论文部分内容阅读
视觉传达设计中的色彩是传达信息、美化物象的重要手段，其中象征色彩的运用发挥着重要作用。设计活动的受众群体是人，这种人的接受活动，往往首先从最直接的色彩开始，感受作品给人的第一印象，然后仔细看作品的具体形象和设计者表达的思想。从这点看，视觉传达设计作品的色彩和消费者的心理有着密不可分的关系。这些作品的色彩给消费者一个视觉刺激，从而产生心理反应，产生色彩的联想和象征性。因此，研究具有象征的色彩配合对艺术设计来说有现实的指导意义。
一、色彩象征的概念
象征是美学上的重要概念，也是艺术设计上必不可少的表达方式。象征被广泛应用在艺术设计的各个领域。在艺术领域里，人们常常沿用传统的象征，但是艺术家会不断创造新的象征来丰富艺术作品的审美价值。
色彩的象征，是关于某种色彩的一种社会化联想，即人们都将这种色彩与一个共同的意识经验相联系，这种符号性的象征通过心理感受，转换成抽象的精神文化与观念世界，具有这种象征意义的色彩在艺术设计中扮演重要的角色。色彩本身就有自身的象征意义，视觉传达色彩的象征性依附于色彩本身的象征性之上（见图1），然后借助视觉传达设计作品的内容来强化这种象征性，从而产生很强的视觉冲击力。图2、图3和图4就是三个视觉传达设计作品，其具有代表性的视觉传达设计的色彩象征。
二、色彩配合不同，象征指向就不同
不同色彩表现的商品，表现出不同的象征，这些不同的象征可以是具象性的、有指向的，也可以是抽象的或者受某一心理影响的。在视觉传达色彩设计的时候，识别和象征作用是其最主要追求的，用色要醒目，来引起消费者的注意，给消费者一个色彩的心理象征。在众多同类产品中想要脱颖而出，需要配合环境的色彩，如果环境色彩比较暗淡，采用鲜艳的色彩能达到这种心理作用，如果周围环境很花哨，可以采用重色或者纯黑来突出商品。这样的色彩表达能够把色彩的象征心理考虑进去，从而达到更好的视觉传达效果。
以同色相为主的色彩配合使人感觉到稳定、柔和、统一、幽雅、朴素的效果。象征指向为单调、呆滞，并产生阴沉、不调和之感，因此为避免这些，宜加大明度、纯度变化。
以近似色相为主的色彩配合的象征指向为甘美、清甜、和谐、共鸣、浪漫、唯美、柔和、文质彬彬的感觉。
以对比色相为主的色彩配合的象征指向为活泼、跳跃、华丽、璀璨、明朗、爽快的效果。如果两色都同属于高纯度配置的话，则这样的色彩配合的象征指向为对比非常强烈，显得刺眼、炫目，令人不快。因此，可用明度和浊度加以调配，缓冲其强烈的冲突感。
以互补色相为主的色彩配合的象征指向为刺眼、辛辣、心跳加速、冲击性强烈、喧闹不调和之感，必须用明度、纯度变化的方式缓冲，才能避免强烈的冲突。补色的配色具有完整的色彩领域性，优点是清晰、明亮、灿烂、戏剧性强、激越、腾跃。
例如，药品的广告，考虑药品的自身作用，如果采用绿色色相来表达的话，明度和纯度高一些会让人感觉药品的功效，或者给人心理带来的轻松感，象征病人使用药品之后能够减轻病痛。同样是用绿色来表达，如果用的是纯度低、明度也很低的绿色，会让人感觉压抑，没有安全感，或者给人有毒或者假药的色彩的心理象征。同样用高纯度、高明度的绿色作为主导色，配合低明度、低纯度的灰暗色彩，再配合高明度、高纯度的鲜亮色彩，给人的象征指向完全不同。
三、不同色相的象征适用的产品或行业广告
根据色彩的象征心理，现在介绍几种色相（红、橙、黄、绿、蓝、紫）的象征适合应用的产品或行业广告。
在中国，以红色相为主的色彩象征指向为喜庆的色彩，逢年过节离不开红色，特别是春节期间的各类广告，都会用红色增加吉祥、喜庆的气氛。其视觉冲击力强，还有警示的作用。根据红色的象征心理，其适用于食品、石化、交通、保健药品、金融百货、酒类、体育用品等行业的广告。
以橙色相为主的色彩配合象征指向为富足的、快乐的色彩，属于暖色系列。橙色在食品广告中较多见，因它能让人联想到秋天和丰硕的果实。根据它的色彩象征，橙色适用于食品、石化、建筑、百货等行业的广告中。
以黄色相为主的色彩象征指向为光明、灿烂、希望和明朗等。在中国古代，黄色是帝王用色，象征皇权。它是明度最高的色彩，适用于食品、金融、化工、照明灯行业的广告中。
以绿色相为主的色彩象征指向为充满生机、和平、希望、生命、理想、安全、青春等。鲜艳的绿色很宽容、大度；黄绿色单纯、年轻；蓝绿色清秀、豁达。它适用于药品、食品、金融、林木、蔬果、建筑、旅游等行业的广告。
以蓝色相为主的色彩配合象征沉静、深远、理智、宁静，是博大的色彩。它适用于电子、交通、金融、化工、药品、饮水、体育用品等行业广告。有时，蓝色也作为底色衬托，使暖色更加鲜艳。
以紫色相为主的色彩配合象征，在中、外古代曾经被君王所用，象征高贵。是波长最短的可见光。紫色的象征性适用于服装、出版、化妆品等行业的广告。
以无彩色为主的象征：黑色的庄重、黑暗、罪恶等象征，白色的光明、纯洁、轻快等象征，灰色的中庸、中性化的象征，都是能够衬托其他有彩色的最好色彩。因此，无彩色几乎在任何行业、产品和广告中都可以使用，且给人以现代的感觉。很多广告设计整篇都用无彩色，用以区分其他广告的色彩，突出广告的个性。
四、结语
在视觉传达的色彩设计中，考虑色彩配合的象征指向非常重要。值得注意的是，视觉传达色彩的设计在考虑心理象征的同时，一定要考慮到受众群体。这种心理象征指向是基于受众群体的心理而言的。
（黑河学院）
基金项目：本文系黑河学院高等教育教学改革项目“基于产教融合理念下的设计专业实践教学改革研究”（课题编号：XJG201627）的阶段性研究成果之一。
一、色彩象征的概念
象征是美学上的重要概念，也是艺术设计上必不可少的表达方式。象征被广泛应用在艺术设计的各个领域。在艺术领域里，人们常常沿用传统的象征，但是艺术家会不断创造新的象征来丰富艺术作品的审美价值。
色彩的象征，是关于某种色彩的一种社会化联想，即人们都将这种色彩与一个共同的意识经验相联系，这种符号性的象征通过心理感受，转换成抽象的精神文化与观念世界，具有这种象征意义的色彩在艺术设计中扮演重要的角色。色彩本身就有自身的象征意义，视觉传达色彩的象征性依附于色彩本身的象征性之上（见图1），然后借助视觉传达设计作品的内容来强化这种象征性，从而产生很强的视觉冲击力。图2、图3和图4就是三个视觉传达设计作品，其具有代表性的视觉传达设计的色彩象征。
二、色彩配合不同，象征指向就不同
不同色彩表现的商品，表现出不同的象征，这些不同的象征可以是具象性的、有指向的，也可以是抽象的或者受某一心理影响的。在视觉传达色彩设计的时候，识别和象征作用是其最主要追求的，用色要醒目，来引起消费者的注意，给消费者一个色彩的心理象征。在众多同类产品中想要脱颖而出，需要配合环境的色彩，如果环境色彩比较暗淡，采用鲜艳的色彩能达到这种心理作用，如果周围环境很花哨，可以采用重色或者纯黑来突出商品。这样的色彩表达能够把色彩的象征心理考虑进去，从而达到更好的视觉传达效果。
以同色相为主的色彩配合使人感觉到稳定、柔和、统一、幽雅、朴素的效果。象征指向为单调、呆滞，并产生阴沉、不调和之感，因此为避免这些，宜加大明度、纯度变化。
以近似色相为主的色彩配合的象征指向为甘美、清甜、和谐、共鸣、浪漫、唯美、柔和、文质彬彬的感觉。
以对比色相为主的色彩配合的象征指向为活泼、跳跃、华丽、璀璨、明朗、爽快的效果。如果两色都同属于高纯度配置的话，则这样的色彩配合的象征指向为对比非常强烈，显得刺眼、炫目，令人不快。因此，可用明度和浊度加以调配，缓冲其强烈的冲突感。
以互补色相为主的色彩配合的象征指向为刺眼、辛辣、心跳加速、冲击性强烈、喧闹不调和之感，必须用明度、纯度变化的方式缓冲，才能避免强烈的冲突。补色的配色具有完整的色彩领域性，优点是清晰、明亮、灿烂、戏剧性强、激越、腾跃。
例如，药品的广告，考虑药品的自身作用，如果采用绿色色相来表达的话，明度和纯度高一些会让人感觉药品的功效，或者给人心理带来的轻松感，象征病人使用药品之后能够减轻病痛。同样是用绿色来表达，如果用的是纯度低、明度也很低的绿色，会让人感觉压抑，没有安全感，或者给人有毒或者假药的色彩的心理象征。同样用高纯度、高明度的绿色作为主导色，配合低明度、低纯度的灰暗色彩，再配合高明度、高纯度的鲜亮色彩，给人的象征指向完全不同。
三、不同色相的象征适用的产品或行业广告
根据色彩的象征心理，现在介绍几种色相（红、橙、黄、绿、蓝、紫）的象征适合应用的产品或行业广告。
在中国，以红色相为主的色彩象征指向为喜庆的色彩，逢年过节离不开红色，特别是春节期间的各类广告，都会用红色增加吉祥、喜庆的气氛。其视觉冲击力强，还有警示的作用。根据红色的象征心理，其适用于食品、石化、交通、保健药品、金融百货、酒类、体育用品等行业的广告。
以橙色相为主的色彩配合象征指向为富足的、快乐的色彩，属于暖色系列。橙色在食品广告中较多见，因它能让人联想到秋天和丰硕的果实。根据它的色彩象征，橙色适用于食品、石化、建筑、百货等行业的广告中。
以黄色相为主的色彩象征指向为光明、灿烂、希望和明朗等。在中国古代，黄色是帝王用色，象征皇权。它是明度最高的色彩，适用于食品、金融、化工、照明灯行业的广告中。
以绿色相为主的色彩象征指向为充满生机、和平、希望、生命、理想、安全、青春等。鲜艳的绿色很宽容、大度；黄绿色单纯、年轻；蓝绿色清秀、豁达。它适用于药品、食品、金融、林木、蔬果、建筑、旅游等行业的广告。
以蓝色相为主的色彩配合象征沉静、深远、理智、宁静，是博大的色彩。它适用于电子、交通、金融、化工、药品、饮水、体育用品等行业广告。有时，蓝色也作为底色衬托，使暖色更加鲜艳。
以紫色相为主的色彩配合象征，在中、外古代曾经被君王所用，象征高贵。是波长最短的可见光。紫色的象征性适用于服装、出版、化妆品等行业的广告。
以无彩色为主的象征：黑色的庄重、黑暗、罪恶等象征，白色的光明、纯洁、轻快等象征，灰色的中庸、中性化的象征，都是能够衬托其他有彩色的最好色彩。因此，无彩色几乎在任何行业、产品和广告中都可以使用，且给人以现代的感觉。很多广告设计整篇都用无彩色，用以区分其他广告的色彩，突出广告的个性。
四、结语
在视觉传达的色彩设计中，考虑色彩配合的象征指向非常重要。值得注意的是，视觉传达色彩的设计在考虑心理象征的同时，一定要考慮到受众群体。这种心理象征指向是基于受众群体的心理而言的。
（黑河学院）
基金项目：本文系黑河学院高等教育教学改革项目“基于产教融合理念下的设计专业实践教学改革研究”（课题编号：XJG201627）的阶段性研究成果之一。