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摘要：本文通过对品牌理论主要观点的分析和传统经营与品牌经营的比较，从品牌的无形资产价值入手，提出了借助品牌提升竞争力的品牌改造流程和策略选择系统。
关键词：品牌；价值；竞争力
中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1008—4428（2012）07—56 —02
品牌的形成是在一定社会条件下，企业吸纳、转化先进生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果。品牌以自身的商誉、形象广告与承诺作为一种契约，来预约并取得目标市场的财富。品牌经营模式下的经济利益是交互式的。品牌既是消费者价值、利益的象征，又是消费利益的保障，是经营者、消费者二者利益的统一体。
一、品牌理论的主要观点
（一）品牌核心竞争力理论
品牌可持续竞争优势的源泉不在于企业所拥有的资源，而在于将这种资源优势转化为竞争优势的能力，因此，企业获得品牌竞争领先性的战略根本就是培育企业的竞争能力，尤其是核心竞争能力。
（二）品牌差别优势论
为真正了解顾客如何体验品牌，需要去揭示那些模糊的印象和朦胧的感觉，揭示品牌在其特性或个性化方面表现出来的差异性，了解消费者到底在想什么，并进一步改变消费者对产品的认知，通过差别优势，提升品牌。
（三）全面品牌管理理论
优胜品牌是精心设计的经营系统，这些系统从原材料的选择一直延伸到对顾客的最终服务。顾客购买的是总的系统，而不只是产品。当品牌变为经营系统时，品牌管理贯穿所有的职能和经营过程，要求在价值链的每一环节都作出决策和采取行动，故而称为全面品牌管理。
二、传统经营与品牌经营的比较分析
我国从改革开放到现在，随着市场需求与竞争的不断加强，市场由卖方过渡到买方，传统经营观的中心特征是产品的先产后销，在经营观念上，它逐一体现为：重视有形资源的投入，忽视无形资源的地位与作用；物质大于精神；重生产链轻营销链；重市场轻顾客；重推销轻服务。它实质是只见产品、不见目标市场；只见物质、否定文化、物质至上。
品牌经营模式体现为先做市场、后做工厂；先凝结科学技术力量、后组合有形资源；先创造品牌、后做企业；先调查市场可能、后进行生产、销售；相对传统经营，它体现为一种经营上的倒置。这种倒置性使经营组织拥有了市场保障，规避了市场风险，实现了传统经营中不可控制因素向可控因素的转化，使经营组织、把握市场、引导市场、创造市场成为可能。
三、品牌的价值分析
现代经济中，品牌是一种战略性资产，对谋求持续发展的企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先的关键。企业有三种可以提供收入来源的资产类型：有形资产、品牌和其他无形资产。根据市场的不同，多达70%的收入能够归功于品牌。
品牌无形资产价值反映了品牌市场能力和品牌拓展能力。品牌以无形资本带动有形资源进入市场，既实现准确界定目标消费群，又使决策科学化，它在入市前完成品牌的目标市场细分、市场定位、形象定位、价格定位、心理定位、市场模拟与预测等一系列工作，最后使品牌有形资产与无形资产在科学化、艺术化、心理导向化的基础上实现品牌精神文化与物质文化的高度融合，进而实现资源配置的科学化。品牌之所以成为无形资产，是因为在品牌经济的条件下品牌具有产权性、价值性、增值性、定价性、可交易性等特征，企业可运用市场机制运作和经营品牌资产。品牌资产化的前提基础是品牌独立于产品的价值存在，即品牌与产品分离，获得不储存于产品而存在的市场价值。
品牌通过价值创造为企业提供利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。品牌的价值创造分为两类：一类是为顾客提供价值；另一类是为企业提供增长价值和途径。
四、以品牌提升竞争力的模式分析
（一）品牌改造流程
由于品牌竞争优势的确立依赖于品牌特征和目标市场需求的一致，决定了品牌的改造必须从品牌评估开始。通过市场调查，站在顾客立场上思考问题（品牌为顾客带来哪些功能上和情感上的利益），认识品牌当前所处地位；据此，制定相应的品牌承诺（品牌用于何种业务、与竞争对手的差异点），发现品牌提供给顾客的最大价值，定位品牌业务；进而进行品牌规划（确定如何才能使品牌在未来被人们所接受、如何去传播品牌），完成品牌设计与策划；再通过培育品牌文化（制订品牌原则、品牌资产目标、品牌传播计划、品牌文化培育计划、品牌战过品牌杠杆的运用，获取稳固的品尝牌竞争优势。同时，还需要定期评估品牌未来前景，给品牌未来定位，以便建立长期品牌优势；在条件合适时，建立品牌联盟。
1、品牌评估
品牌评估即品牌稽核。从分析品牌战略及品牌驱动力是如何影响品牌效应的，来确定品牌效应和从市场上获得的品牌价值之间的关系。通过各项变量之间的比较，来测量公司品牌和竞争对手之间的差别；确定各项变量对品牌的最终价值会产生多大影响。通过市场领导者在品牌驱动（产品、服务、交易管理、市场存在、交流）、品牌效应（品牌认知、购买考虑、品牌偏好、情感感受、功能感受、价值感受、满意度、忠诚度）、品牌价值（销售量、销售溢价）方面的比较，分析各变量对品牌价值的重要性，以及与市场领先品牌的相对位置。根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值，每一项品牌投资对品牌效应和品牌价值产生的影响，努力去提高它的销售溢价。
2、制订品牌承诺
品牌承诺是品牌为顾客提供的产品或服务的一种保证，也是顾客对企业品牌产生预期的情感和共用上的利益要求。品牌承诺需要体现震撼力和传输给顾客的实用性之间的均衡，充当企业所有事情“指路明星”的角色，同时也反映出企业为履行承诺所做出的持续努力。通过品牌评估基础上的品牌承诺，确认与竞争对手的差异点，确认品牌优势，进而确认品牌的核心关系和核心价值，定位品牌业务。再以所定位的品牌业务为核心，通过对形象与信息的一致性、关键信息与品牌特征的关系研究，判断广告以及其他的传播渠是否道都与品牌承诺的精髓相一致。从而对整个业务分别进行整合、区别、个性、组合等工作。 3、构建品牌规划
品牌规划是为指导创造、设计和传播特定品牌内涵而制定的详细实施方案，它决定了品牌的特性或风格基调，能够反映品牌承诺，以确保所有有关品牌的信息都与品牌所代表的形象和企业期望相一致。品牌经营的一个重要方面是合理地构建和传播品牌标识，而顾客如何认知品牌完全取决于品牌本身所体现的信息。为保证品牌资产最大化，谨慎地构建品牌规划至关重要。
4、培植品牌文化
培植品牌文化，是在品牌承诺的基础上，提出使与品牌相关的每个人共同遵循的一个指导原则，即如何使品牌在实际中为顾客贡献最大化的价值，使品牌在消费者心目中具有与众不同的特征。
5、品牌价值管理
品牌价值的建立，必须有三个基础条件：首先，将品牌建设成为一种无形资产，这种无形资产具有一定的溢价能力，成为能够给企业带来长期收益和创造未来盈利能力的资源；其次，企业能够将品牌建设成为影响顾客购买决策的重要因素；再次，通过品牌管理，不断提升品牌的认知度、顾客忠诚度和社会声誉，从而强化顾客感知价值。同时，通过持续的品牌创新和技术创新，增强品牌质量，优化品牌形象，制造品牌差别优势。
（二）提升品牌竞争力的策略选择系统
品牌策略的选择以品牌竞争力为中心进行。围绕品牌竞争力涉及到四个方面：品牌定位、品牌塑造、品牌创新和品牌营销。这四个方面构成企业品牌化经营体系，而品牌竞争战略的制定和策略选择都以品牌经营为导向，来源于这四个方面的组合。
顾客需求的变化是一种调节的力量，它不断地引导企业的品牌经营和创新；品牌创造的最重要战略也应该是制造品牌的差别优势。关键在于以顾客满意度为基础，采取具有长期性和竞争性的定位策略。品牌定位、品牌营销、目标市场三点的统一，是品牌策略选择的原则。
1、品牌定位
品牌目标市场的确认是经营者依据自身条件及与其所对应市场需求的分析
而制定的具有针对性的品牌战略，对市场实施有效的刺激，它包括品牌定位系统、精神文化系统、行为生态系统等各个方面的整合，目的在于实现品牌定位与市场需求的适应性。
品牌目标市场预测结合品牌短期预测的结果，判断品牌所需决策支持与存在价值，并对品牌占领目标市场作出客观评价。
2、品牌塑造
品牌的塑造是企业在市场上塑造符合消费者需求且能发挥企业自身特长的品牌形象， 并以此吸引特定消费群的市场营销行为。通过对目标消费者购买心理的调研，依据消费心理，塑造品牌特征、个性，实现二者的适应性。
品牌定位因个性化需求而产生， 也在个性化需求中实现其主要价值。品牌战略个性的建立基于对品牌特征和顾客需求的控制。可通过品牌特征接触点策略的选择，建立品牌的战略个性。通过对目标消费者售前、售中、售后服务要求的调研，建立具有特色、真正反映客观需要、诱发重复购买和消费倍增的品牌服务体系；品牌定位的不同形式，形成品牌经营和品牌竞争的不同策略选择。企业依据品牌战略经营的需要，可实行多种导向的综合性的品牌塑造。
3、品牌营销
品牌营销是结合品牌特征与个性而进行的目标市场营销，是品牌特征与个性在市场上的充分体现。通过对目标市场中竞争者的品牌综合能力比较和品牌营销力量的对比，制定相应的营销策略。
4、品牌创新
企业依据市场变化和顾客需求，综合运用各种先进技术和手段，创造新的品牌、创造品牌新的应用、提供更加完善全面的服务，从而保持和发展品牌竞争力。对企业来说，只积累仿制性的创造力，将不能保持长期的竞争优势。只有全面的源源不断地进行品牌创新，才能在竞争中保持成功与优势。
通过不断的品牌流程的改造以及品牌策略选择的优化组合，实现企业品牌的价值不断增值，企业自身的竞争力不断提升。
作者简介：
贾振宏，男，东南大学MBA在读研究生，现供职于江苏省电力设计院。
关键词：品牌；价值；竞争力
中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1008—4428（2012）07—56 —02
品牌的形成是在一定社会条件下，企业吸纳、转化先进生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果。品牌以自身的商誉、形象广告与承诺作为一种契约，来预约并取得目标市场的财富。品牌经营模式下的经济利益是交互式的。品牌既是消费者价值、利益的象征，又是消费利益的保障，是经营者、消费者二者利益的统一体。
一、品牌理论的主要观点
（一）品牌核心竞争力理论
品牌可持续竞争优势的源泉不在于企业所拥有的资源，而在于将这种资源优势转化为竞争优势的能力，因此，企业获得品牌竞争领先性的战略根本就是培育企业的竞争能力，尤其是核心竞争能力。
（二）品牌差别优势论
为真正了解顾客如何体验品牌，需要去揭示那些模糊的印象和朦胧的感觉，揭示品牌在其特性或个性化方面表现出来的差异性，了解消费者到底在想什么，并进一步改变消费者对产品的认知，通过差别优势，提升品牌。
（三）全面品牌管理理论
优胜品牌是精心设计的经营系统，这些系统从原材料的选择一直延伸到对顾客的最终服务。顾客购买的是总的系统，而不只是产品。当品牌变为经营系统时，品牌管理贯穿所有的职能和经营过程，要求在价值链的每一环节都作出决策和采取行动，故而称为全面品牌管理。
二、传统经营与品牌经营的比较分析
我国从改革开放到现在，随着市场需求与竞争的不断加强，市场由卖方过渡到买方，传统经营观的中心特征是产品的先产后销，在经营观念上，它逐一体现为：重视有形资源的投入，忽视无形资源的地位与作用；物质大于精神；重生产链轻营销链；重市场轻顾客；重推销轻服务。它实质是只见产品、不见目标市场；只见物质、否定文化、物质至上。
品牌经营模式体现为先做市场、后做工厂；先凝结科学技术力量、后组合有形资源；先创造品牌、后做企业；先调查市场可能、后进行生产、销售；相对传统经营，它体现为一种经营上的倒置。这种倒置性使经营组织拥有了市场保障，规避了市场风险，实现了传统经营中不可控制因素向可控因素的转化，使经营组织、把握市场、引导市场、创造市场成为可能。
三、品牌的价值分析
现代经济中，品牌是一种战略性资产，对谋求持续发展的企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先的关键。企业有三种可以提供收入来源的资产类型：有形资产、品牌和其他无形资产。根据市场的不同，多达70%的收入能够归功于品牌。
品牌无形资产价值反映了品牌市场能力和品牌拓展能力。品牌以无形资本带动有形资源进入市场，既实现准确界定目标消费群，又使决策科学化，它在入市前完成品牌的目标市场细分、市场定位、形象定位、价格定位、心理定位、市场模拟与预测等一系列工作，最后使品牌有形资产与无形资产在科学化、艺术化、心理导向化的基础上实现品牌精神文化与物质文化的高度融合，进而实现资源配置的科学化。品牌之所以成为无形资产，是因为在品牌经济的条件下品牌具有产权性、价值性、增值性、定价性、可交易性等特征，企业可运用市场机制运作和经营品牌资产。品牌资产化的前提基础是品牌独立于产品的价值存在，即品牌与产品分离，获得不储存于产品而存在的市场价值。
品牌通过价值创造为企业提供利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。品牌的价值创造分为两类：一类是为顾客提供价值；另一类是为企业提供增长价值和途径。
四、以品牌提升竞争力的模式分析
（一）品牌改造流程
由于品牌竞争优势的确立依赖于品牌特征和目标市场需求的一致，决定了品牌的改造必须从品牌评估开始。通过市场调查，站在顾客立场上思考问题（品牌为顾客带来哪些功能上和情感上的利益），认识品牌当前所处地位；据此，制定相应的品牌承诺（品牌用于何种业务、与竞争对手的差异点），发现品牌提供给顾客的最大价值，定位品牌业务；进而进行品牌规划（确定如何才能使品牌在未来被人们所接受、如何去传播品牌），完成品牌设计与策划；再通过培育品牌文化（制订品牌原则、品牌资产目标、品牌传播计划、品牌文化培育计划、品牌战过品牌杠杆的运用，获取稳固的品尝牌竞争优势。同时，还需要定期评估品牌未来前景，给品牌未来定位，以便建立长期品牌优势；在条件合适时，建立品牌联盟。
1、品牌评估
品牌评估即品牌稽核。从分析品牌战略及品牌驱动力是如何影响品牌效应的，来确定品牌效应和从市场上获得的品牌价值之间的关系。通过各项变量之间的比较，来测量公司品牌和竞争对手之间的差别；确定各项变量对品牌的最终价值会产生多大影响。通过市场领导者在品牌驱动（产品、服务、交易管理、市场存在、交流）、品牌效应（品牌认知、购买考虑、品牌偏好、情感感受、功能感受、价值感受、满意度、忠诚度）、品牌价值（销售量、销售溢价）方面的比较，分析各变量对品牌价值的重要性，以及与市场领先品牌的相对位置。根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值，每一项品牌投资对品牌效应和品牌价值产生的影响，努力去提高它的销售溢价。
2、制订品牌承诺
品牌承诺是品牌为顾客提供的产品或服务的一种保证，也是顾客对企业品牌产生预期的情感和共用上的利益要求。品牌承诺需要体现震撼力和传输给顾客的实用性之间的均衡，充当企业所有事情“指路明星”的角色，同时也反映出企业为履行承诺所做出的持续努力。通过品牌评估基础上的品牌承诺，确认与竞争对手的差异点，确认品牌优势，进而确认品牌的核心关系和核心价值，定位品牌业务。再以所定位的品牌业务为核心，通过对形象与信息的一致性、关键信息与品牌特征的关系研究，判断广告以及其他的传播渠是否道都与品牌承诺的精髓相一致。从而对整个业务分别进行整合、区别、个性、组合等工作。 3、构建品牌规划
品牌规划是为指导创造、设计和传播特定品牌内涵而制定的详细实施方案，它决定了品牌的特性或风格基调，能够反映品牌承诺，以确保所有有关品牌的信息都与品牌所代表的形象和企业期望相一致。品牌经营的一个重要方面是合理地构建和传播品牌标识，而顾客如何认知品牌完全取决于品牌本身所体现的信息。为保证品牌资产最大化，谨慎地构建品牌规划至关重要。
4、培植品牌文化
培植品牌文化，是在品牌承诺的基础上，提出使与品牌相关的每个人共同遵循的一个指导原则，即如何使品牌在实际中为顾客贡献最大化的价值，使品牌在消费者心目中具有与众不同的特征。
5、品牌价值管理
品牌价值的建立，必须有三个基础条件：首先，将品牌建设成为一种无形资产，这种无形资产具有一定的溢价能力，成为能够给企业带来长期收益和创造未来盈利能力的资源；其次，企业能够将品牌建设成为影响顾客购买决策的重要因素；再次，通过品牌管理，不断提升品牌的认知度、顾客忠诚度和社会声誉，从而强化顾客感知价值。同时，通过持续的品牌创新和技术创新，增强品牌质量，优化品牌形象，制造品牌差别优势。
（二）提升品牌竞争力的策略选择系统
品牌策略的选择以品牌竞争力为中心进行。围绕品牌竞争力涉及到四个方面：品牌定位、品牌塑造、品牌创新和品牌营销。这四个方面构成企业品牌化经营体系，而品牌竞争战略的制定和策略选择都以品牌经营为导向，来源于这四个方面的组合。
顾客需求的变化是一种调节的力量，它不断地引导企业的品牌经营和创新；品牌创造的最重要战略也应该是制造品牌的差别优势。关键在于以顾客满意度为基础，采取具有长期性和竞争性的定位策略。品牌定位、品牌营销、目标市场三点的统一，是品牌策略选择的原则。
1、品牌定位
品牌目标市场的确认是经营者依据自身条件及与其所对应市场需求的分析
而制定的具有针对性的品牌战略，对市场实施有效的刺激，它包括品牌定位系统、精神文化系统、行为生态系统等各个方面的整合，目的在于实现品牌定位与市场需求的适应性。
品牌目标市场预测结合品牌短期预测的结果，判断品牌所需决策支持与存在价值，并对品牌占领目标市场作出客观评价。
2、品牌塑造
品牌的塑造是企业在市场上塑造符合消费者需求且能发挥企业自身特长的品牌形象， 并以此吸引特定消费群的市场营销行为。通过对目标消费者购买心理的调研，依据消费心理，塑造品牌特征、个性，实现二者的适应性。
品牌定位因个性化需求而产生， 也在个性化需求中实现其主要价值。品牌战略个性的建立基于对品牌特征和顾客需求的控制。可通过品牌特征接触点策略的选择，建立品牌的战略个性。通过对目标消费者售前、售中、售后服务要求的调研，建立具有特色、真正反映客观需要、诱发重复购买和消费倍增的品牌服务体系；品牌定位的不同形式，形成品牌经营和品牌竞争的不同策略选择。企业依据品牌战略经营的需要，可实行多种导向的综合性的品牌塑造。
3、品牌营销
品牌营销是结合品牌特征与个性而进行的目标市场营销，是品牌特征与个性在市场上的充分体现。通过对目标市场中竞争者的品牌综合能力比较和品牌营销力量的对比，制定相应的营销策略。
4、品牌创新
企业依据市场变化和顾客需求，综合运用各种先进技术和手段，创造新的品牌、创造品牌新的应用、提供更加完善全面的服务，从而保持和发展品牌竞争力。对企业来说，只积累仿制性的创造力，将不能保持长期的竞争优势。只有全面的源源不断地进行品牌创新，才能在竞争中保持成功与优势。
通过不断的品牌流程的改造以及品牌策略选择的优化组合，实现企业品牌的价值不断增值，企业自身的竞争力不断提升。
作者简介：
贾振宏，男，东南大学MBA在读研究生，现供职于江苏省电力设计院。