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从两本有关著作谈开去
人类正在步入社会信息化的时代。
随着一系列现代电子传播媒介(广播、电视、录音、录像、电话、终端显示器等)的出现和普及，人类的信息传播速度之迅疾、范围之广泛、内容之丰富，都达到了空前未有的程度。人们习以为常的信息传播行为对人类社会发展的巨大作用，从来没有象今天这样引人注目。新的传播技术的出现，提出了一系列新的研究课题：传播与受传者和社会的关系，传播与国家发展的关系，如何提高电子媒介的传播效果等，而且形成了一个新的学科——信息传播学。在西方发达国家，特别是在美国，许许多多从事不同专业的学者汇聚到这一领域，对人类的传播行为进行了大量的实验、调查和理论研究。由此而产生的实验报告、调查报告和研究著作，卷帙浩繁，难以计数。有关的理论和学说，亦纷然杂陈，歧见迭出。在这种情况下，要想对西方的传播学有一系统的了解，存在着不少困难。
一九八三年在美国出版的《人类传播理论综览》(TheoriesofHu-manComunication)一书，具有一个极为显著的特点。它将各个学科和领域中有关传播学的重要理论和学说集大成于一卷，并使之系统化。全书共分五个部分十二章。第一部分是引言，扼要介绍了西方传播学的内容、定义和意义。第二部分是介绍构成传播学的总体理论，其中着重介绍了系统论、符号相互作用论和准则论。第三部分介绍了关于传播的四个基本要素(语言，含意，信息和说服)的理论。第四部分探讨特定条件下的信息传播问题，其中包括亲身传播、团体传播和大众传播。第五部分对传播理论的发生、发展、现状及其现存问题作了总结，并对传播学的前景作了预测。这本书的另一个突出特点是对于传播学的各种主要理论都分别作了评价并指出其不足。各章的结尾还对绝大多数传播学者持一致意见的传播理论作了简要的总结和概括。由于该书具有上述特点，因而对欲比较全面地了解西方传播理论的读者来说，是一部较为适宜的著作。
人民日报出版社近年出版的《传播学(简介)》，是国内(香港、台湾除外)第一部介绍西方传播学的著作。全书包括介绍性文章、书介、译文和参考资料(参考书目、中译传播学词汇等)四个方面的内容。该书的显著特点是，除了系统介绍西方传播学的发生、发展和著名学者外，还着重介绍了西方传播学的一个重要分支——大众传播学的研究概况，分别介绍了美国、苏联、英国、日本、南斯拉夫等八个有代表性的国家开展大众传播研究的现状。这对于我国读者粗略地了解国际间的传播研究特别是大众传播研究提供了一定的帮助。
一
传播学一词源出于四十年代的美国，而传播学体系的初步建立还是近十年的事情。据统计，现在全世界有百余个国家都在进行这方面的研究。苏联对此的研究始于六十年代下半期。所谓传播学，就是研究人类信息传播行为一般规律的学科。它涉及到社会学、心理学、语义学、新闻学、人类学等多种学科，是一门内容极其广泛的新兴边缘学科。
“传播”一词的英语是“communication”，这是一个含意非常复杂的英语单词。它的基本意思有三个方面：一是邮电上的“通信”或“通讯”；二是信息的“传播”；三是意见、思想等方面的“交流”。英语中“communication”一词出现时，有时只含上述某一个方面的意思，而更多的时候则是几方面的意思兼而有之。这就为汉语准确地翻译这一单词带来了极大的困难。中文“传播”一词的最大缺陷是含有单方面的“宣传”意味，而排斥了“communication”一词中的“交流”成分。因此，港台有人将它改译为“传通”，试图以“通”字来补足其“交流”含意，但这种译法至今并未流行。
何谓“传播”？这也是一个非常复杂的问题。据《人类传播理论综览》介绍，在西方，关于“传播”一词的定义就达一百二十六种之多。但大多数西方传播学者都同意人类传播的概念包含这样几层基本意思：一、传播是人类为维持社会生活而进行的一种必不可少的社会行为。这种社会行为是无处不在、无时不有的。大凡传递讯息、宣传政策、传授知识、推广技术、推销产品等，无一不需要传播。二、人与人之间的传播是依靠“符号交流”来进行的。无论是传递信息或交流思想都需要借助于符号。所谓符号，包括语言、文字、图画、形象、表情等。传播过程中，一方制作、传递符号，另一方接受、还原符号。三、传播的目的就是要建立某种共同性。“传播”一词源出于拉丁字com－munis，意即共同分享。因此有人说，传播就是与人共享信息、观念和立场的过程。最有效的传播就是能与人共享信息、观念和立场，并成功地建立某种共同性的传播。任何一个传播信息和观念的人，都希望传播对象接受他的信息和观念并同他建立某种共同性，这是不言自明的。
按照西方传播学者的分类，人类的传播行为可以分为以下几种：
最常见的是亲身传播，这是人与人之间的面对面的信息交流，如交谈等。这种传播一般来说双向的，信息反馈比较充分、及时，这是它的优点；但其缺点是传播的范围十分有限。
团体传播则是两人以上的人群之间进行的信息交流，如小组讨论、团体会议等。团体传播的显著特点是，通过团体内的信息交流行为，既可能为各成员接受某种信息、观念或立场形成某种动力，也可能为其制造某种屏障。
大众传播指的是通过报纸、广播、电视、杂志、电影、书籍等影响范围十分广泛的媒介，向为数众多的人们传递信息、思想、观念的过程和行为。传播速度快、影响范围大，这是大众传播的最大特点；但其最大弱点是单向传播，信息反馈不充分、不及时。
按照西方传播学者的观点，在人类的传播行为中，还有一种最基本的传播方式，这就是个人的自身传播，这是指每个人对外界信息的反应、解释和分析。个人的自身传播是人类各种传播行为的基础。
人类的信息传播行为由自身传播向亲身传播、团体传播和大众传播逐步发展，构成了人类传播行为由低级到高级的发展层次。以上传播方式或层次互为作用，构成了纷繁复杂的人类传播现象。其中，尤以大众传播和亲身传播最受西方传播学者的重视。因为，经研究发现，它们是最重要、最有效的传播方式。
二
西方传播学者在研究人类信息传播行为的过程中借用了信息论、系统论和控制论的原理，引进了定量分析的方法，体现了社会科学与自然科学日益一体化的趋势。
西方传播学的重要特点之一，是把传播行为作为一个运动过程来研究。这样，就可以把复杂的传播全过程进而分解为若干组成部分，然后再深入地分别研究各个组成部分在传播全过程中所处的地位和作用。许多学者把他们对传播全过程的分析研究提练简化为模式，有时还辅之以图解。不同的分解方法就产生了不同的传播过程模式。有社会学家提出的模式、有心理学家提出的模式，有政治学家提出的模式，等等。其中最常见的传播过程模式是美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在一九三二年提出来的，一九四八年他又对这个模式作了补充。这就形成了长期被奉为经典的传播过程模式：“谁传播，传播了什么，通过什么渠道传播，向谁传播，传播的效果怎样”。拉斯韦尔的传播模式，将复杂的传播过程分解为五个组成部分，便于人们把其中各个部分作为半独立的科目来进行深入研究。在拉斯韦尔模式的基础上，美国传播学者对传播的全过程、特别是大众传播全过程中的五个组成部分进行了长期的专门研究，即：传播者(“谁”)研究，信息(“传播了什么”)研究，媒介(“通过什么渠道传播”)研究，受传者(“对谁传播”)研究和效果(“传播的效果怎样”)研究，从而在五个方面获得了许多重要成果。其中，以受传者研究和效果研究的成果尤为丰富。
所谓“受传者”，就是我们一般所说的读者、听众、观众以及一切信息传播对象的总称。研究受传者的目的，就是要深入探讨受传者接受信息传播的差异和共同规律，以提高传播、特别是大众传播的效果。西方的传播学者起初只重视现代传播媒介(报纸、广播以及后来的电视等)在传播过程中的巨大作用，而忽视了受传者的积极作用。他们认为，在大众传播过程中，受传者象一个固定不动的靶子，处于完全消极、被动的地位；而传播媒介具有非常巨大、不可抗拒的力量，它可以把“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里，”就象子弹击中靶子那样迅速、神奇、有效。这就是早期传播学中的所谓“靶子论”。
然而，实践证明，靶子论与实际情况并不相符。事实是，有的“子弹”似乎击中了受传者，但事后受传者的行动并没有为“子弹”所左右；有时“子弹”击中受传者所产生的效果恰恰与预期的效果相反，有时“子弹”根本无法击中受传者。为了解释这些现象，学者们开始注重研究受传者对信息传播的反应。
经过大量的调查实验和理论研究之后，传播学者们发现，人们对信息的不同反应来源于个人性格和态度的千差万别。美国佛罗里达大学的社会学家梅尔文·德福洛对此作了一些基本的总结，并为学者们所广泛接受。这个理论认为：人们的各自心理构成是千差万别的；一个人的心理构成之所以不同于其他人，是由于他在认识客观环境时获得的立场、价值观念和信仰所造成的；人们认识客观世界的重要产品之一，就是在理解客观事物时带有成见。这就是所谓“个人差异论”。
在实际中，传播学者们还发现，按照人们某些共有的倾向和特性，受传者可以划分为一些大的群体，属于各个大群体内的受传者将选择接受大体相同的传播内容，并以大体一致的方式作出反应。这就形成了受传者的“社会分类”理论。这个理论认为，人们在年龄、种族、收入、教育、职业、信仰上的千差万别，就决定了每个群体选择信息的特征。
那么，受传者是怎样选择信息的呢？美国学者约瑟·克拉帕提出了受传者心理上的三种选择性因素：一是选择性接受。人们总是愿意接受那些与自己固有观念一致的，或自己需要、关心的信息，而回避那些与自己固有观念相龃龉的或自己不感兴趣的信息。二是选择性理解。对于同样一个信息，不同的人可能有完全不同的理解。这种理解为人们的固有态度和信仰所制约，这就是所谓“仁者见仁，智者见智”。三是选择性记忆。人们往往容易记住自己愿意记住的事情，而容易忘记自己不喜欢的事情。传播学者做过这样一个实验，让两组学生阅读同一份全面介绍苏联的讨论材料，然后让两组学生分别回忆材料的内容。结果发现，反对苏联的学生记住的主要是苏联体制的缺陷，而倾向苏联的学生记住的主要是苏联体制的优越性。
选择性接受、选择性理解和选择性记忆是普遍存在的，它是传播过程中的主要干扰。在争议很大的信息内容上，选择性因素的干扰最大；相反，在一般性的信息上，选择性因素的干扰就小得多了。在受传者对某个问题一无所知的时候，传播者可以很容易地灌输一种崭新的观点；传播者还可以很容易地传播那些支持受传者固有观点的信息。传播者可以轻而易举地决定传播什么内容，但却不能决定受传者接受什么或不接受什么。因此，传播者要想提高传播的效果，就必须设法减少选择性因素的干扰。
总之，受传者研究的诸理论都说明，受传者绝不是被传播媒介牵着鼻子走或者随风倒的芸芸众生，而是非常自信、非常主动并带有主见的。正是基于这一原理，美国的大众传播媒介(主要指电视、广播、报纸、电影、杂志、书籍)都十分重视受传者研究，定期作读者、听众、观众的调查，以提高其传播的效果。
三
西方传播学的效果研究主要集中在大众传播对受传者的影响力方面以及如何提高大众传播的效果方面。
本世纪三十年代，现代电子传播媒介(特别是广播和电影)的蓬勃兴起，使信息传播的速度、范围和威力急剧增大。许多西方传播学者因而过高地估计并过分地渲染了传播媒介的宣传威力。他们认为，大众传播对受传者的影响似乎是无往而不胜的。其威力犹如“魔弹”，能够把思想、感情、认识和各种刺激行动的因素神奇地迅速有效地“击中”受传者。这就是早期的“魔弹效果论”。
四十年代后期，美国政治、经济、社会生活趋于稳定，大众传播对美国社会生活的影响以及人们对于信息的要求都属于一般。美国心理学家、社会学家、政治学家关于受传者的种种理论，如“个人差异论”、“社会分类论”、“选择性因素论”等，也从根本上动摇了“魔弹效果论”。实践和研究都证明，传播媒介的影响和作用不是无条件的、无限度的，而是有条件、有限度的。这就形成了关于大众传播的“有限效果论”。到了六十年代末，大众传播的“魔弹效果论”就被人们彻底抛弃了。时至今日，绝大多数美国传播学者仍然信奉大众传播对受传者影响的“有限效果论”。
那么，大众传播对于受传者的立场和行为究竟有什么影响呢？美国传播学者认为：大众传播的主要效果是增强受传者的固有观念，而不是改变其固有观念。受传者之所以运用传播媒介，一般来说，并不是希望通过它来改变自己的固有观念，而是希望它能支持或证实自己的固有观念和所作所为。当然，在实际上，传播媒介的内容并不总是满足受传者的这种愿望的。相反，它有时还会同受传者的固有观念相抵触。这时，选择性接受的因素就能使受传者不去接受那些危及自己固有观念的传播内容；选择性理解的因素就会帮助受传者曲解那些自己回避不了的传播内容；而选择性记忆的因素则会帮助受传者尽快忘记那些自己讨厌、反感的传播内容。受传者的同事、亲属、朋友会千方百计地防止受传者离经叛道；受传者一般也愿意同那些持相同观点的人交换意见，等等。总之，传播内容一般很难改变受传者的固有观念。相反，传播媒介可以为受传者提供支持其固有立场、观点和行为的有关情况，从而增强受传者的固有观念。在鼓舞支持者的斗志和打击反对者的士气方面，大众传播倒是可以取得很好的效果。
这样看来，大众传播对于改变受传者的固有观念和行为是不是就无能为力了呢？不是的。美国的一些心理学家认为，在受传者的固有观念的外围还有一个所谓的“可接受范围”。只要在这个“可接受范围”以内，传播内容是不会受到回避或抵制的。有时候，受传者还会认为这种传播内容同自己的固有观念非常接近，结果反过来，受传者的观点就会逐步向传播内容靠拢了。久而久之，受传者就可以接受更为偏颇的观点。基于这种理论，只要传播者对于受传者有深刻的了解，对于传播内容又作了周密的安排，那么传播媒介就可以逐步引导受传者接受一个崭新的价值观念。
为了提高传播效果，西方传播学者还就信息来源、传播方式、社会环境等因素对传播过程的影响作了深入研究。此外，西方传播学者对于传播与国家发展、传播与技术革新等重大关系都作了专门研究，提出了一系列的理论。
四
西方传播学者将人们习以为常的人类传播行为列为专门的课题来深入研究，并试图逐步建立一个完整的、科学的体系，这在人类步入“信息社会”的时代，无疑具有开创的性质。它使人们站在崭新的高度上，以全新的目光重新审视人类自身的传播行为及其对于社会发展的巨大作用。这是具有重要意义的。但是，他们往往过分夸大了传播的社会作用，特别是过分夸大了电子传播媒介的社会作用，认为“传播是人类社会赖以建立的工具”，则又难免坠入历史唯心论或技术决定论的泥坑。
西方传播学者在传播研究中，借用了信息论、系统论、控制论的基本原理，运用了心理学、社会学、人类学、新闻学等多门学科的专门知识，引进了自然科学研究中的定量分析、符号编码法等，提高了传播研究的科学性。传播学中的某些重要成果，如信息反馈理论、受传者的选择性因素理论、传播致效理论等，确实给西方社会的知识传播、新闻报道、政治宣传、技术推广、商品推销等带来了许多实际效益。正因为如此，西方的传播研究能历经四十余年而日趋丰满。但是，西方传播学者由于受到世界观和方法论的局限，在研究方法上不能不存在严重的甚至致命的缺陷。他们在研究人类传播行为中的基本出发点，总是把人作为单个的“自我”，而不是作为一定社会关系的总和。他们对于人在传播过程中受到的社会关系的影响，特别是阶级关系、级地位的影响，不愿触及或不能触及。这就不能不在某些研究工作中大走弯路，甚至长期在黑暗中摸索。例如，美国传播学者在研究受传者对信息传播的反应这一问题中，从提出铁板一块的“靶子论”开始，到“社会分类论”为止，其间花了四十余年时间，才得出了基本上符合实际的结论。其实，如果真要进行什么“社会分类”，说到底，就是阶级分析的方法。对于我们来说，这不过是马克思主义的常识。由于这些局限性，他们在研究过程中往往只能形而上学地罗列一些现象，或者进行一些简单的归纳整理。也正因为如此，西方传播学研究虽然开展了近半个世纪，但至今尚未建立起完整、系统的科学体系。
尽管如此，西方传播学毕竟明确提出了研究人类信息传播行为这一重大课题，初步总结了一些具有科学性、实用性的原理和结论，其完整的、系统的理论体系也正在建立之中。在人类社会开始向信息时代过渡的今天，积极开展对于西方信息传播学的研究，无疑是我国学术界刻不容缓的一个重要任务。
(TheoriesofHumanCommunication，byStephenLittlejohn， WadsworthPublishingCompany，California，1983，Secondedition，340pp.；
《传播学(简介)》，中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室编，人民日报出版社一九八三年九月第一版，0.86元)
人类正在步入社会信息化的时代。
随着一系列现代电子传播媒介(广播、电视、录音、录像、电话、终端显示器等)的出现和普及，人类的信息传播速度之迅疾、范围之广泛、内容之丰富，都达到了空前未有的程度。人们习以为常的信息传播行为对人类社会发展的巨大作用，从来没有象今天这样引人注目。新的传播技术的出现，提出了一系列新的研究课题：传播与受传者和社会的关系，传播与国家发展的关系，如何提高电子媒介的传播效果等，而且形成了一个新的学科——信息传播学。在西方发达国家，特别是在美国，许许多多从事不同专业的学者汇聚到这一领域，对人类的传播行为进行了大量的实验、调查和理论研究。由此而产生的实验报告、调查报告和研究著作，卷帙浩繁，难以计数。有关的理论和学说，亦纷然杂陈，歧见迭出。在这种情况下，要想对西方的传播学有一系统的了解，存在着不少困难。
一九八三年在美国出版的《人类传播理论综览》(TheoriesofHu-manComunication)一书，具有一个极为显著的特点。它将各个学科和领域中有关传播学的重要理论和学说集大成于一卷，并使之系统化。全书共分五个部分十二章。第一部分是引言，扼要介绍了西方传播学的内容、定义和意义。第二部分是介绍构成传播学的总体理论，其中着重介绍了系统论、符号相互作用论和准则论。第三部分介绍了关于传播的四个基本要素(语言，含意，信息和说服)的理论。第四部分探讨特定条件下的信息传播问题，其中包括亲身传播、团体传播和大众传播。第五部分对传播理论的发生、发展、现状及其现存问题作了总结，并对传播学的前景作了预测。这本书的另一个突出特点是对于传播学的各种主要理论都分别作了评价并指出其不足。各章的结尾还对绝大多数传播学者持一致意见的传播理论作了简要的总结和概括。由于该书具有上述特点，因而对欲比较全面地了解西方传播理论的读者来说，是一部较为适宜的著作。
人民日报出版社近年出版的《传播学(简介)》，是国内(香港、台湾除外)第一部介绍西方传播学的著作。全书包括介绍性文章、书介、译文和参考资料(参考书目、中译传播学词汇等)四个方面的内容。该书的显著特点是，除了系统介绍西方传播学的发生、发展和著名学者外，还着重介绍了西方传播学的一个重要分支——大众传播学的研究概况，分别介绍了美国、苏联、英国、日本、南斯拉夫等八个有代表性的国家开展大众传播研究的现状。这对于我国读者粗略地了解国际间的传播研究特别是大众传播研究提供了一定的帮助。
一
传播学一词源出于四十年代的美国，而传播学体系的初步建立还是近十年的事情。据统计，现在全世界有百余个国家都在进行这方面的研究。苏联对此的研究始于六十年代下半期。所谓传播学，就是研究人类信息传播行为一般规律的学科。它涉及到社会学、心理学、语义学、新闻学、人类学等多种学科，是一门内容极其广泛的新兴边缘学科。
“传播”一词的英语是“communication”，这是一个含意非常复杂的英语单词。它的基本意思有三个方面：一是邮电上的“通信”或“通讯”；二是信息的“传播”；三是意见、思想等方面的“交流”。英语中“communication”一词出现时，有时只含上述某一个方面的意思，而更多的时候则是几方面的意思兼而有之。这就为汉语准确地翻译这一单词带来了极大的困难。中文“传播”一词的最大缺陷是含有单方面的“宣传”意味，而排斥了“communication”一词中的“交流”成分。因此，港台有人将它改译为“传通”，试图以“通”字来补足其“交流”含意，但这种译法至今并未流行。
何谓“传播”？这也是一个非常复杂的问题。据《人类传播理论综览》介绍，在西方，关于“传播”一词的定义就达一百二十六种之多。但大多数西方传播学者都同意人类传播的概念包含这样几层基本意思：一、传播是人类为维持社会生活而进行的一种必不可少的社会行为。这种社会行为是无处不在、无时不有的。大凡传递讯息、宣传政策、传授知识、推广技术、推销产品等，无一不需要传播。二、人与人之间的传播是依靠“符号交流”来进行的。无论是传递信息或交流思想都需要借助于符号。所谓符号，包括语言、文字、图画、形象、表情等。传播过程中，一方制作、传递符号，另一方接受、还原符号。三、传播的目的就是要建立某种共同性。“传播”一词源出于拉丁字com－munis，意即共同分享。因此有人说，传播就是与人共享信息、观念和立场的过程。最有效的传播就是能与人共享信息、观念和立场，并成功地建立某种共同性的传播。任何一个传播信息和观念的人，都希望传播对象接受他的信息和观念并同他建立某种共同性，这是不言自明的。
按照西方传播学者的分类，人类的传播行为可以分为以下几种：
最常见的是亲身传播，这是人与人之间的面对面的信息交流，如交谈等。这种传播一般来说双向的，信息反馈比较充分、及时，这是它的优点；但其缺点是传播的范围十分有限。
团体传播则是两人以上的人群之间进行的信息交流，如小组讨论、团体会议等。团体传播的显著特点是，通过团体内的信息交流行为，既可能为各成员接受某种信息、观念或立场形成某种动力，也可能为其制造某种屏障。
大众传播指的是通过报纸、广播、电视、杂志、电影、书籍等影响范围十分广泛的媒介，向为数众多的人们传递信息、思想、观念的过程和行为。传播速度快、影响范围大，这是大众传播的最大特点；但其最大弱点是单向传播，信息反馈不充分、不及时。
按照西方传播学者的观点，在人类的传播行为中，还有一种最基本的传播方式，这就是个人的自身传播，这是指每个人对外界信息的反应、解释和分析。个人的自身传播是人类各种传播行为的基础。
人类的信息传播行为由自身传播向亲身传播、团体传播和大众传播逐步发展，构成了人类传播行为由低级到高级的发展层次。以上传播方式或层次互为作用，构成了纷繁复杂的人类传播现象。其中，尤以大众传播和亲身传播最受西方传播学者的重视。因为，经研究发现，它们是最重要、最有效的传播方式。
二
西方传播学者在研究人类信息传播行为的过程中借用了信息论、系统论和控制论的原理，引进了定量分析的方法，体现了社会科学与自然科学日益一体化的趋势。
西方传播学的重要特点之一，是把传播行为作为一个运动过程来研究。这样，就可以把复杂的传播全过程进而分解为若干组成部分，然后再深入地分别研究各个组成部分在传播全过程中所处的地位和作用。许多学者把他们对传播全过程的分析研究提练简化为模式，有时还辅之以图解。不同的分解方法就产生了不同的传播过程模式。有社会学家提出的模式、有心理学家提出的模式，有政治学家提出的模式，等等。其中最常见的传播过程模式是美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在一九三二年提出来的，一九四八年他又对这个模式作了补充。这就形成了长期被奉为经典的传播过程模式：“谁传播，传播了什么，通过什么渠道传播，向谁传播，传播的效果怎样”。拉斯韦尔的传播模式，将复杂的传播过程分解为五个组成部分，便于人们把其中各个部分作为半独立的科目来进行深入研究。在拉斯韦尔模式的基础上，美国传播学者对传播的全过程、特别是大众传播全过程中的五个组成部分进行了长期的专门研究，即：传播者(“谁”)研究，信息(“传播了什么”)研究，媒介(“通过什么渠道传播”)研究，受传者(“对谁传播”)研究和效果(“传播的效果怎样”)研究，从而在五个方面获得了许多重要成果。其中，以受传者研究和效果研究的成果尤为丰富。
所谓“受传者”，就是我们一般所说的读者、听众、观众以及一切信息传播对象的总称。研究受传者的目的，就是要深入探讨受传者接受信息传播的差异和共同规律，以提高传播、特别是大众传播的效果。西方的传播学者起初只重视现代传播媒介(报纸、广播以及后来的电视等)在传播过程中的巨大作用，而忽视了受传者的积极作用。他们认为，在大众传播过程中，受传者象一个固定不动的靶子，处于完全消极、被动的地位；而传播媒介具有非常巨大、不可抗拒的力量，它可以把“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里，”就象子弹击中靶子那样迅速、神奇、有效。这就是早期传播学中的所谓“靶子论”。
然而，实践证明，靶子论与实际情况并不相符。事实是，有的“子弹”似乎击中了受传者，但事后受传者的行动并没有为“子弹”所左右；有时“子弹”击中受传者所产生的效果恰恰与预期的效果相反，有时“子弹”根本无法击中受传者。为了解释这些现象，学者们开始注重研究受传者对信息传播的反应。
经过大量的调查实验和理论研究之后，传播学者们发现，人们对信息的不同反应来源于个人性格和态度的千差万别。美国佛罗里达大学的社会学家梅尔文·德福洛对此作了一些基本的总结，并为学者们所广泛接受。这个理论认为：人们的各自心理构成是千差万别的；一个人的心理构成之所以不同于其他人，是由于他在认识客观环境时获得的立场、价值观念和信仰所造成的；人们认识客观世界的重要产品之一，就是在理解客观事物时带有成见。这就是所谓“个人差异论”。
在实际中，传播学者们还发现，按照人们某些共有的倾向和特性，受传者可以划分为一些大的群体，属于各个大群体内的受传者将选择接受大体相同的传播内容，并以大体一致的方式作出反应。这就形成了受传者的“社会分类”理论。这个理论认为，人们在年龄、种族、收入、教育、职业、信仰上的千差万别，就决定了每个群体选择信息的特征。
那么，受传者是怎样选择信息的呢？美国学者约瑟·克拉帕提出了受传者心理上的三种选择性因素：一是选择性接受。人们总是愿意接受那些与自己固有观念一致的，或自己需要、关心的信息，而回避那些与自己固有观念相龃龉的或自己不感兴趣的信息。二是选择性理解。对于同样一个信息，不同的人可能有完全不同的理解。这种理解为人们的固有态度和信仰所制约，这就是所谓“仁者见仁，智者见智”。三是选择性记忆。人们往往容易记住自己愿意记住的事情，而容易忘记自己不喜欢的事情。传播学者做过这样一个实验，让两组学生阅读同一份全面介绍苏联的讨论材料，然后让两组学生分别回忆材料的内容。结果发现，反对苏联的学生记住的主要是苏联体制的缺陷，而倾向苏联的学生记住的主要是苏联体制的优越性。
选择性接受、选择性理解和选择性记忆是普遍存在的，它是传播过程中的主要干扰。在争议很大的信息内容上，选择性因素的干扰最大；相反，在一般性的信息上，选择性因素的干扰就小得多了。在受传者对某个问题一无所知的时候，传播者可以很容易地灌输一种崭新的观点；传播者还可以很容易地传播那些支持受传者固有观点的信息。传播者可以轻而易举地决定传播什么内容，但却不能决定受传者接受什么或不接受什么。因此，传播者要想提高传播的效果，就必须设法减少选择性因素的干扰。
总之，受传者研究的诸理论都说明，受传者绝不是被传播媒介牵着鼻子走或者随风倒的芸芸众生，而是非常自信、非常主动并带有主见的。正是基于这一原理，美国的大众传播媒介(主要指电视、广播、报纸、电影、杂志、书籍)都十分重视受传者研究，定期作读者、听众、观众的调查，以提高其传播的效果。
三
西方传播学的效果研究主要集中在大众传播对受传者的影响力方面以及如何提高大众传播的效果方面。
本世纪三十年代，现代电子传播媒介(特别是广播和电影)的蓬勃兴起，使信息传播的速度、范围和威力急剧增大。许多西方传播学者因而过高地估计并过分地渲染了传播媒介的宣传威力。他们认为，大众传播对受传者的影响似乎是无往而不胜的。其威力犹如“魔弹”，能够把思想、感情、认识和各种刺激行动的因素神奇地迅速有效地“击中”受传者。这就是早期的“魔弹效果论”。
四十年代后期，美国政治、经济、社会生活趋于稳定，大众传播对美国社会生活的影响以及人们对于信息的要求都属于一般。美国心理学家、社会学家、政治学家关于受传者的种种理论，如“个人差异论”、“社会分类论”、“选择性因素论”等，也从根本上动摇了“魔弹效果论”。实践和研究都证明，传播媒介的影响和作用不是无条件的、无限度的，而是有条件、有限度的。这就形成了关于大众传播的“有限效果论”。到了六十年代末，大众传播的“魔弹效果论”就被人们彻底抛弃了。时至今日，绝大多数美国传播学者仍然信奉大众传播对受传者影响的“有限效果论”。
那么，大众传播对于受传者的立场和行为究竟有什么影响呢？美国传播学者认为：大众传播的主要效果是增强受传者的固有观念，而不是改变其固有观念。受传者之所以运用传播媒介，一般来说，并不是希望通过它来改变自己的固有观念，而是希望它能支持或证实自己的固有观念和所作所为。当然，在实际上，传播媒介的内容并不总是满足受传者的这种愿望的。相反，它有时还会同受传者的固有观念相抵触。这时，选择性接受的因素就能使受传者不去接受那些危及自己固有观念的传播内容；选择性理解的因素就会帮助受传者曲解那些自己回避不了的传播内容；而选择性记忆的因素则会帮助受传者尽快忘记那些自己讨厌、反感的传播内容。受传者的同事、亲属、朋友会千方百计地防止受传者离经叛道；受传者一般也愿意同那些持相同观点的人交换意见，等等。总之，传播内容一般很难改变受传者的固有观念。相反，传播媒介可以为受传者提供支持其固有立场、观点和行为的有关情况，从而增强受传者的固有观念。在鼓舞支持者的斗志和打击反对者的士气方面，大众传播倒是可以取得很好的效果。
这样看来，大众传播对于改变受传者的固有观念和行为是不是就无能为力了呢？不是的。美国的一些心理学家认为，在受传者的固有观念的外围还有一个所谓的“可接受范围”。只要在这个“可接受范围”以内，传播内容是不会受到回避或抵制的。有时候，受传者还会认为这种传播内容同自己的固有观念非常接近，结果反过来，受传者的观点就会逐步向传播内容靠拢了。久而久之，受传者就可以接受更为偏颇的观点。基于这种理论，只要传播者对于受传者有深刻的了解，对于传播内容又作了周密的安排，那么传播媒介就可以逐步引导受传者接受一个崭新的价值观念。
为了提高传播效果，西方传播学者还就信息来源、传播方式、社会环境等因素对传播过程的影响作了深入研究。此外，西方传播学者对于传播与国家发展、传播与技术革新等重大关系都作了专门研究，提出了一系列的理论。
四
西方传播学者将人们习以为常的人类传播行为列为专门的课题来深入研究，并试图逐步建立一个完整的、科学的体系，这在人类步入“信息社会”的时代，无疑具有开创的性质。它使人们站在崭新的高度上，以全新的目光重新审视人类自身的传播行为及其对于社会发展的巨大作用。这是具有重要意义的。但是，他们往往过分夸大了传播的社会作用，特别是过分夸大了电子传播媒介的社会作用，认为“传播是人类社会赖以建立的工具”，则又难免坠入历史唯心论或技术决定论的泥坑。
西方传播学者在传播研究中，借用了信息论、系统论、控制论的基本原理，运用了心理学、社会学、人类学、新闻学等多门学科的专门知识，引进了自然科学研究中的定量分析、符号编码法等，提高了传播研究的科学性。传播学中的某些重要成果，如信息反馈理论、受传者的选择性因素理论、传播致效理论等，确实给西方社会的知识传播、新闻报道、政治宣传、技术推广、商品推销等带来了许多实际效益。正因为如此，西方的传播研究能历经四十余年而日趋丰满。但是，西方传播学者由于受到世界观和方法论的局限，在研究方法上不能不存在严重的甚至致命的缺陷。他们在研究人类传播行为中的基本出发点，总是把人作为单个的“自我”，而不是作为一定社会关系的总和。他们对于人在传播过程中受到的社会关系的影响，特别是阶级关系、级地位的影响，不愿触及或不能触及。这就不能不在某些研究工作中大走弯路，甚至长期在黑暗中摸索。例如，美国传播学者在研究受传者对信息传播的反应这一问题中，从提出铁板一块的“靶子论”开始，到“社会分类论”为止，其间花了四十余年时间，才得出了基本上符合实际的结论。其实，如果真要进行什么“社会分类”，说到底，就是阶级分析的方法。对于我们来说，这不过是马克思主义的常识。由于这些局限性，他们在研究过程中往往只能形而上学地罗列一些现象，或者进行一些简单的归纳整理。也正因为如此，西方传播学研究虽然开展了近半个世纪，但至今尚未建立起完整、系统的科学体系。
尽管如此，西方传播学毕竟明确提出了研究人类信息传播行为这一重大课题，初步总结了一些具有科学性、实用性的原理和结论，其完整的、系统的理论体系也正在建立之中。在人类社会开始向信息时代过渡的今天，积极开展对于西方信息传播学的研究，无疑是我国学术界刻不容缓的一个重要任务。
(TheoriesofHumanCommunication，byStephenLittlejohn， WadsworthPublishingCompany，California，1983，Secondedition，340pp.；
《传播学(简介)》，中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室编，人民日报出版社一九八三年九月第一版，0.86元)