2ｌ世纪的今天，随着世界政治、经济、文化全球化的发展，在与不同文化的相互交融过程中，中国传统文化以其独特的魅力，吸引着国内外的研究者。作为与现代人类生活息息相关的特殊行业——广告，它受传统文化的影响之大不言而喻。在广告文案创作方面最典型的现象即“诗化”的广告文案出现——它是对传统文学艺术的创新利用，在形成民族品牌个性时有独特的文化韵味，实现传统人文情怀与信息传播的有机结合，从而达到广告信息的有效传递。
　　
　　中国传统文化对房地产广告的启迪
　　
　　传统文化对房地产广告的思想启迪。中国现代广告文化在传播经济信息的过程中，从民族文化中吸取营养，以一定的艺术形式表现出来，能被受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。比如，中华民族五千年的历史文明，儒家、道家文化两千多年的熏陶，形成了中华民族独特的文化心态：崇尚和谐、注重等级秩序、家族观念比较浓厚等等，这种价值观念在生活中的表现就是夫妻恩爱、白头偕老、家庭美满祥和等。这种观念为广告创作提供了广阔的舞台，使我国的广告创作展示出独特的艺术与内涵。一句“孔府家酒，叫人想家”，竟能打动无数人的心，就是因为它反映了人们的思乡情怀，适应了中华民族的伦理道德观念和传统观念，能引起国人的共鸣。
　　传统文化对房地产广告的艺术启迪。中国传统文化浩如烟海，成为广告创作的无尽源泉。广告创作应着眼于消费者的特点，满足他们的审美要求，唤起他们的美感，以达到促销的目的。如红黄两种颜色是我国人民喜爱的颜色，它象征着热烈奔放，容易引起感情共鸣。同时，绘画也是中国的传统艺术，追求神似和虚实结合的手法是古典绘画的表现特点。为提高现代广告的表现力开拓了广阔的天地。喜马拉雅山可以放到浴缸中、手表也可以变形等等，商品的特别之处也可以传神地表现出来。在广告形象的使用中，中国古代的各种传说或神话故事中的人物，常给人诙谐有趣、老少咸宜的亲切感。许多广告中使用了优美的民族器乐曲，给人轻松愉快、喜闻乐见的审美享受。
　　此外我国还有以相声、京剧、典故等中国“特产”做广告，也别有一番风味，很适合中国人的口味。同时传统的审美观念在广告中也得到了充分的体现。中华文化源远流长，具有极强的渗透力和影响力，如果能在广告创作中让闻名世界的中华文化来为商品“滋润”，对提高商品的知名度会有很大的影响。
　　传统文化对房地产广告的文学启迪。文化对消费者行为的影响和引导就像一只“无形的手”，它对人们行为的影响是自然而然的。因此，人们根据一定的文化所采取的行为通常被看作理所当然的。人类生活在文化的海洋中，一个民族之所以成为一个民族，主要就是它拥有自己所特有的历史传统文化。因此，广告不能割断与民族文化的联系。一个民族的社会传统文化都不可避免地对广告产生影响。中国广告是在具有中国特色的环境下萌？成长的，具有中国传统文化的烙印。广告创作应善于挖掘公众的民族历史和传统文化，从历史传统文化中寻找广告宣传和发挥效能的突破口。
　　我国具有世界上最悠久和最灿烂的文化，唐诗宋词、明清小说，以及秦俑、唐三彩、剪纸等，这其中有着丰富的取之不尽、用之不竭的艺术营养和灵感。我国是一个诗的国度，先人用智慧和情愁抒写了一行行情景交融，或绮丽或朴实的文字，处处洋溢着令人体味难休的意境美。广告文案创作者应该深挖中华博大的文化，利用中国人的智慧，对西方广告实现超越，并实现中国广告的一种自我升华和自我超越。
　　
　　房地产广告的文化定位与中国传统文化的基本精神
　　
　　总体来看，中国传统文化的基本精神是一个复杂的思想体系，而在人文精神的大框架内，从对人的理解以及如何处理人类生存与文化的关系这个角度出发，我们认为构成这一体系的主体内容有“天人合一”，“以人为本”，“刚健有为”，“贵和尚中”等。在以“和”为基本价值取向的“天人合一”境界中“以人为本”，人又当“刚健有为”，“刚健有为”又以“贵和尚中”为原则，最后又回到了“天人合一”的境界。
　　“庄子”的思想与房地产广告的文化定位。庄子思想作为中国文化基本精神的主要内容之一，其精髓在于“天人合一”的体现，它既是关于人与自然关系的一种观念，更是体现中华民族博大胸怀的一种精神境界。正是这种精神境界，几千年来一直引导着中华民族善待自然，主张人与自然相互协调、和谐相处，它是中华民族对待自然、处理人与自然关系的思想基础。
　　这反映到房地产广告的策划中，便是楼盘的自然环境诉求，居住环境，肩负起了“天人合一”的使命。现在许多楼盘的卖点诉求，如：全海景卖点，园景卖点，人工湖景，山水景观，中心花园，主题园林，欧陆园林，海滨风情等，即属此列。
　　“人本”思想与房地产广告的文化定位。“以人为本”是指以人为考虑一切问题的根本，肯定人在万物中以及人与神的关系中的中心地位，实质是对人的崇高地位的肯定和高扬。“以人为本”既是中国传统文化的一大特色，也是中国传统文化基本精神的重要内容。
　　中国传统文化是以人为中心目的，从文化价值系统的确立，到包括各种哲学派别、文化思潮等在内的文化内容，都是围绕着揭示人生价值及其实现而展开的。“以人为本”的观念体现在房地产广告策划中，就是居住设计的“人文关怀”。广告要与改善人的生存境遇等深层次的问题联系起来，倡导一种人文关怀，突出楼盘给予居住者的归宿感。这种归宿感把现代人希冀寻找精神家园，渴望返回精神故乡联系起来，心灵在其间小憩，抖落蒙尘，远离喧嚣，得到安宁和温馨，犹如同风雨搏击的船舟返回宁静的港湾。
　　“儒家”思想与房地产广告的文化定位。儒家思想作为中国文化的基本思想之一，其“刚健有为”的生存理念，集中概括了中国人的积极人生态度，自古以来就是中华民族生存和发展的强大精神支柱和动力。在中国文化中，“刚”即“刚健”，指坚定性；“有为”即“有所作为”，指有历史责任感和时代使命感。这种思想反映在房地产广告中，就是诉求一种通过购房所取得的事业有成的社会自豪感，得到别人的认同，社会地位的提升，以及作为成功者的一种身份象征。
　　如广州华南碧桂园的一则平面广告，画面由三张照片组成，分别表现了男主角从一人背井离乡，到努力拼搏，最后事业有成购房碧桂园的生活写真。
　　广告语：你在他乡还好吗？
　　标题：华南碧桂园“变他乡为家乡”
　　正文：当初，因为向往，离开家乡
　　在他乡，我勇敢地实践向往
　　无论遭遇怎样的煎熬，我都微笑
　　因为，我坚信每一滴汗水都是希望
　　今天我用“五星级”的家回报我的向往
　　与家人幸福共享
　　“和谐”思想与房地产广告的文化定位。“和谐”是历史上形成的中华民族观察和对待问题的一种基本思维取向，也是内化于人们深层意识的基本观念。“贵和尚中”的和谐观，对于维护国家的统一、民族的团结，对于推进社会的发展与繁荣，在历史上都曾起过重要作用，是中国文化基本精神的重要组成部分。
　　在“贵和尚中”的和谐观中，“和”与“中”是两个相关概念。“和”指的是不同事物之间的平衡与统一，“中”指的是这种平衡与统一的度。这种和谐是最好的秩序和状态，也是人们追求的最高理想。
　　这就决定了中国人“中庸”的处事原则，以及“和谐”“圆满”的人生理想。
　　“贵和尚中”的思想决定了国人家庭观念的强烈，重视美满、和谐的家庭生活。重视感情，忠于爱情，对幸福美满的家庭生活格外珍惜。
　　体现在房地产广告中，就是通过对理想生活模式的塑造，触动人们心中对美满家庭生活的向往，鼓励人们想象购房之后的生活场景，来为购房组织理由。
　　人是感情动物，人的感情是脆弱的，往往容易被细小的感动所吸引。人们总是向往美好的生活，喜欢美的事物，注重家庭的团圆，重视亲情，渴望成功，希望获得别人的认可和尊重，容易被与自己相关的事物所吸引。因此，房地产广告若想吸引目标受众，通过挖掘独特卖点来打动消费者，塑造美好的境界来感动他们，就不得不对这些进行深入研究，这也就自然而然地涉及了传统文化的作用。
　　“人，诗意地居住。”是的，我们的居住环境是应该有诗意的。房地产广告，正是把这种诗意的理念传达给您的布道者。在中国的传统文化中汲取营养将是我们房地产广告策划的基本思路。
　　
　　参考文献：
　　①余源鹏：《房地产广告策划与创作》，北京：中国建筑工业出版社，２00５。
　　②张微：《广告文案写作》，武汉：武汉大学出版社，２00２。
　　③潘泽宏：《广告的革命：社会文化广告论》，长沙：湖南大学出版社，２001．３。
　　④冯江平：《广告心理学》，上海：华东师范大学出版社，２00３。
　　⑤胡川妮：《广告创意表现》，北京：中国人民大学出版社，２00３。
　　(作者单位：河南工业大学)
　　编校：施宇