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企业与顾客之间存在着密切的利益依存关系。企业的经营成本直接决定着企业能为顾客提供多大程度的满足，并进一步影响着顾客购买成本的多少和既得效用的大小。就零售企业而言，目前经营成本已不仅仅是采购成本、储存成本和销售成本，而是从业态选择、购物环境营造、销售方式选择、售后服务水平等各方面对成本的形成和变化产生影响。随着时代的发展，零售业经营成本会不断向两头延伸，成本的构成范围将越来越宽，成本结构越来越复杂，构成比例也在不断地发生变化。这些都在影响着顾客成本和价值。
一、零售业经营成本分析
(一)构成
根据成本性质，可以把零售业经营成本分为两大类：营业类成本和管理类成本。
1、营业类成本
主要包括采购成本、储存成本、销售成本、竞争成本、公关成本等，这是企业从商品采购开始到销售出去为止的一个成本形成范围。企业往往认为，成本领先就意味着市场领先了，所以常常会压缩这类成本。其实成本领先者忽略了这样一个事实：从某种意义上讲，企业少投入的部分正是顾客多付出的部分。因此，企业在成本领先的同时，必须具有自己的经营特色，为顾客提供差异化的价值。
2、管理类成本
(1)经理管理成本。从会计核算角度看，经理每天的管理工作，也应计入成本。毕竟，绝大多数经理特别是高层经理都是企业里最为资深的业务专家和管理专家，这些专业技能人才对于企业而言本身就是一种智力投入。换言之，经理在管理每位员工时消耗的时间和精力，就是经理对每位员工的管理成本。反之，如果员工自身的专业技术水平较高并且个人自律性和服从性都很强，那么，经理花在管理员工上的成本自然会低很多。
(2)资产消耗成本。员工在企业工作，自然要利用及消耗企业各类资源，例如企业的周转资金、车辆、营业设备等。在正常情况下，员工所消耗的企业资源，应低于员工为企业创造的价值利润。但是，有时也会出现一些不必要的浪费：一是由于员工自身技术水平不高而导致的浪费，例如由于错误的市场判断给管理层错误的信息，导致进货数量严重超出、周转资金积压，并增加利息成本等；二是员工服务意识不强而带来的浪费，例如得罪顾客、偷窃产品或赠品，等等。
(3)企业文化建设成本。从创立途径上看，企业文化建立的方式有两种：一种是内在途径，即通过企业内部的各项活动，如设立组织机构、完善企业文化机制、优化企业内部环境、树立企业精神、完善自身机制等，在企业内部形成有利于文化生长的“土壤”；另一种是外在途径，即通过企业的对外活动，向社会传递企业良好形象，为企业文化的创设提供良好的外部空间。这部分的主要工作是塑造企业的外部形象，让社会通过企业形象来了解企业，偏爱企业。上述两个方面的工作都需要有所投入，从而形成企业文化建设成本。
(4)顾客流失成本。零售企业的顾客构成来源一般分为两类：一是吸纳新顾客，二是维系老顾客。从成本节约的角度看，企业应保持一定的“顾客保持率”，即所谓的回头顾客。企业失去一个顾客可能意味着丢失了一批顾客。因为顾客在生活中与人交往，离不开吃、穿、用、住、行等话题，当有一个顾客对你这个企业表示不满意时，可能会有一批人采纳他的意见，结果便带走了一批顾客，这是一种无形的损失，并且是巨大的。特别是随着市场竞争的加剧，广告的信任度在下降，人们在作出购买决策时越来越重视亲朋好友的推荐。
(二)经营成本的科学计算
企业在核算经营成本时，不应只看表面花了多少钱，而要重点考查投入产出率。例如，租廉价的房子作为营业场所，表面上看是节约了成本，但营业环境的落后必然会导致员工工作情绪低落，企业形象受损，更会让新客户失去购买信心。特别是在管理类成本开支中，经理往往不舍得在人力资源上投入更多，而低廉的工资又吸引不来优秀的员工，由于素质能力一般的员工本身价值贡献就很有限，并且还会经常因为个人素质能力问题给企业带来各种损失和风险，发生问题后企业还要投入更多的钱去弥补和抢救。相反，高薪招募来的高素质员工，虽然所要付出的人力资源成本高一些，但这类员工带来的回报收益也高，综合来看，人力资源成本反而是很低的。
二、顾客购买成本分析
顾客购买商品的过程，实质上也是一种投入产出的过程。而这种投入除金钱外，还包括情感、时间、体力和精力等付出，这些投入和付出构成了顾客的购买成本。
(一)货币成本
顾客要获得自己满意的商品，必须要付出货币成本。顾客货币成本大小受市场商品供需状况的影响与制约。商家的促销手段在某种程度上会影响顾客货币成本的上升。
(二)情感成本
顾客购物消费，不是简单地满足其物质需求，更深层次上是为了满足精神需求。顾客对商品的满意、赞赏、褒贬都要付出情感成本。特别是顾客购物后，发现商品存在缺陷或商家存在欺诈行为，顾客的购物情感成本就会增大。
(三)时间成本
顾客为了获得满意的商品，常常需要货比三家，通过网络、报纸等媒体获得更多商品信息。实际购买时还要多家进行比较，反复权衡，花费很多时间，从而形成一定的时间成本。如果企业的经营策略到位，便于顾客快速作出购买决定，则顾客可以节省大量时间用于其他方面，以创造更多的价值。
(四)体力和精神成本
体力和精神成本是顾客购买商品时体力和精力的消耗。包括企业缺乏必要设施而造成上下楼、携带等支付的体力及因对服务不满意而造成的精神损害等。
考量这四个方面的成本大小，可以反映出企业的经营管理给顾客带来了什么好处和效用。许多企业只热衷于在商品价格上做文章，认为商品品质好、价格低，顾客自然就会乐于购买。许多顾客的投诉与抱怨均证明企业没有完全考虑顾客购物的非货币成本。
三、企业经营成本与顾客购买成本的博弈分析
在一定程度上，企业经营成本和顾客购买成本是此消彼长的矛盾关系：如果企业努力降低经营经本，带来的必然是顾客购买成本的上升；如果企业为顾客节约购买成本，则自身必须增加经营成本。这个矛盾的调和，就是寻找合适的途径，将两类成本同时降低或达到两类成本之和最小的态势。
(一)加强同行企业间的横向联合，形成具有一定影响力的商圈
同一行业内的企业从选址到布货，如果都能考虑到周围的环境因素，做到与其他同类企业的经营融合或错位经营，实现不是一个企业在为顾客服务，而是一个集聚了多家同类企业的区域在为顾客服务，则必然会在不增加企业经营成本的基础上，节约顾客的购买成本。尤其是对于选购品，更是如此。同时，对于企业而言，也是好处多多：一方面可以形成经营同盟，稳定价格，进一步锁定盈利空间；另一方面可以实现资源共享，节省投入。如接送顾客的班车费用就可由多家企业共同承担。
(二)构建经营成本与购买成本曲线模型。锁定成本平衡点，建立顾客忠诚度
面对日趋膨胀的信息量，顾客购买的选择空间和选择机会越来越宽泛，选择难度也越来越大。因此，企业必须采取有效措施降低或平衡交易双方成本，锁定顾客，从而实现企业与顾客“共赢”：1、实行关系营销，培育顾客好感；2引导顾客参与，培育顾客信任；3、降低顾客成本，培育顾客忠诚。
(三)优选合作伙伴，构建客户联盟
这里所说的“客户”是指企业客户，而非个人客户，确切地说，是指供应商。所谓客户联盟是指营销渠道中的零售企业和供应商为了实现共同目标而建立起的一种长期协作关系。客户联盟超越了传统的供求关系，使供应商成为伙伴甚至成为零售商内部组织的一员，从而大大节约企业的采购成本和储存成本。另外，在客户联盟关系的背后，存在着一种强大的支持性的企业文化。强大的文化背景由于拥有共同的信念以及合作、共同学习的行为方式，能够弥补各自的缺陷，从而建立起一种基于沟通和相互信赖的伙伴关系。因此，客户联盟的存在可以大大降低零售企业的经营成本，更好地满足顾客需求。
(作者单位：徐州经贸高等职业学校)
一、零售业经营成本分析
(一)构成
根据成本性质，可以把零售业经营成本分为两大类：营业类成本和管理类成本。
1、营业类成本
主要包括采购成本、储存成本、销售成本、竞争成本、公关成本等，这是企业从商品采购开始到销售出去为止的一个成本形成范围。企业往往认为，成本领先就意味着市场领先了，所以常常会压缩这类成本。其实成本领先者忽略了这样一个事实：从某种意义上讲，企业少投入的部分正是顾客多付出的部分。因此，企业在成本领先的同时，必须具有自己的经营特色，为顾客提供差异化的价值。
2、管理类成本
(1)经理管理成本。从会计核算角度看，经理每天的管理工作，也应计入成本。毕竟，绝大多数经理特别是高层经理都是企业里最为资深的业务专家和管理专家，这些专业技能人才对于企业而言本身就是一种智力投入。换言之，经理在管理每位员工时消耗的时间和精力，就是经理对每位员工的管理成本。反之，如果员工自身的专业技术水平较高并且个人自律性和服从性都很强，那么，经理花在管理员工上的成本自然会低很多。
(2)资产消耗成本。员工在企业工作，自然要利用及消耗企业各类资源，例如企业的周转资金、车辆、营业设备等。在正常情况下，员工所消耗的企业资源，应低于员工为企业创造的价值利润。但是，有时也会出现一些不必要的浪费：一是由于员工自身技术水平不高而导致的浪费，例如由于错误的市场判断给管理层错误的信息，导致进货数量严重超出、周转资金积压，并增加利息成本等；二是员工服务意识不强而带来的浪费，例如得罪顾客、偷窃产品或赠品，等等。
(3)企业文化建设成本。从创立途径上看，企业文化建立的方式有两种：一种是内在途径，即通过企业内部的各项活动，如设立组织机构、完善企业文化机制、优化企业内部环境、树立企业精神、完善自身机制等，在企业内部形成有利于文化生长的“土壤”；另一种是外在途径，即通过企业的对外活动，向社会传递企业良好形象，为企业文化的创设提供良好的外部空间。这部分的主要工作是塑造企业的外部形象，让社会通过企业形象来了解企业，偏爱企业。上述两个方面的工作都需要有所投入，从而形成企业文化建设成本。
(4)顾客流失成本。零售企业的顾客构成来源一般分为两类：一是吸纳新顾客，二是维系老顾客。从成本节约的角度看，企业应保持一定的“顾客保持率”，即所谓的回头顾客。企业失去一个顾客可能意味着丢失了一批顾客。因为顾客在生活中与人交往，离不开吃、穿、用、住、行等话题，当有一个顾客对你这个企业表示不满意时，可能会有一批人采纳他的意见，结果便带走了一批顾客，这是一种无形的损失，并且是巨大的。特别是随着市场竞争的加剧，广告的信任度在下降，人们在作出购买决策时越来越重视亲朋好友的推荐。
(二)经营成本的科学计算
企业在核算经营成本时，不应只看表面花了多少钱，而要重点考查投入产出率。例如，租廉价的房子作为营业场所，表面上看是节约了成本，但营业环境的落后必然会导致员工工作情绪低落，企业形象受损，更会让新客户失去购买信心。特别是在管理类成本开支中，经理往往不舍得在人力资源上投入更多，而低廉的工资又吸引不来优秀的员工，由于素质能力一般的员工本身价值贡献就很有限，并且还会经常因为个人素质能力问题给企业带来各种损失和风险，发生问题后企业还要投入更多的钱去弥补和抢救。相反，高薪招募来的高素质员工，虽然所要付出的人力资源成本高一些，但这类员工带来的回报收益也高，综合来看，人力资源成本反而是很低的。
二、顾客购买成本分析
顾客购买商品的过程，实质上也是一种投入产出的过程。而这种投入除金钱外，还包括情感、时间、体力和精力等付出，这些投入和付出构成了顾客的购买成本。
(一)货币成本
顾客要获得自己满意的商品，必须要付出货币成本。顾客货币成本大小受市场商品供需状况的影响与制约。商家的促销手段在某种程度上会影响顾客货币成本的上升。
(二)情感成本
顾客购物消费，不是简单地满足其物质需求，更深层次上是为了满足精神需求。顾客对商品的满意、赞赏、褒贬都要付出情感成本。特别是顾客购物后，发现商品存在缺陷或商家存在欺诈行为，顾客的购物情感成本就会增大。
(三)时间成本
顾客为了获得满意的商品，常常需要货比三家，通过网络、报纸等媒体获得更多商品信息。实际购买时还要多家进行比较，反复权衡，花费很多时间，从而形成一定的时间成本。如果企业的经营策略到位，便于顾客快速作出购买决定，则顾客可以节省大量时间用于其他方面，以创造更多的价值。
(四)体力和精神成本
体力和精神成本是顾客购买商品时体力和精力的消耗。包括企业缺乏必要设施而造成上下楼、携带等支付的体力及因对服务不满意而造成的精神损害等。
考量这四个方面的成本大小，可以反映出企业的经营管理给顾客带来了什么好处和效用。许多企业只热衷于在商品价格上做文章，认为商品品质好、价格低，顾客自然就会乐于购买。许多顾客的投诉与抱怨均证明企业没有完全考虑顾客购物的非货币成本。
三、企业经营成本与顾客购买成本的博弈分析
在一定程度上，企业经营成本和顾客购买成本是此消彼长的矛盾关系：如果企业努力降低经营经本，带来的必然是顾客购买成本的上升；如果企业为顾客节约购买成本，则自身必须增加经营成本。这个矛盾的调和，就是寻找合适的途径，将两类成本同时降低或达到两类成本之和最小的态势。
(一)加强同行企业间的横向联合，形成具有一定影响力的商圈
同一行业内的企业从选址到布货，如果都能考虑到周围的环境因素，做到与其他同类企业的经营融合或错位经营，实现不是一个企业在为顾客服务，而是一个集聚了多家同类企业的区域在为顾客服务，则必然会在不增加企业经营成本的基础上，节约顾客的购买成本。尤其是对于选购品，更是如此。同时，对于企业而言，也是好处多多：一方面可以形成经营同盟，稳定价格，进一步锁定盈利空间；另一方面可以实现资源共享，节省投入。如接送顾客的班车费用就可由多家企业共同承担。
(二)构建经营成本与购买成本曲线模型。锁定成本平衡点，建立顾客忠诚度
面对日趋膨胀的信息量，顾客购买的选择空间和选择机会越来越宽泛，选择难度也越来越大。因此，企业必须采取有效措施降低或平衡交易双方成本，锁定顾客，从而实现企业与顾客“共赢”：1、实行关系营销，培育顾客好感；2引导顾客参与，培育顾客信任；3、降低顾客成本，培育顾客忠诚。
(三)优选合作伙伴，构建客户联盟
这里所说的“客户”是指企业客户，而非个人客户，确切地说，是指供应商。所谓客户联盟是指营销渠道中的零售企业和供应商为了实现共同目标而建立起的一种长期协作关系。客户联盟超越了传统的供求关系，使供应商成为伙伴甚至成为零售商内部组织的一员，从而大大节约企业的采购成本和储存成本。另外，在客户联盟关系的背后，存在着一种强大的支持性的企业文化。强大的文化背景由于拥有共同的信念以及合作、共同学习的行为方式，能够弥补各自的缺陷，从而建立起一种基于沟通和相互信赖的伙伴关系。因此，客户联盟的存在可以大大降低零售企业的经营成本，更好地满足顾客需求。
(作者单位：徐州经贸高等职业学校)