论文部分内容阅读
他们居然是一样的？！
有一个现象，很早就有人在提醒中国企业，并重复多次，但今天显得格外重要。
今天在县级市场，很多产品的销售虽然能够获得一些回头客，但他们只是一种“行为忠诚”。也就是说，他们只是因为便宜、方便和零售终端的购物习惯、销售人员的个人关系等因素，而在持续购买，但他们内心却可能渴望其他更好的产品，甚至是进口产品。
而在对新品的“喜新厌旧”冒险心理之外，大多数顾客还对某些他们听说过的产品表示极大的兴趣，并且说“如果城里有就一定会买”，甚至“无论多贵都要试一试”，“如果价钱能降下来就肯定常买”。这个叫作“心理忠诚”。
那么，你的产品在县级市场收获的，究竟是“行为忠诚”，还是“心理忠诚”？
对零售商也有这个问题。
在甘肃镇原县我们拿到这样一个案例：当地某超市，三年前一直认为自己的水果没法做过农贸集市，销售一直不好。但当他们通过一个定点采购对象拿到一批味道可以且外观很好的橙子之后，发现销售同样很火，每批货两三天内就售罄。
我们都知道，2012—2013年，中国几乎所有体育品牌都遭受业绩下滑打击。但就是依靠县级市场乃至乡镇市场的门店扩张，阿迪达斯在2012年还开出了800家新店，销售同比增长15%；2013年虽然受到行业整体局势影响，但其前三季度同比增长依然达到7%（背景是同期的阿迪达斯全球业绩下滑了4%）。
同样针对甘肃镇原县，我们随机访问了几位17—25岁的青少年，他们全都知道阿迪达斯和耐克，并且承认如果有折扣就肯定会买。他们其实并不在乎国际品牌或者是国产品牌这个产地区别。当我跟他们说，如果有一个品牌，它的品牌故事是这样的：
“3年前，某个地区的一个工厂发生了一次工业事故，结果导致全厂工人都感染了一种罕见病毒，成了僵尸。该地区被隔离，谣言开始传播，当局被迫派军力去增援……一场混战之后，所有人都不在了，工厂里只剩下一些没有被细菌感染成僵尸的孩子，他们开动工厂，创造了一个品牌，叫125K。你会买吗？”
他们纷纷说：肯定会去买。但很可惜，我说的这个品牌故事已经有了（我们只是稍做改动），它不属于任何中国的品牌，而是属于美国的一个滑雪板品牌（你能想象到一个品牌如此设计它的故事吗？）。这个故事本刊在2009年就向中国体育品牌圈传播过，但当时没有人注意到。说到底，它符合了青少年群体心理的深层需求。
我们曾经在北京就询问过一些运动品的目标客户。县城里青少年的反应，和我们在北京问到同样问题的青少年反应是一样的。
他们之间有什么连接点？
让你意想不到的调研结论
群邑中国从2007年就开始一项大型中国消费者洞察研究项目，叫作《山海今》。研究范围覆盖中国4个一线城市，28个省级城市，60个地级市，184个县级市和县，有效样本超过19400个，涵盖中国一至四线市场消费者的媒体使用习惯、消费行为、品牌偏好，价值观等各个方面。
2013年该研究覆盖的市场有：一线城市，包括上海、北京、广州等中心城市；二线城市主要包括省会城市以及新兴经济中心城市，比如成都；三线城市主要包括非省会地级市，如广东佛山、安徽芜湖、湖北十堰；四线城市则代表了快速发展的小型城市如甘肃榆中、湖北天门以及宁夏贺兰等，基本都是县级市场。
在2013年年底发布的《山海今》中，有一个非常有意思的结论：“四线市场的消费者在一些品类上的购买动机及决策和一线城市消费者惊人地相似。”
以前，我们都会不由自主地说：不同市场的消费者态度和偏好，和其所处的层级是线性相关的。怪不得群邑集团亚太区首席执行官兼中国区董事长Mark Patterson会说：“我们对于不同层级市场消费者行为，常常会有一些假设和固见，但这项研究促使我们重新考量我们以往的认知。”
我们拿女性关注的护肤产品来做例子：
一线市场：驱动消费者购买的最大的两个因素是“让我更有自信”“伴随我成长的品牌”；
二线市场：驱动消费者购买的最大的两个因素是“产品专业性”“流行品牌”；
三线市场：驱动消费者购买的最大的两个因素是“国际品牌”“满足我的需求”；
四线市场：驱动消费者购买的最大的两个因素是“伴随我成长的品牌”“必须是我最喜欢的品牌”。
根据报告显示：
一线城市和四线城市的受访者，她们和护肤品牌感情联结最深。她们购买某品牌产品的主要原因通常是和情感相关的，比如她们会说，希望品牌“让我更有自信、有魅力”以及“伴随我成长”。
而在二线城市和三线城市，那里的消费者更为关心的是品牌名气大小和安全与否，他们更愿意寻找“国际品牌”“大众化的品牌”“专业的”和“可以放心使用的品牌”。
当然，情感因素本身也是一个复杂的主题。虽然一线和四线城市消费者都认为情感因素很重要，但是他们的购买目标却不相同。一线城市消费者处于成熟市场，他们接触的品牌更多，选择也更多。而在四线城市，本土品牌则处于更加强势的地位。
为什么会这样？
什么在改变他们的生活？
我们都知道，县级及其所属的乡镇市场，无论在居民收入和消费支出方面近两年都在增长。这是个明显的事实：
2013年前三季度，城镇居民人均可支配收入同比名义增长9.5%，扣除价格因素实际增长6.8%；而县级以下农村居民人均现金收入同比名义增长12.5%，扣除价格因素后实际增长9.6%。同样的，去年1-10月，县级以下乡村市场消费品零售额同比增长14.5%；同期，乡村消费品零售额名义增速和实际增速分别比城镇高出1.8和1.1个百分点。
但这不能解释为什么一线市场和四线市场之间有相似性。
我们发现，一线和四线之间，有一个相当紧密而又覆盖人群众多的交叉点，即流动打工人群。 苏州在春节前开展一个研究《2014年春节基层打工领域调查报告》，是针对600万基层打工群体用户的调查，其中发现一个有趣的情况：
调查中发现，对于大多数打工者而言，北上广深这些一线城市是他们的“不二选择”。69%的受访者首选这四个城市，只有16%选择老家周边的省会城市和小城市，剩下的15%才去选择其他二三线城市。他们的心里话是“迫切希望去大城市打工，能改变现状甚至改变命运”。的确，想去一线城市的受访者中，47%的受访者把到大城市打工作为提升个人价值的最好途径；40%的受访者表示，选大城市是因为那里生活环境好。
他们如果不能够直接进北上广深市内的机构，也会到位于这些一线城市附近的城市群打工，并会多次到这些一线城市购物、游玩、交友。
基于一线城市房价增长的现实，目前大多数四线城市乃至乡镇农村的居民都认识到房产的保值增值作用。同时，由于农村在社区服务、公共设施、吃喝玩乐等方面条件的确落后，因此，很多返乡打工人员都将房产购置在了县城。
当前普遍来看，中国县城的房价基本都在每平方米2500—4000元之间，也就是说，打工者只要3年左右就可以拿出房款的首付，如果加上征地补偿款、农村亲戚支持、老人一同负担，甚至很快就能全款买房（全款买房是县城市场习惯）。如果夫妻在外打工，并辛苦一点，有些人一年就可以携带十万元回家，他们可以更快买房。
我们在黑龙江县级市双城看到一个案例：当地一个为房地产提供门窗的小企业，几年中被开发商以房抵货款，手里积压了6套房子，原本以为卖不出去，但今年过年期间全部售出。
要知道，新中国成立以后一共有三次生育高峰，即1949—1957年、1962—1970年、1981—1990年，前两批的子女和第三批目前都进入婚姻和育子阶段，因此需要大量住房。而在县城，如果男方没有房，是很难娶妻生子的。
县级市场的买房虽然会在近一两年吸干一个家庭的储蓄，但在两三年后，这些房子的居民就开始进入其延伸消费期，会在吃穿住行方面产生多重消费。
这些房产是否有人居住？
当前，随着东部劳动力成本上升（劳动力成本上升除了政策，还由于劳工远离家乡打工产生的更多回报补充心理），企业生产基地向东北和中西部转移，再加上县级政府广泛推进的鼓励居民在当地创业的技能培训补贴、小额贷款担保和创业园区租税优惠等，使得更多人留在县城。
根据趋优心理，县城里那些出外见过世面的居民，尤其是年轻居民，基于发达的信息网络和媒体教育，不会将二三线的生活系统作为自己的模仿对象，而是会潜在地将一线城市的生活系统作为真正的“人生标杆”。
国内旅游目的地是这方面的标杆指标之一。2012年，《福布斯》以中国各城市国内旅游人数、国内旅游收入、星级饭店数及4A以上景区数量等指标来调研，发现北京、上海、广州位列旅游目的地前三。随着高速公路和高铁的延伸，这种旅行人口会越来越多，并将一线城市的所见所闻和消费体验带到各地，例如各种的餐饮、服装和休闲产品。
从另外一方面来看，省城和地级市很多都有自己固有的文化传统和生活习惯，有些关于生活的文化习俗甚至比北上广深还要稳固而深刻，因此影响了这些地方去接受新的消费习惯。但是，如果用一个概述来讲，正如有人说“北上广的人是什么都见过、用过了，所以渴望新的”，县级市场的人是什么都没见过，或者都见过却什么都没用过，所以渴望新的。
同时，由于当地多数人群都来自农村，或者被农村包围，因此他们更为渴望迅速脱离农业人口的标签，也因此更容易被一些新的城市消费元素所打动。
当然，县级市场本身也有一些因素，导致人们审美力和判断力的提升，尤其是教育因素。我们也看到一些巨大的变化。例如以往打工人口中，小学文化水平的人群居多，但现在中学以上比例更大。例如，以安徽宣城对外出打工人口的统计来看：按文化程度分组，初中413人，占65%；高中及以上128人，占20%；而小学及以下只有95人，只占15%。
教育水平越高的人，对信息吸纳、对新产品掌握、对产品内涵和美感的把握程度就更高。何况，还有更多扩招后无法解决就业的人才，从一、二线城市不断回流至四线市场。
很多人会担心人口回流后的当地产业发展问题。至少有一个因素对此有促进作用，就是目前已经大面积推开的行政体系“深度分销”模式——“省管县”改革。浙江90年代的长足进展，其要素之一就是通过省管县，取消中间管理层级，防止地级市一级对县级资金的抽取，让县级保留更多财政收入在自身市场发展上。
各个人口大省最近才开始推进省管县试点，山东启动于2009年，河南启动于2011年，四川启动于2013年。
这些因素，会深刻影响四线市场和消费的改变。
有一个现象，很早就有人在提醒中国企业，并重复多次，但今天显得格外重要。
今天在县级市场，很多产品的销售虽然能够获得一些回头客，但他们只是一种“行为忠诚”。也就是说，他们只是因为便宜、方便和零售终端的购物习惯、销售人员的个人关系等因素，而在持续购买，但他们内心却可能渴望其他更好的产品，甚至是进口产品。
而在对新品的“喜新厌旧”冒险心理之外，大多数顾客还对某些他们听说过的产品表示极大的兴趣，并且说“如果城里有就一定会买”，甚至“无论多贵都要试一试”，“如果价钱能降下来就肯定常买”。这个叫作“心理忠诚”。
那么，你的产品在县级市场收获的，究竟是“行为忠诚”，还是“心理忠诚”？
对零售商也有这个问题。
在甘肃镇原县我们拿到这样一个案例：当地某超市，三年前一直认为自己的水果没法做过农贸集市，销售一直不好。但当他们通过一个定点采购对象拿到一批味道可以且外观很好的橙子之后，发现销售同样很火，每批货两三天内就售罄。
我们都知道，2012—2013年，中国几乎所有体育品牌都遭受业绩下滑打击。但就是依靠县级市场乃至乡镇市场的门店扩张，阿迪达斯在2012年还开出了800家新店，销售同比增长15%；2013年虽然受到行业整体局势影响，但其前三季度同比增长依然达到7%（背景是同期的阿迪达斯全球业绩下滑了4%）。
同样针对甘肃镇原县，我们随机访问了几位17—25岁的青少年，他们全都知道阿迪达斯和耐克，并且承认如果有折扣就肯定会买。他们其实并不在乎国际品牌或者是国产品牌这个产地区别。当我跟他们说，如果有一个品牌，它的品牌故事是这样的：
“3年前，某个地区的一个工厂发生了一次工业事故，结果导致全厂工人都感染了一种罕见病毒，成了僵尸。该地区被隔离，谣言开始传播，当局被迫派军力去增援……一场混战之后，所有人都不在了，工厂里只剩下一些没有被细菌感染成僵尸的孩子，他们开动工厂，创造了一个品牌，叫125K。你会买吗？”
他们纷纷说：肯定会去买。但很可惜，我说的这个品牌故事已经有了（我们只是稍做改动），它不属于任何中国的品牌，而是属于美国的一个滑雪板品牌（你能想象到一个品牌如此设计它的故事吗？）。这个故事本刊在2009年就向中国体育品牌圈传播过，但当时没有人注意到。说到底，它符合了青少年群体心理的深层需求。
我们曾经在北京就询问过一些运动品的目标客户。县城里青少年的反应，和我们在北京问到同样问题的青少年反应是一样的。
他们之间有什么连接点？
让你意想不到的调研结论
群邑中国从2007年就开始一项大型中国消费者洞察研究项目，叫作《山海今》。研究范围覆盖中国4个一线城市，28个省级城市，60个地级市，184个县级市和县，有效样本超过19400个，涵盖中国一至四线市场消费者的媒体使用习惯、消费行为、品牌偏好，价值观等各个方面。
2013年该研究覆盖的市场有：一线城市，包括上海、北京、广州等中心城市；二线城市主要包括省会城市以及新兴经济中心城市，比如成都；三线城市主要包括非省会地级市，如广东佛山、安徽芜湖、湖北十堰；四线城市则代表了快速发展的小型城市如甘肃榆中、湖北天门以及宁夏贺兰等，基本都是县级市场。
在2013年年底发布的《山海今》中，有一个非常有意思的结论：“四线市场的消费者在一些品类上的购买动机及决策和一线城市消费者惊人地相似。”
以前，我们都会不由自主地说：不同市场的消费者态度和偏好，和其所处的层级是线性相关的。怪不得群邑集团亚太区首席执行官兼中国区董事长Mark Patterson会说：“我们对于不同层级市场消费者行为，常常会有一些假设和固见，但这项研究促使我们重新考量我们以往的认知。”
我们拿女性关注的护肤产品来做例子：
一线市场：驱动消费者购买的最大的两个因素是“让我更有自信”“伴随我成长的品牌”；
二线市场：驱动消费者购买的最大的两个因素是“产品专业性”“流行品牌”；
三线市场：驱动消费者购买的最大的两个因素是“国际品牌”“满足我的需求”；
四线市场：驱动消费者购买的最大的两个因素是“伴随我成长的品牌”“必须是我最喜欢的品牌”。
根据报告显示：
一线城市和四线城市的受访者，她们和护肤品牌感情联结最深。她们购买某品牌产品的主要原因通常是和情感相关的，比如她们会说，希望品牌“让我更有自信、有魅力”以及“伴随我成长”。
而在二线城市和三线城市，那里的消费者更为关心的是品牌名气大小和安全与否，他们更愿意寻找“国际品牌”“大众化的品牌”“专业的”和“可以放心使用的品牌”。
当然，情感因素本身也是一个复杂的主题。虽然一线和四线城市消费者都认为情感因素很重要，但是他们的购买目标却不相同。一线城市消费者处于成熟市场，他们接触的品牌更多，选择也更多。而在四线城市，本土品牌则处于更加强势的地位。
为什么会这样？
什么在改变他们的生活？
我们都知道，县级及其所属的乡镇市场，无论在居民收入和消费支出方面近两年都在增长。这是个明显的事实：
2013年前三季度，城镇居民人均可支配收入同比名义增长9.5%，扣除价格因素实际增长6.8%；而县级以下农村居民人均现金收入同比名义增长12.5%，扣除价格因素后实际增长9.6%。同样的，去年1-10月，县级以下乡村市场消费品零售额同比增长14.5%；同期，乡村消费品零售额名义增速和实际增速分别比城镇高出1.8和1.1个百分点。
但这不能解释为什么一线市场和四线市场之间有相似性。
我们发现，一线和四线之间，有一个相当紧密而又覆盖人群众多的交叉点，即流动打工人群。 苏州在春节前开展一个研究《2014年春节基层打工领域调查报告》，是针对600万基层打工群体用户的调查，其中发现一个有趣的情况：
调查中发现，对于大多数打工者而言，北上广深这些一线城市是他们的“不二选择”。69%的受访者首选这四个城市，只有16%选择老家周边的省会城市和小城市，剩下的15%才去选择其他二三线城市。他们的心里话是“迫切希望去大城市打工，能改变现状甚至改变命运”。的确，想去一线城市的受访者中，47%的受访者把到大城市打工作为提升个人价值的最好途径；40%的受访者表示，选大城市是因为那里生活环境好。
他们如果不能够直接进北上广深市内的机构，也会到位于这些一线城市附近的城市群打工，并会多次到这些一线城市购物、游玩、交友。
基于一线城市房价增长的现实，目前大多数四线城市乃至乡镇农村的居民都认识到房产的保值增值作用。同时，由于农村在社区服务、公共设施、吃喝玩乐等方面条件的确落后，因此，很多返乡打工人员都将房产购置在了县城。
当前普遍来看，中国县城的房价基本都在每平方米2500—4000元之间，也就是说，打工者只要3年左右就可以拿出房款的首付，如果加上征地补偿款、农村亲戚支持、老人一同负担，甚至很快就能全款买房（全款买房是县城市场习惯）。如果夫妻在外打工，并辛苦一点，有些人一年就可以携带十万元回家，他们可以更快买房。
我们在黑龙江县级市双城看到一个案例：当地一个为房地产提供门窗的小企业，几年中被开发商以房抵货款，手里积压了6套房子，原本以为卖不出去，但今年过年期间全部售出。
要知道，新中国成立以后一共有三次生育高峰，即1949—1957年、1962—1970年、1981—1990年，前两批的子女和第三批目前都进入婚姻和育子阶段，因此需要大量住房。而在县城，如果男方没有房，是很难娶妻生子的。
县级市场的买房虽然会在近一两年吸干一个家庭的储蓄，但在两三年后，这些房子的居民就开始进入其延伸消费期，会在吃穿住行方面产生多重消费。
这些房产是否有人居住？
当前，随着东部劳动力成本上升（劳动力成本上升除了政策，还由于劳工远离家乡打工产生的更多回报补充心理），企业生产基地向东北和中西部转移，再加上县级政府广泛推进的鼓励居民在当地创业的技能培训补贴、小额贷款担保和创业园区租税优惠等，使得更多人留在县城。
根据趋优心理，县城里那些出外见过世面的居民，尤其是年轻居民，基于发达的信息网络和媒体教育，不会将二三线的生活系统作为自己的模仿对象，而是会潜在地将一线城市的生活系统作为真正的“人生标杆”。
国内旅游目的地是这方面的标杆指标之一。2012年，《福布斯》以中国各城市国内旅游人数、国内旅游收入、星级饭店数及4A以上景区数量等指标来调研，发现北京、上海、广州位列旅游目的地前三。随着高速公路和高铁的延伸，这种旅行人口会越来越多，并将一线城市的所见所闻和消费体验带到各地，例如各种的餐饮、服装和休闲产品。
从另外一方面来看，省城和地级市很多都有自己固有的文化传统和生活习惯，有些关于生活的文化习俗甚至比北上广深还要稳固而深刻，因此影响了这些地方去接受新的消费习惯。但是，如果用一个概述来讲，正如有人说“北上广的人是什么都见过、用过了，所以渴望新的”，县级市场的人是什么都没见过，或者都见过却什么都没用过，所以渴望新的。
同时，由于当地多数人群都来自农村，或者被农村包围，因此他们更为渴望迅速脱离农业人口的标签，也因此更容易被一些新的城市消费元素所打动。
当然，县级市场本身也有一些因素，导致人们审美力和判断力的提升，尤其是教育因素。我们也看到一些巨大的变化。例如以往打工人口中，小学文化水平的人群居多，但现在中学以上比例更大。例如，以安徽宣城对外出打工人口的统计来看：按文化程度分组，初中413人，占65%；高中及以上128人，占20%；而小学及以下只有95人，只占15%。
教育水平越高的人，对信息吸纳、对新产品掌握、对产品内涵和美感的把握程度就更高。何况，还有更多扩招后无法解决就业的人才，从一、二线城市不断回流至四线市场。
很多人会担心人口回流后的当地产业发展问题。至少有一个因素对此有促进作用，就是目前已经大面积推开的行政体系“深度分销”模式——“省管县”改革。浙江90年代的长足进展，其要素之一就是通过省管县，取消中间管理层级，防止地级市一级对县级资金的抽取，让县级保留更多财政收入在自身市场发展上。
各个人口大省最近才开始推进省管县试点，山东启动于2009年，河南启动于2011年，四川启动于2013年。
这些因素，会深刻影响四线市场和消费的改变。