【摘 要】
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移动互联网的普及，推动了以圈际营销为主要特点的微营销模式的产生，营销者所在圈际的人际关系强度会通过圈子的社会影响，进而影响消费者的心理和认知。因此，以移动互联社交网络为切入点，从社会影响视角，研究人际关系对消费者参与微营销的影响机制具有重要的意义。实证研究表明，消费者与消费者之间的关系强度、消费者与营销者之间的关系强度均对消费者参与微营销没有直接的影响；社会性影响(包括规范性影响和信息性影响)在人
【基金项目】
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江西省社会科学基金项目（19GL35）； 江西省高校人文社会科学研究项目（GL20120）； 江西省教育厅科学技术研究项目（GJJ170999）；
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移动互联网的普及，推动了以圈际营销为主要特点的微营销模式的产生，营销者所在圈际的人际关系强度会通过圈子的社会影响，进而影响消费者的心理和认知。因此，以移动互联社交网络为切入点，从社会影响视角，研究人际关系对消费者参与微营销的影响机制具有重要的意义。实证研究表明，消费者与消费者之间的关系强度、消费者与营销者之间的关系强度均对消费者参与微营销没有直接的影响；社会性影响(包括规范性影响和信息性影响)在人际关系强度与微营销参与之间发挥了完全中介作用；相对于规范性影响，信息性影响在人际关系强度与微营销之间发挥的中介效应更为显著；相对于消费者与消费者之间的关系强度，消费者与营销者之间的关系强度对微营销参与的总效应更为显著。
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