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摘 要 “跳一跳”上线后，游戏就成为微信小程序的重要类别。作为一种新生事物，它具有很多不同于传统网游的新特点，如用户与开发者多样化、使用场景碎片化、入口社交化、广告投放互动化等，文章对这些特点进行分析。
关键词 小游戏;碎片化;社交;广告
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）07-0066-03
2017年12月，以“跳一跳”为代表的微信小游戏一经上线便成为爆款，2018年4月，微信小游戏正式开放。经过一年的酝酿，小游戏数量已经超过7 000个，日活跃量超过1亿，市场规模达60亿①，大有与端游、页游、手游并列之势。小游戏如此迅速的发展并非全靠运气，在用户、使用场景、入口、盈利方式等方面，它都呈现出了适合当下互联网环境的新特点。
1 新样态：小游戏用户与开发者朝多样化方向发展
提及游戏，我们很容易为其贴上“男性、年轻人、深夜”等标签，但小游戏却有所不同。阿拉丁指数发布的《2018年小游戏行业年度报告》（以下简称“《年度报告》”）显示，在小游戏用户中，女性占到了57.1%，比App游戏中的女性占比高出13.9个百分点。同时，30～39岁年龄段的用户是小游戏的主力军，占比接近35%，而40岁以上的用户占比要比App游戏多出15个百分点左右，这说明小游戏整体上偏向女性与中年人。
传统网游或App游戏多以武侠、动作、冒险、体育经营等为主，采取过关制的方式，暴力恐怖的场面常常出现，这与年轻男性的审美观比较契合。他们正处于青春期向成年人过渡的阶段，生理上的荷尔蒙无法发泄，心中的一腔热血也无处挥洒，因此看到这种英雄勇闯地狱的打怪升级模式，会自然而然地将自己带入到游戏角色中。而小程序游戏以休闲益智类为主，规则简单，贴近日常生活，纵然也有竞争因素在其中，但给人的感觉多是轻松愉悦。如“跳一跳”只需控制小人在方块上跳跃，“欢乐球球”只要旋转隔板，“我要当皇上”“海盗来了”更是无需任何技巧，收集金币转动转盘即可。这符合多数女性感性沉静的思维方式，也为生活压力较大的中年人提供了比打斗闯关更安静的游戏方式。
《年度报告》还显示，三线及以下城市的小游戏用户占比达62.4%，且四线城市占比最多，这说明小游戏用户城市下沉趋势明显。众所周知，传统网游有一套成熟的盈利模式，用户在购买道具、点卡、月卡等方面花费不菲，而小游戏基本是零门槛、零收费，多数道具可通过分享、看广告等方式获得，因此投入很少，上手容易，更容易被中小城市用户接受。
而从开发公司来看，App游戏呈现出垄断之势，腾讯和网易两个巨头公司占据了约70%的市场份额，且随着游戏产业逐渐成熟，市场格局会愈加稳定，打破垄断的可能性也会越来越小。而小游戏多由中小公司开发，矩阵化态势虽已呈现却没有几家公司能够联合起来瓜分市场，处于头部位置的豪腾嘉科、爱微游、途游游戏、享越加起来也只占20%左右的份额①，市场呈现出群雄逐鹿的竞争态势，这与小游戏所需的技术简单、开发难度较小有很大关系。
通過以上数据与分析可以看出，不论是企业还是用户，小程序的出现使游戏向更广泛、更多样的人群中普及开来，由原先“大公司开发、年轻男性使用为主、花费高昂”，逐渐转变为“中小公司开发、男女老少皆宜”，这不仅为我们呈现了一种新的游戏模式，更在深层次上促进了人们游戏思维的转变。
2 新场景：碎片化特征明显
当谈到游戏的危害时，我们习惯说“沉溺于网络游戏会让人怎样怎样”，这从侧面反映出传统网游很容易霸占人们的时间与精力，但小游戏却并非如此。《年度报告》显示，平均每天打开小游戏3～4次的用户占比最多，为41%，而App游戏打开次数则集中在2次以内;但用户平均每天使用小游戏的时长以6～15分钟为主，App则是半小时以上居多，这说明小游戏用户倾向于高频次、短时间的使用习惯。另外，根据阿拉丁指数对用户每日活跃度的统计（见图1），我们发现用户活跃时段波动较大，并没有出现大片集中的现象，而高峰期是早晚8点，中午12点与深夜零点，这分别对应了上班族早高峰、回家娱乐、中午休息与睡前这四个时段，与传统印象中的“为了游戏茶饭不思”有很大区别。
毫无疑问，小游戏更适合利用碎片化时间玩耍，一是因为它与其他小程序一样无需安装，可以随用随开，二是因为它简单易懂，结束一局不需要花费太多时间，甚至可以随关随停。现代人生活忙碌，城镇化促使城市大规模扩张，人们上班的通勤时间大大增加，每天奔波在家与单位的两点一线上，没有太多时间留给一局就需要半小时的大型游戏，于是轻量化的小游戏便成了等公交、挤地铁、课间休息等碎片化场景中最好的娱乐选择。当然，这种轻简的特点也容易使小游戏的用户黏性较弱，很难持续存留，这也在某种程度上解释了小游戏公司矩阵化建设的选择与小游戏市场群雄逐鹿的态势。
3 新入口：基于社交的去中心化分发
网游时代，人们通过网页搜索、下载游戏软件、浏览游戏网站（如4399小游戏与QQ游戏）来进入游戏;到了手游时代，人们也要在应用商店中下载App来进入界面。这些分发方式都是一对多的中心化分发，而小游戏的分发则是基于社交的去中心化分发。
传统游戏的平台载体是完全虚拟化的，你在游戏中的对手由机器人或者陌生人操控，这是一场“不知彼此”的对决，即使是熟人联机，也需要提前在线下商议沟通。小游戏则不然，它依托于微信这一在中国移动端中日活量巨大的App，让自己曝光在其提供的强关系网络中，利用极大的社交信任实现裂变式传播，因此分享入口一度成为小游戏增加新流量的首功之臣。
如果说庞大的用户数量是分享得以实现的基础，那么动机则是最终完成分享的核心，这种动机可以是物质利益，也可以是精神满足。对于小游戏而言，物质利益来源于分享可以获得复活机会、获得双倍金币、领取道具奖品等，而精神满足主要是向别人展示排行榜的炫耀心理、向好友发起挑战的竞争心理等。而被分享者基于对分享者的信任与一定程度上的从众心态，很容易抵挡不住诱惑而“入坑”，从而开始新一轮的分享行动。由此，小游戏便借助社交网络实现了裂变传播，原先一对多的单向传播也变成了多对多的网状传播，这与Web2.0时代的传播思维相契合。不过去年五月，微信对小游戏的分享滥用行为进行整改提醒，此后，分享在小游戏入口中的占比逐渐下降。 与分享入口并驾齐驱的还有小游戏之间的相互跳转，我们在游戏界面中经常看到“更多游戏”“点我试玩”“猜你喜欢”等选项，点击后跳转到另一小游戏或者诸如“暴鱼游戏中心”这样的游戏盒子里。前者便于游戏公司利用某一爆款小游戏进行用户导流，豪腾嘉科的“头脑王者”“海盗来了”等头部爆款与“头脑吃鸡”“篮球投投投”等流量承接矩阵就是最好的例子;而后者则为用户提供了接触更多游戏的途径，有利于中长尾游戏的推广。但这种跳转分发本质上又回到了中心化分发的逻辑中，游戏盒子更是聚集了大量的用户流量，因此，腾讯在去年8月《致小游戏开发者的一封信》中表示“不支持纯以分发为目标第三方平台，不支持导流性质的小游戏互跳”，并在之后陆续限制小程序跳转，甚至关闭一些游戏盒子。
除此之外，微信顶端窗口的“我的小程序”也是用户进入小游戏的常用入口，这种便捷入口主要解决老用户的回流问题，其设计得合理与否直接关系到用户黏性的高低。阿拉丁指数发布的《2018年小程序行业发展白皮书》显示，快捷入口在小游戏入口分布中占比高达42%，比2017年高出6个百分点，这也说明经过一年发展，用户已经形成了小游戏使用习惯，小游戏已经在很大程度上改变了人们的生活。
总的来说，小程序游戏初步实现了基于社交逻辑的去中心化分发，相较于网游与App游戏而言，其入口十分简便，也不必耗费太多流量，占用太多空间，这是值得肯定的。但在这一过程中也出现了分享滥用等一些不和谐的因素，这需要之后逐一监管纠正。
4 新盈利：一举两得的广告投放方式
大型网游与App游戏经过多年发展已经形成了一套成熟的盈利模式，一是销售点卡、月卡，根据玩家消耗的时间进行扣费;二是售卖道具，为付费用户提供更多闯关的砝码;三是承接广告，将广告曝光在公告牌与周围明显的布景中;四是衍生周边产品，玩偶、影视剧、服装、化妆品等都可以成为网游的下游产业。
而小游戏的盈利模式尚在探索中，目前来看主要是内购道具和承接广告，笔者认为前者的收入远没有网游手游那么巨大，小游戏中的道具金额大都以个位数标价，而且对于用户来说，为这些碎片化游戏投入巨额费用显然是不划算的。而广告承接大致分为两种，其一依然是在游戏过程中投放到比较显眼的位置上，如“跳一跳”中麦当劳、耐克等连锁店的专属盒子，小人跳上去后用户可以看到品牌标志，听到品牌口号，还能出现特效与加分。其二就是将观看广告视频作为用户取得复活机会、获得道具奖励的条件，这只需要程序员改几个代码，却可以与用户产生互动，给用户留下“不用掏钱也能拿道具”的好印象，改变了传统广告“除了骚扰外别无用处”的形象，又能提高广告曝光度，可谓一举两得。
这些盈利方式维持着小游戏这种轻量化应用的生命，但其中仍有问题存在，如广告时长太短，产品只能“露面”不能“延伸”。消费者无法看到有故事情节的广告，广告主很难传达产品的核心理念，也不能捕捉消费者的核心诉求。更重要的是，它不能像公众号那样进一步补充信息并且引导用户进行购买。在这种情况下，如何制作“短平快”广告并且拓展小游戏的盈利模式是需要业界深思的问题。
5 结束语
总之，小程序作为游戏领域的新生力量，体现出了与传统端游页游等不同的特点。在用户上，小游戏不再局限于年轻男性，女性、中老年人以及中小城市市民成为十分重要的使用者，而且小游戏的开发权也逐渐下移，市场逐步走向多样化。使用场景方面，小游戏不再要求用户花费大量时间待在固定空间进行操作，而是在碎片化场景中为玩家提供娱乐方式。区别于传统网游中心化的入口方法，小游戏建立起了基于社交逻辑的分享入口，向去中心化的多对多传播方向发展。小游戏同样通过销售道具会员与广告投放实现盈利，与游戏情节及玩法深度结合的激励式广告让人耳目一新，效果也相当不错。当然，小游戏在发展过程中也出现了很多乱象，如内容低俗、同质化严重、创新性不足等，这使得用户黏性本就不高的小游戏用户流失更为严重，这些问题既需要开发者在实践中不断完善，也需要研究者给出更加专业的理论建议。
注释
①数据来源：阿拉丁指数发布的《2018年小游戏行业年度报告》。
参考文献
[1]李梦媛.微信小程序的广告形式与效果研究——以小游戏“跳一跳”为例[J].新媒体研究，2018，4（13）：47-48.
[2]梅宁.使用与满足：从受众心理层面解构微信小游戏“跳一跳”[J].西部廣播电视，2018（7）：12-13，17.
[3]王欣悦.传播游戏观视域下的“碎片化”娱乐研究——以微信“跳一跳”小游戏为例[J].新闻世界，2018（2）：56-58.
[4]阿拉丁指数.2018小游戏行业年度报告[EB/OL].（2018-12-28）.http：//www.aldzs.com/viewpointarticle？id=4276.
[5]阿拉丁指数.2018年小程序行业发展白皮书[EB/OL].（2018-01-05）.http：//www.aldzs.com/assets/analysis/analysis_2018_12.pdf.
关键词 小游戏;碎片化;社交;广告
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）07-0066-03
2017年12月，以“跳一跳”为代表的微信小游戏一经上线便成为爆款，2018年4月，微信小游戏正式开放。经过一年的酝酿，小游戏数量已经超过7 000个，日活跃量超过1亿，市场规模达60亿①，大有与端游、页游、手游并列之势。小游戏如此迅速的发展并非全靠运气，在用户、使用场景、入口、盈利方式等方面，它都呈现出了适合当下互联网环境的新特点。
1 新样态：小游戏用户与开发者朝多样化方向发展
提及游戏，我们很容易为其贴上“男性、年轻人、深夜”等标签，但小游戏却有所不同。阿拉丁指数发布的《2018年小游戏行业年度报告》（以下简称“《年度报告》”）显示，在小游戏用户中，女性占到了57.1%，比App游戏中的女性占比高出13.9个百分点。同时，30～39岁年龄段的用户是小游戏的主力军，占比接近35%，而40岁以上的用户占比要比App游戏多出15个百分点左右，这说明小游戏整体上偏向女性与中年人。
传统网游或App游戏多以武侠、动作、冒险、体育经营等为主，采取过关制的方式，暴力恐怖的场面常常出现，这与年轻男性的审美观比较契合。他们正处于青春期向成年人过渡的阶段，生理上的荷尔蒙无法发泄，心中的一腔热血也无处挥洒，因此看到这种英雄勇闯地狱的打怪升级模式，会自然而然地将自己带入到游戏角色中。而小程序游戏以休闲益智类为主，规则简单，贴近日常生活，纵然也有竞争因素在其中，但给人的感觉多是轻松愉悦。如“跳一跳”只需控制小人在方块上跳跃，“欢乐球球”只要旋转隔板，“我要当皇上”“海盗来了”更是无需任何技巧，收集金币转动转盘即可。这符合多数女性感性沉静的思维方式，也为生活压力较大的中年人提供了比打斗闯关更安静的游戏方式。
《年度报告》还显示，三线及以下城市的小游戏用户占比达62.4%，且四线城市占比最多，这说明小游戏用户城市下沉趋势明显。众所周知，传统网游有一套成熟的盈利模式，用户在购买道具、点卡、月卡等方面花费不菲，而小游戏基本是零门槛、零收费，多数道具可通过分享、看广告等方式获得，因此投入很少，上手容易，更容易被中小城市用户接受。
而从开发公司来看，App游戏呈现出垄断之势，腾讯和网易两个巨头公司占据了约70%的市场份额，且随着游戏产业逐渐成熟，市场格局会愈加稳定，打破垄断的可能性也会越来越小。而小游戏多由中小公司开发，矩阵化态势虽已呈现却没有几家公司能够联合起来瓜分市场，处于头部位置的豪腾嘉科、爱微游、途游游戏、享越加起来也只占20%左右的份额①，市场呈现出群雄逐鹿的竞争态势，这与小游戏所需的技术简单、开发难度较小有很大关系。
通過以上数据与分析可以看出，不论是企业还是用户，小程序的出现使游戏向更广泛、更多样的人群中普及开来，由原先“大公司开发、年轻男性使用为主、花费高昂”，逐渐转变为“中小公司开发、男女老少皆宜”，这不仅为我们呈现了一种新的游戏模式，更在深层次上促进了人们游戏思维的转变。
2 新场景：碎片化特征明显
当谈到游戏的危害时，我们习惯说“沉溺于网络游戏会让人怎样怎样”，这从侧面反映出传统网游很容易霸占人们的时间与精力，但小游戏却并非如此。《年度报告》显示，平均每天打开小游戏3～4次的用户占比最多，为41%，而App游戏打开次数则集中在2次以内;但用户平均每天使用小游戏的时长以6～15分钟为主，App则是半小时以上居多，这说明小游戏用户倾向于高频次、短时间的使用习惯。另外，根据阿拉丁指数对用户每日活跃度的统计（见图1），我们发现用户活跃时段波动较大，并没有出现大片集中的现象，而高峰期是早晚8点，中午12点与深夜零点，这分别对应了上班族早高峰、回家娱乐、中午休息与睡前这四个时段，与传统印象中的“为了游戏茶饭不思”有很大区别。
毫无疑问，小游戏更适合利用碎片化时间玩耍，一是因为它与其他小程序一样无需安装，可以随用随开，二是因为它简单易懂，结束一局不需要花费太多时间，甚至可以随关随停。现代人生活忙碌，城镇化促使城市大规模扩张，人们上班的通勤时间大大增加，每天奔波在家与单位的两点一线上，没有太多时间留给一局就需要半小时的大型游戏，于是轻量化的小游戏便成了等公交、挤地铁、课间休息等碎片化场景中最好的娱乐选择。当然，这种轻简的特点也容易使小游戏的用户黏性较弱，很难持续存留，这也在某种程度上解释了小游戏公司矩阵化建设的选择与小游戏市场群雄逐鹿的态势。
3 新入口：基于社交的去中心化分发
网游时代，人们通过网页搜索、下载游戏软件、浏览游戏网站（如4399小游戏与QQ游戏）来进入游戏;到了手游时代，人们也要在应用商店中下载App来进入界面。这些分发方式都是一对多的中心化分发，而小游戏的分发则是基于社交的去中心化分发。
传统游戏的平台载体是完全虚拟化的，你在游戏中的对手由机器人或者陌生人操控，这是一场“不知彼此”的对决，即使是熟人联机，也需要提前在线下商议沟通。小游戏则不然，它依托于微信这一在中国移动端中日活量巨大的App，让自己曝光在其提供的强关系网络中，利用极大的社交信任实现裂变式传播，因此分享入口一度成为小游戏增加新流量的首功之臣。
如果说庞大的用户数量是分享得以实现的基础，那么动机则是最终完成分享的核心，这种动机可以是物质利益，也可以是精神满足。对于小游戏而言，物质利益来源于分享可以获得复活机会、获得双倍金币、领取道具奖品等，而精神满足主要是向别人展示排行榜的炫耀心理、向好友发起挑战的竞争心理等。而被分享者基于对分享者的信任与一定程度上的从众心态，很容易抵挡不住诱惑而“入坑”，从而开始新一轮的分享行动。由此，小游戏便借助社交网络实现了裂变传播，原先一对多的单向传播也变成了多对多的网状传播，这与Web2.0时代的传播思维相契合。不过去年五月，微信对小游戏的分享滥用行为进行整改提醒，此后，分享在小游戏入口中的占比逐渐下降。 与分享入口并驾齐驱的还有小游戏之间的相互跳转，我们在游戏界面中经常看到“更多游戏”“点我试玩”“猜你喜欢”等选项，点击后跳转到另一小游戏或者诸如“暴鱼游戏中心”这样的游戏盒子里。前者便于游戏公司利用某一爆款小游戏进行用户导流，豪腾嘉科的“头脑王者”“海盗来了”等头部爆款与“头脑吃鸡”“篮球投投投”等流量承接矩阵就是最好的例子;而后者则为用户提供了接触更多游戏的途径，有利于中长尾游戏的推广。但这种跳转分发本质上又回到了中心化分发的逻辑中，游戏盒子更是聚集了大量的用户流量，因此，腾讯在去年8月《致小游戏开发者的一封信》中表示“不支持纯以分发为目标第三方平台，不支持导流性质的小游戏互跳”，并在之后陆续限制小程序跳转，甚至关闭一些游戏盒子。
除此之外，微信顶端窗口的“我的小程序”也是用户进入小游戏的常用入口，这种便捷入口主要解决老用户的回流问题，其设计得合理与否直接关系到用户黏性的高低。阿拉丁指数发布的《2018年小程序行业发展白皮书》显示，快捷入口在小游戏入口分布中占比高达42%，比2017年高出6个百分点，这也说明经过一年发展，用户已经形成了小游戏使用习惯，小游戏已经在很大程度上改变了人们的生活。
总的来说，小程序游戏初步实现了基于社交逻辑的去中心化分发，相较于网游与App游戏而言，其入口十分简便，也不必耗费太多流量，占用太多空间，这是值得肯定的。但在这一过程中也出现了分享滥用等一些不和谐的因素，这需要之后逐一监管纠正。
4 新盈利：一举两得的广告投放方式
大型网游与App游戏经过多年发展已经形成了一套成熟的盈利模式，一是销售点卡、月卡，根据玩家消耗的时间进行扣费;二是售卖道具，为付费用户提供更多闯关的砝码;三是承接广告，将广告曝光在公告牌与周围明显的布景中;四是衍生周边产品，玩偶、影视剧、服装、化妆品等都可以成为网游的下游产业。
而小游戏的盈利模式尚在探索中，目前来看主要是内购道具和承接广告，笔者认为前者的收入远没有网游手游那么巨大，小游戏中的道具金额大都以个位数标价，而且对于用户来说，为这些碎片化游戏投入巨额费用显然是不划算的。而广告承接大致分为两种，其一依然是在游戏过程中投放到比较显眼的位置上，如“跳一跳”中麦当劳、耐克等连锁店的专属盒子，小人跳上去后用户可以看到品牌标志，听到品牌口号，还能出现特效与加分。其二就是将观看广告视频作为用户取得复活机会、获得道具奖励的条件，这只需要程序员改几个代码，却可以与用户产生互动，给用户留下“不用掏钱也能拿道具”的好印象，改变了传统广告“除了骚扰外别无用处”的形象，又能提高广告曝光度，可谓一举两得。
这些盈利方式维持着小游戏这种轻量化应用的生命，但其中仍有问题存在，如广告时长太短，产品只能“露面”不能“延伸”。消费者无法看到有故事情节的广告，广告主很难传达产品的核心理念，也不能捕捉消费者的核心诉求。更重要的是，它不能像公众号那样进一步补充信息并且引导用户进行购买。在这种情况下，如何制作“短平快”广告并且拓展小游戏的盈利模式是需要业界深思的问题。
5 结束语
总之，小程序作为游戏领域的新生力量，体现出了与传统端游页游等不同的特点。在用户上，小游戏不再局限于年轻男性，女性、中老年人以及中小城市市民成为十分重要的使用者，而且小游戏的开发权也逐渐下移，市场逐步走向多样化。使用场景方面，小游戏不再要求用户花费大量时间待在固定空间进行操作，而是在碎片化场景中为玩家提供娱乐方式。区别于传统网游中心化的入口方法，小游戏建立起了基于社交逻辑的分享入口，向去中心化的多对多传播方向发展。小游戏同样通过销售道具会员与广告投放实现盈利，与游戏情节及玩法深度结合的激励式广告让人耳目一新，效果也相当不错。当然，小游戏在发展过程中也出现了很多乱象，如内容低俗、同质化严重、创新性不足等，这使得用户黏性本就不高的小游戏用户流失更为严重，这些问题既需要开发者在实践中不断完善，也需要研究者给出更加专业的理论建议。
注释
①数据来源：阿拉丁指数发布的《2018年小游戏行业年度报告》。
参考文献
[1]李梦媛.微信小程序的广告形式与效果研究——以小游戏“跳一跳”为例[J].新媒体研究，2018，4（13）：47-48.
[2]梅宁.使用与满足：从受众心理层面解构微信小游戏“跳一跳”[J].西部廣播电视，2018（7）：12-13，17.
[3]王欣悦.传播游戏观视域下的“碎片化”娱乐研究——以微信“跳一跳”小游戏为例[J].新闻世界，2018（2）：56-58.
[4]阿拉丁指数.2018小游戏行业年度报告[EB/OL].（2018-12-28）.http：//www.aldzs.com/viewpointarticle？id=4276.
[5]阿拉丁指数.2018年小程序行业发展白皮书[EB/OL].（2018-01-05）.http：//www.aldzs.com/assets/analysis/analysis_2018_12.pdf.