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【摘要】一直以来，公共政策在我国的传播实践都体现为一种单向的层级传播和宣传范式，本研究从修辞结构视角切入，通过分析“全民阅读”政策在网络环境下的传播模式与传播效果，提出为优化新闻出版政策传播策略，要运用人性化的传播手法，协调多样化的传播方式，倡导互动性的传播理念。
【关键词】修辞网络新闻出版政策传播
在西方话语体系中，修辞指的是为了建构自身话语陈述的合法性与完整性而采取的一系列有关意义表征、生产与争夺的话语实践策略。其核心功能就是劝说，即在福柯所说的“话语性场域”中实现社会资本的积累以及社会认同的建构，从而达到特定的劝服效果①。进入现代社会，随着传媒环境和语境的巨变，修辞学的理论和实践也都在发生着深刻变化。20世纪后半叶，美国传播学者罗伯特·克里格将修辞学作为传播学的七大理论基础之一。修辞活动几乎就等同于传播活动，修辞传播成为实现传播效果的关键。
今天，研究语言表达效果的修辞学重点关注的是信息发送者和接收者之间的双向交流，它以大众话语为中心，涉及到对信念的传播和对事实的追求。与一般传播活动中明显的意图倾向相比，修辞对受众的劝服方式渗透在情境描绘中，更易建立起受方的认同感。修辞的生产往往诉诸于多种途径和形式，所对应的是不同的语境框架与语义结构。修辞语境的结构化分析可以透过文本的说服力和意义的诠释度，告诉我们如何调整或修饰语言，才能把语言运用得更加清楚、生动和有力。
公共政策是政府实现国家管理和社会服务的工具与手段，公共政策的顺利实施需要公共政策目标群体对政策的认知和接受。因此，政策传播的效果关系到公众对政策的认知和接受度，是公共政策能够得到顺利实行的首要环节。近几年，对政策传播的研究进入到学者的视野，如何优化公共政策传播机制，提升政策传播的实际效果，成为学者研究的焦点。
2011年4月20日，国家新闻出版总署发布《新闻出版业“十二五”时期发展规划》首次将“全民阅读工程”作为新闻出版公共服务建设的工程之一。2012年8月，国务院把“公共阅读服务”纳入《国家基本公共服务体系“十二五”规划》之中，2014年，“全民阅读”被写入政府工作报告，成为新闻出版领域一个重要的政策。本研究选择“全民阅读”政策作为研究对象，从修辞领域切入，对2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒体官微发布的有关“全民阅读”的全部141篇微博进行修辞文本分析和传播效果分析，指标包括框架结构，话语结构，议题类型和信息类型。旨在考察新闻出版政策在网络环境下的传播模式与效果，并提出政策传播的优化路径。
一、数据与分析
通过对2014年3月5日，全民阅读首次写入政府工作报告开始，到2015年6月5日的新浪微博数据进行舆情峰值分析，可以看出，如图1所示，全民阅读网络传播的整体走势平稳，在2014年3月中旬和2015年3月中旬均出现两个高峰点，分析其原因，是因为这两个时间段为2014和2015年两会之后，全民阅读两次写入政府工作报告，引起关注。第二个高峰点高于第一个高峰点，原因为今年两会，李克强总理对全民阅读特别关注，引发了全民追踪热潮。
1、传播效果总体分析
通过对2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒体官微发布的有关全民阅读的全部141篇微博进行影响力排序（平均转发量），将全部微博中转发量平均值最高的官方微博前五名排序如下：人民日报（10553），央视新闻（5652），三联生活周刊（790），央视财经（443），人民网（356）。可见，中央级媒体的影响力和传播效果较高。
通过对2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒体官微发布的有关全民阅读的全部141篇微博进行关注度分析，将全部微博的转发量、评论量和点赞量进行数据分析。由图2可知，大部分微博的转发量、评论量和点赞量在1-100之间，占比均达到一半以上，其次为101-1000的序列，三者均达到20%以上。转发量、点赞量为0的微博均未达到10%。
由此可见，新浪媒体官微的关注度相对较高。
2、传播效果分类分析
（1）话语结构与传播效果
通过对2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒体官微发布的有关全民阅读的全部141篇微博进行话语结构分析，将全部微博分为政策法规类（涉及政治思想、政策贯彻等）、活动倡导类（涉及相关组织活动）、技术创新类（科技创新、产品创新）、价值文化类（涉及文化价值观、发展观等）、人物类（涉及相關活动志愿者，公众人物等）、事件类（涉及相关公众事件）、调查分析类（涉及相关调查分析数据发布）。据统计，全民阅读政策网络传播话语结构分析情况为：政策法规类35条，占比24.82%；活动倡导类45条，占比31.91%；技术创新类9条，占比6.38%，价值文化类15条，占比10.64%，人物类6条，占比4.26%；事件类15条，占比10.64%，调查分析类16条，占比11.35%。分析可知，在全部微博中，活动倡导类占比最高，政策法规类占比其次，说明在全民阅读政策的网络传播中，以活动倡导和政策法规的话语结构为主。
通过对不同话语结构微博的影响力分类统计，如图3所示，活动倡导类的转发量最高，其次是调查分析类，技术创新类的关注度最低。
（2）框架结构与传播效果
通过对2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒体官微发布的有关全民阅读的全部141篇微博进行框架结构分析，将全部微博分为事实框架（直接陈述新闻事实）、人情味框架（通过人物故事或者情感描述视角来呈现事件和问题）、责任框架（强调事件和问题的责任归属，从责任承担的视角来探讨和建构议题）、冲突框架（侧重事件背后的争议和冲突）、风险反思议题框架（从事件反思的角度来建构议题）。
据统计，冲突框架2条，占比1.42%；反思议题框架14条，占比9.93%；事实框架46条，占比32.62%；人情味框架71条，占比50.35%；责任框架8条，占比5.67%。分析可知，在全部微博中，人情味框架占比最高，说明全民阅读政策传播特别注重通过人情味框架来进行传播。
通过对不同框架结构微博的影响力分类统计，如图4所示，人情味框架的转发量和评论量均为最高，其次是事实框架，反思议题框架和冲突框架的关注度最低。
3、议题类型与传播效果
通过对2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒体官微发布的有关全民阅读的全部141篇微博进行议题类型分析，将全部微博分为参与性议题、评论性议题、新闻性议题和推广性议题。
据统计，参与性议题25条，占比17.73%；评论性议题14条，占比9.93%；新闻性议题93条，占比65.96%；推广性议题9条，占比6.38%。分析可知，在全部微博中，新闻性议题占比最高，说明全民阅读政策传播中占最大份额的是新闻性议题，推广性议题占比最少。
通过对不同框架结构微博的影响力分类统计，如图5所示，推广性议题的转发量和评论量均为最高，其次是参与性议题，评论性议题的关注度最低。
二、结论
1、政府宣传到媒体传播：运用人性化的传播手法
一直以来，我国政策传播的宣传意味明显，受众的信息接受行为往往是被动的。而传播则注重传者与受者之间平等的角色关系，强调传播者和受众之间信息产品的生产与消费。
人性化的传播手段包括设计编排具有针对性和符合受众需求的信息内容。从“全民阅读”的传播轨迹来看，在全部141篇微博中，占比90.07%的微博使用大量图片来提高传播力；占比50.35%的微博使用人情味框架来增强感染力，说明目前新闻出版政策传播已经在运用“以人为本”的理念，注重从公众需求的视角出发，提升政策传播目标群体吸纳信息的意愿。
因此，公共政策传播需要政府重新定位政府与媒介之间的关系，善于从人性化的传播理念入手，强化在政策信息服务方面与传媒的沟通与合作，拓展人性化的信息传播手段，在政策传播方面找到与媒介合作的切入点，把握政策信息的新聞价值和市场价值，提高政策传播的效果。
2、直线传播到波形传播：协调多样化的传播方式
直线传播是一种内部系统传播方式，是建立在行政组织的科层制基础上的。在政策传播方面，我国政府一直以直线传播方式为主，按照机构层级自上而下或自下而上进行，这种模式呈现出明显的单头、单向倾向。波形传播改变了信息渠道的单一和闭塞，促进了政策传播的到达率和接受度。
从“全民阅读”政策的话语结构分析可知，媒体使用了多种话语结构来建构“全民阅读”政策传播主题，其中活动倡导类占比最高，且传播力最强。
从“全民阅读”政策的微博传播的信源渠道来看，信源为政府的有65条，占比46.10%，在其余半数多的信息中，信源为出版单位的22条，占比15.60%；信源为新闻媒体的23条，占比16.31%；信源为科研机构的20条，占比14.18%；信源为非政府组织的11条，占比7.80%。由此可见，多样化的信源分布平衡了政策传播的单头和单向，呈现出多样化的信源渠道。
同时，“全民阅读”政策的传播媒体类型以报纸为主，占比51.77%，同时，网站21.28%、电视台17.73%、广播电台3.55%和杂志5.67%等都占有一定比例的传播分布，体现出媒体分布的多样化。
因此政策传播要强调传播的针对性和效果指向，传播者应当以受众的信息需求为导向，选择与受众心理结构对应的信息性质，采用有层次性和针对性的信息传播渠道和传播策略。通过政府、媒体、受众三方寻求政策信息的最佳传播方式，建立良好的协调关系，来提高社会效益，展示信息的互动价值，在信息交流传递中达到平衡。
3、单向传播到双向传播：倡导互动性的传播理念
公共政策传播的根本目的在于使广大民众知晓政策、理解政策，从而将政策理念转化为自我意识，并融入到生活实践中去。因此，公共政策传播本质上是一个满足公众信息需求的动态发展过程，在这一过程中，互动是理解政策传播方式的核心环节。如今，互联网技术给予公共政策传播新的发展方式，即从自上而下的单向线性传播转向针对民意社情的双向互动模式。
在“全民阅读”政策的微博传播中，虽然新闻性议题仍然占据主位，但是互动和推广性议题已经达到四分之一，且推广类的议题的传播效果占据各类议题中的第一位。这体现出互动性议题已经成为媒体传播政策信息的重要方式。
在今天的传播生态下，互联网改变了以机构为单位的社会传播格局，个人话语促进了社会传播的新生态养成。通过修辞策略的角度来分析政策传播，最重要的是要以新闻信息的发展逻辑和受众的心理逻辑为主线，建构起有效的话语叙事结构。因此，要想最大限度促进政策传播效果的实现，需要调动起受众关注度，使其广泛参与到传播中来，从而为公共政策的落实奠定良好的社会环境基础。
【本文系中国新闻出版研究院青年项目《网络环境下新闻出版政策传播模式与效果研究》课题研究成果，项目号：2015-Y-Y-CM-021】
参考文献
①范松楠，《从“反向运动”视角探析环境传播中的社会力》[J].《当代传播》，2013（3）
（作者：中国新闻出版研究院传媒研究所助理研究员）
责编：周蕾
【关键词】修辞网络新闻出版政策传播
在西方话语体系中，修辞指的是为了建构自身话语陈述的合法性与完整性而采取的一系列有关意义表征、生产与争夺的话语实践策略。其核心功能就是劝说，即在福柯所说的“话语性场域”中实现社会资本的积累以及社会认同的建构，从而达到特定的劝服效果①。进入现代社会，随着传媒环境和语境的巨变，修辞学的理论和实践也都在发生着深刻变化。20世纪后半叶，美国传播学者罗伯特·克里格将修辞学作为传播学的七大理论基础之一。修辞活动几乎就等同于传播活动，修辞传播成为实现传播效果的关键。
今天，研究语言表达效果的修辞学重点关注的是信息发送者和接收者之间的双向交流，它以大众话语为中心，涉及到对信念的传播和对事实的追求。与一般传播活动中明显的意图倾向相比，修辞对受众的劝服方式渗透在情境描绘中，更易建立起受方的认同感。修辞的生产往往诉诸于多种途径和形式，所对应的是不同的语境框架与语义结构。修辞语境的结构化分析可以透过文本的说服力和意义的诠释度，告诉我们如何调整或修饰语言，才能把语言运用得更加清楚、生动和有力。
公共政策是政府实现国家管理和社会服务的工具与手段，公共政策的顺利实施需要公共政策目标群体对政策的认知和接受。因此，政策传播的效果关系到公众对政策的认知和接受度，是公共政策能够得到顺利实行的首要环节。近几年，对政策传播的研究进入到学者的视野，如何优化公共政策传播机制，提升政策传播的实际效果，成为学者研究的焦点。
2011年4月20日，国家新闻出版总署发布《新闻出版业“十二五”时期发展规划》首次将“全民阅读工程”作为新闻出版公共服务建设的工程之一。2012年8月，国务院把“公共阅读服务”纳入《国家基本公共服务体系“十二五”规划》之中，2014年，“全民阅读”被写入政府工作报告，成为新闻出版领域一个重要的政策。本研究选择“全民阅读”政策作为研究对象，从修辞领域切入，对2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒体官微发布的有关“全民阅读”的全部141篇微博进行修辞文本分析和传播效果分析，指标包括框架结构，话语结构，议题类型和信息类型。旨在考察新闻出版政策在网络环境下的传播模式与效果，并提出政策传播的优化路径。
一、数据与分析
通过对2014年3月5日，全民阅读首次写入政府工作报告开始，到2015年6月5日的新浪微博数据进行舆情峰值分析，可以看出，如图1所示，全民阅读网络传播的整体走势平稳，在2014年3月中旬和2015年3月中旬均出现两个高峰点，分析其原因，是因为这两个时间段为2014和2015年两会之后，全民阅读两次写入政府工作报告，引起关注。第二个高峰点高于第一个高峰点，原因为今年两会，李克强总理对全民阅读特别关注，引发了全民追踪热潮。
1、传播效果总体分析
通过对2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒体官微发布的有关全民阅读的全部141篇微博进行影响力排序（平均转发量），将全部微博中转发量平均值最高的官方微博前五名排序如下：人民日报（10553），央视新闻（5652），三联生活周刊（790），央视财经（443），人民网（356）。可见，中央级媒体的影响力和传播效果较高。
通过对2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒体官微发布的有关全民阅读的全部141篇微博进行关注度分析，将全部微博的转发量、评论量和点赞量进行数据分析。由图2可知，大部分微博的转发量、评论量和点赞量在1-100之间，占比均达到一半以上，其次为101-1000的序列，三者均达到20%以上。转发量、点赞量为0的微博均未达到10%。
由此可见，新浪媒体官微的关注度相对较高。
2、传播效果分类分析
（1）话语结构与传播效果
通过对2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒体官微发布的有关全民阅读的全部141篇微博进行话语结构分析，将全部微博分为政策法规类（涉及政治思想、政策贯彻等）、活动倡导类（涉及相关组织活动）、技术创新类（科技创新、产品创新）、价值文化类（涉及文化价值观、发展观等）、人物类（涉及相關活动志愿者，公众人物等）、事件类（涉及相关公众事件）、调查分析类（涉及相关调查分析数据发布）。据统计，全民阅读政策网络传播话语结构分析情况为：政策法规类35条，占比24.82%；活动倡导类45条，占比31.91%；技术创新类9条，占比6.38%，价值文化类15条，占比10.64%，人物类6条，占比4.26%；事件类15条，占比10.64%，调查分析类16条，占比11.35%。分析可知，在全部微博中，活动倡导类占比最高，政策法规类占比其次，说明在全民阅读政策的网络传播中，以活动倡导和政策法规的话语结构为主。
通过对不同话语结构微博的影响力分类统计，如图3所示，活动倡导类的转发量最高，其次是调查分析类，技术创新类的关注度最低。
（2）框架结构与传播效果
通过对2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒体官微发布的有关全民阅读的全部141篇微博进行框架结构分析，将全部微博分为事实框架（直接陈述新闻事实）、人情味框架（通过人物故事或者情感描述视角来呈现事件和问题）、责任框架（强调事件和问题的责任归属，从责任承担的视角来探讨和建构议题）、冲突框架（侧重事件背后的争议和冲突）、风险反思议题框架（从事件反思的角度来建构议题）。
据统计，冲突框架2条，占比1.42%；反思议题框架14条，占比9.93%；事实框架46条，占比32.62%；人情味框架71条，占比50.35%；责任框架8条，占比5.67%。分析可知，在全部微博中，人情味框架占比最高，说明全民阅读政策传播特别注重通过人情味框架来进行传播。
通过对不同框架结构微博的影响力分类统计，如图4所示，人情味框架的转发量和评论量均为最高，其次是事实框架，反思议题框架和冲突框架的关注度最低。
3、议题类型与传播效果
通过对2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒体官微发布的有关全民阅读的全部141篇微博进行议题类型分析，将全部微博分为参与性议题、评论性议题、新闻性议题和推广性议题。
据统计，参与性议题25条，占比17.73%；评论性议题14条，占比9.93%；新闻性议题93条，占比65.96%；推广性议题9条，占比6.38%。分析可知，在全部微博中，新闻性议题占比最高，说明全民阅读政策传播中占最大份额的是新闻性议题，推广性议题占比最少。
通过对不同框架结构微博的影响力分类统计，如图5所示，推广性议题的转发量和评论量均为最高，其次是参与性议题，评论性议题的关注度最低。
二、结论
1、政府宣传到媒体传播：运用人性化的传播手法
一直以来，我国政策传播的宣传意味明显，受众的信息接受行为往往是被动的。而传播则注重传者与受者之间平等的角色关系，强调传播者和受众之间信息产品的生产与消费。
人性化的传播手段包括设计编排具有针对性和符合受众需求的信息内容。从“全民阅读”的传播轨迹来看，在全部141篇微博中，占比90.07%的微博使用大量图片来提高传播力；占比50.35%的微博使用人情味框架来增强感染力，说明目前新闻出版政策传播已经在运用“以人为本”的理念，注重从公众需求的视角出发，提升政策传播目标群体吸纳信息的意愿。
因此，公共政策传播需要政府重新定位政府与媒介之间的关系，善于从人性化的传播理念入手，强化在政策信息服务方面与传媒的沟通与合作，拓展人性化的信息传播手段，在政策传播方面找到与媒介合作的切入点，把握政策信息的新聞价值和市场价值，提高政策传播的效果。
2、直线传播到波形传播：协调多样化的传播方式
直线传播是一种内部系统传播方式，是建立在行政组织的科层制基础上的。在政策传播方面，我国政府一直以直线传播方式为主，按照机构层级自上而下或自下而上进行，这种模式呈现出明显的单头、单向倾向。波形传播改变了信息渠道的单一和闭塞，促进了政策传播的到达率和接受度。
从“全民阅读”政策的话语结构分析可知，媒体使用了多种话语结构来建构“全民阅读”政策传播主题，其中活动倡导类占比最高，且传播力最强。
从“全民阅读”政策的微博传播的信源渠道来看，信源为政府的有65条，占比46.10%，在其余半数多的信息中，信源为出版单位的22条，占比15.60%；信源为新闻媒体的23条，占比16.31%；信源为科研机构的20条，占比14.18%；信源为非政府组织的11条，占比7.80%。由此可见，多样化的信源分布平衡了政策传播的单头和单向，呈现出多样化的信源渠道。
同时，“全民阅读”政策的传播媒体类型以报纸为主，占比51.77%，同时，网站21.28%、电视台17.73%、广播电台3.55%和杂志5.67%等都占有一定比例的传播分布，体现出媒体分布的多样化。
因此政策传播要强调传播的针对性和效果指向，传播者应当以受众的信息需求为导向，选择与受众心理结构对应的信息性质，采用有层次性和针对性的信息传播渠道和传播策略。通过政府、媒体、受众三方寻求政策信息的最佳传播方式，建立良好的协调关系，来提高社会效益，展示信息的互动价值，在信息交流传递中达到平衡。
3、单向传播到双向传播：倡导互动性的传播理念
公共政策传播的根本目的在于使广大民众知晓政策、理解政策，从而将政策理念转化为自我意识，并融入到生活实践中去。因此，公共政策传播本质上是一个满足公众信息需求的动态发展过程，在这一过程中，互动是理解政策传播方式的核心环节。如今，互联网技术给予公共政策传播新的发展方式，即从自上而下的单向线性传播转向针对民意社情的双向互动模式。
在“全民阅读”政策的微博传播中，虽然新闻性议题仍然占据主位，但是互动和推广性议题已经达到四分之一，且推广类的议题的传播效果占据各类议题中的第一位。这体现出互动性议题已经成为媒体传播政策信息的重要方式。
在今天的传播生态下，互联网改变了以机构为单位的社会传播格局，个人话语促进了社会传播的新生态养成。通过修辞策略的角度来分析政策传播，最重要的是要以新闻信息的发展逻辑和受众的心理逻辑为主线，建构起有效的话语叙事结构。因此，要想最大限度促进政策传播效果的实现，需要调动起受众关注度，使其广泛参与到传播中来，从而为公共政策的落实奠定良好的社会环境基础。
【本文系中国新闻出版研究院青年项目《网络环境下新闻出版政策传播模式与效果研究》课题研究成果，项目号：2015-Y-Y-CM-021】
参考文献
①范松楠，《从“反向运动”视角探析环境传播中的社会力》[J].《当代传播》，2013（3）
（作者：中国新闻出版研究院传媒研究所助理研究员）
责编：周蕾