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摘 要：随着生活水平的提高以及教育体制的改革，大学生旅游群体日益壮大，针对大学生这一细分市场开发旅游产品势在必行。以南京市在校大学生为研究对象，通过问卷调查发现，大学生旅游意愿强烈，单次旅游消费以1 001～2 000元为主，旅游消费行为较为理性，受家庭经济状况影响较大。针对大学生旅游消费现状，从准确定位需求、多渠道营销和合理定价三个方面为企业开发旅游市场提出建议。
关键词：大学生;旅游消费意愿;旅游消费行为;旅游市场
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）18-0165-03
引言
改革开放以来，随着我国社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，也更加追求精神上的享受，旅游消费由此成为人们的重要选择。2018年上半年国内旅游人数已达28.26亿人次，比上年同期增长11.4%，国内旅游收入已达2.45万亿元，比上年同期增长12.5%。据估计，明年我国旅游业增加值占GDP的比例或将超过5%，我国将真正成为世界第一的旅游市场[1]。我国人口众多，旅游市场客源充足，而大学生是其中一支重要的客源队伍。由于高等教育的普及，我国目前的本专科在校生已经达到2 750万，这一庞大的消费群体除了具备纯消费能力外，猎奇心强、喜欢追求新鲜事物，他们对旅游有着高度的热情。
最早研究大学生旅游消费行为始于1993年的Hobson和Joshiam对美国大学生春季出游行为进行的研究[2]，国内关于大学生旅游消费行为的研究大致可以概括为三个方面，旅游动机、旅游消费偏好、旅游消费水平。杜继淑和郑惠研究发现90后大学生的旅游动机主要是文化方面，其次是对新鲜事物的好奇[3];杨瑞以西安市大学生为研究对象，研究性别、家庭结构和家庭所在地对大学生旅游消费的影响，得出这三个因素对旅游消费偏好影响显著的结论[4];李丽梅、保继刚以中山大学学生为例，对其旅游消费水平进行研究，发现中山大学生出游的消费水平要高于全国大学生旅游消费的平均水平[5]。
江苏不仅是我国经济强省，也是文化大省，共有167所高校，位居全国各省首位。南京市作为江苏省省会城市，拥有众多高校，还是首批国家历史文化名城之一。因此，了解南京地区大学生的旅游消费意愿和行为，对于南京市、江苏省乃至周边地区的旅游市场发展都有重要的现实意义，也可为相关地区的未来旅游发展规划寻找新的生长点。
一、研究对象和方法
此次调查研究对象为南京市在校大学生。为了保证被调查者所学专业的全面性，选取了南京邮电大学、南京师范大学、南京理工大学、南京财经大学和南京大学作为样本点。自行设计调查问卷，采取线上、线下发放问卷相结合的方式，在计划发放310份问卷的基础上，收回问卷298份，有效问卷290份，问卷有效率93.54%。
运用SPSS统计软件建数据库，对所收集到的数据进行描述统计，分析概括南京市大学生旅游的基本行为特征。
二、调查对象基本信息
调查对象中，女性略多于男性;大一学生占比最高，其次为大三，其余年级人数大致相同;经管类学生占比略高于理工类和人文类;来自农村的大学生占比略高于城市;独生子女占比高于非独生子女。月生活费是个体消费水平的直接体现，也是影响个体旅游消费行为的重要因素，调查对象中75.86%的大学生月生活费在1 000～2 000元之间。
三、旅游消费意愿与行为
本次调查结果显示，有42位大学生步入大学以来从未出游过，85.52%的大学生旅游过1次及以上，但大部分人旅游次数仅为1—3次，旅游次数4次以上的仅占12.41%。
第一，旅游意愿动机。在不考虑经济因素的前提下，46.9%的大学生很愿意经常出去旅行，48.97%的大学生需要结合时间（26.21%）或游伴（22.76%）的情况再做考虑，仅有4.14%的大学生选择不愿出门旅游，可见大学生对于旅游的热情较高。选择要考虑时间再决定是否去旅游的调查对象中，男女比例相近;而选择要考虑游伴再决定是否去旅游的调查对象中，女生是男生的两倍。旅游动机是促成旅游消费行为的直接因素，本次调查将旅游动机分为娱乐放松、追求新奇、探亲交友、完成专业任务、品尝美食和其他六类。研究发现，选择娱乐放松的调查对象最多，有214位，这说明大学生在面临学业压力或其他方面的压力时，都会选择旅游的方式来缓解;其次，有101人都选择了品尝美食，进一步分析后发现男女比例为1∶2，说明女生较于男生对美食有更强烈的追求;有92人选择了追求新奇;有72人选择了探亲交友，男女选择人数相近。此外，选择完成专业任务和其他类的大学生较少，分别有15人和14人，由于专业设置的特点不尽相同，以及学生管理难度日益加大，只有极少专业有外出实践的要求。
第二，旅游消费偏好。首先，住宿偏好。外出旅游时，大学生调查对象的住宿选择多样化，首选是连锁型经济类酒店，占比80.22%;其次是普通旅馆（包括青年旅社），占比43.88%;再次是亲朋好友家，占比32.73%，这也与大学生探亲访友的旅游动机相吻合。选择野外露营、高档酒店等其他选项的人数均不足8%。其次，旅游目的地偏好。为保证将旅游景点特性的各方面都涵盖，我们在调查中设置了以下旅游景点类型：自然风光、人文历史、游乐园、民俗风情、购物天堂和探险旅游。研究发现，大学生调查对象选择最多的三类景点依次是自然风光、人文历史和民俗风情，选择人数占调查总体比例分别为78.62%、60.34%和48.28%。此外，选择探险旅游、购物天堂和游乐园的大学生相对较少，分别占27.59%、22.07%和20.67%。通过交叉表进一步分析发现，选择探险旅游的大部分都是男生，符合男生探险欲望强的特点，而选购物天堂的大部分是女生，这与旅游动机分析中的结论相一致。最后，旅游花費偏好。本次调查设置了对旅游中花费金额进行排序的题目，来体现住宿、餐饮、交通、景点门票、购物这几个因素在大学生旅游消费行为中的花费占比。结果表明，位居第一的是住宿，其次为餐饮和交通，花费金额排在靠后的是景点门票和购物。尽管国内游部分景点门票较高，但对于手持学生证的大学生而言，景点门票价格通常有五折左右的折扣，大大降低了学生的旅游成本。 第三，旅游消费水平。参考李庆颖对旅游消费影响因素分析中因变量的构建，本次设置三个因素来衡量旅游消费水平，分别为单次旅游花费、平均旅游天数和旅游距离[6]。南京市大学生调查对象单次旅游花费以1 001～2 000元之间居多，其中1 001～1 500元占29.76%，1 501～2 000元占27.4%，在1 000元以内和2 000元以上的相对较少（见下图）;旅游天数以3—5天居多，占53.63%，其次是1—2天，占32.66%，6天及以上的占13.71%;在旅游距离方面，54.44%的大学生都在省内乃至市内旅游，41.53%的大学生会选择省外游，只有4.03%的大学生会选择国外游，说明南京市大学生调查对象旅游基本限于国内游。
第四，旅游消费行为影响因素。旅游消费行为影响因素将从感知因素的三个层面来分析：以消费习惯来描述习惯性感知，以环境影响描述示范性感知，以个体限制来描述限制性感知。相对每种感知设置了三个问题，分别将很不同意至很同意赋分为1—5分，分值越高，代表被调查者认为此问题对旅游消费的影响越大。之后，分别计算出三种感知的均值作为每种感知的代表值。
由下表可知，示范性感知的均值最高，为3.54分，表明大学生的旅游消费行为很容易受周围好友或者家人的影响;其次为习惯性感知，为3.49分，其中“旅游花钱要根据实际，花在点上”均分最高，为4.05，表明大学生消费习惯比较好，不会盲目消费，旅游消费也能合理规划;限制性感知的得分最低，为3.38分，进一步分析可知，身体因素对大学生调查对象的旅游消费行为影响较小，而家庭经济状况的影响较大。
四、大学生旅游市场开发建议
大学生旅游市场有其独特的表现形态，发展空间巨大。相关旅游企业应当在研究把握其特点之后，结合企业的条件，合理并且有针对性地开发大学生旅游市场。
第一，精准定位大学生需求。大学生旅游动机主要是娱乐放松、品尝美食和追求新奇，大学生们主要选择风景美丽和有历史底蕴的地方旅游。其中，女生更倾向于品尝美食和方便购物的地方旅游，男生更愿意选择探险新奇的地方旅游。此外，在高校班级里如春游、秋游等集体旅游已经必不可少，所以旅游公司应当基于上述不同需求，推出多种不同特色的旅游产品，满足各类大学生群体的多样需求，以便为企业培养稳定且逐渐上升的大学生旅游客源。
第二，采用多渠道的营销推广方式。随着新媒体时代的发展，人们获取新鲜信息的渠道越来越多，大学生正是最能紧跟时代潮流的一代人，获取新鲜信息的能力和速度都非常强。在这样的时代背景下，旅游企业应当紧跟时代发展的步伐，可以考虑结合抖音、微博等大学生经常使用的媒介来宣传旅游产品，把传统营销方式和新兴营销方式相结合，多种渠道地推广企业的旅游产品，确保那些有价值的旅游产品能够在大学生旅游市场中得到应有的认可。
第三，合理定价以价格争客源。尽管大学生的旅游意向较为强烈，但是消费水平不高，旅游消费受家庭经济状况影响较大，更倾向于性价比高的旅游方式。旅游企业可基于这些特点，开展一些低成本旅游促销，降低大学生旅游成本，合理定价，实行薄利多销，对比其他同类型企业实现价格上的优势，从而形成竞争上的优势，进而获得可观的经济收益。
参考文献：
[1] 中华人民共和国文化和旅游部网站，www.mct.gov.cn.
[2] Joshiam B.Spring Break Student Travel-An Exploratory Study[J].Journal of Travel & Tourism Marketing，1993，（3）：87-98.
[3] 杜继淑，郑惠.90后大学生旅游动机与旅游消费行为分析[J].贵州师范大学学报：社会科学版，2010，（6）：137-141.
[4] 杨瑞.大学生旅游偏好差异的实证分析——以西安市大学生为例[J].安徽农业科学，2009，（12）：5784-5786.
[5] 李麗梅，保继刚.大学生旅游行为研究——以中山大学为例[J].旅游论坛，2000，（4）：45-49.
[6] 李庆颖.南昌市大学生旅游消费行为调查分析[D].南昌：江西财经大学，2017.
关键词：大学生;旅游消费意愿;旅游消费行为;旅游市场
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）18-0165-03
引言
改革开放以来，随着我国社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，也更加追求精神上的享受，旅游消费由此成为人们的重要选择。2018年上半年国内旅游人数已达28.26亿人次，比上年同期增长11.4%，国内旅游收入已达2.45万亿元，比上年同期增长12.5%。据估计，明年我国旅游业增加值占GDP的比例或将超过5%，我国将真正成为世界第一的旅游市场[1]。我国人口众多，旅游市场客源充足，而大学生是其中一支重要的客源队伍。由于高等教育的普及，我国目前的本专科在校生已经达到2 750万，这一庞大的消费群体除了具备纯消费能力外，猎奇心强、喜欢追求新鲜事物，他们对旅游有着高度的热情。
最早研究大学生旅游消费行为始于1993年的Hobson和Joshiam对美国大学生春季出游行为进行的研究[2]，国内关于大学生旅游消费行为的研究大致可以概括为三个方面，旅游动机、旅游消费偏好、旅游消费水平。杜继淑和郑惠研究发现90后大学生的旅游动机主要是文化方面，其次是对新鲜事物的好奇[3];杨瑞以西安市大学生为研究对象，研究性别、家庭结构和家庭所在地对大学生旅游消费的影响，得出这三个因素对旅游消费偏好影响显著的结论[4];李丽梅、保继刚以中山大学学生为例，对其旅游消费水平进行研究，发现中山大学生出游的消费水平要高于全国大学生旅游消费的平均水平[5]。
江苏不仅是我国经济强省，也是文化大省，共有167所高校，位居全国各省首位。南京市作为江苏省省会城市，拥有众多高校，还是首批国家历史文化名城之一。因此，了解南京地区大学生的旅游消费意愿和行为，对于南京市、江苏省乃至周边地区的旅游市场发展都有重要的现实意义，也可为相关地区的未来旅游发展规划寻找新的生长点。
一、研究对象和方法
此次调查研究对象为南京市在校大学生。为了保证被调查者所学专业的全面性，选取了南京邮电大学、南京师范大学、南京理工大学、南京财经大学和南京大学作为样本点。自行设计调查问卷，采取线上、线下发放问卷相结合的方式，在计划发放310份问卷的基础上，收回问卷298份，有效问卷290份，问卷有效率93.54%。
运用SPSS统计软件建数据库，对所收集到的数据进行描述统计，分析概括南京市大学生旅游的基本行为特征。
二、调查对象基本信息
调查对象中，女性略多于男性;大一学生占比最高，其次为大三，其余年级人数大致相同;经管类学生占比略高于理工类和人文类;来自农村的大学生占比略高于城市;独生子女占比高于非独生子女。月生活费是个体消费水平的直接体现，也是影响个体旅游消费行为的重要因素，调查对象中75.86%的大学生月生活费在1 000～2 000元之间。
三、旅游消费意愿与行为
本次调查结果显示，有42位大学生步入大学以来从未出游过，85.52%的大学生旅游过1次及以上，但大部分人旅游次数仅为1—3次，旅游次数4次以上的仅占12.41%。
第一，旅游意愿动机。在不考虑经济因素的前提下，46.9%的大学生很愿意经常出去旅行，48.97%的大学生需要结合时间（26.21%）或游伴（22.76%）的情况再做考虑，仅有4.14%的大学生选择不愿出门旅游，可见大学生对于旅游的热情较高。选择要考虑时间再决定是否去旅游的调查对象中，男女比例相近;而选择要考虑游伴再决定是否去旅游的调查对象中，女生是男生的两倍。旅游动机是促成旅游消费行为的直接因素，本次调查将旅游动机分为娱乐放松、追求新奇、探亲交友、完成专业任务、品尝美食和其他六类。研究发现，选择娱乐放松的调查对象最多，有214位，这说明大学生在面临学业压力或其他方面的压力时，都会选择旅游的方式来缓解;其次，有101人都选择了品尝美食，进一步分析后发现男女比例为1∶2，说明女生较于男生对美食有更强烈的追求;有92人选择了追求新奇;有72人选择了探亲交友，男女选择人数相近。此外，选择完成专业任务和其他类的大学生较少，分别有15人和14人，由于专业设置的特点不尽相同，以及学生管理难度日益加大，只有极少专业有外出实践的要求。
第二，旅游消费偏好。首先，住宿偏好。外出旅游时，大学生调查对象的住宿选择多样化，首选是连锁型经济类酒店，占比80.22%;其次是普通旅馆（包括青年旅社），占比43.88%;再次是亲朋好友家，占比32.73%，这也与大学生探亲访友的旅游动机相吻合。选择野外露营、高档酒店等其他选项的人数均不足8%。其次，旅游目的地偏好。为保证将旅游景点特性的各方面都涵盖，我们在调查中设置了以下旅游景点类型：自然风光、人文历史、游乐园、民俗风情、购物天堂和探险旅游。研究发现，大学生调查对象选择最多的三类景点依次是自然风光、人文历史和民俗风情，选择人数占调查总体比例分别为78.62%、60.34%和48.28%。此外，选择探险旅游、购物天堂和游乐园的大学生相对较少，分别占27.59%、22.07%和20.67%。通过交叉表进一步分析发现，选择探险旅游的大部分都是男生，符合男生探险欲望强的特点，而选购物天堂的大部分是女生，这与旅游动机分析中的结论相一致。最后，旅游花費偏好。本次调查设置了对旅游中花费金额进行排序的题目，来体现住宿、餐饮、交通、景点门票、购物这几个因素在大学生旅游消费行为中的花费占比。结果表明，位居第一的是住宿，其次为餐饮和交通，花费金额排在靠后的是景点门票和购物。尽管国内游部分景点门票较高，但对于手持学生证的大学生而言，景点门票价格通常有五折左右的折扣，大大降低了学生的旅游成本。 第三，旅游消费水平。参考李庆颖对旅游消费影响因素分析中因变量的构建，本次设置三个因素来衡量旅游消费水平，分别为单次旅游花费、平均旅游天数和旅游距离[6]。南京市大学生调查对象单次旅游花费以1 001～2 000元之间居多，其中1 001～1 500元占29.76%，1 501～2 000元占27.4%，在1 000元以内和2 000元以上的相对较少（见下图）;旅游天数以3—5天居多，占53.63%，其次是1—2天，占32.66%，6天及以上的占13.71%;在旅游距离方面，54.44%的大学生都在省内乃至市内旅游，41.53%的大学生会选择省外游，只有4.03%的大学生会选择国外游，说明南京市大学生调查对象旅游基本限于国内游。
第四，旅游消费行为影响因素。旅游消费行为影响因素将从感知因素的三个层面来分析：以消费习惯来描述习惯性感知，以环境影响描述示范性感知，以个体限制来描述限制性感知。相对每种感知设置了三个问题，分别将很不同意至很同意赋分为1—5分，分值越高，代表被调查者认为此问题对旅游消费的影响越大。之后，分别计算出三种感知的均值作为每种感知的代表值。
由下表可知，示范性感知的均值最高，为3.54分，表明大学生的旅游消费行为很容易受周围好友或者家人的影响;其次为习惯性感知，为3.49分，其中“旅游花钱要根据实际，花在点上”均分最高，为4.05，表明大学生消费习惯比较好，不会盲目消费，旅游消费也能合理规划;限制性感知的得分最低，为3.38分，进一步分析可知，身体因素对大学生调查对象的旅游消费行为影响较小，而家庭经济状况的影响较大。
四、大学生旅游市场开发建议
大学生旅游市场有其独特的表现形态，发展空间巨大。相关旅游企业应当在研究把握其特点之后，结合企业的条件，合理并且有针对性地开发大学生旅游市场。
第一，精准定位大学生需求。大学生旅游动机主要是娱乐放松、品尝美食和追求新奇，大学生们主要选择风景美丽和有历史底蕴的地方旅游。其中，女生更倾向于品尝美食和方便购物的地方旅游，男生更愿意选择探险新奇的地方旅游。此外，在高校班级里如春游、秋游等集体旅游已经必不可少，所以旅游公司应当基于上述不同需求，推出多种不同特色的旅游产品，满足各类大学生群体的多样需求，以便为企业培养稳定且逐渐上升的大学生旅游客源。
第二，采用多渠道的营销推广方式。随着新媒体时代的发展，人们获取新鲜信息的渠道越来越多，大学生正是最能紧跟时代潮流的一代人，获取新鲜信息的能力和速度都非常强。在这样的时代背景下，旅游企业应当紧跟时代发展的步伐，可以考虑结合抖音、微博等大学生经常使用的媒介来宣传旅游产品，把传统营销方式和新兴营销方式相结合，多种渠道地推广企业的旅游产品，确保那些有价值的旅游产品能够在大学生旅游市场中得到应有的认可。
第三，合理定价以价格争客源。尽管大学生的旅游意向较为强烈，但是消费水平不高，旅游消费受家庭经济状况影响较大，更倾向于性价比高的旅游方式。旅游企业可基于这些特点，开展一些低成本旅游促销，降低大学生旅游成本，合理定价，实行薄利多销，对比其他同类型企业实现价格上的优势，从而形成竞争上的优势，进而获得可观的经济收益。
参考文献：
[1] 中华人民共和国文化和旅游部网站，www.mct.gov.cn.
[2] Joshiam B.Spring Break Student Travel-An Exploratory Study[J].Journal of Travel & Tourism Marketing，1993，（3）：87-98.
[3] 杜继淑，郑惠.90后大学生旅游动机与旅游消费行为分析[J].贵州师范大学学报：社会科学版，2010，（6）：137-141.
[4] 杨瑞.大学生旅游偏好差异的实证分析——以西安市大学生为例[J].安徽农业科学，2009，（12）：5784-5786.
[5] 李麗梅，保继刚.大学生旅游行为研究——以中山大学为例[J].旅游论坛，2000，（4）：45-49.
[6] 李庆颖.南昌市大学生旅游消费行为调查分析[D].南昌：江西财经大学，2017.