中，更几乎全是酬资、竞标、买卖股份这些纯资本运营层面上的动作。
多元化经营。目前在世界领先的大型跨国媒介集团，其经营领域几乎包括跟媒体沾边的所有行业，如电视、报纸、广播、电影、杂志、网站、出版社以及广告等，同时，在做稳本行后，他们还尽可能得将业务的触角拓展其它看上去并不相关经营领域，实行跨行业经营。 五、媒介跨国扩张的全球化影响
传播全球化的影响，一度是一个争吵不休的问题。对广大发展中国家而言，大型跨国媒介集团的全球传播仍是一把双刃剑。我们既要看到在其在推动发展中国家媒介政策转变、技术进步等方面的积极作用，也要看到带有意识形态倾向的媒介产品对于发展中国家的文化多元性、政治影响和边缘化所带来的不良作用，同时对于传媒界本身而言，大型跨国媒介集团的快速发展中也存在诸多需要反思的问题。
由于大型跨国媒介集团先进的技术水平和管理模式在国际竞争中的优势明显，这就为广大发展中国家的媒介制度改革和技术进步提供了良好的范本和借鉴的条件。
同时，全球的电话的分布，全世界2/3的电话设施集中在9个主要的工业发达国家，另外的1/3的电话设施分布得极不均衡。马尼拉拥有菲律宾13%的人口，但其电话拥有量却居全国的80%。这种媒介发展的不平衡，必然导致在全球传播格局中发达国家掌握信息流动的主导权，带来了媒介帝国主义的讨论和全球媒介新秩序的要求，发展中国家如何维护自身的文化多元性和自主权，如何防止西方国家利用媒介霸权实行意识形态的渗透等为题引起了全球的广泛关注和讨论。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999：242.
[2]陈安国.论经济全球化中的跨国公司及其对民族国家的挑战[J].南京师大学报.2000（09）：36
[3]陈中原.世界传媒大亨排行榜的启示[J].新闻记者.2000（8）：9-11.
[4]支庭荣.媒介管理[M].暨南大学出版社.2000（9）：418-419.
[5][美]萨默·雷石东.创建国际传媒企业三部曲[J].大市场广告导报.2002（11）：14-15.
[6][美]罗伯特·麦克切斯尼.富媒体 穷民主[M].北京，新华出版社，2004：37.
[7]张云.透视当代国际关系中的“跨国传媒”问题-兼论“跨国传媒”作为“全球市民社会”是否成立[J].世界经济与政治，2006（03）：50.
[8] Ralph Negrine：communications technologies：an overview，international communication and globalization[M]，London Thousands Oaks，New Delhi，1997.
（作者单位：中国传媒大学传播研究院）