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一提起做品牌，许多中小企业老板首先想到的是投广告、请明星代言。好像是做品牌是大企业的事情，跟我有什么关系？这就是品牌建设的误区。很多老板认为：做品牌就要花钱，企业还没有发展哪里有钱进行品牌建设和策划？做品牌就是请明星代言，要投入大量资金和广告。等到企业发展了，我们再进行品牌建设。创业初期就是要滚动发展，慢慢积累。殊不知，市场机会瞬息万变，企业发展犹如逆水行舟不进则退。中小企业更需要进行品牌建设，更需要实现跨越式发展，迎头赶上。
我经常说：中国向来不缺产品，缺的只是品牌。缺的是营销。缺的是品牌化运作的理念和思路。中小企业如何进行品牌建设？首先，我们必须正确认识品牌。品牌是消费者所经历的综合体验。包括企业的形象、标志、文化、理念、服务、产品、质量、广告、人员等。品牌是以产品为依托的。每个品牌都有一个产品，但不是所有产品都能成为品牌。
品牌不是大企业的专利。品牌不是单一的广告体验。品牌是价值注册与定位。无论多么弱小的企业一开始就可以做品牌。中小企业更应该给自己注入品牌的基因。如果你梦想的基因是小草，无论你如何发展，最终的结果一定是小草，如果你梦想的基因是大树，无论开始多么弱小，最终都能成为参天大树。
在全国特色产品企业中不乏大品牌。如北京全聚德的烤鸭、同仁堂的制药，河南的思念水饺、三全的汤圆等。但是，很多行业特产的品牌还只是限于品类，没有具体的品牌企业。比如以茶著称的：西湖龙井、信阳毛尖、太平猴魁、黄山毛峰、六安瓜片、云南普洱、福建铁观音等。说起这些品类的茶叶，可以说消费者耳熟能详。但是要问起：西湖龙井哪个品牌企业的最好，信阳毛尖哪家最好？我们还真是一时回答不上来。特色产品企业一般规模较小，没有品牌意识，也不知道如何树立品牌。因此，在产品高度同质化、没有品牌、没有自己的销售渠道、没有专业的营销团队的情况下，也只能拼价格。拼价格的结果只能使企业沦为低档次的代名词。企业微利生存，更没有能力进行品牌建设和投入。
品牌，是茫茫商海的灯塔。为什么消费者要购买索尼电器、宝洁洗发水，因为它们是品牌。品牌是营销运动在消费者心中形成的结晶，这个结晶闪闪发光，它给了消费者购买的理由，它赋予了商品独特的价值。它定义了产品是好还是不好的标准，它定义了高尚还是堕落，是时尚还是古典，它可以将虚无卖成坚定的信念，这就是品牌的价值。我们都理解品牌的好处，但是很多企业却不重视品牌建设的投入。
很多企业可以投入几十万、几百万资金建工厂、买设备。但是，你让他花十几万元钱去做前期的品牌策划与定位，老板说什么都不愿意，总认为企业做大了自然就成了品牌。做品牌是虚的，看不见摸不着，不能给企业带来发展。结果，很多企业做了很多年一直都没有发展，甚至关门大吉。这些都是老板不了解品牌的重要性，对品牌营销的无知造成的。中小企业更应该做品牌，更应该在创业初期就树立品牌经营的思想。观念决定成败，品牌决定未来。一个发展慢或者亏损的企业，一定是观念或者思路出问题，一定是不注重品牌经营的企业。河南许昌的胖东来商业公司，十几年前只是一个小卖部，但是最开始老板于东来就有经营品牌的思想。他在经营烟酒零售部时就提出了“用真品，换真心”的理念，不卖假货，诚信经营，最终使其成为年销售30亿元的商业集团。
这里我可以举一个我曾经咨询的案例。
安阳县水冶镇是河南豫北的一个乡镇。河南新旺皮鞋厂就坐落在这样一个小镇上。20年前，老板吴新旺凭借自己的聪明才智和勤奋，创办了一家20人左右的乡镇企业——新旺鞋厂，开始生产低档的皮鞋、革鞋。由于开始没有资金、渠道，吴新旺就自己在水冶镇开设了4家厂家直营店，经销皮鞋。由于皮鞋的质量好、诚信经营，20年来，鞋厂也经营平稳，日子也一天天好转。截止到2009年4月份，安阳地区乡镇加盟店总计不到10家，加上其在郑州的批发店、自己的4家直营店，年销售额不到10万双鞋。在河南几百家制鞋和批发鞋业市场中，只能算是很普通的一家企业。2009年4月，本人与新旺皮鞋厂签约成为其顾问。我们对其进行了品牌的重新定位与包装，在企业没有增加人员的前提下，一年不到，加盟店开设100多家，销售皮鞋30万双，销售规模扩大了3倍，利润增加了10倍以上。成为河南鞋城效益最好的一家企业，发展势头强劲，使新旺皮鞋走上了快速发展的阶段，品牌形象和知名度在安阳区域市场成为龙头老大。是什么策略使新旺能快速发展，品牌形象大幅度提升！
这就是我们要探讨的中小企业做品牌的策略。
对于特色产品企业来说，整体行业品牌意识淡薄，投入不足，行业门槛低，进入者多，竞争激烈，往往是某一品类在行业是品牌，但是具体到某一个企业品牌则很多没有形成。许多品类没有一线大品牌，更没有垄断品牌。低级的竞争激烈并不代表市场没有机会，相反却反映出在传统特色产品行业，正是由于行业门槛低，企业规模小，没有行业大品牌，才是发展的绝佳机会。
中小企业做品牌，我总结了五个方面：
做品牌的第一基础是产品。产品是品牌和营销推广的第一要素。没有质量保证的产品，无论多么好的品牌包装和设计，都不能使其成为优秀的品牌。品牌是产品质量保障的代名词，是消费者信任的基础。没有一个质量有缺陷的产品能成为长久的品牌。靠广告是不能长久的。因此，企业做品牌首先要过质量关。
第二是要进行品牌定位。
未来企业的竞争表现在三个方面的竞争：领先的技术、成本优势、差异化品牌。
大多数中小企业在技术、资金、成本方面先天不具备优势，唯一能做的就是做出品牌的差异化。差异化就是品牌的定位。定位就是弄清楚自己的优势，你是什么产品？卖给谁？消费者为什么要买你的产品？你的优点在哪里？许多企业做不好，就是没有搞清楚以上问题。做品牌就是先要找到品牌的差异化，就是要定位。定位的高度决定了品牌的高度。就是要找到独特的卖点，给消费者和经销商一个理由。
品牌定位的第一个策略就是“抢位置策略”。率先占领行业制高点，占领第一的位置。抢占了制高点就抢占了主动权。品牌的高度决定了品牌的生命力和辐射力。为什么要抢占第一？因为第一最值得信赖，第一最具有竞争优势，第一才能让人记忆。消费者只相信第一。争夺第一的策略：当不能全面第一的时候，就要抢占局部第一。不做大池塘的小鱼，要做小池塘的大鱼。只要在局部争夺第一，就有市场话语权，日子就会过得很好。 比如新旺皮鞋的品牌定位：争创中国县乡市场真皮皮鞋第一品牌。首先是真皮皮鞋，新旺的定位只做真皮皮鞋，不做革鞋，进一步细分市场，与其他品牌进一步区隔市场。同时，由于新旺皮鞋价格低，利润薄，没有能力在城市市场设立卖场和设立层级代理商，只能设立终端加盟店，降低成本，取得市场零售价格优势，因此，我们定位以县乡市场为主导。而一线大品牌还没有能力覆盖到县乡市场。因此，当我们把品牌定位成：中国县乡市场真皮皮鞋第一品牌时，就占据了县乡市场的最高点，取得了局部第一的策略。还有黄山毛峰的谢裕大品牌，率先打出“黄山毛峰第一家”的大旗，抢先占位成功，在黄山毛峰这个茶叶品类建立了第一品牌的概念，并且率先建立茶叶文化博物馆，成为茶行业成功品牌塑造的案例。在世界竞争中，这种案例不胜枚数。奔驰的定位：世界名牌第一车，抢占了第一名车的概念。劳斯莱斯：独一无二的王者。也是强调第一的概念。劳力士：手表领域的霸主。百达翡丽：表中的王者之王。所有的这一切都是在争夺第一。郑州的合记烩面：天下第一面。企业通过第一来表达品牌的地位，强调在行业的影响力，以第一达到品牌定位和强化消费者印象。如果不是第一，就要争夺第一。如果不能获得全部第一，就要找到局部第一。只有第一才能产生巨大的冲击力。
品牌定位的第二个策略是攀附策略：就是不做老大做老二，达到迅速占位扩大知名度，靠第一的影响力带动自己品牌的影响。比如：蒙牛刚开始时就宣传是内蒙第二大牛奶企业，就是攀附伊利的知名度，打开了市场。还有就是行业前三强、前20强等。攀附战略就是傍大款，傍名牌，傍名人。比如，大宋官窑钧瓷：亚洲博鳌论坛国礼。把大宋官窑的钧瓷作为国礼送给参加论坛的名人政要世界各国元首，从某种程度上提升了企业知名度和品牌影响力。
品牌定位还可以从市场机会空档、产品独特的卖点提炼、消费群体定位、价格质量、情感文化、理念等多个方面进行定位。从某种意义上讲：品牌定位的高度决定了品牌的势能。
第三，品牌形象设计是良好的开端。好的品牌都是形象统一的品牌。首先给消费者感觉是一致的，不是杂乱的。良好的视觉形象和标志、终端表现都是消费者最好的体验，是消费者品牌印象的开端。好的品牌设计就像美丽的姑娘经过精心打扮，更显得有魅力。相反，不好的形象设计给消费者留下的不是美好的印象。很多中小企业不注重形象的设计包装，给消费者的感觉就是土、落后，不时尚，消费者当然就不愿意付出更多的价值。品牌形象包括企业标志、标准色、终端店面形象、员工服装、礼仪、销售培训等。标志就是企业的风水，一个不好的标志总不能带来消费者信赖。因此，我所担任顾问的企业，第一件事就是进行形象设计的重新定位与包装。崭新的形象可以提高消费者新鲜感和信赖感。很多做得不好的企业看看其落后的设计理念、杂乱的终端陈列、参差不齐的营销人员，就可以找到其失败的根源了。
第四，注重品牌的文化理念建设。
营销的三个层次：低级营销卖产品，中级营销卖服务，高级营销卖文化。营销的最高层次就是卖企业的文化和理念。品牌是文化的外表，文化是品牌的内涵。在今年7月份结束的广州建材博览会上，我当顾问的一家东莞的木门企业，是一个年产值不到900万元，工人不到100人的小企业，通过我对其公司文化理念、形象设计、品牌故事的包装，成为建材博览会上最大的亮点，短短一周时间，全国招商取得了重大突破。很多加盟商都是看中了企业的先进理念和良好的发展前景。
第五，品牌的规划管理与传播。
中小企业因为资源有限，在品牌的定位和规划管理传播方面，要采取集中的策略，集中精力做好区域市场开发与投放，不要贪大求全。殊不知，中国市场的复杂性决定了企业在初级阶段不可能覆盖很大的市场，也有很多其他因素决定了某些特色产品商品走不进全国市场。比如河南新郑的大枣、焦作的铁棍山药在河南卖得很好，但是不一定能在全国开花。在企业品牌投入初期，做好区域局部市场，成为区域市场的领头羊一样日子过得很好。我在清华上课时，濮阳的一个企业老板只做辣椒酱，一年在河南濮阳市场销售4000万元，日子过得很不错，成为河南濮阳的地方特产。安阳的一个做餐饮的老板，只是开了一家饺子店，在安阳年赢利几百万元，成为当地第一品牌。新旺皮鞋我给它的定位，第一年以安阳市场为依托，辐射河南周边市场，五年内不要向省外扩张。结果第一年，在安阳及周边市场开了100家专卖店。三年内计划在省内开设500家专卖店，销售翻3番。因此，中小企业在品牌传播方面和渠道深耕方面一定要坚持集中化战略，集中做好局部市场的品牌规划和传播。
河南的特色产品丰富，市场潜力巨大。河南一个省的人口相当于两个韩国，三个法国，仅仅做好本省的市场就有很大的市场规模。在河南众多特色产品企业中，还没有强势品牌出来，仅仅出现了以信阳毛尖文新、好想你大枣少数地方名牌企业，还需要更多的品牌企业加入到行业竞争中来，一起做大产业，走向全国。我们希望，有更多的中国名牌、河南名牌特色产品企业做大做强。
我经常说：中国向来不缺产品，缺的只是品牌。缺的是营销。缺的是品牌化运作的理念和思路。中小企业如何进行品牌建设？首先，我们必须正确认识品牌。品牌是消费者所经历的综合体验。包括企业的形象、标志、文化、理念、服务、产品、质量、广告、人员等。品牌是以产品为依托的。每个品牌都有一个产品，但不是所有产品都能成为品牌。
品牌不是大企业的专利。品牌不是单一的广告体验。品牌是价值注册与定位。无论多么弱小的企业一开始就可以做品牌。中小企业更应该给自己注入品牌的基因。如果你梦想的基因是小草，无论你如何发展，最终的结果一定是小草，如果你梦想的基因是大树，无论开始多么弱小，最终都能成为参天大树。
在全国特色产品企业中不乏大品牌。如北京全聚德的烤鸭、同仁堂的制药，河南的思念水饺、三全的汤圆等。但是，很多行业特产的品牌还只是限于品类，没有具体的品牌企业。比如以茶著称的：西湖龙井、信阳毛尖、太平猴魁、黄山毛峰、六安瓜片、云南普洱、福建铁观音等。说起这些品类的茶叶，可以说消费者耳熟能详。但是要问起：西湖龙井哪个品牌企业的最好，信阳毛尖哪家最好？我们还真是一时回答不上来。特色产品企业一般规模较小，没有品牌意识，也不知道如何树立品牌。因此，在产品高度同质化、没有品牌、没有自己的销售渠道、没有专业的营销团队的情况下，也只能拼价格。拼价格的结果只能使企业沦为低档次的代名词。企业微利生存，更没有能力进行品牌建设和投入。
品牌，是茫茫商海的灯塔。为什么消费者要购买索尼电器、宝洁洗发水，因为它们是品牌。品牌是营销运动在消费者心中形成的结晶，这个结晶闪闪发光，它给了消费者购买的理由，它赋予了商品独特的价值。它定义了产品是好还是不好的标准，它定义了高尚还是堕落，是时尚还是古典，它可以将虚无卖成坚定的信念，这就是品牌的价值。我们都理解品牌的好处，但是很多企业却不重视品牌建设的投入。
很多企业可以投入几十万、几百万资金建工厂、买设备。但是，你让他花十几万元钱去做前期的品牌策划与定位，老板说什么都不愿意，总认为企业做大了自然就成了品牌。做品牌是虚的，看不见摸不着，不能给企业带来发展。结果，很多企业做了很多年一直都没有发展，甚至关门大吉。这些都是老板不了解品牌的重要性，对品牌营销的无知造成的。中小企业更应该做品牌，更应该在创业初期就树立品牌经营的思想。观念决定成败，品牌决定未来。一个发展慢或者亏损的企业，一定是观念或者思路出问题，一定是不注重品牌经营的企业。河南许昌的胖东来商业公司，十几年前只是一个小卖部，但是最开始老板于东来就有经营品牌的思想。他在经营烟酒零售部时就提出了“用真品，换真心”的理念，不卖假货，诚信经营，最终使其成为年销售30亿元的商业集团。
这里我可以举一个我曾经咨询的案例。
安阳县水冶镇是河南豫北的一个乡镇。河南新旺皮鞋厂就坐落在这样一个小镇上。20年前，老板吴新旺凭借自己的聪明才智和勤奋，创办了一家20人左右的乡镇企业——新旺鞋厂，开始生产低档的皮鞋、革鞋。由于开始没有资金、渠道，吴新旺就自己在水冶镇开设了4家厂家直营店，经销皮鞋。由于皮鞋的质量好、诚信经营，20年来，鞋厂也经营平稳，日子也一天天好转。截止到2009年4月份，安阳地区乡镇加盟店总计不到10家，加上其在郑州的批发店、自己的4家直营店，年销售额不到10万双鞋。在河南几百家制鞋和批发鞋业市场中，只能算是很普通的一家企业。2009年4月，本人与新旺皮鞋厂签约成为其顾问。我们对其进行了品牌的重新定位与包装，在企业没有增加人员的前提下，一年不到，加盟店开设100多家，销售皮鞋30万双，销售规模扩大了3倍，利润增加了10倍以上。成为河南鞋城效益最好的一家企业，发展势头强劲，使新旺皮鞋走上了快速发展的阶段，品牌形象和知名度在安阳区域市场成为龙头老大。是什么策略使新旺能快速发展，品牌形象大幅度提升！
这就是我们要探讨的中小企业做品牌的策略。
对于特色产品企业来说，整体行业品牌意识淡薄，投入不足，行业门槛低，进入者多，竞争激烈，往往是某一品类在行业是品牌，但是具体到某一个企业品牌则很多没有形成。许多品类没有一线大品牌，更没有垄断品牌。低级的竞争激烈并不代表市场没有机会，相反却反映出在传统特色产品行业，正是由于行业门槛低，企业规模小，没有行业大品牌，才是发展的绝佳机会。
中小企业做品牌，我总结了五个方面：
做品牌的第一基础是产品。产品是品牌和营销推广的第一要素。没有质量保证的产品，无论多么好的品牌包装和设计，都不能使其成为优秀的品牌。品牌是产品质量保障的代名词，是消费者信任的基础。没有一个质量有缺陷的产品能成为长久的品牌。靠广告是不能长久的。因此，企业做品牌首先要过质量关。
第二是要进行品牌定位。
未来企业的竞争表现在三个方面的竞争：领先的技术、成本优势、差异化品牌。
大多数中小企业在技术、资金、成本方面先天不具备优势，唯一能做的就是做出品牌的差异化。差异化就是品牌的定位。定位就是弄清楚自己的优势，你是什么产品？卖给谁？消费者为什么要买你的产品？你的优点在哪里？许多企业做不好，就是没有搞清楚以上问题。做品牌就是先要找到品牌的差异化，就是要定位。定位的高度决定了品牌的高度。就是要找到独特的卖点，给消费者和经销商一个理由。
品牌定位的第一个策略就是“抢位置策略”。率先占领行业制高点，占领第一的位置。抢占了制高点就抢占了主动权。品牌的高度决定了品牌的生命力和辐射力。为什么要抢占第一？因为第一最值得信赖，第一最具有竞争优势，第一才能让人记忆。消费者只相信第一。争夺第一的策略：当不能全面第一的时候，就要抢占局部第一。不做大池塘的小鱼，要做小池塘的大鱼。只要在局部争夺第一，就有市场话语权，日子就会过得很好。 比如新旺皮鞋的品牌定位：争创中国县乡市场真皮皮鞋第一品牌。首先是真皮皮鞋，新旺的定位只做真皮皮鞋，不做革鞋，进一步细分市场，与其他品牌进一步区隔市场。同时，由于新旺皮鞋价格低，利润薄，没有能力在城市市场设立卖场和设立层级代理商，只能设立终端加盟店，降低成本，取得市场零售价格优势，因此，我们定位以县乡市场为主导。而一线大品牌还没有能力覆盖到县乡市场。因此，当我们把品牌定位成：中国县乡市场真皮皮鞋第一品牌时，就占据了县乡市场的最高点，取得了局部第一的策略。还有黄山毛峰的谢裕大品牌，率先打出“黄山毛峰第一家”的大旗，抢先占位成功，在黄山毛峰这个茶叶品类建立了第一品牌的概念，并且率先建立茶叶文化博物馆，成为茶行业成功品牌塑造的案例。在世界竞争中，这种案例不胜枚数。奔驰的定位：世界名牌第一车，抢占了第一名车的概念。劳斯莱斯：独一无二的王者。也是强调第一的概念。劳力士：手表领域的霸主。百达翡丽：表中的王者之王。所有的这一切都是在争夺第一。郑州的合记烩面：天下第一面。企业通过第一来表达品牌的地位，强调在行业的影响力，以第一达到品牌定位和强化消费者印象。如果不是第一，就要争夺第一。如果不能获得全部第一，就要找到局部第一。只有第一才能产生巨大的冲击力。
品牌定位的第二个策略是攀附策略：就是不做老大做老二，达到迅速占位扩大知名度，靠第一的影响力带动自己品牌的影响。比如：蒙牛刚开始时就宣传是内蒙第二大牛奶企业，就是攀附伊利的知名度，打开了市场。还有就是行业前三强、前20强等。攀附战略就是傍大款，傍名牌，傍名人。比如，大宋官窑钧瓷：亚洲博鳌论坛国礼。把大宋官窑的钧瓷作为国礼送给参加论坛的名人政要世界各国元首，从某种程度上提升了企业知名度和品牌影响力。
品牌定位还可以从市场机会空档、产品独特的卖点提炼、消费群体定位、价格质量、情感文化、理念等多个方面进行定位。从某种意义上讲：品牌定位的高度决定了品牌的势能。
第三，品牌形象设计是良好的开端。好的品牌都是形象统一的品牌。首先给消费者感觉是一致的，不是杂乱的。良好的视觉形象和标志、终端表现都是消费者最好的体验，是消费者品牌印象的开端。好的品牌设计就像美丽的姑娘经过精心打扮，更显得有魅力。相反，不好的形象设计给消费者留下的不是美好的印象。很多中小企业不注重形象的设计包装，给消费者的感觉就是土、落后，不时尚，消费者当然就不愿意付出更多的价值。品牌形象包括企业标志、标准色、终端店面形象、员工服装、礼仪、销售培训等。标志就是企业的风水，一个不好的标志总不能带来消费者信赖。因此，我所担任顾问的企业，第一件事就是进行形象设计的重新定位与包装。崭新的形象可以提高消费者新鲜感和信赖感。很多做得不好的企业看看其落后的设计理念、杂乱的终端陈列、参差不齐的营销人员，就可以找到其失败的根源了。
第四，注重品牌的文化理念建设。
营销的三个层次：低级营销卖产品，中级营销卖服务，高级营销卖文化。营销的最高层次就是卖企业的文化和理念。品牌是文化的外表，文化是品牌的内涵。在今年7月份结束的广州建材博览会上，我当顾问的一家东莞的木门企业，是一个年产值不到900万元，工人不到100人的小企业，通过我对其公司文化理念、形象设计、品牌故事的包装，成为建材博览会上最大的亮点，短短一周时间，全国招商取得了重大突破。很多加盟商都是看中了企业的先进理念和良好的发展前景。
第五，品牌的规划管理与传播。
中小企业因为资源有限，在品牌的定位和规划管理传播方面，要采取集中的策略，集中精力做好区域市场开发与投放，不要贪大求全。殊不知，中国市场的复杂性决定了企业在初级阶段不可能覆盖很大的市场，也有很多其他因素决定了某些特色产品商品走不进全国市场。比如河南新郑的大枣、焦作的铁棍山药在河南卖得很好，但是不一定能在全国开花。在企业品牌投入初期，做好区域局部市场，成为区域市场的领头羊一样日子过得很好。我在清华上课时，濮阳的一个企业老板只做辣椒酱，一年在河南濮阳市场销售4000万元，日子过得很不错，成为河南濮阳的地方特产。安阳的一个做餐饮的老板，只是开了一家饺子店，在安阳年赢利几百万元，成为当地第一品牌。新旺皮鞋我给它的定位，第一年以安阳市场为依托，辐射河南周边市场，五年内不要向省外扩张。结果第一年，在安阳及周边市场开了100家专卖店。三年内计划在省内开设500家专卖店，销售翻3番。因此，中小企业在品牌传播方面和渠道深耕方面一定要坚持集中化战略，集中做好局部市场的品牌规划和传播。
河南的特色产品丰富，市场潜力巨大。河南一个省的人口相当于两个韩国，三个法国，仅仅做好本省的市场就有很大的市场规模。在河南众多特色产品企业中，还没有强势品牌出来，仅仅出现了以信阳毛尖文新、好想你大枣少数地方名牌企业，还需要更多的品牌企业加入到行业竞争中来，一起做大产业，走向全国。我们希望，有更多的中国名牌、河南名牌特色产品企业做大做强。