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摘要:中国SNS起步短短几年内就发展成为互联网上一支生力军,其强劲的发展势头让人看好,也引人担忧。因为其存在着缺乏核心竞争力和同质化竞争严重的发展瓶颈,而其走出困境的根本途径在于打造核心竞争力和实行错位竞争机制。
关键词:SNS;核心竞争力;错位竞争
中图分类号:G20文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0108-02
早在2003年8月,从斯坦福大学归来的网络精英刘建和饶磊模仿美国的Friendster创建了第一个中文SNS网站Uume.com,中国的SNS社交网站就上路了。随着校内网(人人网)、开心网的声名鹊起,中国SNS迅速遍地开花,成为中国互联网领域一支强劲的发展力量。但是,中国的SNS也面临着发展难题。如何克服问题,走出困境,就是我们要探讨的课题。
一、中国SNS面临的困境
日新月异的中国SNS集体遭遇滑铁卢,用户迅速增长的开心网、校内网(人人网)在扩大用户规模和增强用户黏性方面显现出前所未有的压力,其根本原因就在于缺乏核心竞争力和同质化倾向严重。
(一)缺乏核心竞争力
中国的SNS面临的最大挑战是没有形成自己的核心竞争力。目前,中国的SNS并不是依靠社交网站的社交功能来赢得用户,大多数SNS依靠组件游戏来凝聚人气。开心网就是靠组件游戏创造了一个网络奇迹,但时间流逝,用户热情退却,奖励、积分和排名也无法唤起曾经的激情。
造成用户热情迅速衰减的原因有两个。第一,组件游戏的生命周期较短,一旦组件游戏的生命走到尽头,用户热情消退是必然现象。第二,组件游戏缺乏核心技术,容易模仿。其为开心网带来人气之后,其它的SNS网站相继上线相同或相似的组件游戏,也就是穿梭于不同SNS的用户接受的是同样的服务,这就导致用户转移成本低,也会使用户降低新鲜感,产生逆反情绪。这意味着中国的SNS要寻求新的凝聚用户的途径,要设计新的增强用户黏度的网络内容。
中国的SNS经历挫折的直接原因是组件游戏的生命周期较短,可模仿性强;根本原因是中国SNS缺乏核心竞争力。SNS毕竟是社交网站,社交才是其核心竞争力,组件游戏只能作为前期拓展用户的手段,不是长久之计。中国的SNS要想长足发展,必须形成自己独特的核心竞争力。只有这样,中国的SNS才能建立起进入壁垒,占据市场先机。缺乏不可替代的核心竞争力,使中国SNS很难建立进入壁垒,用户易于流失。所以,尽管前期营销策略很奏效,但因其易模仿,任何拥有互联网管理经验和技术条件的网络公司都可以进入,如果再加上一定的自主创新,很容易成为后起之秀。开心网能在人们认为中国的SNS格局已定的情况下成为一匹杀出重围的黑马,就是最好的例子。遗憾的是,开心网仍然没有建立起中国SNS的核心竞争力。
(二)同质化倾向严重
中国的SNS面临的另一个挑战是同质化严重,尽管SNS遍地开花,但是千人同面,缺乏有价值、有特色的内容和服务。
首先,用户定位雷同。虽然大多数SNS都有自己明确的用户群,但是,多数SNS的定位集中于大学生、白领和商务人士,如校内网、亿聚网、占座网、开心网、同楼网、海内网、五季网络等,用户定位严重同质化。同质化定位的结果是越来越多的SNS共同分食相对稳定的用户市场,而新的市场空白点却无人问津。
其次,内容定位严重雷同。不仅用户定位相近的SNS为用户提供的内容很相像,即便是不同用户定位的SNS向用户提供的信息和服务却是惊人的相似。以开心网和校内网为例,其常规应用基本相同,只是名称稍有变化或者不变(如下表)。中国SNS的内容同质化更体现在非常规应用上。截止到2010年4月份。校内网的91个组件和应用中,仅开心系列的组件就有十几个,如开心农场、开心农民、开心店铺……而这些内容同样出现在其它SNS中。不仅如此,中国SNS在首页、主页界面的版面设计上都千遍一律。
再次,运作方式惊人相似。中国SNS都是借助互联网的病毒式营销来拓展用户,都靠组件游戏来凝聚用户。组件游戏为开心网赢得了人气,校内网、白社会、QQ社区等等都开始运作组件游戏,而且是极其相似的组件游戏。正是这种无差别的同质竞争导致了中国SNS遭遇同样的困境。
严重同质化使中国SNS很难形成“人无我有”的核心竞争力。用户的选择余地大,转移成本低,流失也就不足为奇。中国SNS陷入同质化漩涡的根本原因在于缺乏核心竞争力,缺少独创性。同质竞争使中国SNS相互倾轧,最终整体低迷。
二、中国SNS的发展战略
缺乏核心竞争力和同质化倾向严重的中国SNS,到底该以怎样的对策来应对挑战呢? “打造核心竞争力”和“实行错位竞争机制”是中国SNS的最好选择。
(一)打造核心竞争力
1990年,美国密西根大学商学院的普拉•哈拉德教授和英国伦敦商学院的加里•哈默尔教授在其合著的《公司核心竞争力》一书中最早提出核心竞争力的概念:“在一个组织内部经过整合了的知识和技能,尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”现代企业经营者认为:核心竞争力是一个企业获取竞争优势的核心能力,是企业所掌握的具有持久性和延展性的竞争对手难以模仿的技能。远大总裁张剑认为:核心竞争力的关键在于形成一种“独特的,别人难以模仿”的能力。核心竞争力的基本特点在于“独有性”和“难于模仿性”。
媒介的核心竞争力是“在传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称”。[1]核心竞争力的要素有核心资源的建设、核心能力的创建。中国SNS要打造核心竞争力,也要从这两个方面入手。SNS作为社交网站,其核心能力应该是社交功能,而不是由组件游戏所带来的娱乐功能。所以,中国SNS要打造自己的核心竞争力,就必须完成从娱乐功能向社交功能的转型。
核心资源就是“人无我有”的各类资源的总称。中国SNS要打造核心资源,就要为其用户提供特色内容,“人无我有、人有我新”。网络内容的可复制性增强了打造核心资源的难度,但是并没有绝对封杀这种可能性。用户是中国SNS的最佳资源,用户的有效注意力又是注意力经济时代的稀缺资源,而中国SNS恰恰不缺少这种稀缺资源。所以,中国SNS的核心资源就是数量庞大的有效注意力资源,锁住用户的注意力资源,是中国SNS打造核心资源的出路。而这种注意力资源不是天然的,而是需要某种能够牢牢锁住用户注意力的内容或服务,中国的SNS要为用户提供这种内容和服务,才能创造自己的核心资源——有效注意力。如果能够以持续不断的新鲜内容凝聚用户的注意力,那么,中国SNS的核心竞争力就形成了。
如何锁住用户的有效注意力?就成为摆在SNS经营者面前的最大难题。组件游戏曾经锁住了用户的注意力,时过境迁,SNS靠什么来吸引用户的新一轮高效关注,并对用户产生相对持久的吸引力呢?那就是要为用户打造生命力持久的网络产品,而社会交往是人类生存发展的恒久需求,SNS如果致力于其基本职能,满足人们的深层社会交往需求,赢得用户的有效注意力就不成问题。
SNS虽然是虚拟社区,但是它毕竟是实名注册,依据真实社会关系建立起来的网络社区。虚拟社区实现的却是人类的真实交往,所以SNS帮助人们建立的社交网络是人们难以舍弃的生存资本。人们都有这样的常识,当在一个地方住久了,想要搬家的时候,最割舍不下的往往不是物质的财产,而是长年居住所建立起来的社会关系。因为,人类社会是一个关系社会,人类的生存与发展离不开必要的社会关系。如果SNS建立起基于社会交往的核心竞争力,那么用户转移就如同“搬家”一样难以割舍其在原有SNS社区建立起来的社会关系网络。也就增加了用户转移的成本,在一定程度上克服了用户转移的风险,也就建立了一定意义上的核心竞争力。所以,回归社交功能才是中国SNS打造核心竞争力的根本。
(二)实行错位竞争机制
错位竞争是与同位(正位)竞争相对的差异化竞争策略。同位(正位)竞争和错位竞争是市场竞争过程中的两种不同的竞争机制。所谓的正位竞争就是“企业在经过调查研究并已达到知己知彼的前提下,同与自己实力、地位相当的企业进行正面争夺目标市场的竞争。”[2]而错位竞争就是“企业避开对手的锋芒,以己之长击彼之短,从而确立相对优势竞争地位的一种战略。”[2]同位竞争是竞争对手之间的实力战,弱肉强食,失败者身衰力竭,颇为悲壮。错位竞争是一种差异化竞争策略,核心思想在于避开竞争对手的竞争优势,以己之长击彼之短,确立相对竞争优势。田忌赛马就是很好的例子。
错位竞争的好处在于,同类企业不必“鱼死网破”,“你死我活”,而是“共荣共存”。各自形成自己独特的产品或服务,占领独特的市场,既避免了同位竞争的对抗性,实现“共存”,又满足了市场上不同需求。
中国SNS要走出同质化竞争的怪圈,错位竞争是绝佳选择。首先,用户群体的差异定位。这既能扩大SNS的覆盖面和服务领域,还能使跟进者找到独属于自己的目标用户群体,实现低成本进入,繁荣SNS市场。窄众化(多样化)定位趋势也就不可避免。其次是内容和服务的差异定位。
虽然,中国SNS面临着缺乏核心竞争力和同质化倾向严重的困境,但绝非没有出路。以回归社交功能打造核心竞争力,以错位竞争实现SNS多样化。路漫漫其修远兮,中国SNS,正在路上……
参考文献:
[1] 郑保卫,唐远清.试论新闻传媒核心竞争力的开发[J].新闻战线,2003(1).
[2] 蔡骥,蔡雯.媒介竞争与媒介文化[M].上海:复旦大学出版社,2007.
关键词:SNS;核心竞争力;错位竞争
中图分类号:G20文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0108-02
早在2003年8月,从斯坦福大学归来的网络精英刘建和饶磊模仿美国的Friendster创建了第一个中文SNS网站Uume.com,中国的SNS社交网站就上路了。随着校内网(人人网)、开心网的声名鹊起,中国SNS迅速遍地开花,成为中国互联网领域一支强劲的发展力量。但是,中国的SNS也面临着发展难题。如何克服问题,走出困境,就是我们要探讨的课题。
一、中国SNS面临的困境
日新月异的中国SNS集体遭遇滑铁卢,用户迅速增长的开心网、校内网(人人网)在扩大用户规模和增强用户黏性方面显现出前所未有的压力,其根本原因就在于缺乏核心竞争力和同质化倾向严重。
(一)缺乏核心竞争力
中国的SNS面临的最大挑战是没有形成自己的核心竞争力。目前,中国的SNS并不是依靠社交网站的社交功能来赢得用户,大多数SNS依靠组件游戏来凝聚人气。开心网就是靠组件游戏创造了一个网络奇迹,但时间流逝,用户热情退却,奖励、积分和排名也无法唤起曾经的激情。
造成用户热情迅速衰减的原因有两个。第一,组件游戏的生命周期较短,一旦组件游戏的生命走到尽头,用户热情消退是必然现象。第二,组件游戏缺乏核心技术,容易模仿。其为开心网带来人气之后,其它的SNS网站相继上线相同或相似的组件游戏,也就是穿梭于不同SNS的用户接受的是同样的服务,这就导致用户转移成本低,也会使用户降低新鲜感,产生逆反情绪。这意味着中国的SNS要寻求新的凝聚用户的途径,要设计新的增强用户黏度的网络内容。
中国的SNS经历挫折的直接原因是组件游戏的生命周期较短,可模仿性强;根本原因是中国SNS缺乏核心竞争力。SNS毕竟是社交网站,社交才是其核心竞争力,组件游戏只能作为前期拓展用户的手段,不是长久之计。中国的SNS要想长足发展,必须形成自己独特的核心竞争力。只有这样,中国的SNS才能建立起进入壁垒,占据市场先机。缺乏不可替代的核心竞争力,使中国SNS很难建立进入壁垒,用户易于流失。所以,尽管前期营销策略很奏效,但因其易模仿,任何拥有互联网管理经验和技术条件的网络公司都可以进入,如果再加上一定的自主创新,很容易成为后起之秀。开心网能在人们认为中国的SNS格局已定的情况下成为一匹杀出重围的黑马,就是最好的例子。遗憾的是,开心网仍然没有建立起中国SNS的核心竞争力。
(二)同质化倾向严重
中国的SNS面临的另一个挑战是同质化严重,尽管SNS遍地开花,但是千人同面,缺乏有价值、有特色的内容和服务。
首先,用户定位雷同。虽然大多数SNS都有自己明确的用户群,但是,多数SNS的定位集中于大学生、白领和商务人士,如校内网、亿聚网、占座网、开心网、同楼网、海内网、五季网络等,用户定位严重同质化。同质化定位的结果是越来越多的SNS共同分食相对稳定的用户市场,而新的市场空白点却无人问津。
其次,内容定位严重雷同。不仅用户定位相近的SNS为用户提供的内容很相像,即便是不同用户定位的SNS向用户提供的信息和服务却是惊人的相似。以开心网和校内网为例,其常规应用基本相同,只是名称稍有变化或者不变(如下表)。中国SNS的内容同质化更体现在非常规应用上。截止到2010年4月份。校内网的91个组件和应用中,仅开心系列的组件就有十几个,如开心农场、开心农民、开心店铺……而这些内容同样出现在其它SNS中。不仅如此,中国SNS在首页、主页界面的版面设计上都千遍一律。
再次,运作方式惊人相似。中国SNS都是借助互联网的病毒式营销来拓展用户,都靠组件游戏来凝聚用户。组件游戏为开心网赢得了人气,校内网、白社会、QQ社区等等都开始运作组件游戏,而且是极其相似的组件游戏。正是这种无差别的同质竞争导致了中国SNS遭遇同样的困境。
严重同质化使中国SNS很难形成“人无我有”的核心竞争力。用户的选择余地大,转移成本低,流失也就不足为奇。中国SNS陷入同质化漩涡的根本原因在于缺乏核心竞争力,缺少独创性。同质竞争使中国SNS相互倾轧,最终整体低迷。
二、中国SNS的发展战略
缺乏核心竞争力和同质化倾向严重的中国SNS,到底该以怎样的对策来应对挑战呢? “打造核心竞争力”和“实行错位竞争机制”是中国SNS的最好选择。
(一)打造核心竞争力
1990年,美国密西根大学商学院的普拉•哈拉德教授和英国伦敦商学院的加里•哈默尔教授在其合著的《公司核心竞争力》一书中最早提出核心竞争力的概念:“在一个组织内部经过整合了的知识和技能,尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”现代企业经营者认为:核心竞争力是一个企业获取竞争优势的核心能力,是企业所掌握的具有持久性和延展性的竞争对手难以模仿的技能。远大总裁张剑认为:核心竞争力的关键在于形成一种“独特的,别人难以模仿”的能力。核心竞争力的基本特点在于“独有性”和“难于模仿性”。
媒介的核心竞争力是“在传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称”。[1]核心竞争力的要素有核心资源的建设、核心能力的创建。中国SNS要打造核心竞争力,也要从这两个方面入手。SNS作为社交网站,其核心能力应该是社交功能,而不是由组件游戏所带来的娱乐功能。所以,中国SNS要打造自己的核心竞争力,就必须完成从娱乐功能向社交功能的转型。
核心资源就是“人无我有”的各类资源的总称。中国SNS要打造核心资源,就要为其用户提供特色内容,“人无我有、人有我新”。网络内容的可复制性增强了打造核心资源的难度,但是并没有绝对封杀这种可能性。用户是中国SNS的最佳资源,用户的有效注意力又是注意力经济时代的稀缺资源,而中国SNS恰恰不缺少这种稀缺资源。所以,中国SNS的核心资源就是数量庞大的有效注意力资源,锁住用户的注意力资源,是中国SNS打造核心资源的出路。而这种注意力资源不是天然的,而是需要某种能够牢牢锁住用户注意力的内容或服务,中国的SNS要为用户提供这种内容和服务,才能创造自己的核心资源——有效注意力。如果能够以持续不断的新鲜内容凝聚用户的注意力,那么,中国SNS的核心竞争力就形成了。
如何锁住用户的有效注意力?就成为摆在SNS经营者面前的最大难题。组件游戏曾经锁住了用户的注意力,时过境迁,SNS靠什么来吸引用户的新一轮高效关注,并对用户产生相对持久的吸引力呢?那就是要为用户打造生命力持久的网络产品,而社会交往是人类生存发展的恒久需求,SNS如果致力于其基本职能,满足人们的深层社会交往需求,赢得用户的有效注意力就不成问题。
SNS虽然是虚拟社区,但是它毕竟是实名注册,依据真实社会关系建立起来的网络社区。虚拟社区实现的却是人类的真实交往,所以SNS帮助人们建立的社交网络是人们难以舍弃的生存资本。人们都有这样的常识,当在一个地方住久了,想要搬家的时候,最割舍不下的往往不是物质的财产,而是长年居住所建立起来的社会关系。因为,人类社会是一个关系社会,人类的生存与发展离不开必要的社会关系。如果SNS建立起基于社会交往的核心竞争力,那么用户转移就如同“搬家”一样难以割舍其在原有SNS社区建立起来的社会关系网络。也就增加了用户转移的成本,在一定程度上克服了用户转移的风险,也就建立了一定意义上的核心竞争力。所以,回归社交功能才是中国SNS打造核心竞争力的根本。
(二)实行错位竞争机制
错位竞争是与同位(正位)竞争相对的差异化竞争策略。同位(正位)竞争和错位竞争是市场竞争过程中的两种不同的竞争机制。所谓的正位竞争就是“企业在经过调查研究并已达到知己知彼的前提下,同与自己实力、地位相当的企业进行正面争夺目标市场的竞争。”[2]而错位竞争就是“企业避开对手的锋芒,以己之长击彼之短,从而确立相对优势竞争地位的一种战略。”[2]同位竞争是竞争对手之间的实力战,弱肉强食,失败者身衰力竭,颇为悲壮。错位竞争是一种差异化竞争策略,核心思想在于避开竞争对手的竞争优势,以己之长击彼之短,确立相对竞争优势。田忌赛马就是很好的例子。
错位竞争的好处在于,同类企业不必“鱼死网破”,“你死我活”,而是“共荣共存”。各自形成自己独特的产品或服务,占领独特的市场,既避免了同位竞争的对抗性,实现“共存”,又满足了市场上不同需求。
中国SNS要走出同质化竞争的怪圈,错位竞争是绝佳选择。首先,用户群体的差异定位。这既能扩大SNS的覆盖面和服务领域,还能使跟进者找到独属于自己的目标用户群体,实现低成本进入,繁荣SNS市场。窄众化(多样化)定位趋势也就不可避免。其次是内容和服务的差异定位。
虽然,中国SNS面临着缺乏核心竞争力和同质化倾向严重的困境,但绝非没有出路。以回归社交功能打造核心竞争力,以错位竞争实现SNS多样化。路漫漫其修远兮,中国SNS,正在路上……
参考文献:
[1] 郑保卫,唐远清.试论新闻传媒核心竞争力的开发[J].新闻战线,2003(1).
[2] 蔡骥,蔡雯.媒介竞争与媒介文化[M].上海:复旦大学出版社,2007.