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【内容摘要】目前，媒体融合正逐步深入，省级广电拥有丰富的省域网络资源、广大的地缘用户群体和强大的品牌效应，在国家媒介改革的蓝图中占据重要位置。近年来，区域性的省级广电在导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要的总体指导下，以“智慧广电”为统领，以公共服务为方向，兼顾内容建设和技术建设，不断开展新业态探索，依托累积优势展开差异化竞争，进入了融合转型的新阶段。本文选取我国省级媒体中的部分成功转型案例，探索省级广播电视媒体在新业态探索中不同的发力点，从而为我国媒体融合转型提供经验借鉴。
【关键词】省级广电;媒体融合;新业态;集团化;媒体改革
随着党的十八届三中全会提出要发挥“市场在资源配置中的决定性作用”，国家持续深化供给侧结构性改革，有计划、有步骤地扩大了市场的开放程度，促使生产性要素的流动更加顺畅，加快了我国从工业社會型经济向知识型经济的过渡发展。而随着我国进入信息社会，从事“传播、合作以及各种情感的生产再生产已经在市场经济的构成结构中占据核心位置”①，为媒介融合转型带来新逻辑。在复杂多变的社会环境中，媒介与传播的思想功能再次凸显，“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，成为了全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务”。②政务、治理和公共文化服务等理念的强调与注入，也促进了媒体社会功能的多元化。
为了提升主流媒体的传播力、公信力、影响力、竞争力，国家持续推进机制体制改革创新。在中央层面上，2018年3月，中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并为中央广播电视总台，直接隶属中宣部。在基层层面上，县级融媒体中心成为热点。在2018年的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”如果说中央广播电视总台是国家传播的“主干”，县级融媒体是“叶”，中间层的省级媒体就是“枝”。枝繁才能叶茂，“全力打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，努力建成拥有强大实力的新型媒体集团”是省级广电媒体转型的主要目标。
就全国而言，中间层的省级广电媒体发展状况不均衡，面临重新洗牌。“导向为魂、内容为王”引领内容生产，以“智慧广电”为主要口号的技术创新成为增长的动力，公共服务、安全、监管、守土有责打造了改革的底线，而新兴业态则成为面向市场的主要探索方向。本文选择近年来部分省级媒体在新业态拓展方面的成功案例，分析新的改革趋势和核心发力点，以期为相关工作提供经验借鉴。
一、省级广电媒体的融合转型案例
面对以互联网为代表的新媒体迅速崛起的外部生态环境的系统性颠覆，电视媒体不得不自我革新、积极转型。③以上海广电集团、湖南广电集团、江苏广电集团、湖北广电集团等为代表的一线广电集团纷纷以“打造综合性的文化产业”为目标，大力推动业务发展的多元化。沪、湘、苏、鄂的广电新媒体在发展方向上有高度的相似性，如“普遍发展较快，资源集聚度高、平台大，产业经营上市场化程度高、开放度大，具有比较开阔的发展空间”④。广电集团的产业拓展方向有旅游、会展、地产、物业、物流、购物、演出、院线、影视基地等方面。但沪、湘、苏、鄂的广电集团在推进融合转型时也都找准了自身定位，强化了自身的特点。
（一）上海广电的“品牌化”战略：智慧运营驱动“文娱+”
2017年以来，上海文广集团旗下的东方明珠新媒体股份有限公司（以下简称“东方明珠”）启动了新一轮探索。东方明珠制定了基于智慧运营驱动“文娱+”的战略，顺应中国社会消费整体升级转型的大趋势，“以期满足用户不断增长的多元化文化娱乐消费需求，致力于打造面向新中产消费群体的最具价值的文化娱乐消费服务平台，为新中产消费群体提供跨终端、多场景的文娱产品和消费体验”⑤，助力上海的文化产业迅速发展为支柱性产业，打响上海文化品牌，形成全国范围广电的示范效应，成为中国领先的综合型文化产业集团。
智慧运营驱动“文娱+”的战略方向，直接回应了文娱产业风向的变换——包括文化与产业结合的二元价值、科技对文化的赋能效应、渠道边界消融、用户对文化消费的升级需求等。通过“娱乐+”线上线下载体，围绕泛娱乐产业链，重新打造中国家庭娱乐生活方式，也是对新价值的再次挖掘。目前，在该核心战略的驱动下，东方明珠已初步打通内部影视、游戏、新媒体、购物、旅游等大业态，实现了四大业务板块间的横向有机连接、纵向垂直闭环，架构了IP全产业链开发，在用户中心汇聚了5000万用户数据，形成批量的用户画像标签，并初步实现精准推荐和精准营销。下一步，东方明珠还将依托OPG（东方明珠新媒体股份有限公司）云的升级，在城市大脑、文化产业集聚区、OPG线下文娱综合体、“5G+8K”等领域逐步布局，寻找新的增长点。
作为一家国有文化企业、一家上市公司、一家源出广电的传媒领域机构、一个立足上海面向全国的文娱领军者，东方明珠主打品牌化竞争，塑造了媒体网络事业群、影音互娱、视频购物和文旅消费四个事业群，力图在媒体融合转型的过程中打造新式传播集团。
（二）湖南广电的“娱乐化”战略：芒果TV变身互联网娱乐
湖南广电集团近年来不断尝试跨区域乃至跨国的市场化发展路径，试图将一个本身不具有资本优势的地方卫视，以商业的“非政治化”重新纳入大众文化要素，实现了全国性扩张，这在一定程度上重塑了内地媒介的政治性分布体系与资源配置。⑥
平台化是媒体未来发展的趋势。⑦通过投入大量的资金与技术，湖南卫视搭建了自有网络新媒体平台芒果TV。芒果TV采取独播战略，放弃对两个泾渭分明的平台进行跨界整合，开启卫视与互联网短兵相接时代，打造以芒果TV为中心的芒果生态圈，建立“青春、女性、都市”系列的IP体系。通过输出“高精尖、独特美”⑧的内容，芒果TV实现“网台一体，以网带台”，并逐步开始由独播平台向聚合平台转型，成为互联网娱乐的主流媒体。 值得注意的是，从资本到技术，仅靠湖南卫视自制的节目量是无法撑起作为互联网视频平台的芒果TV的，也难以与互联网的优势视频平台如优酷、爱奇艺、腾讯视频进行竞争。面对市场环境的瞬息万变，也面临商业视频网站的前后夹击，芒果TV也在寻求纳入更多互联网基因。例如，近年来芒果TV越来越重视用户生产内容（UGC）、半专业化用户生产内容（PGUC），投入大量资本进行培育，力图实现PGC+UGC+PUGC合力汇流，造就海量内容库。再如，IP的延伸也从综艺、电视剧走向电影、网络游戏，更努力向线下延伸。总的来看，芒果TV的经验提醒我们，版权优势、内容优势，确实仍是省级广电最重要的资源。
（三）江苏广电的“外延化”战略：幸福蓝海向关联产业延展
江苏广电集团坚持差异化竞争，在产业发展方面围绕一批主体做优做强。江苏广电旗下的幸福蓝海文化影视集团（以下簡称“幸福蓝海”）打造了以院线为依托的影视产业集群，其业务涵盖生产制作、出品放映、衍生开发的整个流程，参与投资和经营，院线主要覆盖南京等地和长三角地区，推出多个影院与商业结合体，开展连锁式经营，形成重要的文化品牌。幸福蓝海对江苏广电的发展作出了重要的业务延伸，组成了一整套以“立项→投资→生产和采购→发行”的流程化、制度化的产业链条，形成较为全面的影视内容产业布局，也带动了电视和电影的同步发展。幸福蓝海制作内容，相当于掌握影视片源;打造幸福蓝海院线，相当于控制发行渠道;自建电影院，相当于建立销售终端。幸福蓝海秉承“渠道、内容、终端”三轮驱动，为影视业“大屏内容生态”奠定良好的发展基础。
江苏广电也在不断打造广电系综合商业地产。2015年，江苏广电将媒体与大型商业地产结合，形成集餐饮、院线、娱乐休闲、衍生商品销售于一体的商业综合体荔枝广场。荔枝广场是集文化创意、数码科技、运动活力、童玩探索、品质生活、美食花园等六大业态为一体的商业综合体项目。它以南京为中心，力图成为南京独具鲜明文化传媒特色的商业综合体标杆，成为具有全国示范效应的创新型文化商业旗舰。
省级广电集团发展地产业，既要考虑到短板，也要寻找独特的优势。江苏广电敏锐抓住了内容优势，利用丰富的媒体资源，在节目制作、活动策划、宣传推广等各方面为荔枝广场提供有力的支持，并通过荔枝广场发展“社区化”战略，以内容优势反哺地产业态，从而为地产业注入文化强心剂。
（四）湖北广电的“服务化”战略：长江云提供政务与公共服务
从智慧技术驱动方面来说，“长江云”是当前中国媒体融合的标杆式实践之一。其核心是从国家战略部署出发，通过技术创新和目标改革进行转型。最大的变化，就在于将政务服务置于突出位置，将社会效益置于经济效益之上，对媒体的功能进行了重新结构。
长江云在技术上形成了三个新特征，即后台打通、一键复制、快速部署，在此基础上带来了四重融合。第一重是技术融合，打通“源、云、管、端”;第二重是产品融合，以统一的后台和中央厨房链接起万级产品和亿级用户;第三重是功能融合，“新闻+政务+服务”使得媒体功能大为拓展;第四重是地域融合，打通国家、省、市、县等层级，既对接国家战略，又服务基层百姓。
2018年，县级融媒体中心建设成为热点，先后在全国宣传思想工作会议和中央深化改革委员会会议上获得定调。长江云借此机遇，为全省各县市提供融媒体服务，抢占了这一前沿阵地。长江云的功能设计，“将舆论引导与意识形态管理、政务信息公开、社会治理和智慧民生服务三者融为一体”⑨，这是具有政治高度的价值目标。
通过对沪、湘、苏、鄂四家省级广电集团新业态发展的观察，我们能明显注意到三个走向，一是内容优势仍是广电集团参与产业竞争的主要依托，二是智慧思维和智能技术带来了新的互联网基因，三是突破地域与突破产业的界限成为普遍的追求。因此，面临即将到来的5G智能时代、面临“互联网下半场”，省级广电的业态发展之路也日益清晰。
二、“互联网下半场”的深度转型
在“互联网下半场”，移动互联生态的基础设施已基本搭设完备，而5G和人工智能技术将在可预见的未来持续改造信息文化产业。在新格局下，传统主流媒体原先在地位、资源、品牌等方面具有的特殊优势受到更大挑战，但与此同时，媒介融合的主导发展思路正在创造新的契机，为国内传媒文化产业竞争者创造了二次起飞的历史机遇。在持续深化改革的进程中，省级广电媒体在结合地缘特色推进媒介融合升级的同时，也要重新理解传播与媒体的深层规律和深层逻辑，以内容为核心、以用户为重心、以产业链为中心，重新推动新型主流媒体介入人们的日常生活，从而为业态重塑奠定基础。
（一）以内容为核心
内容仍然是广电媒体参与市场竞争的力量之源。互联网既带来新的内容渠道，也形成了新的内容富矿。《2018中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年9月底，中国互联网电视累计覆盖终端达到3.22亿台。⑩此外，报告显示2018年网剧的播放量持续大幅度增长，单剧的前台播放次数增长迅猛，流量朝头部、腰部剧集集中;其中古装宫廷剧成为网络视频用户影视剧题材偏好的领头军，战争剧、历史正剧、警匪剧、武侠剧紧随其后。
对于省级广电来说，一方面要把握好既有的渠道，另一方面要开拓新的领地。在内容版权采买经费有限的前提下，如何合理、有效地利用自身的许可证优势，拿出更好的、更开放的机制以吸引并打造优质内容，便成为省级广电在内容领域亟待解决的主要问题。网剧网综持续利好，选秀及偶像养成类节目在治理乱象的同时不断产生新的样式和IP要素。文化纪实类节目迅速兴起，反映了受众对内容的要求从“泛娱乐”到“文娱”的升级过程。生活体验类节目也被普遍看好，用户对于真生活、真情感的需求日益増长，使得电视娱乐也“由快转慢，由假向真”。另外，省级广电也应考虑如何通过技术创新来搭建内容创造分享的平台，使更多互联网的新型文化因素进入内容生态。更重要的是，如何充分开发、利用和保护优质内容的资源，是下一步要回应的问题。 （二）以用户为重心
在“互联网上半场”，省级广电最大的危机是“受众”的流失;在“互联网下半场”，省级广电最需要做的就是重新赢得“用户”。人在哪里，工作重心就在哪里;人的行为模式、社会关系以及由此而来的媒介消费发生了什么变化，广电业的改革新方向就要有所适应。
近年来，传统媒体积极进行了各种转型探索，虽在传播渠道、影响力等方面取得了初步成效，但是在互联网用户、商业模式和盈利模式等领域的进展仍然有限。传统媒体陷入困境的根源在于与用户的连接发生了失效，要真正实现转型，就必须以用户为中心重建用户连接。省级广电拥有省域范围内的多渠道视频集成与分发平台、丰富的文化娱乐消费资源，这提供了连接用户的基础设施。因此，省级广电集团的首要任务是保证用户的存量，并在此基础上通过对相关文娱业务的引导，不断开发既有用户、吸引新用户，丰富用户画像的深描，并将之转化为内容、数据和价值的源泉。一般而言，能对新老用户产生最大共通效益的，是对内容版权的多维度开发，而省级广电未来大有可为。
（三）以产业链为中心
集团化是广电转型的潮流，而产业链整合是文化产业改革的主线。面对风云突变的资本市场和不断涌现的新技术，互联网视频网站未来的发展必须立足于整个互联网产业，建立完整的产业链，而不是仅仅占据某个单一环节，仅以内容供应商的身份出现。一般而言，“平台+内容+应用+终端”才是内容领域完整的产业链，必须通过拓展整个产业链的上下游来抓住用户、集聚用户，为用户提供包括内容、应用和服务在内的一站式的需求满足，提供更完整的移动互联网生活体验。此外，如果预期要把广电集团打造成为文化综合体，还需要在内容领域外建立其他辅助类型的产业链体系。
省级广电媒体拥有得天独厚的公信力优势和完备的基础设施，并且已然完成了初步转型，着力于顺应中国社会消费整体升级转型的大趋势，能够为新中产消费群体提供跨终端、多场景的文娱产品和消费体验。虽然在产业链的建设方面，较之国内顶级的民营互联网传媒企业而言还不够成熟，但省级广电应利用自身的地理、政策、群众、基础设施等优势，以地域主体城市为基础而步步为营，充分结合线上线下，从而在竞争博弈中赢得发展空间。
（四）“重新介入人们的日常生活”
回到抽象的层面，广电原有的优势是对人民群众日常生活的深度渗透。在未来的发展中，未来传媒将向“媒介智能化、传播大众化、内容精品化、服务个性化、广告程序化、产业泛娱化、行业跨界化、市场集中化、运营国际化、监管自律化”等方向发展。《2018中国传媒产业发展报告》指出，预计未来五年中国传媒业将继续保持两位数增长，2020年有望突破3万亿元。这一增量不仅来自新兴媒体，也必将来自融合转型后的传统媒体。在这种情况下，广电集团中隶属媒体网络的各个组织需要“破界”发展，即通过自身的流量优势，在保持存量的前提下，积极主动地展开外部实践，并与集团的其他业务群产生真正的化学反应。在这种反应的基础上，对日常生活的重新介入和重新建构，将成为未来破局的关键点。
三、结语
随着中央媒体的重组和县级融媒体建设浪潮的开启，省级媒体的改革肯定也要持续深化。尤其在5G与人工智能时代来临的前夕，省级媒体必须在坚持党对意识形态工作的领导权、坚持思想工作“两个巩固”根本任务的前提下砥砺前行，进一步推动市场化、集团化，成为新兴媒介集团。这次改革绝不是简单地回归原点，而是站在新时代的新起点和螺旋式前进轨迹的新高度，在中国经济社会转型的关键点和传统媒体与互联网新媒体全方位融合的语境下对广电业改革发展的重新安排。省级广电集团要坚持品牌化、社区化、服务化，重视互联网逻辑下的内容、用户和产业链，重新介入人们的日常生活，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，努力解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
注释：
①陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年版，第6页。
②赵勇：《建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态》，《人民日报》2018年9月21日。
③蔡骐：《媒介融合时代的电视媒体转型之路——以湖南广电的新媒体转型为例》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2015年第11期。
④张建敏：《广电媒体的新媒体发展之路：现状、困境与路径》，《新闻大学》2015年第2期。
⑤東方明珠新媒体股份有限公司：《东方明珠2018年财报》。
⑥吴畅畅、赵瑜：《湖南卫视：资本、市场与国家意识形态的转化》，《新闻大学》2007年第4期。
⑦廖望劭：《改革推动广电发展进入新时代》，《声屏世界》2018年第4期。
⑧么咏仪、吴心悦：《芒果TV的创新之路——专访芒果TV团队》，《新闻与写作》2019年第1期。
⑨张建红：《共建共享，打造区域媒体融合平台》，《新闻战线》2016年第19期。
⑩中国网络视听节目服务协会：《2018中国网络视听发展研究报告》。
余晨薇、王睿、刘千桂：《从免费到吸金——看网络视频的当下与未来》，中国财富出版社2018年版，第3页。
任陇婵：《新时代的新一轮广电改革》，《视听界》2018年第3期。
（作者张磊系中国传媒大学国家传播创新研究中心研究员、博士生导师;张英培系中国传媒大学传播研究院博士研究生）
【特约编辑：李艳华;责任编辑：王旖】
【关键词】省级广电;媒体融合;新业态;集团化;媒体改革
随着党的十八届三中全会提出要发挥“市场在资源配置中的决定性作用”，国家持续深化供给侧结构性改革，有计划、有步骤地扩大了市场的开放程度，促使生产性要素的流动更加顺畅，加快了我国从工业社會型经济向知识型经济的过渡发展。而随着我国进入信息社会，从事“传播、合作以及各种情感的生产再生产已经在市场经济的构成结构中占据核心位置”①，为媒介融合转型带来新逻辑。在复杂多变的社会环境中，媒介与传播的思想功能再次凸显，“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，成为了全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务”。②政务、治理和公共文化服务等理念的强调与注入，也促进了媒体社会功能的多元化。
为了提升主流媒体的传播力、公信力、影响力、竞争力，国家持续推进机制体制改革创新。在中央层面上，2018年3月，中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并为中央广播电视总台，直接隶属中宣部。在基层层面上，县级融媒体中心成为热点。在2018年的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”如果说中央广播电视总台是国家传播的“主干”，县级融媒体是“叶”，中间层的省级媒体就是“枝”。枝繁才能叶茂，“全力打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，努力建成拥有强大实力的新型媒体集团”是省级广电媒体转型的主要目标。
就全国而言，中间层的省级广电媒体发展状况不均衡，面临重新洗牌。“导向为魂、内容为王”引领内容生产，以“智慧广电”为主要口号的技术创新成为增长的动力，公共服务、安全、监管、守土有责打造了改革的底线，而新兴业态则成为面向市场的主要探索方向。本文选择近年来部分省级媒体在新业态拓展方面的成功案例，分析新的改革趋势和核心发力点，以期为相关工作提供经验借鉴。
一、省级广电媒体的融合转型案例
面对以互联网为代表的新媒体迅速崛起的外部生态环境的系统性颠覆，电视媒体不得不自我革新、积极转型。③以上海广电集团、湖南广电集团、江苏广电集团、湖北广电集团等为代表的一线广电集团纷纷以“打造综合性的文化产业”为目标，大力推动业务发展的多元化。沪、湘、苏、鄂的广电新媒体在发展方向上有高度的相似性，如“普遍发展较快，资源集聚度高、平台大，产业经营上市场化程度高、开放度大，具有比较开阔的发展空间”④。广电集团的产业拓展方向有旅游、会展、地产、物业、物流、购物、演出、院线、影视基地等方面。但沪、湘、苏、鄂的广电集团在推进融合转型时也都找准了自身定位，强化了自身的特点。
（一）上海广电的“品牌化”战略：智慧运营驱动“文娱+”
2017年以来，上海文广集团旗下的东方明珠新媒体股份有限公司（以下简称“东方明珠”）启动了新一轮探索。东方明珠制定了基于智慧运营驱动“文娱+”的战略，顺应中国社会消费整体升级转型的大趋势，“以期满足用户不断增长的多元化文化娱乐消费需求，致力于打造面向新中产消费群体的最具价值的文化娱乐消费服务平台，为新中产消费群体提供跨终端、多场景的文娱产品和消费体验”⑤，助力上海的文化产业迅速发展为支柱性产业，打响上海文化品牌，形成全国范围广电的示范效应，成为中国领先的综合型文化产业集团。
智慧运营驱动“文娱+”的战略方向，直接回应了文娱产业风向的变换——包括文化与产业结合的二元价值、科技对文化的赋能效应、渠道边界消融、用户对文化消费的升级需求等。通过“娱乐+”线上线下载体，围绕泛娱乐产业链，重新打造中国家庭娱乐生活方式，也是对新价值的再次挖掘。目前，在该核心战略的驱动下，东方明珠已初步打通内部影视、游戏、新媒体、购物、旅游等大业态，实现了四大业务板块间的横向有机连接、纵向垂直闭环，架构了IP全产业链开发，在用户中心汇聚了5000万用户数据，形成批量的用户画像标签，并初步实现精准推荐和精准营销。下一步，东方明珠还将依托OPG（东方明珠新媒体股份有限公司）云的升级，在城市大脑、文化产业集聚区、OPG线下文娱综合体、“5G+8K”等领域逐步布局，寻找新的增长点。
作为一家国有文化企业、一家上市公司、一家源出广电的传媒领域机构、一个立足上海面向全国的文娱领军者，东方明珠主打品牌化竞争，塑造了媒体网络事业群、影音互娱、视频购物和文旅消费四个事业群，力图在媒体融合转型的过程中打造新式传播集团。
（二）湖南广电的“娱乐化”战略：芒果TV变身互联网娱乐
湖南广电集团近年来不断尝试跨区域乃至跨国的市场化发展路径，试图将一个本身不具有资本优势的地方卫视，以商业的“非政治化”重新纳入大众文化要素，实现了全国性扩张，这在一定程度上重塑了内地媒介的政治性分布体系与资源配置。⑥
平台化是媒体未来发展的趋势。⑦通过投入大量的资金与技术，湖南卫视搭建了自有网络新媒体平台芒果TV。芒果TV采取独播战略，放弃对两个泾渭分明的平台进行跨界整合，开启卫视与互联网短兵相接时代，打造以芒果TV为中心的芒果生态圈，建立“青春、女性、都市”系列的IP体系。通过输出“高精尖、独特美”⑧的内容，芒果TV实现“网台一体，以网带台”，并逐步开始由独播平台向聚合平台转型，成为互联网娱乐的主流媒体。 值得注意的是，从资本到技术，仅靠湖南卫视自制的节目量是无法撑起作为互联网视频平台的芒果TV的，也难以与互联网的优势视频平台如优酷、爱奇艺、腾讯视频进行竞争。面对市场环境的瞬息万变，也面临商业视频网站的前后夹击，芒果TV也在寻求纳入更多互联网基因。例如，近年来芒果TV越来越重视用户生产内容（UGC）、半专业化用户生产内容（PGUC），投入大量资本进行培育，力图实现PGC+UGC+PUGC合力汇流，造就海量内容库。再如，IP的延伸也从综艺、电视剧走向电影、网络游戏，更努力向线下延伸。总的来看，芒果TV的经验提醒我们，版权优势、内容优势，确实仍是省级广电最重要的资源。
（三）江苏广电的“外延化”战略：幸福蓝海向关联产业延展
江苏广电集团坚持差异化竞争，在产业发展方面围绕一批主体做优做强。江苏广电旗下的幸福蓝海文化影视集团（以下簡称“幸福蓝海”）打造了以院线为依托的影视产业集群，其业务涵盖生产制作、出品放映、衍生开发的整个流程，参与投资和经营，院线主要覆盖南京等地和长三角地区，推出多个影院与商业结合体，开展连锁式经营，形成重要的文化品牌。幸福蓝海对江苏广电的发展作出了重要的业务延伸，组成了一整套以“立项→投资→生产和采购→发行”的流程化、制度化的产业链条，形成较为全面的影视内容产业布局，也带动了电视和电影的同步发展。幸福蓝海制作内容，相当于掌握影视片源;打造幸福蓝海院线，相当于控制发行渠道;自建电影院，相当于建立销售终端。幸福蓝海秉承“渠道、内容、终端”三轮驱动，为影视业“大屏内容生态”奠定良好的发展基础。
江苏广电也在不断打造广电系综合商业地产。2015年，江苏广电将媒体与大型商业地产结合，形成集餐饮、院线、娱乐休闲、衍生商品销售于一体的商业综合体荔枝广场。荔枝广场是集文化创意、数码科技、运动活力、童玩探索、品质生活、美食花园等六大业态为一体的商业综合体项目。它以南京为中心，力图成为南京独具鲜明文化传媒特色的商业综合体标杆，成为具有全国示范效应的创新型文化商业旗舰。
省级广电集团发展地产业，既要考虑到短板，也要寻找独特的优势。江苏广电敏锐抓住了内容优势，利用丰富的媒体资源，在节目制作、活动策划、宣传推广等各方面为荔枝广场提供有力的支持，并通过荔枝广场发展“社区化”战略，以内容优势反哺地产业态，从而为地产业注入文化强心剂。
（四）湖北广电的“服务化”战略：长江云提供政务与公共服务
从智慧技术驱动方面来说，“长江云”是当前中国媒体融合的标杆式实践之一。其核心是从国家战略部署出发，通过技术创新和目标改革进行转型。最大的变化，就在于将政务服务置于突出位置，将社会效益置于经济效益之上，对媒体的功能进行了重新结构。
长江云在技术上形成了三个新特征，即后台打通、一键复制、快速部署，在此基础上带来了四重融合。第一重是技术融合，打通“源、云、管、端”;第二重是产品融合，以统一的后台和中央厨房链接起万级产品和亿级用户;第三重是功能融合，“新闻+政务+服务”使得媒体功能大为拓展;第四重是地域融合，打通国家、省、市、县等层级，既对接国家战略，又服务基层百姓。
2018年，县级融媒体中心建设成为热点，先后在全国宣传思想工作会议和中央深化改革委员会会议上获得定调。长江云借此机遇，为全省各县市提供融媒体服务，抢占了这一前沿阵地。长江云的功能设计，“将舆论引导与意识形态管理、政务信息公开、社会治理和智慧民生服务三者融为一体”⑨，这是具有政治高度的价值目标。
通过对沪、湘、苏、鄂四家省级广电集团新业态发展的观察，我们能明显注意到三个走向，一是内容优势仍是广电集团参与产业竞争的主要依托，二是智慧思维和智能技术带来了新的互联网基因，三是突破地域与突破产业的界限成为普遍的追求。因此，面临即将到来的5G智能时代、面临“互联网下半场”，省级广电的业态发展之路也日益清晰。
二、“互联网下半场”的深度转型
在“互联网下半场”，移动互联生态的基础设施已基本搭设完备，而5G和人工智能技术将在可预见的未来持续改造信息文化产业。在新格局下，传统主流媒体原先在地位、资源、品牌等方面具有的特殊优势受到更大挑战，但与此同时，媒介融合的主导发展思路正在创造新的契机，为国内传媒文化产业竞争者创造了二次起飞的历史机遇。在持续深化改革的进程中，省级广电媒体在结合地缘特色推进媒介融合升级的同时，也要重新理解传播与媒体的深层规律和深层逻辑，以内容为核心、以用户为重心、以产业链为中心，重新推动新型主流媒体介入人们的日常生活，从而为业态重塑奠定基础。
（一）以内容为核心
内容仍然是广电媒体参与市场竞争的力量之源。互联网既带来新的内容渠道，也形成了新的内容富矿。《2018中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年9月底，中国互联网电视累计覆盖终端达到3.22亿台。⑩此外，报告显示2018年网剧的播放量持续大幅度增长，单剧的前台播放次数增长迅猛，流量朝头部、腰部剧集集中;其中古装宫廷剧成为网络视频用户影视剧题材偏好的领头军，战争剧、历史正剧、警匪剧、武侠剧紧随其后。
对于省级广电来说，一方面要把握好既有的渠道，另一方面要开拓新的领地。在内容版权采买经费有限的前提下，如何合理、有效地利用自身的许可证优势，拿出更好的、更开放的机制以吸引并打造优质内容，便成为省级广电在内容领域亟待解决的主要问题。网剧网综持续利好，选秀及偶像养成类节目在治理乱象的同时不断产生新的样式和IP要素。文化纪实类节目迅速兴起，反映了受众对内容的要求从“泛娱乐”到“文娱”的升级过程。生活体验类节目也被普遍看好，用户对于真生活、真情感的需求日益増长，使得电视娱乐也“由快转慢，由假向真”。另外，省级广电也应考虑如何通过技术创新来搭建内容创造分享的平台，使更多互联网的新型文化因素进入内容生态。更重要的是，如何充分开发、利用和保护优质内容的资源，是下一步要回应的问题。 （二）以用户为重心
在“互联网上半场”，省级广电最大的危机是“受众”的流失;在“互联网下半场”，省级广电最需要做的就是重新赢得“用户”。人在哪里，工作重心就在哪里;人的行为模式、社会关系以及由此而来的媒介消费发生了什么变化，广电业的改革新方向就要有所适应。
近年来，传统媒体积极进行了各种转型探索，虽在传播渠道、影响力等方面取得了初步成效，但是在互联网用户、商业模式和盈利模式等领域的进展仍然有限。传统媒体陷入困境的根源在于与用户的连接发生了失效，要真正实现转型，就必须以用户为中心重建用户连接。省级广电拥有省域范围内的多渠道视频集成与分发平台、丰富的文化娱乐消费资源，这提供了连接用户的基础设施。因此，省级广电集团的首要任务是保证用户的存量，并在此基础上通过对相关文娱业务的引导，不断开发既有用户、吸引新用户，丰富用户画像的深描，并将之转化为内容、数据和价值的源泉。一般而言，能对新老用户产生最大共通效益的，是对内容版权的多维度开发，而省级广电未来大有可为。
（三）以产业链为中心
集团化是广电转型的潮流，而产业链整合是文化产业改革的主线。面对风云突变的资本市场和不断涌现的新技术，互联网视频网站未来的发展必须立足于整个互联网产业，建立完整的产业链，而不是仅仅占据某个单一环节，仅以内容供应商的身份出现。一般而言，“平台+内容+应用+终端”才是内容领域完整的产业链，必须通过拓展整个产业链的上下游来抓住用户、集聚用户，为用户提供包括内容、应用和服务在内的一站式的需求满足，提供更完整的移动互联网生活体验。此外，如果预期要把广电集团打造成为文化综合体，还需要在内容领域外建立其他辅助类型的产业链体系。
省级广电媒体拥有得天独厚的公信力优势和完备的基础设施，并且已然完成了初步转型，着力于顺应中国社会消费整体升级转型的大趋势，能够为新中产消费群体提供跨终端、多场景的文娱产品和消费体验。虽然在产业链的建设方面，较之国内顶级的民营互联网传媒企业而言还不够成熟，但省级广电应利用自身的地理、政策、群众、基础设施等优势，以地域主体城市为基础而步步为营，充分结合线上线下，从而在竞争博弈中赢得发展空间。
（四）“重新介入人们的日常生活”
回到抽象的层面，广电原有的优势是对人民群众日常生活的深度渗透。在未来的发展中，未来传媒将向“媒介智能化、传播大众化、内容精品化、服务个性化、广告程序化、产业泛娱化、行业跨界化、市场集中化、运营国际化、监管自律化”等方向发展。《2018中国传媒产业发展报告》指出，预计未来五年中国传媒业将继续保持两位数增长，2020年有望突破3万亿元。这一增量不仅来自新兴媒体，也必将来自融合转型后的传统媒体。在这种情况下，广电集团中隶属媒体网络的各个组织需要“破界”发展，即通过自身的流量优势，在保持存量的前提下，积极主动地展开外部实践，并与集团的其他业务群产生真正的化学反应。在这种反应的基础上，对日常生活的重新介入和重新建构，将成为未来破局的关键点。
三、结语
随着中央媒体的重组和县级融媒体建设浪潮的开启，省级媒体的改革肯定也要持续深化。尤其在5G与人工智能时代来临的前夕，省级媒体必须在坚持党对意识形态工作的领导权、坚持思想工作“两个巩固”根本任务的前提下砥砺前行，进一步推动市场化、集团化，成为新兴媒介集团。这次改革绝不是简单地回归原点，而是站在新时代的新起点和螺旋式前进轨迹的新高度，在中国经济社会转型的关键点和传统媒体与互联网新媒体全方位融合的语境下对广电业改革发展的重新安排。省级广电集团要坚持品牌化、社区化、服务化，重视互联网逻辑下的内容、用户和产业链，重新介入人们的日常生活，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，努力解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
注释：
①陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年版，第6页。
②赵勇：《建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态》，《人民日报》2018年9月21日。
③蔡骐：《媒介融合时代的电视媒体转型之路——以湖南广电的新媒体转型为例》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2015年第11期。
④张建敏：《广电媒体的新媒体发展之路：现状、困境与路径》，《新闻大学》2015年第2期。
⑤東方明珠新媒体股份有限公司：《东方明珠2018年财报》。
⑥吴畅畅、赵瑜：《湖南卫视：资本、市场与国家意识形态的转化》，《新闻大学》2007年第4期。
⑦廖望劭：《改革推动广电发展进入新时代》，《声屏世界》2018年第4期。
⑧么咏仪、吴心悦：《芒果TV的创新之路——专访芒果TV团队》，《新闻与写作》2019年第1期。
⑨张建红：《共建共享，打造区域媒体融合平台》，《新闻战线》2016年第19期。
⑩中国网络视听节目服务协会：《2018中国网络视听发展研究报告》。
余晨薇、王睿、刘千桂：《从免费到吸金——看网络视频的当下与未来》，中国财富出版社2018年版，第3页。
任陇婵：《新时代的新一轮广电改革》，《视听界》2018年第3期。
（作者张磊系中国传媒大学国家传播创新研究中心研究员、博士生导师;张英培系中国传媒大学传播研究院博士研究生）
【特约编辑：李艳华;责任编辑：王旖】