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摘 要：衢州市位于浙江省西部地区，是一个传统的农业大市，农产品出口在对外贸易中占有重要地位。本文在对浙江省衢州市进行大规模问卷调查和实地访谈的基础上，对衢州农产品商标翻译现状进行分析，指出了目前衢州农产品商标翻译中存在的主要问题， 提出了衢州农产品商标翻译的改进对策。
关键词：农产品；商标翻译；问题；对策
作者简介：何红华（1982-），女，汉族，衢州学院外国语学院讲师。
中图分类号：H315.9 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.04.37 文章编号：1672-3309（2013）04-88-03
随着经济全球化的发展，农产品出口贸易日益繁荣，农产品商标翻译的好坏与农产品是否受欢迎也密切相关。成功的商标翻译是农产品走向世界，开拓国际市场和树立国际品牌的重要因素之一。近几年来，随着我国农产品出口数量的增加，农产品商标翻译问题已引起众多商家的重视。笔者通过中国期刊全文数据库查阅相关论文，关于商标翻译的研究成果颇多，但是对农产品商标翻译的研究仍是空白。因此，农产品商标翻译研究无论是从翻译学科的发展还是从农业经济发展的角度都必须得到高度重视。衢州市属于浙江省经济欠发达地区，是传统的农业大市，全国重要的农副产品产加销基地，对衢州农产品商标翻译进行系统性实证分析的研究具有开拓性和创新价值。
一、研究内容和方法
本文以衢州农产品商标为研究对象，选择了80家农产品企业进行问卷发放，答卷人均为该企业负责进出口业务或营销管理人员，通过对筛选后的具有可信度和有效度的70份问卷进行具体分析。问卷调查的内容主要包括四个方面：一是衢州农产品商标命名现状；二是已有英文译名的农产品商标的翻译方法；三是描述和分析衢州农产品商标翻译中存在的主要问题。为了能够深入研究，笔者深入企业，通过访谈、观察、文本收集等方式熟悉具体的企业商标命名和翻译的过程，更好地揭示商标翻译中存在的主要问题，为改进衢州农产品商标翻译提出具有实际价值的对策。
本论文研究的基本思路是把研究分为三个阶段，分别是提出问题、分析问题、解决问题具体的方案结构如下图所示：
二、衢州农产品商标翻译现状
（一）衢州农产品商标命名现状
在调查的70家衢州农产品企业中，农产品商标大多数是直接采用汉字注册。近一半以上的农产品商标是企业商号中部分截取出来的，比如，“一粒志”是衢州一粒志食品有限公司的截取，浙江茶之语科技开发有限公司的“茶之语”，浙江菇老爷食品有限公司的“菇老爷”，浙江德辉食品有限公司的“德辉”，常山倚山久胡柚深加工厂的“倚山久”，衢州刘家香食品有限公司的“刘家香”，浙江天源堂蜂业有限公司的“天源堂”等等都是采取了这一做法。有部分农产品企业采取企业创始人的姓氏。例如，衢州刘家香食品有限公司选用“刘家香”不仅采取了企业商号的部分截取而且也选用企业创始人的姓氏“刘家香”命名，商标翻译用了汉语拼音“LIU JIA XIANG”，浙江阮氏食品有限公司的“阮小二”也是选用姓氏，这样的商标可以达到商标出了名，企业也出名的效果。
商标是企业皇冠上的明珠，需要得到企业足够的重视。在选择注册商标方面，《问卷》中给出了4 个选项：
农产品商标命名情况为：
A-企业商号截取，B-公司管理层内部定夺，C-请专业设计公司，D-其它。
根据调查结果，选择前两项A约占80%，B约占60%，而C约占总数的10%，从调查结果中我们可以看出农产品企业选择商标命名方面倾向于商标名称与企业商号一致，或者是管理层商榷即可，少数的会请专业设计公司。
（二）已有英文译名的农产品商标的翻译方法
在70家受调查的企业中，约58家企业是汉字拼音商标，约12家企业选用汉字+拼音的商标，只有极少数的2、3家采用汉字+英文商标。如下图所示：
从上图中可以看出，有英文译名的商标在商标总数中占的比例微乎其微。这说明衢州农产品企业对商标的英文译名还没有足够重视，还处在初步的探索阶段，没有达成共识性原则。在这些商标翻译中， 约95%是汉语，只有13%是汉字拼音，其中真正意义上的英文商标仅有2、3个，采用的翻译方法也是直译法， 而采取其它翻译方法基本为0。比如，浙江老树根油茶开发股份有限公司的“老树根”山茶油，其英文译名为（OLD ROOT），浙江民心生态科技有限公司的“炭之语”，其英文译名为C&Language，浙江不老神食品有限公司的“不老神”鸡（BULAO SHEN CHICKEN），这些都是采取直译。衢州作为浙江西部的欠发达地区，农产品是衢州的一大主要特色，其农产品出口到国外，汉字拼音商标不过是一串符号， 无法体现衢州市的特色、风俗和文化内涵，也不具备美学特征和符合消费者的审美情趣。笔者进入两家有英文译名的企业深入调查，发现浙江老树根油茶开发股份有限公司的“老树根”山茶油，其英文译名为（OLD ROOT），浙江民心生态科技有限公司的“炭之语”，其英文译名为C&language，均是咨询了具备专业知识的专家而选用的英文译名。
三、衢州市农产品商标翻译存在的主要问题
（一）翻译方法单一
笔者所调查的70家农产品商标中，具有真正英文译名的才2、3个，其翻译方法都是直译，如浙江老树根油茶开发股份有限公司的“老树根”（OLD ROOT），如浙江民心生态科技有限公司的“炭之语”（C&Language）。而在实际的商标翻译过程中，我们往往要采取多种翻译方法，包括直译法、音译法、意译法、意音结合法、谐音法、不译法和拼译法等，英文译名要做到语音美、字（词） 形美、意义美，常常是将几者结合起来考虑后再有所侧重。从我们的调查中发现，目前衢州大部分企业倾向于直译，或汉字拼音，大多数企业不重视英文商标的选择，导致简单的直译和汉语拼音商标泛滥。 （二）地方文化在农产品商标英文译名中无法体现
商标名穿越国界的时候，它带给消费者的不仅仅是品质、服务，还有地方文化。衢州作为传统的农业大市，农产品商标的英文译名还处在起步阶段，对农产品商标的英文译名还只停留在商标词指称意义层面，衢州的地方文化在农产品的英文译名中难以体现，英文译名只是让人知道产品的种类，对在文化大语境下的农产品商标翻译难度较大。
四、衢州农产品商标翻译的问题成因
（一）企业对商标英文译名的不够重视
从我们的调查中可以看出，衢州出口农产品还是以中文商标为主，有英文译名的甚少。而有英文译名的企业，都是简单的直译和汉字拼音，选择其他翻译方法的基本空白，暴露了衢州农产品企业对商标的英文译名存在的主观上的不重视。相比商标的英文译名，企业更重视商品本身的外形包装与美观，商标图标的颜色组合、图像等。比如，浙江江山恒亮蜂产品有限公司是一家以蜂产品与农副产品加工、销售为一体的中外合资企业，是国家级农业龙头企业。该企业产品已远销美国、德国、日本、新加坡等19个国家和地区，在浙江省蜂产品出口企业中位于第三位。其产品商标“恒丰园”是浙江省著名商标，中国蜂产品最有影响力十大品牌，商标是汉字，外观图案美观，最为可惜的是没有英文译名。这说明衢州市农产品企业对中文商标和图案较重视，却忽略了商标的英文译名与商标中的非语言因素的相得益彰。
（二）商标翻译的科研成果不能及时为企业所用
笔者在中国知网上近期在通过中国期刊全文数据库（2000-2013年）所查阅的有关商标翻译的论文共有8592篇，这些商标翻译的研究成果在其它商品的商标翻译中得以应用。而农产品企业利用这些研究成果基本空白，原因主要是农产品商标翻译属于比较特殊的范畴，难以用简单的翻译方法翻译，企业对于商标英文译名的决策方法较简单，采取企业商号的缩取或者是管理层商量切磋而定，省时省力，根本不会想着去应用研究成果。而且衢州作为浙江西部的欠发达地区，研究人员和刊登研究成果的载体等也远离农产品企业。
五、衢州农产品商标翻译的改进对策
（一）遵循商标翻译原则
为了使衢州农产品商标能够达到提供产品信息和促进产品销售的功能，在进行农产品商标翻译时主要遵循几个原则：一是商标翻译的显著性；二是倾向目的语文化原则；三是美学原则，即音美、意美和形美三者统一。
（二）根据销售的市场选用商标语词
农产品商标英文译名的选用，除了要根据企业的性质及商品的功能来确定之外，还要根据消费的市场来选用商标英文译名。也就是说，农产品企业要根据销售地区以及消费群体的习俗来恰当选用商标英文译名，使其不但受某类消费群体欢迎，而且还要适用于特定地区的消费群体。如果市场在国内，选用汉语商标就可以。如果市场在国外，选用真正意义的英语商标则是比较合适的。
（三）加大商标翻译的投入
我们知道内涵丰富的英文商标，靠的是专业的英语语言学家和翻译工作者。因此，衢州农产品企业应该加大商标翻译的资金、人才等投入，确保企业未来的发展；同时要加强管理层或营销人员的专业素质和知识功底，选择商标英文译名应有语言学、翻译学、法学、美学等专业人士的参与。
（四）企业与学术界紧密结合
学术界应进一步加强农产品商标翻译的理论与实践研究，将最为有效的翻译策略最快应用于农产品商标翻译。虽然衢州属于浙江的西部，欠发达地区，只要企业、学术紧密结合，才能够不断顺应国际化的发展趋势，在农产品的商标命名及翻译的水平上一个台阶。
参考文献：
[1] 梁国焘.商标词构成研究[J].现代外语，1992，（01）.
[2] 彭石玉.汉字商标词的跨文化传统[J].外语与外语教学，2001，（04）.
[3] 朱凡.英汉商标词翻译研究述评（ 1994-2001） [J] .上海翻译，2002，（04）.
[4] 李淑琴、马会娟.从符号学看商标词的翻译[J] . 上海科技翻译， 2000，（04） .
[5] 肖辉、陶玉康.等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学， 2000， （11） .
[6] 安亚平.中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法[J].上海科技翻译， 2004，（04） .
[7] 彭石玉.汉字商标词的跨文化传通[J].外语与外语教学， 2001，（04）.
关键词：农产品；商标翻译；问题；对策
作者简介：何红华（1982-），女，汉族，衢州学院外国语学院讲师。
中图分类号：H315.9 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.04.37 文章编号：1672-3309（2013）04-88-03
随着经济全球化的发展，农产品出口贸易日益繁荣，农产品商标翻译的好坏与农产品是否受欢迎也密切相关。成功的商标翻译是农产品走向世界，开拓国际市场和树立国际品牌的重要因素之一。近几年来，随着我国农产品出口数量的增加，农产品商标翻译问题已引起众多商家的重视。笔者通过中国期刊全文数据库查阅相关论文，关于商标翻译的研究成果颇多，但是对农产品商标翻译的研究仍是空白。因此，农产品商标翻译研究无论是从翻译学科的发展还是从农业经济发展的角度都必须得到高度重视。衢州市属于浙江省经济欠发达地区，是传统的农业大市，全国重要的农副产品产加销基地，对衢州农产品商标翻译进行系统性实证分析的研究具有开拓性和创新价值。
一、研究内容和方法
本文以衢州农产品商标为研究对象，选择了80家农产品企业进行问卷发放，答卷人均为该企业负责进出口业务或营销管理人员，通过对筛选后的具有可信度和有效度的70份问卷进行具体分析。问卷调查的内容主要包括四个方面：一是衢州农产品商标命名现状；二是已有英文译名的农产品商标的翻译方法；三是描述和分析衢州农产品商标翻译中存在的主要问题。为了能够深入研究，笔者深入企业，通过访谈、观察、文本收集等方式熟悉具体的企业商标命名和翻译的过程，更好地揭示商标翻译中存在的主要问题，为改进衢州农产品商标翻译提出具有实际价值的对策。
本论文研究的基本思路是把研究分为三个阶段，分别是提出问题、分析问题、解决问题具体的方案结构如下图所示：
二、衢州农产品商标翻译现状
（一）衢州农产品商标命名现状
在调查的70家衢州农产品企业中，农产品商标大多数是直接采用汉字注册。近一半以上的农产品商标是企业商号中部分截取出来的，比如，“一粒志”是衢州一粒志食品有限公司的截取，浙江茶之语科技开发有限公司的“茶之语”，浙江菇老爷食品有限公司的“菇老爷”，浙江德辉食品有限公司的“德辉”，常山倚山久胡柚深加工厂的“倚山久”，衢州刘家香食品有限公司的“刘家香”，浙江天源堂蜂业有限公司的“天源堂”等等都是采取了这一做法。有部分农产品企业采取企业创始人的姓氏。例如，衢州刘家香食品有限公司选用“刘家香”不仅采取了企业商号的部分截取而且也选用企业创始人的姓氏“刘家香”命名，商标翻译用了汉语拼音“LIU JIA XIANG”，浙江阮氏食品有限公司的“阮小二”也是选用姓氏，这样的商标可以达到商标出了名，企业也出名的效果。
商标是企业皇冠上的明珠，需要得到企业足够的重视。在选择注册商标方面，《问卷》中给出了4 个选项：
农产品商标命名情况为：
A-企业商号截取，B-公司管理层内部定夺，C-请专业设计公司，D-其它。
根据调查结果，选择前两项A约占80%，B约占60%，而C约占总数的10%，从调查结果中我们可以看出农产品企业选择商标命名方面倾向于商标名称与企业商号一致，或者是管理层商榷即可，少数的会请专业设计公司。
（二）已有英文译名的农产品商标的翻译方法
在70家受调查的企业中，约58家企业是汉字拼音商标，约12家企业选用汉字+拼音的商标，只有极少数的2、3家采用汉字+英文商标。如下图所示：
从上图中可以看出，有英文译名的商标在商标总数中占的比例微乎其微。这说明衢州农产品企业对商标的英文译名还没有足够重视，还处在初步的探索阶段，没有达成共识性原则。在这些商标翻译中， 约95%是汉语，只有13%是汉字拼音，其中真正意义上的英文商标仅有2、3个，采用的翻译方法也是直译法， 而采取其它翻译方法基本为0。比如，浙江老树根油茶开发股份有限公司的“老树根”山茶油，其英文译名为（OLD ROOT），浙江民心生态科技有限公司的“炭之语”，其英文译名为C&Language，浙江不老神食品有限公司的“不老神”鸡（BULAO SHEN CHICKEN），这些都是采取直译。衢州作为浙江西部的欠发达地区，农产品是衢州的一大主要特色，其农产品出口到国外，汉字拼音商标不过是一串符号， 无法体现衢州市的特色、风俗和文化内涵，也不具备美学特征和符合消费者的审美情趣。笔者进入两家有英文译名的企业深入调查，发现浙江老树根油茶开发股份有限公司的“老树根”山茶油，其英文译名为（OLD ROOT），浙江民心生态科技有限公司的“炭之语”，其英文译名为C&language，均是咨询了具备专业知识的专家而选用的英文译名。
三、衢州市农产品商标翻译存在的主要问题
（一）翻译方法单一
笔者所调查的70家农产品商标中，具有真正英文译名的才2、3个，其翻译方法都是直译，如浙江老树根油茶开发股份有限公司的“老树根”（OLD ROOT），如浙江民心生态科技有限公司的“炭之语”（C&Language）。而在实际的商标翻译过程中，我们往往要采取多种翻译方法，包括直译法、音译法、意译法、意音结合法、谐音法、不译法和拼译法等，英文译名要做到语音美、字（词） 形美、意义美，常常是将几者结合起来考虑后再有所侧重。从我们的调查中发现，目前衢州大部分企业倾向于直译，或汉字拼音，大多数企业不重视英文商标的选择，导致简单的直译和汉语拼音商标泛滥。 （二）地方文化在农产品商标英文译名中无法体现
商标名穿越国界的时候，它带给消费者的不仅仅是品质、服务，还有地方文化。衢州作为传统的农业大市，农产品商标的英文译名还处在起步阶段，对农产品商标的英文译名还只停留在商标词指称意义层面，衢州的地方文化在农产品的英文译名中难以体现，英文译名只是让人知道产品的种类，对在文化大语境下的农产品商标翻译难度较大。
四、衢州农产品商标翻译的问题成因
（一）企业对商标英文译名的不够重视
从我们的调查中可以看出，衢州出口农产品还是以中文商标为主，有英文译名的甚少。而有英文译名的企业，都是简单的直译和汉字拼音，选择其他翻译方法的基本空白，暴露了衢州农产品企业对商标的英文译名存在的主观上的不重视。相比商标的英文译名，企业更重视商品本身的外形包装与美观，商标图标的颜色组合、图像等。比如，浙江江山恒亮蜂产品有限公司是一家以蜂产品与农副产品加工、销售为一体的中外合资企业，是国家级农业龙头企业。该企业产品已远销美国、德国、日本、新加坡等19个国家和地区，在浙江省蜂产品出口企业中位于第三位。其产品商标“恒丰园”是浙江省著名商标，中国蜂产品最有影响力十大品牌，商标是汉字，外观图案美观，最为可惜的是没有英文译名。这说明衢州市农产品企业对中文商标和图案较重视，却忽略了商标的英文译名与商标中的非语言因素的相得益彰。
（二）商标翻译的科研成果不能及时为企业所用
笔者在中国知网上近期在通过中国期刊全文数据库（2000-2013年）所查阅的有关商标翻译的论文共有8592篇，这些商标翻译的研究成果在其它商品的商标翻译中得以应用。而农产品企业利用这些研究成果基本空白，原因主要是农产品商标翻译属于比较特殊的范畴，难以用简单的翻译方法翻译，企业对于商标英文译名的决策方法较简单，采取企业商号的缩取或者是管理层商量切磋而定，省时省力，根本不会想着去应用研究成果。而且衢州作为浙江西部的欠发达地区，研究人员和刊登研究成果的载体等也远离农产品企业。
五、衢州农产品商标翻译的改进对策
（一）遵循商标翻译原则
为了使衢州农产品商标能够达到提供产品信息和促进产品销售的功能，在进行农产品商标翻译时主要遵循几个原则：一是商标翻译的显著性；二是倾向目的语文化原则；三是美学原则，即音美、意美和形美三者统一。
（二）根据销售的市场选用商标语词
农产品商标英文译名的选用，除了要根据企业的性质及商品的功能来确定之外，还要根据消费的市场来选用商标英文译名。也就是说，农产品企业要根据销售地区以及消费群体的习俗来恰当选用商标英文译名，使其不但受某类消费群体欢迎，而且还要适用于特定地区的消费群体。如果市场在国内，选用汉语商标就可以。如果市场在国外，选用真正意义的英语商标则是比较合适的。
（三）加大商标翻译的投入
我们知道内涵丰富的英文商标，靠的是专业的英语语言学家和翻译工作者。因此，衢州农产品企业应该加大商标翻译的资金、人才等投入，确保企业未来的发展；同时要加强管理层或营销人员的专业素质和知识功底，选择商标英文译名应有语言学、翻译学、法学、美学等专业人士的参与。
（四）企业与学术界紧密结合
学术界应进一步加强农产品商标翻译的理论与实践研究，将最为有效的翻译策略最快应用于农产品商标翻译。虽然衢州属于浙江的西部，欠发达地区，只要企业、学术紧密结合，才能够不断顺应国际化的发展趋势，在农产品的商标命名及翻译的水平上一个台阶。
参考文献：
[1] 梁国焘.商标词构成研究[J].现代外语，1992，（01）.
[2] 彭石玉.汉字商标词的跨文化传统[J].外语与外语教学，2001，（04）.
[3] 朱凡.英汉商标词翻译研究述评（ 1994-2001） [J] .上海翻译，2002，（04）.
[4] 李淑琴、马会娟.从符号学看商标词的翻译[J] . 上海科技翻译， 2000，（04） .
[5] 肖辉、陶玉康.等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学， 2000， （11） .
[6] 安亚平.中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法[J].上海科技翻译， 2004，（04） .
[7] 彭石玉.汉字商标词的跨文化传通[J].外语与外语教学， 2001，（04）.