商品在线评价和卖家在线声誉作为现阶段消费者网购决策的关键信号,对于买家全面获取商品信息及减少购买决策失误具有重要作用。但对于该类信号组合效应的探讨,已有研究大都给定了“信号一致”的预设,忽略了现实购买场景中出现的卖家—商品信号组合冲突的现象。对此,将基于精细加工可能性模型（ELM）和效用理论,通过两个实验,探讨平台型电商市场中商品在线评价和卖家在线声誉不一致如何影响消费者对不同产品类型（标准化产品vs.非标准化产品）的购买意愿。实验结果显示:在购买标准化产品时,消费者对卖家在线声誉水平高、商品在线评价水平低的产品具有更高的购买意愿;在购买非标准化产品时,消费者对卖家在线声誉水平低、商品在线评价水平高的产品具有更高的购买意愿;消费者感知效用在冲突型信号组合与消费者购买意愿的关系中具有中介作用。该研究结论丰富了信号理论在平台型电商市场中的研究成果,同时为平台企业和平台卖家的经营管理策略提供了有益的实践启示。