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摘 要：本文选取上海市杨浦区五角场周边餐饮业从业人员为调查对象，采用文献资料及问卷调查法，从购彩认知、购彩动机和风险偏好三个维度对其进行购彩心理调查，并从消费习惯、消费能力和消费倾向三个方面对其购彩行为现状进行调查，从而归纳出餐饮业从业人员购买体育彩票的心理与行为特征。为优化餐饮业从业人员的购彩消费体验、扩大体育彩票在餐饮业从业人员中的推广提供参考依据。
关键词： 餐饮业;体育彩票;购彩心理与行为
习近平总书记在十九大报告中强调，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。与此同时人民群众对体育的需求也更加多样化、个性化，仅靠政府办体育已经无法满足广大人民群众的美好生活需要。目前我国体育经费的主要来源结构可分为六方面：国家财政预算;政府各部门对体育的拨款;地方政府财力资助;社会援助;体育组织收入;群众集资。在这种情况下，体育彩票的发行在很大程度上缓解了体育需求增长与国家投入不足的矛盾，保证了奥运争光计划和全民健身计划等的顺利实现。通过发行体育彩票，有效扩大体育经费的来源并提供了相关就业机会。
一、研究结论
（1）群体特征明显
五角场周边餐饮业从业人员中购买体育彩票的群体以18-40岁中青年男性为主，性别差异并不明显，学历多为高中/中专/职高和大专。该群体绝大多数为收入在8000元以下，已经具备一定的经济基础可以支持其购买体育彩票，但整体而言收入水平仍处于中下水平。本次数据并无看出家人购彩对样本购彩的影响。
（2）重视体彩经济效用，风险偏好意识强
在购彩认知方面，餐饮业从业人员更认同购买体彩是一种经济投资方式和休闲娱乐方式，对于体育彩票的公益性质了解的较少;在购彩动机方面，餐饮业从业人员对于购买体彩的经济效用最为看重，情感效用次之，出于冲动试运气而购买体彩的可能性最小;在购彩风险偏好方面，餐饮业从业人员十分认同购买体彩中奖后会加大投入，普遍认同持续购彩不中奖仍会继续购买彩票，风险偏好意识较强。
（3）体育彩票消费潜力大
在购彩消费习惯方面，餐饮业从业人员的彩龄较短，购彩前研究时间较短且月购彩频次较少。通过他人介绍了解彩票的人最多，网站和店前广告也是重要途径。主要通过销售点购买体育彩票;在购彩消费能力方面，绝大多数餐饮业从业人员月购彩金额在50元及以下，购彩金额多来源于每月个人可运用资金的部分金额，消费能力仍有很大提升空間;在购彩消费倾向方面，乐透型彩票最受餐饮业从业人员欢迎，竞猜型彩票的消费热情最低。该群体经常购买某玩法的主要原因是中奖率高、娱乐性强。吸引该群体购买体育彩票的最主要原因为体彩玩法的多变设计，大奖频出的舆论宣传、购彩方式的便利、销售人员的优良服务和销售点的良好环境也都会在一定程度上促进其购买体育彩票。
二、研究建议
（1）优化体育彩票宣传渠道，提高宣传有效性
餐饮业从业人员的体彩消费者多集中于中青年男性，针对此群体特点可以通过与受众多为男性的公众号合作，共同发布体育彩票的推文，从而发掘潜在消费者。目前五角场餐饮业从业人员了解彩票的渠道主要为他人推荐，新媒体和网站的彩票推广渠道仍有很大提升空间，彩票网点可以通过赠送小礼品等活动推荐购彩者关注体彩官方公众号和官方网站，拓宽购彩者了解彩票的途径，并通过正确途径的引导，逐步巩固现有体彩消费者。
（2）引导购彩心理，增强购彩情感宣传元素
餐饮业从业人员中的体彩消费者非常看重体育彩票带来的经济效用，并普遍认同购买体育彩票是一种经济投资方式且风险偏好程度较高。这种心态需要体育彩票工作者进行正确引导，降低其投机心理，减少盲目购彩的可能性。同时在未来的营销宣传中，可以重视情感元素，以此促进彩民购彩心理的转变。对于餐饮业从业人员中的体彩消费者，体育彩票的社会责任宣传效果并不理想，这不仅需要体彩中心制定宣传计划，更需要体彩销售点和体彩销售人员在日常销售中进行宣传引导。
（3）完善体育彩票产品和服务
完善多种体彩玩法设计，多方面促进体彩销售。当前五角场餐饮业从业人员中的体彩消费者大多接触体彩不久，消费能力仍有很大提升空间。他们不仅需要正确的购彩指导其进一步完善其购彩习惯，更可以通过体彩玩法的多变设计、大奖频出的舆论宣传、购彩方式的便利、销售人员的优良服务和销售点的良好环境等方法促进其购买体育彩票的热情。
三、结束语
本研究首先通过对五角场周边餐饮业从业人员中体彩消费者人群结构和特征的分析，明确宣传营销中的目标人群。其次通过对五角场周边餐饮业从业人员中体彩消费者的心理分析，有助于对该群体中体彩消费者的购彩心理进行正面引导，同时有利于为其提供更好的体彩消费体验。最后，通过对五角场周边餐饮业从业人员中体彩消费者购彩行为的研究，便于优化该地区体育彩票在餐饮业从业人员中的推广策略，扩大市场。
参考文献：
[1]田雨普.体育经费来源初探 [J].体育科学，1985
[2]李海.《新编体育博彩概论》[M].上海：复旦大学出版社，2013
[3]臧鸣放，谷小丽.民众对体育彩票认知程度及消费心理的调查研究[J].体育科学，2003
[4]王树明，叶林娟.体育彩票消费过程中消费者认知偏差的定量研究[J].上海体育学院学报，2011，35（2）
[5] 刘炼，王斌，罗时等.基于计划行为理论的体育彩民购彩行为研究[J].上海体育学院学报，2014，38（4）
[6]李英.体育彩票消费者行为研究[J].西安体育学院学报，2003，20（2）
作者简介：
赵静怡（1997—），女，汉族，籍贯：河南济源，学历：硕士，单位：上海体育学院经济管理学院，研究方向：体育管理。
关键词： 餐饮业;体育彩票;购彩心理与行为
习近平总书记在十九大报告中强调，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。与此同时人民群众对体育的需求也更加多样化、个性化，仅靠政府办体育已经无法满足广大人民群众的美好生活需要。目前我国体育经费的主要来源结构可分为六方面：国家财政预算;政府各部门对体育的拨款;地方政府财力资助;社会援助;体育组织收入;群众集资。在这种情况下，体育彩票的发行在很大程度上缓解了体育需求增长与国家投入不足的矛盾，保证了奥运争光计划和全民健身计划等的顺利实现。通过发行体育彩票，有效扩大体育经费的来源并提供了相关就业机会。
一、研究结论
（1）群体特征明显
五角场周边餐饮业从业人员中购买体育彩票的群体以18-40岁中青年男性为主，性别差异并不明显，学历多为高中/中专/职高和大专。该群体绝大多数为收入在8000元以下，已经具备一定的经济基础可以支持其购买体育彩票，但整体而言收入水平仍处于中下水平。本次数据并无看出家人购彩对样本购彩的影响。
（2）重视体彩经济效用，风险偏好意识强
在购彩认知方面，餐饮业从业人员更认同购买体彩是一种经济投资方式和休闲娱乐方式，对于体育彩票的公益性质了解的较少;在购彩动机方面，餐饮业从业人员对于购买体彩的经济效用最为看重，情感效用次之，出于冲动试运气而购买体彩的可能性最小;在购彩风险偏好方面，餐饮业从业人员十分认同购买体彩中奖后会加大投入，普遍认同持续购彩不中奖仍会继续购买彩票，风险偏好意识较强。
（3）体育彩票消费潜力大
在购彩消费习惯方面，餐饮业从业人员的彩龄较短，购彩前研究时间较短且月购彩频次较少。通过他人介绍了解彩票的人最多，网站和店前广告也是重要途径。主要通过销售点购买体育彩票;在购彩消费能力方面，绝大多数餐饮业从业人员月购彩金额在50元及以下，购彩金额多来源于每月个人可运用资金的部分金额，消费能力仍有很大提升空間;在购彩消费倾向方面，乐透型彩票最受餐饮业从业人员欢迎，竞猜型彩票的消费热情最低。该群体经常购买某玩法的主要原因是中奖率高、娱乐性强。吸引该群体购买体育彩票的最主要原因为体彩玩法的多变设计，大奖频出的舆论宣传、购彩方式的便利、销售人员的优良服务和销售点的良好环境也都会在一定程度上促进其购买体育彩票。
二、研究建议
（1）优化体育彩票宣传渠道，提高宣传有效性
餐饮业从业人员的体彩消费者多集中于中青年男性，针对此群体特点可以通过与受众多为男性的公众号合作，共同发布体育彩票的推文，从而发掘潜在消费者。目前五角场餐饮业从业人员了解彩票的渠道主要为他人推荐，新媒体和网站的彩票推广渠道仍有很大提升空间，彩票网点可以通过赠送小礼品等活动推荐购彩者关注体彩官方公众号和官方网站，拓宽购彩者了解彩票的途径，并通过正确途径的引导，逐步巩固现有体彩消费者。
（2）引导购彩心理，增强购彩情感宣传元素
餐饮业从业人员中的体彩消费者非常看重体育彩票带来的经济效用，并普遍认同购买体育彩票是一种经济投资方式且风险偏好程度较高。这种心态需要体育彩票工作者进行正确引导，降低其投机心理，减少盲目购彩的可能性。同时在未来的营销宣传中，可以重视情感元素，以此促进彩民购彩心理的转变。对于餐饮业从业人员中的体彩消费者，体育彩票的社会责任宣传效果并不理想，这不仅需要体彩中心制定宣传计划，更需要体彩销售点和体彩销售人员在日常销售中进行宣传引导。
（3）完善体育彩票产品和服务
完善多种体彩玩法设计，多方面促进体彩销售。当前五角场餐饮业从业人员中的体彩消费者大多接触体彩不久，消费能力仍有很大提升空间。他们不仅需要正确的购彩指导其进一步完善其购彩习惯，更可以通过体彩玩法的多变设计、大奖频出的舆论宣传、购彩方式的便利、销售人员的优良服务和销售点的良好环境等方法促进其购买体育彩票的热情。
三、结束语
本研究首先通过对五角场周边餐饮业从业人员中体彩消费者人群结构和特征的分析，明确宣传营销中的目标人群。其次通过对五角场周边餐饮业从业人员中体彩消费者的心理分析，有助于对该群体中体彩消费者的购彩心理进行正面引导，同时有利于为其提供更好的体彩消费体验。最后，通过对五角场周边餐饮业从业人员中体彩消费者购彩行为的研究，便于优化该地区体育彩票在餐饮业从业人员中的推广策略，扩大市场。
参考文献：
[1]田雨普.体育经费来源初探 [J].体育科学，1985
[2]李海.《新编体育博彩概论》[M].上海：复旦大学出版社，2013
[3]臧鸣放，谷小丽.民众对体育彩票认知程度及消费心理的调查研究[J].体育科学，2003
[4]王树明，叶林娟.体育彩票消费过程中消费者认知偏差的定量研究[J].上海体育学院学报，2011，35（2）
[5] 刘炼，王斌，罗时等.基于计划行为理论的体育彩民购彩行为研究[J].上海体育学院学报，2014，38（4）
[6]李英.体育彩票消费者行为研究[J].西安体育学院学报，2003，20（2）
作者简介：
赵静怡（1997—），女，汉族，籍贯：河南济源，学历：硕士，单位：上海体育学院经济管理学院，研究方向：体育管理。