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摘要：现行的文化产业管理专业有关广告学的课程大都采用理论讲授为主的“填鸭式”教学方法，笔者在三年的《广告学概论》教学中，不断思考与创新教学方法，包括学生自主完成式教學法、，案例教学法、模拟比稿教学法、竞赛式教学法，以期改变当前教学方法造成的学生学习兴趣低下、理论脱离实践的现状。
关键词：；文化产业管理专业；广告学；教学方法
中国分类号：G424.1
1引言
文化产业的发展一直强调“内容为王”，正如刘云山所言：“对文化产业来讲，内容永远是根本，是核心竞争力，发展文化产业要把内容摆在十分突出的位置，要以内容赢得产业发展优势。坚持内容为王，就是要注重文化资源的挖掘，注重文化创意的提升，注重文化品牌的打造。[2]”因此，文化产业的良性发展必须要有好的内容作为支撑，而内容的优劣很大程度上则取决于有无优秀的创意，可以说创意是整个文化产业的灵魂。同时，杰出的创意需要设计将其表现出来。也正基于此，高校作为为文化产业输送人才的基地，在文化产业管理专业所开设的课程中也体现出了对创意设计类课程的重视。广告行业素来强调创意及其表现（设计），因此在国家统计局文化及相关产业分类（2012）[3]中，广告服务被划分到文化创意和设计服务这一大类。不少高校的文化产业管理专业也都纷纷开设了相关的广告课程。广告这一创意设计类实务课程不仅需要向学生传授本学科的基本原理、创意与设计的相关理论知识，更加注重对学生创意思维和技能的训练。然而，现行的文化产业管理专业有关广告学的课程大都以理论讲授为主，实操类训练基本无从展开。这样的教学方法难以激发学生的学习兴趣，对课程的学习似乎仅仅只是为了考试能通过，顺利拿到学分，对学科知识的融会贯通都谈不上，更勿奢求达到培养学生的创新能力的教学目标。
在三年的《广告学概论》的教学中，笔者认识到这一在广告学专业中的基础课程，在文化产业管理专业中却不能仅仅局限于对广告学相关原理与知识的讲解，还应通过教学方法的创新，激发学生积极主动的参与到教学中来，通过多种教学手段的结合，让学生既能掌握广告学的基本理论与知识，还能得到创意思维和技能的训练，能完成简单广告作品的创意设计与制作，这样才能高度契合本专业的教学目标。
2《广告学概论》课程教学方法创新
广告是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性新型学科，广告是以传播为手段，以创意、策划和艺术为表现形式，以营销为最终目的的一门应用性科学[4]。《广告学概论》（以下简称《概论》）是属于概论性的课程，信息量大，它从广告学的整体理论角度出发，系统讲授关于市场调查、策划与创意、广告文案、设计与制作、媒体选择与组合、广告预算与效果预测等一系列环节的基础理论知识，并涉及了广告活动的起源与发展等内容。如此丰富的内容，要在有限的课时里较深入的讲解完尚且困难，更谈不上实操训练。但由于文化产业管理专业不会和广告专业那样设置一系列的课程，《概论》从整体上讲授理论，其他课程有侧重的给予学生实操训练。因此文化产业管理专业的《概论》课程往往还需要兼顾有价值的思维和技能训练，这就对该课程的教学方法创新提出了要求，即如何在有限的课时内，既让学生能掌握广告学的基本理论与知识，又能让学生接受必要的创意思维训练、能完成某一产品、服务或主题从广告调查、广告创意到文案撰写再到设计制作的整个广告创作流程。为达此目的，笔者认为应创新教学方法，充分调动学生的积极性，让学生真正成为教学中的主体，参与各个教学环节。
2.1学生自主完成式教学法
学生自主完成式教学法是让学生成为学习的主体，自觉主动地去发现、探索、理解知识。在学习中自我导向、自我激励、自我监控。教师则通过给自学提纲，提供一定的阅读材料和思考问题的线索，启发学生进行独立思考。这种方法的特点是学生的自主性、独立性强，学生主动参与，在自学中学会学习，师生互动强，将学生的“学”与教师的“教”统一结合起来，是一种双向互动反馈式教学。[5]
由于课时有限，需要完成的内容较多，因此教材中那些比较容易理解的内容可以在教师的引导下在课后自学完成。教师在事前需做足功课，要给出每个部分的学习重点和难点，并预留思考题。笔者一般将所在班级学生分为6人一组为单位进行自主学习，学习过程中小组成员可相互讨论，在下次课上通过随机提问的方式检查每组学生的学习效果，小组成员间可相互补充回答并记入平时成绩，若遇到疑难问题，则由教师予以点拨甚至进行必要的精讲。此外，对部分章节内容让学生分组做成PPT并派代表上讲台讲解，并对其他组同学的问题进行答疑，课堂气氛热烈。最后笔者在点评学生讲解的同时对课程内容进行总结，既肯定学生的自学成绩还要指出学生还没有讲到的地方。
2.2案例教学法
案例教学法由来已久，在一些应用性学科中运用广泛。在《概论》教学中运用案例来深入浅出地讲授相关的广告理论知识，可以使抽象的知识原理和规则具体化、形象化和直观化，容易激发学生参与学习的热情，变被动学习为主动学习，自觉地把分析案例的过程变成发现问题、分析问题和解决问题的过程。通过这样的教学，学生不仅可以准确地理解和较好地巩固所学的理论知识，而且应用理论分析、解决问题的能力也得到提高。
使用案例教学法需要精心选择案例和组织教学环节。在实际教学中，笔者往往按照引入案例——提出问题——分组讨论——总结归纳四个步骤进行。如在讲授广告创意存在的文化隔阂误区时，笔者引入了丰田霸道、立邦漆的平面广告和耐克恐惧斗室的电视广告，并提出问题如此类广告创意的误区表现在哪里？在今天经济全球化背景下，进行广告创意时需在文化方面注意什么？然后学生按照分组进行讨论，最后由小组代表陈述讨论结果，其他小组成员可以进行提问和评判，这个阶段会有比较精彩的辩论，此时教师需加强引导和适时评论。最后由教师点评和总结，这是案例教学中至关重要的一个环节。需要教师对整个讨论过程做总体归纳、评价，对正确的观点予以肯定，对各种见解肯定其合理性，对有争议的观点进行分析；及时补充学生在讨论中未考虑到的，但对案例分析非常重要的观点或分析视角，诱导学生从不同角度作进一步的思考。 随着各种信息技术在课堂教学中的广泛应用，广告学这样的创意设计类课程应加大案例教学法的力度，通过多媒体全方位的展示案例，加深学生对所学知识的理解与掌握。
2.3模拟比稿教学法
广告比稿是广告公司之间获取代理业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告代理公司最常用的一种工具。广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后进行广告主题和文案的创意。最后考虑广告媒体安排、广告预算、并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。[6]
笔者曾经采取过分组制作广告作品并在班上匯报与讨论的方法，但由于学生之间的互动不足，效果不理想。在参阅相关文献后，笔者将这一方法改进为模拟比稿教学法。该方法能让学生分别从企业的角度判断广告提案是否符合企业的运营目标以及从广告公司的角度审视自己的提案是否能解决企业的营销问题。换言之，该方法能让学生从不同的角度考虑问题并能最大程度的调动学生积极参与广告提案的制作及课堂上的讨论。
由于该法需要综合运用到广告学几乎所有的知识，因此在第一次课上即向学生交代广告比稿对企业及广告公司的意义，简单介绍广告比稿的流程及广告比稿的时间安排。让学生在课下将全班同学分为2个大组，每个大组包括一个广告主企业和三个广告公司。要求企业组必须假设自己为一个现实的公司，最好是本地企业，便于一手资料的获取，同时需提前一个月向广告公司发出比稿邀请，并将企业及产品或服务的基本情况、当前存在的营销困境及希望广告公司解决的问题等资料准备一式两份，分别提交给本组的广告公司和教师。广告公司名称可虚拟。
一般在课程结束前的2-3周分别进行两大组的比稿，首先由企业组副总经理介绍本企业的概况、获邀的广告公司名称及希望广告公司解决的问题等，时长5分钟。接着比稿开始，由各广告公司的提案人员上台进行提案演示和发言，时长15分钟，完毕后接受企业组成员提问。三个广告公司的提案均演示完毕后，由企业组的总经理上前台组织企业成员分析评价三个广告公司的提案，最后总经理宣布选择结果，比稿结束。比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到95分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到85之间给出。评分标准为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。比稿成绩记为平时成绩。
模拟比稿教学法能调动学生的学习热情，增强学生之间的互动性，促使学生上课认真听讲与思考，课后主动查阅相关资料，提高了学习效率和效果，培养了学生对广告学知识的综合运用能力、分析能力与团队协作精神，使学生在角色模拟中自觉、高效的完成对相关知识的学习、技能的运用。
2.4竞赛式教学法
对很多应用性的学科来说，在国内都有一些针对大学生的竞赛项目，教师完全可以鼓励学生创作相关作品，参与竞赛来激发学生的学习热情，通过竞赛掌握知识的要点和难点，使所学知识能活学活用，并且锻炼了他们跨学科的沟通与合作能力。以广告为例，就有中国大学生广告艺术节学院奖、全国大学生广告艺术大赛等全国性的奖项。目前笔者正组织我专业大二、大三本科生参加第六届贵州省公益广告大赛，运用所学知识与技能制作平面类和网络类的公益广告作品。我们将联合艺术学院和计算机学院的学生一起共同完成作品。如若获得奖项，对于那些有志于创意设计类职业的学生来讲无疑是一块非常好的敲门砖，对其他学生也是一种激励，能在一定程度上提高学生的学习兴趣与热情。
此外，在对创意思维的训练中，学生产生的一些非常优秀的创意，也鼓励他们在查重的前提下，将创意转化成产品，申报专利。
3结语
以上四种创新教学方法是笔者在广告学教学过程中的实践或思考，它既汲取了传统课堂教学的优点，同时通过教学方法的创新，增强知识传授的实践性、娱乐性和有效性。除了教学方法上的创新外，还需要对课程的实践学时专门作出安排或加大实践学时数，并且改革考核方式，这样才能更加充分的发挥这些教学方法的作用，切实激发学生对这类课程的学习兴趣和潜能，将优秀的创意转化成实际的作品。
参考文献：
[1]别敦荣.大学教学方法创新与提高高等教育质量.清华大学教育研究，2009（30），4：95～101
[2]刘云山在文化产业发展座谈会上强调文化产业要坚持内容为王，http：//epaper.nfdaily.cn/html/2011-05/14/content_6960431.htm，2013年10月9日访问
[3]文化及相关产业分类（2012），http：//www.stats.gov.cn/tjbz/t20120731_402823100.htm，2013年10月9日访问
[4]张士勇.广告学专业基础课教学方法的探讨与研究——讲授《广告学概论》课程的“困”与“破”.广告大观理论版，2010，5：90～92
[5]焦树民.《广告学概论》课程互动教学模式探析.商场现代化，2009，7：149～151
[6]彭磊.广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用研究.江苏商论，2012，3：72～74
[7陈璐.虚拟4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报（社会科学版），2009（22），4：673～674
[8]朱天志，万东颖，李政.设计类课程中运用个性化教学的思考.河北职业技术师范学院学报（社会科学版），2002（2），2：86～88
关键词：；文化产业管理专业；广告学；教学方法
中国分类号：G424.1
1引言
文化产业的发展一直强调“内容为王”，正如刘云山所言：“对文化产业来讲，内容永远是根本，是核心竞争力，发展文化产业要把内容摆在十分突出的位置，要以内容赢得产业发展优势。坚持内容为王，就是要注重文化资源的挖掘，注重文化创意的提升，注重文化品牌的打造。[2]”因此，文化产业的良性发展必须要有好的内容作为支撑，而内容的优劣很大程度上则取决于有无优秀的创意，可以说创意是整个文化产业的灵魂。同时，杰出的创意需要设计将其表现出来。也正基于此，高校作为为文化产业输送人才的基地，在文化产业管理专业所开设的课程中也体现出了对创意设计类课程的重视。广告行业素来强调创意及其表现（设计），因此在国家统计局文化及相关产业分类（2012）[3]中，广告服务被划分到文化创意和设计服务这一大类。不少高校的文化产业管理专业也都纷纷开设了相关的广告课程。广告这一创意设计类实务课程不仅需要向学生传授本学科的基本原理、创意与设计的相关理论知识，更加注重对学生创意思维和技能的训练。然而，现行的文化产业管理专业有关广告学的课程大都以理论讲授为主，实操类训练基本无从展开。这样的教学方法难以激发学生的学习兴趣，对课程的学习似乎仅仅只是为了考试能通过，顺利拿到学分，对学科知识的融会贯通都谈不上，更勿奢求达到培养学生的创新能力的教学目标。
在三年的《广告学概论》的教学中，笔者认识到这一在广告学专业中的基础课程，在文化产业管理专业中却不能仅仅局限于对广告学相关原理与知识的讲解，还应通过教学方法的创新，激发学生积极主动的参与到教学中来，通过多种教学手段的结合，让学生既能掌握广告学的基本理论与知识，还能得到创意思维和技能的训练，能完成简单广告作品的创意设计与制作，这样才能高度契合本专业的教学目标。
2《广告学概论》课程教学方法创新
广告是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性新型学科，广告是以传播为手段，以创意、策划和艺术为表现形式，以营销为最终目的的一门应用性科学[4]。《广告学概论》（以下简称《概论》）是属于概论性的课程，信息量大，它从广告学的整体理论角度出发，系统讲授关于市场调查、策划与创意、广告文案、设计与制作、媒体选择与组合、广告预算与效果预测等一系列环节的基础理论知识，并涉及了广告活动的起源与发展等内容。如此丰富的内容，要在有限的课时里较深入的讲解完尚且困难，更谈不上实操训练。但由于文化产业管理专业不会和广告专业那样设置一系列的课程，《概论》从整体上讲授理论，其他课程有侧重的给予学生实操训练。因此文化产业管理专业的《概论》课程往往还需要兼顾有价值的思维和技能训练，这就对该课程的教学方法创新提出了要求，即如何在有限的课时内，既让学生能掌握广告学的基本理论与知识，又能让学生接受必要的创意思维训练、能完成某一产品、服务或主题从广告调查、广告创意到文案撰写再到设计制作的整个广告创作流程。为达此目的，笔者认为应创新教学方法，充分调动学生的积极性，让学生真正成为教学中的主体，参与各个教学环节。
2.1学生自主完成式教学法
学生自主完成式教学法是让学生成为学习的主体，自觉主动地去发现、探索、理解知识。在学习中自我导向、自我激励、自我监控。教师则通过给自学提纲，提供一定的阅读材料和思考问题的线索，启发学生进行独立思考。这种方法的特点是学生的自主性、独立性强，学生主动参与，在自学中学会学习，师生互动强，将学生的“学”与教师的“教”统一结合起来，是一种双向互动反馈式教学。[5]
由于课时有限，需要完成的内容较多，因此教材中那些比较容易理解的内容可以在教师的引导下在课后自学完成。教师在事前需做足功课，要给出每个部分的学习重点和难点，并预留思考题。笔者一般将所在班级学生分为6人一组为单位进行自主学习，学习过程中小组成员可相互讨论，在下次课上通过随机提问的方式检查每组学生的学习效果，小组成员间可相互补充回答并记入平时成绩，若遇到疑难问题，则由教师予以点拨甚至进行必要的精讲。此外，对部分章节内容让学生分组做成PPT并派代表上讲台讲解，并对其他组同学的问题进行答疑，课堂气氛热烈。最后笔者在点评学生讲解的同时对课程内容进行总结，既肯定学生的自学成绩还要指出学生还没有讲到的地方。
2.2案例教学法
案例教学法由来已久，在一些应用性学科中运用广泛。在《概论》教学中运用案例来深入浅出地讲授相关的广告理论知识，可以使抽象的知识原理和规则具体化、形象化和直观化，容易激发学生参与学习的热情，变被动学习为主动学习，自觉地把分析案例的过程变成发现问题、分析问题和解决问题的过程。通过这样的教学，学生不仅可以准确地理解和较好地巩固所学的理论知识，而且应用理论分析、解决问题的能力也得到提高。
使用案例教学法需要精心选择案例和组织教学环节。在实际教学中，笔者往往按照引入案例——提出问题——分组讨论——总结归纳四个步骤进行。如在讲授广告创意存在的文化隔阂误区时，笔者引入了丰田霸道、立邦漆的平面广告和耐克恐惧斗室的电视广告，并提出问题如此类广告创意的误区表现在哪里？在今天经济全球化背景下，进行广告创意时需在文化方面注意什么？然后学生按照分组进行讨论，最后由小组代表陈述讨论结果，其他小组成员可以进行提问和评判，这个阶段会有比较精彩的辩论，此时教师需加强引导和适时评论。最后由教师点评和总结，这是案例教学中至关重要的一个环节。需要教师对整个讨论过程做总体归纳、评价，对正确的观点予以肯定，对各种见解肯定其合理性，对有争议的观点进行分析；及时补充学生在讨论中未考虑到的，但对案例分析非常重要的观点或分析视角，诱导学生从不同角度作进一步的思考。 随着各种信息技术在课堂教学中的广泛应用，广告学这样的创意设计类课程应加大案例教学法的力度，通过多媒体全方位的展示案例，加深学生对所学知识的理解与掌握。
2.3模拟比稿教学法
广告比稿是广告公司之间获取代理业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告代理公司最常用的一种工具。广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后进行广告主题和文案的创意。最后考虑广告媒体安排、广告预算、并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。[6]
笔者曾经采取过分组制作广告作品并在班上匯报与讨论的方法，但由于学生之间的互动不足，效果不理想。在参阅相关文献后，笔者将这一方法改进为模拟比稿教学法。该方法能让学生分别从企业的角度判断广告提案是否符合企业的运营目标以及从广告公司的角度审视自己的提案是否能解决企业的营销问题。换言之，该方法能让学生从不同的角度考虑问题并能最大程度的调动学生积极参与广告提案的制作及课堂上的讨论。
由于该法需要综合运用到广告学几乎所有的知识，因此在第一次课上即向学生交代广告比稿对企业及广告公司的意义，简单介绍广告比稿的流程及广告比稿的时间安排。让学生在课下将全班同学分为2个大组，每个大组包括一个广告主企业和三个广告公司。要求企业组必须假设自己为一个现实的公司，最好是本地企业，便于一手资料的获取，同时需提前一个月向广告公司发出比稿邀请，并将企业及产品或服务的基本情况、当前存在的营销困境及希望广告公司解决的问题等资料准备一式两份，分别提交给本组的广告公司和教师。广告公司名称可虚拟。
一般在课程结束前的2-3周分别进行两大组的比稿，首先由企业组副总经理介绍本企业的概况、获邀的广告公司名称及希望广告公司解决的问题等，时长5分钟。接着比稿开始，由各广告公司的提案人员上台进行提案演示和发言，时长15分钟，完毕后接受企业组成员提问。三个广告公司的提案均演示完毕后，由企业组的总经理上前台组织企业成员分析评价三个广告公司的提案，最后总经理宣布选择结果，比稿结束。比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到95分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到85之间给出。评分标准为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。比稿成绩记为平时成绩。
模拟比稿教学法能调动学生的学习热情，增强学生之间的互动性，促使学生上课认真听讲与思考，课后主动查阅相关资料，提高了学习效率和效果，培养了学生对广告学知识的综合运用能力、分析能力与团队协作精神，使学生在角色模拟中自觉、高效的完成对相关知识的学习、技能的运用。
2.4竞赛式教学法
对很多应用性的学科来说，在国内都有一些针对大学生的竞赛项目，教师完全可以鼓励学生创作相关作品，参与竞赛来激发学生的学习热情，通过竞赛掌握知识的要点和难点，使所学知识能活学活用，并且锻炼了他们跨学科的沟通与合作能力。以广告为例，就有中国大学生广告艺术节学院奖、全国大学生广告艺术大赛等全国性的奖项。目前笔者正组织我专业大二、大三本科生参加第六届贵州省公益广告大赛，运用所学知识与技能制作平面类和网络类的公益广告作品。我们将联合艺术学院和计算机学院的学生一起共同完成作品。如若获得奖项，对于那些有志于创意设计类职业的学生来讲无疑是一块非常好的敲门砖，对其他学生也是一种激励，能在一定程度上提高学生的学习兴趣与热情。
此外，在对创意思维的训练中，学生产生的一些非常优秀的创意，也鼓励他们在查重的前提下，将创意转化成产品，申报专利。
3结语
以上四种创新教学方法是笔者在广告学教学过程中的实践或思考，它既汲取了传统课堂教学的优点，同时通过教学方法的创新，增强知识传授的实践性、娱乐性和有效性。除了教学方法上的创新外，还需要对课程的实践学时专门作出安排或加大实践学时数，并且改革考核方式，这样才能更加充分的发挥这些教学方法的作用，切实激发学生对这类课程的学习兴趣和潜能，将优秀的创意转化成实际的作品。
参考文献：
[1]别敦荣.大学教学方法创新与提高高等教育质量.清华大学教育研究，2009（30），4：95～101
[2]刘云山在文化产业发展座谈会上强调文化产业要坚持内容为王，http：//epaper.nfdaily.cn/html/2011-05/14/content_6960431.htm，2013年10月9日访问
[3]文化及相关产业分类（2012），http：//www.stats.gov.cn/tjbz/t20120731_402823100.htm，2013年10月9日访问
[4]张士勇.广告学专业基础课教学方法的探讨与研究——讲授《广告学概论》课程的“困”与“破”.广告大观理论版，2010，5：90～92
[5]焦树民.《广告学概论》课程互动教学模式探析.商场现代化，2009，7：149～151
[6]彭磊.广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用研究.江苏商论，2012，3：72～74
[7陈璐.虚拟4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报（社会科学版），2009（22），4：673～674
[8]朱天志，万东颖，李政.设计类课程中运用个性化教学的思考.河北职业技术师范学院学报（社会科学版），2002（2），2：86～88