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【摘 要】“一带一路”战略的提出以及自由贸易试验区的推进，为海南的发展带来了新的机遇和挑战，海南迫切需要对城市品牌进行准确定位，实现跨越发展。海南要着眼于长远发展的城市品牌，确定自己的定位，分析自己旅游业发展的优势以及存在的问题，形成自己城市鲜明的品牌个性。本文运用SWOT方法对海南城市营销的优势、劣势、机会、威胁进行总结分析海南城市品牌定位“生态宜居，魅力旅游，包容开放“
【关键词】海南；“一带一路”；城市品牌定位；SWOT分析
“一带一路”是指“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”，海南作为“海上丝绸之路”的必经之路，地位特殊，优势明显，发展空间巨大，但是面临的挑战也越来越严重，为此海南岛迫切需要找准自身城市定位，以海洋为载体，加强海上丝绸之路建设，把海南岛建设成为国际旅游胜地，提升城市竞争力，实现跨越式发展。积极融入“一带一路”国家战略。
一、从商品品牌到城市品牌
1.商品品牌
品牌是市场营销的重要概念。品牌作为一种识别标志，是企业以及企业所属产品的核心价值体现。商品品牌作为有经济价值的无形资产，通过抽象化，特有的和能识别的心智概念来表现其差异性。但是，目前来看，品牌的用途已远远超出早起“识别”范畴。
2.城市品牌
城市品牌是城市营销的产物，是城市风貌的综合展现，城市拥有一般企业的基本特性。城市品牌和商品品牌在本质上是一样的，城市品牌作为品牌主题核心价值的体现，具有唯一性，具有独特的文化内涵和专有功能。品牌专家KevinLane Keller在《战略品牌管理》中指出，像商品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。
二、从品牌定位到城市品牌定位
定位作为品牌建立的灵魂，任何商品和服务的市场竞争都离不开自己独特的定位，城市和商品一样也不例外。
1.品牌定位
品牌定位是市场定位的核心和集中表现，通过确定某一特殊品牌在市场中的特殊位置，使商品在消费者的心中形成一个特殊的位置。1972年，艾尔·里斯和杰克·屈劳特：“定位，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”
2.城市品牌定位
为了展现出城市的独特个性，根据自身条件、竞争环境、需求趋势等及其动态变化，确定一个明确，清晰，系统的整体形象。发现城市区别于其它城市本质的差别，创新个性化的城市形象，使城市在目标受众心中形成独一无二的位置，形成具有自己城市个性的品牌。
3.城市品牌定位与城市定位
城市品牌定位与城市定位既相互联系又相互区别。两者的目的都是为了提高城市竞争力进而促进城市的快速发展。区别则在于，城市品牌强调城市的“核心竞争力”城市定位则强调城市的“综合竞争力”。
三、海南概况
海南省，简称琼。是我国最大的经济特区和热带岛屿，位于中国的最南端，全省由海南岛和中沙、西沙、南沙群岛及其周围广阔的海域组成。作为我国最大的海洋省，所属海域面积占全国海洋面积的1/3；海南岛面积3.39万平方公里，是我国仅次于台湾岛的第二大岛。2017年，该省地区生产总值4462.54亿元，比上年增长7.0%，2017年海南旅游业继续保持快速发展，全省接待国内外游客总人数6745.01万人次，比上年增长12.0%；其中接待旅游过夜人数增长12.3%，旅游总收入811.99亿元，增长20.8%。
四、基于SWOT海南城市营销分析
1.海南城市营销的优势分析
（1）区位优势。从地理位置上来看，海南是一个相对独立的地理单元，靠大陆，面向太平洋，处于新加坡-香港-日本海外经济带的中枢位置，又与大西南“借船出海”的重要门户-北海、防城港遥相呼应，优越的地理位置使海南成为中国沿海开放的前沿阵地。天然的海运和众多港口使其在发展自由贸易时拥有明显的区位优势。海上丝绸之路以南海为中心，海南成为中国与东盟、南亚、中东沿海各国海上交往的最前沿。这种任何国内其他地区都无法比拟的区位优势，使得海南在“21 世纪海上丝绸之路”建设中具有重要的战略地位。
（2）资源优势。自然资源优势当有资源优势，海南省是我国海洋资源最丰富的省份之一，海域广阔，物产丰富。夏季普遍高温，雨热同季，热带气候和热带生物资源丰富，堪称“天然大温室”，是我国最大的热带农业基地。海南岛海岛众多，可开发利用的空间资源广。矿产资源优势，拥有亚洲最大的富铁矿-石绿，稀有原素的储藏量也很丰富。最后还有旅游资源优势，这里生态环境良好，旅游资源很丰富。人文资源优势，在饮食方面，海南的饮食文化依靠海南得天独厚的自然资源优势形成多种地方性特色的海鲜美食，工艺文化，名族节庆文化艺术极其丰富。
（3）交通优势，拥有海口美兰、三亚凤凰两个大型国际机场，开通国际、国内定期航线156条和多条包机航线。粤海铁路通道、环岛高速公路和最近建成的环岛铁路线，形成比较便捷的进出岛和岛内多种形式的旅游交通网络，全省公路通车总里程达2万公里，全岛已形成了水陆运输的总体网络。
（4）政策优势，继海南成为我国面积最大的省级经济特区，国际旅游岛优惠政策持续利好，2018年5月1日起，在海南实施59国人员入境旅游免签政策，积极实施人才引进政策。不断积极推进以旅游业开放为主要内容的国际旅游岛建设，是海南在建省办经济特区之后，探索出的一条更加符合海南实际、更加开放的道路。
2.海南城市营销的劣势分析
（1）产业基础薄弱，生产总值偏低，基础设施不够完善。
（2）陸地面积狭小，市场购买力不高。
（3）人口数量和素质有待提高，高层旅游从业人员数量不足。
（4）海南旅游产品同质化高，结构单一，服务质量有待提高，旅游热点过于集中，各市县旅游开发不均。 （5）政府在政策利用，市场规制，公共服务等方面不足。
3.海南城市营销的机遇分析
（1）海南在一代一路战略中地位突出，多个对外自由贸易协定涉及海南。
（2）随着世界经济一体化趋势的不断加强，海南旅游市场需求持续升温。
（3）随着居民生活水平的提高，旅游已經成为国内居民消费的常态。
（4）随着“互联网+”技术创新，国内外旅游合作不断加强。
4.海南城市营销的威胁分析
（1）参与自由贸易的竞争，以及参与战略的政治威胁和风险。
（2）国内外市场竞争以及内部各市县的竞争加强。大型项目建设的经济危险。
（3）各国交流的文化差异以及名族宗教等因素造成的恐怖主义风险。
（4）对于新技术吸收能力弱导致落伍，旅游消费的成熟理性以及对产品的要求不断提高。
五、基于SWOT的城市品牌定位
城市品牌定位是一项系统化的规划过程，着眼于长远发展的城市品牌，找到城市发展的核心价值和可持续发展的动因。城市品牌化建设具有长期性，动态性，因此，海南品牌话建设过程应着眼于可持续发展。
“一带一路‘战略对海南经济社会建设和旅游产业发展产生了重大促进作用，”海南需要把握机遇，根据海南旅游业现状，努力打造特色品牌体系，从而推动海南旅游业发展和“一带一路”战略实施的有效联动和共同促进。海南拥有良好的生态环境，独特的区位优势以及国家政策的大力支持，加上深厚的文化底蕴，依托这些独特的区域优势，基于SWOT分析，综合海南与国内外城市比较，可以将海南城市品牌定位“生态宜居，魅力旅游，包容开放“
参考文献：
[1]凯文·莱恩·凯勒著，李乃和译，战略品牌管理，北京·中国人民大学出版社， 2003.
[2]刘卫东.“一带一路”战略的科学内涵和科学问题[J].地理科学进展， 2015，34（5）：538-544.
[3]王卫平，等.南通市城市品牌的战略定位及推广对策探析[J].江苏商论，2010.（5）：129.
作者简介：
薛鹏程（1992—），男，江苏南通人，韩国仁济大学行政学博士研究生在读，研究方向：工商管理和行政管理。
【关键词】海南；“一带一路”；城市品牌定位；SWOT分析
“一带一路”是指“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”，海南作为“海上丝绸之路”的必经之路，地位特殊，优势明显，发展空间巨大，但是面临的挑战也越来越严重，为此海南岛迫切需要找准自身城市定位，以海洋为载体，加强海上丝绸之路建设，把海南岛建设成为国际旅游胜地，提升城市竞争力，实现跨越式发展。积极融入“一带一路”国家战略。
一、从商品品牌到城市品牌
1.商品品牌
品牌是市场营销的重要概念。品牌作为一种识别标志，是企业以及企业所属产品的核心价值体现。商品品牌作为有经济价值的无形资产，通过抽象化，特有的和能识别的心智概念来表现其差异性。但是，目前来看，品牌的用途已远远超出早起“识别”范畴。
2.城市品牌
城市品牌是城市营销的产物，是城市风貌的综合展现，城市拥有一般企业的基本特性。城市品牌和商品品牌在本质上是一样的，城市品牌作为品牌主题核心价值的体现，具有唯一性，具有独特的文化内涵和专有功能。品牌专家KevinLane Keller在《战略品牌管理》中指出，像商品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。
二、从品牌定位到城市品牌定位
定位作为品牌建立的灵魂，任何商品和服务的市场竞争都离不开自己独特的定位，城市和商品一样也不例外。
1.品牌定位
品牌定位是市场定位的核心和集中表现，通过确定某一特殊品牌在市场中的特殊位置，使商品在消费者的心中形成一个特殊的位置。1972年，艾尔·里斯和杰克·屈劳特：“定位，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”
2.城市品牌定位
为了展现出城市的独特个性，根据自身条件、竞争环境、需求趋势等及其动态变化，确定一个明确，清晰，系统的整体形象。发现城市区别于其它城市本质的差别，创新个性化的城市形象，使城市在目标受众心中形成独一无二的位置，形成具有自己城市个性的品牌。
3.城市品牌定位与城市定位
城市品牌定位与城市定位既相互联系又相互区别。两者的目的都是为了提高城市竞争力进而促进城市的快速发展。区别则在于，城市品牌强调城市的“核心竞争力”城市定位则强调城市的“综合竞争力”。
三、海南概况
海南省，简称琼。是我国最大的经济特区和热带岛屿，位于中国的最南端，全省由海南岛和中沙、西沙、南沙群岛及其周围广阔的海域组成。作为我国最大的海洋省，所属海域面积占全国海洋面积的1/3；海南岛面积3.39万平方公里，是我国仅次于台湾岛的第二大岛。2017年，该省地区生产总值4462.54亿元，比上年增长7.0%，2017年海南旅游业继续保持快速发展，全省接待国内外游客总人数6745.01万人次，比上年增长12.0%；其中接待旅游过夜人数增长12.3%，旅游总收入811.99亿元，增长20.8%。
四、基于SWOT海南城市营销分析
1.海南城市营销的优势分析
（1）区位优势。从地理位置上来看，海南是一个相对独立的地理单元，靠大陆，面向太平洋，处于新加坡-香港-日本海外经济带的中枢位置，又与大西南“借船出海”的重要门户-北海、防城港遥相呼应，优越的地理位置使海南成为中国沿海开放的前沿阵地。天然的海运和众多港口使其在发展自由贸易时拥有明显的区位优势。海上丝绸之路以南海为中心，海南成为中国与东盟、南亚、中东沿海各国海上交往的最前沿。这种任何国内其他地区都无法比拟的区位优势，使得海南在“21 世纪海上丝绸之路”建设中具有重要的战略地位。
（2）资源优势。自然资源优势当有资源优势，海南省是我国海洋资源最丰富的省份之一，海域广阔，物产丰富。夏季普遍高温，雨热同季，热带气候和热带生物资源丰富，堪称“天然大温室”，是我国最大的热带农业基地。海南岛海岛众多，可开发利用的空间资源广。矿产资源优势，拥有亚洲最大的富铁矿-石绿，稀有原素的储藏量也很丰富。最后还有旅游资源优势，这里生态环境良好，旅游资源很丰富。人文资源优势，在饮食方面，海南的饮食文化依靠海南得天独厚的自然资源优势形成多种地方性特色的海鲜美食，工艺文化，名族节庆文化艺术极其丰富。
（3）交通优势，拥有海口美兰、三亚凤凰两个大型国际机场，开通国际、国内定期航线156条和多条包机航线。粤海铁路通道、环岛高速公路和最近建成的环岛铁路线，形成比较便捷的进出岛和岛内多种形式的旅游交通网络，全省公路通车总里程达2万公里，全岛已形成了水陆运输的总体网络。
（4）政策优势，继海南成为我国面积最大的省级经济特区，国际旅游岛优惠政策持续利好，2018年5月1日起，在海南实施59国人员入境旅游免签政策，积极实施人才引进政策。不断积极推进以旅游业开放为主要内容的国际旅游岛建设，是海南在建省办经济特区之后，探索出的一条更加符合海南实际、更加开放的道路。
2.海南城市营销的劣势分析
（1）产业基础薄弱，生产总值偏低，基础设施不够完善。
（2）陸地面积狭小，市场购买力不高。
（3）人口数量和素质有待提高，高层旅游从业人员数量不足。
（4）海南旅游产品同质化高，结构单一，服务质量有待提高，旅游热点过于集中，各市县旅游开发不均。 （5）政府在政策利用，市场规制，公共服务等方面不足。
3.海南城市营销的机遇分析
（1）海南在一代一路战略中地位突出，多个对外自由贸易协定涉及海南。
（2）随着世界经济一体化趋势的不断加强，海南旅游市场需求持续升温。
（3）随着居民生活水平的提高，旅游已經成为国内居民消费的常态。
（4）随着“互联网+”技术创新，国内外旅游合作不断加强。
4.海南城市营销的威胁分析
（1）参与自由贸易的竞争，以及参与战略的政治威胁和风险。
（2）国内外市场竞争以及内部各市县的竞争加强。大型项目建设的经济危险。
（3）各国交流的文化差异以及名族宗教等因素造成的恐怖主义风险。
（4）对于新技术吸收能力弱导致落伍，旅游消费的成熟理性以及对产品的要求不断提高。
五、基于SWOT的城市品牌定位
城市品牌定位是一项系统化的规划过程，着眼于长远发展的城市品牌，找到城市发展的核心价值和可持续发展的动因。城市品牌化建设具有长期性，动态性，因此，海南品牌话建设过程应着眼于可持续发展。
“一带一路‘战略对海南经济社会建设和旅游产业发展产生了重大促进作用，”海南需要把握机遇，根据海南旅游业现状，努力打造特色品牌体系，从而推动海南旅游业发展和“一带一路”战略实施的有效联动和共同促进。海南拥有良好的生态环境，独特的区位优势以及国家政策的大力支持，加上深厚的文化底蕴，依托这些独特的区域优势，基于SWOT分析，综合海南与国内外城市比较，可以将海南城市品牌定位“生态宜居，魅力旅游，包容开放“
参考文献：
[1]凯文·莱恩·凯勒著，李乃和译，战略品牌管理，北京·中国人民大学出版社， 2003.
[2]刘卫东.“一带一路”战略的科学内涵和科学问题[J].地理科学进展， 2015，34（5）：538-544.
[3]王卫平，等.南通市城市品牌的战略定位及推广对策探析[J].江苏商论，2010.（5）：129.
作者简介：
薛鹏程（1992—），男，江苏南通人，韩国仁济大学行政学博士研究生在读，研究方向：工商管理和行政管理。