“土货”往往是地方的金名片。但是长期以来,在中国农村,这些土货缺乏包装和宣传,难登“大雅之堂”,价值根本没有得到发掘。如何做到“土货不土”,让“土货”进城,获得消费者的喜爱,对于所有农产品生产企业来说,都是一个任重而道远的话题。
　　“山妹子”是浙江临安天目山脚下的一家山核桃生产企业,成立于2003年。规模不大,但发展很快。在短短几年中,凭借着对品牌营销的独特理解,推出了一系列成功的策划,不仅使“临安山核桃”的整体品牌形象有了较大的提升,而且成功地把自己的产品打入城市,获得了较高的附加值。
　　专家指出:“山妹子”的样本意义在于摆脱了单纯的农产品开发,走上了一条以品牌为主导的企业发展之路。
　　
　　品牌探路
　　
　　每年九月,山核桃成熟季节,大大小小的加工企业纷纷进山收购。单是临安,山核桃加工企业就有上百家之多。
　　2003年,何欣舞创办“山妹子”时,对此进行了详细的调研、分析。她看到,农产品由于产地的自然环境、民俗文化、种植和加工方法的不同,在品质和口感上存在着天然差异。要想脱颖而出,何欣舞觉得,自己的产品必须与众不同,具有独树一帜的品牌,有一个差异化的市场定位。而决不能跟着别人一起去打价格战,去拼销量。
　　“山妹子”以品牌为先导的进城之路由此变得清晰,中高端产品的市场定位也由此浮出水面。目标消费对象的确定,在产品问世的整个过程中,尽管与其它工作难以割裂,但其重要性显而易见。“山妹子”一登场,就非常明确地将礼品市场和团购作为突破口。
　　在中国,“礼”文化具有深厚的积淀,受此影响,礼品市场十分广阔。这一市场前景让礼品市场和团购消费不仅成为可能,而且借此可以影响并带动整个消费市场。对达成品牌的口碑传播和形成品牌的美誉度,作用不言而喻。
　　我们可以反过来假设,如果“山妹子”将普通消费者作为突破口,通常情况下就需要广告开道,投入大量的资金,这对一个刚刚组建的农业企业来说,无疑是不堪重负的。而如果没有广告投入,就意味着无法达到市场的快速扩张。因此,将礼品和团购作为目标,让“山妹子”避开了资金实力不足的问题。
　　但礼品和团购市场,有其独特的一系列要求。首先就是产品质量比普通消费市场要高。山核桃有大有小,质量有好有坏,一向难以统一和把握。何欣舞为此制订标准,统一选材,保证“山妹子”收购的山核桃直径在2厘米以上,没有空壳、瘪壳,并在中国山核桃第一村——银坑建立万亩山核桃基地,通过生态化栽培来保证优质山核桃原料的供应。在产品的开发上,山妹子运用现代加工技术和传统工艺相结合,开发了水煮手剥自然香山核桃、保健山核桃油、原香核桃仁等系列产品。
　　接下去就是通过何种渠道让产品跟消费者见面。一般的小型企业,往往是总经理兼任销售员,四处奔波,被市场牵着鼻子走。“山妹子”则沉下心来,组建了专门的营销团队,制定营销策略、完善销售网络、注重终端陈列,还在杭州开设了最早的山核桃品牌直营店。因此,一开张就占据了主动位置。
　　日后在回忆上述决策时,这条和农产品品牌建设规律不谋而合的“进城之路”,被何欣舞形容为和“品牌”的一次“神交”。
　　
　　 符号的力量
　　
　　作为消费者,在没有接触相关广告的情况下,对新产品第一眼的印象往往决定着购买的欲望。2003年,山核桃市场乃至中国大多数的“土货”,仍然停留在绿色的塑料包装上。走进大小超市,货架上千篇一律的同质包装,使消费者普遍感到,农产品包装缺少品位,缺少风格,更缺少差异化的设计。
　　“山妹子”敏锐地意识到,要打开礼品和团购市场,必须在包装上做好文章。必须建立一套独特的识别系统,让消费者在千百种产品中,一眼就相中自己,并且留下深刻印象。
　　由此,“山妹子”引入专业的品牌公司,对产品进行VIS整体包装设计。一般的农产品生产企业,往往“省吃俭用”,舍不得一开始就投钱在产品包装和形象设计上,而是习惯于“自己动手,丰衣足食”。但“山妹子”觉得专业的事要交给专业的人做,“花点小钱,把自己‘打扮’得与众不同,吸引消费者的注意力,何乐而不为呢?”何欣舞认为。
　　何欣舞进一步描述自己心目中的“山妹子”形象:“土货不土”。“土货”指的是“山妹子”的主营产品是临安本地的山货,“不土”则是何欣舞对于“山妹子”整体品牌打造的期望,就是在外观上进行现代包装,彻底摆脱传统的“土气”。达到“内土外洋”的效果。
　　“山妹子”的外包装由专业的广告设计师精心设计,雅致的全黄底色让人联想到无印良品的简洁白色,大体量的行书和草书覆盖其上,在大量留白的背景之上,“山妹子”三个幼体字悠闲地挂在一边。表现的形式与风格是完全现代的,表现的内容和主题则是土味十足。整个“山妹子”品牌折射出来的,是自然质朴、真诚友善的现代形象。
　　符号的力量是巨大的,也是独特的。“山妹子”的设计同时传达出现代的生活方式。在何欣舞看来,现在的年轻人生活节奏过快,需要偶尔停下来享受生活,而山核桃具有的特性恰恰符合这一点,“山核桃需要时间剥,需要人有时间坐下来慢慢享受。”这种被称为“慢生活”的追求,使得“山妹子”自然而然地成为一种生活哲学的倡导者。
　　正是通过差异化的形象设计,“山妹子”在山核桃市场一炮打响。在随机采访的过程中,受访者大部分视其为最能够打动自己的外观包装。其中杭州的吕小姐形容其为“做的是土货,但其包装却是艺术品”,与大部分花里胡哨的山核桃包装相比,“山妹子”的设计显得大气、简洁和淡雅。
　　
　　 小策划大创意
　　
　　当前,农产品推广活动遍地开花,但形式上大多雷同,相互模仿。比如各地举办的节庆活动,不仅达不到宣传推广品牌形象的目的,而且费时费力,耗资不菲,劳民伤财。但“山妹子”的策划,如海选代言人、组建“山妹子”舞蹈队、认养千年古茶树、开办茶楼等,所费不多,引起的关注度却不小。
　　“山妹子”首先与临安当地的报纸合作,开展代言人海选活动。在一个相对封闭的县城里,这无疑是个新闻,报纸为此刊发了系列报道。一时间,“山妹子”成为临安老百姓议论的热点。人们充满期待:“山妹子”究竟将花落谁家?
　　在何欣舞眼里,这个代言人不仅应该具有山妹子纯朴甜美的外表,更重要的是要有勤劳、善良积极向上的人品。因此,何欣舞并不满足于代言人海选引起的一时轰动效应,而是提出要求,和代言人签订长期合同。要求在“山妹子”举办的各种活动中,代言人都以统一的形象出现。身着蓝印花布衣衫或红色围兜,背一个采山货的背篓或者挎一个内装山货的竹篮,扎两条马尾长辫。这一形象可谓过目不忘。
　　“山妹子”的形象让人浮想联翩:她的朴素的衣装代表着土货的农产品个性,而背篓和竹篮则提醒人们,“山妹子”的产品是由这样的小姑娘从山上采摘而来,其产品的原生性、自然性和食品安全都可以得到保证。
　　但“山妹子”的形象并非传统的山野村姑,而是透出时尚与健康、活泼与阳光。“山妹子”的形象里,同时融合了现代和传统、城市和乡村的个性。而时刻挂在“山妹子”脸上的笑容,则代表着企业真诚、善良的经营理念,以及乐观、充满活力的个性。何欣舞提出:“山妹子”员工个个都是形象代言人。
　　“山妹子”舞蹈队是何欣舞的另一个成功策划。何欣舞组织了一批业余舞蹈爱好者,聘请专业教师进行指导,不定期地集中开展训练。和代言人一样,“山妹子”舞蹈队统一穿着蓝印花布衣衫,手提竹篮或背着背篓,或是手持各种传统的器具,在欢快的音乐中翩翩起舞。这种老百姓喜闻乐见的娱乐形式,在不经意间,强化着“山妹子”的符号识别系统,传达出“山妹子”的经营理念,让观众津津乐道。如今,“山妹子”舞蹈队成了乡土文化和山妹子品牌文化传播的使者,时常在临安旅游和农产品展等大型活动中登台亮相,企业也已跻身杭州市农业产业化龙头企业行列。