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摘要：
随着国家生态文明建设的深入与美丽中国建设的开展，乡村旅游成为新农村建设的重要模式，乡村旅游的发展成为武汉“两型”社会建设的重要组成部分。运用问卷调查方式及SPSS数理统计分析手段系统地对武汉乡村旅游消费行为进行调查和研究，分析武汉乡村旅游消费需求的人口学特征、消费行为特征、消费结构特征和消费评价等方面的内容，以力图满足乡村旅游市场的消费需求，有效规划武汉乡村旅游发展战略，实现武汉乡村旅游可持续发展。
关键词：
乡村旅游；消费行为；武汉市
中图分类号：
F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2014）20008303
1研究背景的提出
为了更好地发挥旅游业在社会主义新农村建设中的作用，2006年8月，国家旅游局制定了《关于促进农村旅游发展的指导意见》，2007年，国家旅游局、农业部关《于大力推进全国乡村旅游发展的通知》，要求充分利用“三农”资源发展旅游业，全面拓展农业功能和领域，积极促进农民致富增收。2009年12月《国务院关于加快发展旅游业意见》，该意见指出通过发展乡村旅游达到农民富裕的目的。近10年来中央农村工作会议和中央1号文件都对发展休闲和农业乡村旅游提出了明确要求，国家旅游局、农业部等相关部门先后出台一系列促进休闲农业和乡村旅游发展的政策措施，有力地推动了全国休闲农业和乡村旅游健康快速发展。
2007年，湖北省旅游局、湖北省农业厅《关于发展全省乡村旅游的指导意见》，要求通过大力推进乡村旅游发展，满足城乡居民生活水平提高对旅游消费的需求。
《武汉市旅游业发展十二五规划》提出武汉市旅游发展的八大系列，涵有乡村休闲旅游，重点发展新城区，突出环城度假主题，打造各具特色的山水观光、生态度假和乡村休闲等旅游品牌。
2012年，武汉市乡村休闲游景点和经营户达到1047家，乡村旅游综合收入为29.76亿元，从业人员l.75万人，转移农村劳动力1.48万人。
本文采用问卷调查方式对武汉市乡村旅游消费行为的调查和研究，进一步探索武汉乡村旅游消费行为特征，为武汉乡村旅游市场完善以及景区合理开发等具体实践活动中提供指导意义。为避免出现市场定位不明确、资源盲目开发等一系列问题，给予有价值的观点和相关的参考。
2武汉乡村旅游发展现状分析
（1）农业基础条件优良。2012年武汉市耕地315万亩，宜林地160多万亩，荒地、滩涂近10万亩，水面320万亩，其中可养水面180万亩，土地资源丰富。
（2）生态条件俱佳。优越的水文条件，与海拔相对较低的山地融汇，形成依山傍水，自然景观与人文景观交相辉映景象。武汉境内的11条主要河流以及70个主要湖泊（水库）水质总体状况持续良好。低山、丘陵、垄岗平原与平坦平原的面积分别占土地总面积的5.8%、12.3%、42.6%和39.3%。
（3）区位交通条件。武汉东西交汇，南北贯通，综合交通体系四通八达，是全国四大铁路运输枢纽之一、国家确定的公路主枢纽城市之一、全国六大区域性枢纽机场之一，华中地区唯一可办理落地签证的出入境口岸。
（4）客源市场优势。武汉作为全省的政治、经济、文化、教育和交通中心，对省内游客市场具有很强的吸引力；周边华中其他地区经济发展水平较高，人口基数大，旅游需求市场旺盛，城市居民具有相对较高的出行能力。2012年，武汉市农民人均纯收人达到11190元，2012年我市城市居民人均可支配收入27061元。
（5）乡村旅游现有条件。2012年，武汉市乡村休闲游景点和经营户达到1047家，其中，休闲农舍839家，休闲山庄149家，农业旅游点34个，森林生态旅游点19个，其他6个。
3武汉乡村旅游消费行为的实证研究
3.1问卷设计与被调查者基本情况
（1）调查对象与范围。
本文研究的目的在于通过调查研究武汉乡村旅游消费者的群体特征、消费行为模式和消费构成进行了全面的研究。本研究主要针对到访武汉市居民和乡村旅游者进行调查研究，所以此次调查地点主要选取汉口江滩、木兰草原、木兰天池、胜天农庄、张公山寨。本次调查共发放问卷600份，收回有效问卷571份（具体如表1），回收问卷的有效率为95.17%。
（2）问卷设计。
本项研究采用整群抽样调查方法，通过对游客进行实地调查，借助SPSS16.0社会经济统计软件获得可利用的信息和资料。问卷共设了20个题目，其中有8个感知项目使用“5点”李克特量表，从1-5分别表示“很差”—“很好”，信度分析结果的Cronbach's Alpha值为0.818，远高于Cronbach's Alpha值大于0.7的标准，说明测量指标具有良好而稳定的同质信度。
（3）被调查者人口学特征情况。
在调查的游客中，数量最多是来自武汉主城区的，占到了42.03%，其次是湖北省内其他地区，占到了33.27%，再次是来自武汉其它区县，占到了12.61%，而来自湖北省外的占12.08%；被调查者性别、年龄、学历、职业、月收入等基本情况如表1。
3.2乡村旅游游客行为特征分析
（1）从乡村旅游游客旅游频率来看，游客到乡村旅游的频率相差较大。有44.13%游客半年乡村旅游一次，有2224%%的游客每年出游一次，这两项占到了66.37%；每月游玩1次的占到12.43%，每周游玩1次的占4.38%。
（2）从乡村旅游信息获取途径来看，武汉乡村旅游者的信息主要来源于亲朋告知，占到34.9%，亲友推荐在乡村旅游决策过程中起到非常重要的作用。其次，互联网信息技术的应用普及已成为武汉乡村旅游者的另一重要信息来源，占到33.3%。旅行社而对乡村旅游者的影响仍不可忽视，占12.1%。电视广播、报刊杂志等传统媒体的宣传效果有待提高。 （3）从乡村旅游出游形式来看，在武汉乡村旅游中，与好友同事出游占到了53.6%，与家人一起出游的占到了263%，单位组织的占到7.7%。与好友同事增进感情等，或者是与家人一起享受生活，给生活在都市的孩子增加一些乡村知识。
（4）从出游时间方面来看，有44.5%的被调查者选择在双休日期间出游，16.8%的人选择在五一、十一期间出行。这说明由于城市生活节奏的加快，乡村旅游消费只有在周末和法定节假日期间才有出游的时间，而一般进行乡村旅游所花费的时间较短，所以周末完全可以满足乡村旅游对时间上的需求。
（5）从停留时间方面来看，有8.4%的游客在乡村旅游景点的停留时间在半天以内，62.2%的游客选择停留1天，也就是当天去当天回，29.4%的游客选择停留2天及以上。这表明了武汉现阶段的乡村旅游发展还处于初级阶段。
（6）从交通工具选择方式看，乘坐旅游公交大巴和私家车者的游客最多，分别为58.8%和22.2%，两项共占810%。旅游公交大巴相对来价格要便宜，此外城镇市民的私家车拥有量越来越大。
（7）从游客人均消费来看，多数被调査者选择101-200元，比例占到30.65%，而选择201-300元以下的也占到26.09%，其中大多为学生群体。随着武汉的乡村旅游发展是相当迅速的，选择300元以上消费水平的占到33.45%。
（8）从游客乡村旅游消费项目来看，认为餐饮在乡村旅游花费中占30.82%；占到27.85%；认为其他消费项目所占比例依次为：娱乐16.99%，住宿12.26%，购物7.36%，交通4.73%。这说明餐饮和门票的消费比例过高，而其他乡村旅游消费过低，乡村旅游消费结构是严重不合理的。
3.3游客消费心理特征
（1）从游客出游动机来看，武汉乡村旅游形象调查样本的出游动机中回归大自然占24.9%，体验乡村气息占172%，增长知识、开阔视野占16.3%，追求时尚休闲方式占15.4%，增进亲朋感情占11.6%。从所占比例可以看出现代都市生活节奏加快，人们希望利用闲暇时间去进行放松，亲近自然，释放工作生活中的压力。
（2）从影响游客出游的因素分析，影响游客出游的最重要因素是目的地的吸引力（43.96%）、时间（24.34%）、天气（12.43%）、距离（6.83%）、费用（5.95%）、其他（6.48%）。这说明随着社会的进步，旅游产品价格对旅游需求的影响会降低。目的地是否具有吸引力才是影响乡村旅游出行最重要的因素。闲暇时间成为乡村旅游制约因素。
（3）从武汉乡村旅游景点特色感知来看，23.8%游客认为武汉乡村旅游的特色是空气清新自然景观，20.6%游客认为是乡村田园气息，18.6%游客认为是休闲自在，11.2%游客认为是名胜古迹文化底蕴，9.3%游客认为是特色美食。这表明游客对乡村旅游的本质乡村性感知最为深刻。
（4）从乡村旅游游客参加的旅游项目分析，14.3%的游客选择乡间度假、观察野生动植物、写生、摄影等休闲活动，13.0%的游客愿意骑马、长距离骑自行车等旅行，10.9%的游客愿意温泉疗养、健身训练等健身活动，10.8%的游客选择垂钓、泛舟、湿地等水上运动，10.4%的游客选择访历史文化遗址、民俗文化节、乡村音乐会等文化活动，9.9%的游客选择果园采摘、酿酒等务农活动，8.3%的游客愿意高尔夫、攀岩、高山滑雪等体育运动，6.1%的游客选择葡萄酒节、田野节、农夫生活之旅等主题性农业活动。
（5）从游客重游度分析，愿意再次光临乡村旅游景点的占到28.9%，不愿意再次光临的有15.1%，选择择不一定的占到了56.0%。近三分之一的游客表示愿意重游，表明乡村旅游已经逐渐被人们所接受；同时有近一半以上的游客对该景区缺乏浓厚的兴趣，选择了“不一定”，说明了我们的乡村旅游景点在吸引点上的匮乏；此外，明确表示不愿意重游的人也达到了15.1%，这部分游客肯定是对此次乡村旅游活动不满意的。因此，乡村旅游要想得到游客的青睐，还需要在吸引力上多下功夫，同时努力增加游客舒适度。
4结论
（1）乡村旅游开始成为城镇居民经常性的休闲活动。调研结果显示，有44.5%的游客倾向于在周末出游，这说明武汉市的乡村旅游有较高的普及，但是总体消费水平不高，且游客停留时间过短，62.2%的游客一日游，说明武汉乡村旅游项目过少。
（2）回归自然、体验乡村气息已经成为人们选择乡村旅游的主要动机。24.9%的游客进行乡村旅游是为了回归自然，56%的游客最愿意参加休闲活动，且44%的乡村旅游认为目的地是否具有吸引力是影响其选择的首要因素。这说明武汉市的乡村旅游客源地较稳定，需要加强乡村旅游地品质打造。
（3）在武汉的乡村旅游消费中，餐饮的费用占总花费的30.8%，门票消费占27.8%，消费比例过高，这种旅游消费结构对乡村经济的带动作用有限。
（4）在乡村旅游活动的消费结果中，就总体服务水平来看，选择“很好”和“较好”的游客占33.6%，有55.3%的游客选择了“一般”。旅游活动组成要素中给予“一般”评价的居一半多，其中“游”和“行”给予的评价较高。
随着国家生态文明建设的深入与美丽中国建设的开展，乡村旅游成为新农村建设的重要模式，乡村旅游的发展成为武汉“两型”社会建设的重要组成部分。运用问卷调查方式及SPSS数理统计分析手段系统地对武汉乡村旅游消费行为进行调查和研究，分析武汉乡村旅游消费需求的人口学特征、消费行为特征、消费结构特征和消费评价等方面的内容，以力图满足乡村旅游市场的消费需求，有效规划武汉乡村旅游发展战略，实现武汉乡村旅游可持续发展。
关键词：
乡村旅游；消费行为；武汉市
中图分类号：
F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2014）20008303
1研究背景的提出
为了更好地发挥旅游业在社会主义新农村建设中的作用，2006年8月，国家旅游局制定了《关于促进农村旅游发展的指导意见》，2007年，国家旅游局、农业部关《于大力推进全国乡村旅游发展的通知》，要求充分利用“三农”资源发展旅游业，全面拓展农业功能和领域，积极促进农民致富增收。2009年12月《国务院关于加快发展旅游业意见》，该意见指出通过发展乡村旅游达到农民富裕的目的。近10年来中央农村工作会议和中央1号文件都对发展休闲和农业乡村旅游提出了明确要求，国家旅游局、农业部等相关部门先后出台一系列促进休闲农业和乡村旅游发展的政策措施，有力地推动了全国休闲农业和乡村旅游健康快速发展。
2007年，湖北省旅游局、湖北省农业厅《关于发展全省乡村旅游的指导意见》，要求通过大力推进乡村旅游发展，满足城乡居民生活水平提高对旅游消费的需求。
《武汉市旅游业发展十二五规划》提出武汉市旅游发展的八大系列，涵有乡村休闲旅游，重点发展新城区，突出环城度假主题，打造各具特色的山水观光、生态度假和乡村休闲等旅游品牌。
2012年，武汉市乡村休闲游景点和经营户达到1047家，乡村旅游综合收入为29.76亿元，从业人员l.75万人，转移农村劳动力1.48万人。
本文采用问卷调查方式对武汉市乡村旅游消费行为的调查和研究，进一步探索武汉乡村旅游消费行为特征，为武汉乡村旅游市场完善以及景区合理开发等具体实践活动中提供指导意义。为避免出现市场定位不明确、资源盲目开发等一系列问题，给予有价值的观点和相关的参考。
2武汉乡村旅游发展现状分析
（1）农业基础条件优良。2012年武汉市耕地315万亩，宜林地160多万亩，荒地、滩涂近10万亩，水面320万亩，其中可养水面180万亩，土地资源丰富。
（2）生态条件俱佳。优越的水文条件，与海拔相对较低的山地融汇，形成依山傍水，自然景观与人文景观交相辉映景象。武汉境内的11条主要河流以及70个主要湖泊（水库）水质总体状况持续良好。低山、丘陵、垄岗平原与平坦平原的面积分别占土地总面积的5.8%、12.3%、42.6%和39.3%。
（3）区位交通条件。武汉东西交汇，南北贯通，综合交通体系四通八达，是全国四大铁路运输枢纽之一、国家确定的公路主枢纽城市之一、全国六大区域性枢纽机场之一，华中地区唯一可办理落地签证的出入境口岸。
（4）客源市场优势。武汉作为全省的政治、经济、文化、教育和交通中心，对省内游客市场具有很强的吸引力；周边华中其他地区经济发展水平较高，人口基数大，旅游需求市场旺盛，城市居民具有相对较高的出行能力。2012年，武汉市农民人均纯收人达到11190元，2012年我市城市居民人均可支配收入27061元。
（5）乡村旅游现有条件。2012年，武汉市乡村休闲游景点和经营户达到1047家，其中，休闲农舍839家，休闲山庄149家，农业旅游点34个，森林生态旅游点19个，其他6个。
3武汉乡村旅游消费行为的实证研究
3.1问卷设计与被调查者基本情况
（1）调查对象与范围。
本文研究的目的在于通过调查研究武汉乡村旅游消费者的群体特征、消费行为模式和消费构成进行了全面的研究。本研究主要针对到访武汉市居民和乡村旅游者进行调查研究，所以此次调查地点主要选取汉口江滩、木兰草原、木兰天池、胜天农庄、张公山寨。本次调查共发放问卷600份，收回有效问卷571份（具体如表1），回收问卷的有效率为95.17%。
（2）问卷设计。
本项研究采用整群抽样调查方法，通过对游客进行实地调查，借助SPSS16.0社会经济统计软件获得可利用的信息和资料。问卷共设了20个题目，其中有8个感知项目使用“5点”李克特量表，从1-5分别表示“很差”—“很好”，信度分析结果的Cronbach's Alpha值为0.818，远高于Cronbach's Alpha值大于0.7的标准，说明测量指标具有良好而稳定的同质信度。
（3）被调查者人口学特征情况。
在调查的游客中，数量最多是来自武汉主城区的，占到了42.03%，其次是湖北省内其他地区，占到了33.27%，再次是来自武汉其它区县，占到了12.61%，而来自湖北省外的占12.08%；被调查者性别、年龄、学历、职业、月收入等基本情况如表1。
3.2乡村旅游游客行为特征分析
（1）从乡村旅游游客旅游频率来看，游客到乡村旅游的频率相差较大。有44.13%游客半年乡村旅游一次，有2224%%的游客每年出游一次，这两项占到了66.37%；每月游玩1次的占到12.43%，每周游玩1次的占4.38%。
（2）从乡村旅游信息获取途径来看，武汉乡村旅游者的信息主要来源于亲朋告知，占到34.9%，亲友推荐在乡村旅游决策过程中起到非常重要的作用。其次，互联网信息技术的应用普及已成为武汉乡村旅游者的另一重要信息来源，占到33.3%。旅行社而对乡村旅游者的影响仍不可忽视，占12.1%。电视广播、报刊杂志等传统媒体的宣传效果有待提高。 （3）从乡村旅游出游形式来看，在武汉乡村旅游中，与好友同事出游占到了53.6%，与家人一起出游的占到了263%，单位组织的占到7.7%。与好友同事增进感情等，或者是与家人一起享受生活，给生活在都市的孩子增加一些乡村知识。
（4）从出游时间方面来看，有44.5%的被调查者选择在双休日期间出游，16.8%的人选择在五一、十一期间出行。这说明由于城市生活节奏的加快，乡村旅游消费只有在周末和法定节假日期间才有出游的时间，而一般进行乡村旅游所花费的时间较短，所以周末完全可以满足乡村旅游对时间上的需求。
（5）从停留时间方面来看，有8.4%的游客在乡村旅游景点的停留时间在半天以内，62.2%的游客选择停留1天，也就是当天去当天回，29.4%的游客选择停留2天及以上。这表明了武汉现阶段的乡村旅游发展还处于初级阶段。
（6）从交通工具选择方式看，乘坐旅游公交大巴和私家车者的游客最多，分别为58.8%和22.2%，两项共占810%。旅游公交大巴相对来价格要便宜，此外城镇市民的私家车拥有量越来越大。
（7）从游客人均消费来看，多数被调査者选择101-200元，比例占到30.65%，而选择201-300元以下的也占到26.09%，其中大多为学生群体。随着武汉的乡村旅游发展是相当迅速的，选择300元以上消费水平的占到33.45%。
（8）从游客乡村旅游消费项目来看，认为餐饮在乡村旅游花费中占30.82%；占到27.85%；认为其他消费项目所占比例依次为：娱乐16.99%，住宿12.26%，购物7.36%，交通4.73%。这说明餐饮和门票的消费比例过高，而其他乡村旅游消费过低，乡村旅游消费结构是严重不合理的。
3.3游客消费心理特征
（1）从游客出游动机来看，武汉乡村旅游形象调查样本的出游动机中回归大自然占24.9%，体验乡村气息占172%，增长知识、开阔视野占16.3%，追求时尚休闲方式占15.4%，增进亲朋感情占11.6%。从所占比例可以看出现代都市生活节奏加快，人们希望利用闲暇时间去进行放松，亲近自然，释放工作生活中的压力。
（2）从影响游客出游的因素分析，影响游客出游的最重要因素是目的地的吸引力（43.96%）、时间（24.34%）、天气（12.43%）、距离（6.83%）、费用（5.95%）、其他（6.48%）。这说明随着社会的进步，旅游产品价格对旅游需求的影响会降低。目的地是否具有吸引力才是影响乡村旅游出行最重要的因素。闲暇时间成为乡村旅游制约因素。
（3）从武汉乡村旅游景点特色感知来看，23.8%游客认为武汉乡村旅游的特色是空气清新自然景观，20.6%游客认为是乡村田园气息，18.6%游客认为是休闲自在，11.2%游客认为是名胜古迹文化底蕴，9.3%游客认为是特色美食。这表明游客对乡村旅游的本质乡村性感知最为深刻。
（4）从乡村旅游游客参加的旅游项目分析，14.3%的游客选择乡间度假、观察野生动植物、写生、摄影等休闲活动，13.0%的游客愿意骑马、长距离骑自行车等旅行，10.9%的游客愿意温泉疗养、健身训练等健身活动，10.8%的游客选择垂钓、泛舟、湿地等水上运动，10.4%的游客选择访历史文化遗址、民俗文化节、乡村音乐会等文化活动，9.9%的游客选择果园采摘、酿酒等务农活动，8.3%的游客愿意高尔夫、攀岩、高山滑雪等体育运动，6.1%的游客选择葡萄酒节、田野节、农夫生活之旅等主题性农业活动。
（5）从游客重游度分析，愿意再次光临乡村旅游景点的占到28.9%，不愿意再次光临的有15.1%，选择择不一定的占到了56.0%。近三分之一的游客表示愿意重游，表明乡村旅游已经逐渐被人们所接受；同时有近一半以上的游客对该景区缺乏浓厚的兴趣，选择了“不一定”，说明了我们的乡村旅游景点在吸引点上的匮乏；此外，明确表示不愿意重游的人也达到了15.1%，这部分游客肯定是对此次乡村旅游活动不满意的。因此，乡村旅游要想得到游客的青睐，还需要在吸引力上多下功夫，同时努力增加游客舒适度。
4结论
（1）乡村旅游开始成为城镇居民经常性的休闲活动。调研结果显示，有44.5%的游客倾向于在周末出游，这说明武汉市的乡村旅游有较高的普及，但是总体消费水平不高，且游客停留时间过短，62.2%的游客一日游，说明武汉乡村旅游项目过少。
（2）回归自然、体验乡村气息已经成为人们选择乡村旅游的主要动机。24.9%的游客进行乡村旅游是为了回归自然，56%的游客最愿意参加休闲活动，且44%的乡村旅游认为目的地是否具有吸引力是影响其选择的首要因素。这说明武汉市的乡村旅游客源地较稳定，需要加强乡村旅游地品质打造。
（3）在武汉的乡村旅游消费中，餐饮的费用占总花费的30.8%，门票消费占27.8%，消费比例过高，这种旅游消费结构对乡村经济的带动作用有限。
（4）在乡村旅游活动的消费结果中，就总体服务水平来看，选择“很好”和“较好”的游客占33.6%，有55.3%的游客选择了“一般”。旅游活动组成要素中给予“一般”评价的居一半多，其中“游”和“行”给予的评价较高。