论文部分内容阅读
近年来，随着我国“一带一路”倡议不断深化，中国企业走出去已经成为国家战略的重要组成部分。中国企业是参与国际合作的重要力量，也是国际社会认识中国、了解中国的重要窗口。加强国际传播能力建设、提升企业国际影响力不仅是国家软实力构建的需要，也是中国企业打造世界级品牌、塑造良好海外形象的迫切需求。当前，中国企业国际传播工作还处于起步阶段，有很多企业不同程度地存在着不愿说、不敢说、不会说的问题，一些重大工程项目因缺乏宣介而不被当地公众接受和认可，甚至造成了舆论风险，这是当前中国企业在国际传播方面亟待解决的尴尬现状。如何讲好企业故事、展现企业贡献、宣介企业文化，本文从国际媒体关系建设、海外社交媒体布局、海外舆论引导机制、海外社会责任管理、跨文化融合五个方面进行论述，提出有效提升企业国际美誉度和影响力的有效途径。
一、媒体关系建设是做好国际传播工作的核心
现代企业面临复杂的经营环境和舆论环境。媒体除了本身是企业的重要利益相关方之一，更是企业与其利益相关群体沟通的有效渠道，合理利用媒体尤其是业务所在国媒体，可以提升企业在当地市场的信誉度和美誉度，支持业务发展。积极、主动、坦然面对媒体是建立媒体关系的良方，企业需建立和完善国际主流媒体和业务所在国媒体传播资源，加强对媒体关系的沟通维护，形成影响海外各个阶层的立体化传播渠道。
1.建立国际核心媒体库。无论是主动传播还是被动受访，充分熟悉国际主流媒体及业务所在国媒体是必要基础。企业可根据自身海外业务布局，梳理建立适合自身应用的核心媒体库，收录相关媒体的背景、定位、面向人群、受众特征以及报道特征、对华态度等，以备应用时可准确、快速定位媒体。
2.建立媒体沟通机制。企业国际传播应注重占据舆论主动权，拓宽企业声誉传播渠道，赢得业务所在国公众的理解、支持与共鸣，从而提高企业声誉。与媒体形成常态化、良好的溝通机制是打造海外影响力的关键。
首先是加强与本地主流媒体的常态化沟通，形成区域性媒体资源基础。在所在国联系一至两家影响力较大的媒体，可以通过广告合作等方式，建立联系渠道，在企业日常新闻宣传、重大活动策划、媒体公共关系建设等方面给予支持。同时积极邀请媒体记者走进项目、实地参观、加深了解，配合做好媒体日常问询工作，回应和满足采访需求。
其次要重视借助国际主流媒体进行传播。西方主流媒体如路透社、彭博社、法新社、金融时报等仍然凭借其巨大的国际影响力在全球舆论中占据举足轻重的地位，其报道内容也成为其他国际媒体援引的出处。中国企业要敢于和善于同西方主流媒体打交道，借助媒体宣传企业形象，提升企业在全球市场的信誉度和美誉度。
同时要重视中央外宣媒体的传播力量。如中国日报、中国国际电视台、人民日报海外版等，这些中央主流媒体，既知晓中国立场，又专于国际表达，且长久的海外运作让他们更加了解当地的文化和传播规则，方便中国企业信息快速详实地传播至海外。
二、海外社交媒体运营是做好国际传播工作的抓手
随着移动互联网的快速发展，社交媒体已成为社会舆论的主要发源地和信息传播载体。Hootsuite数据显示，截至2019年，全球范围内社交媒体用户数已经达到了35亿。因此，在新媒体时代中国企业的国际传播中，海外社交媒体成为国际品牌建设和形象传播的重要载体。企业需结合自身实际，针对海外主流社交媒体，分批次有计划地进行调研与布局，打通社会精英、舆论领袖和青年群体，及时发布正面信息，驳斥不实言论。
1.明确传播受众目标，制定各海外社交账号传播策略。针对海外主流社交媒体，如Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等，以及垂直分众化社交媒体，如Quora、Snapchat、LinkedIn等开展平台及运营布局调研评估，分析各平台运营规则及标杆经验。同时开展从搭建到运营各环节的风险诊断，提前规划有效运营所需具备的组织、财务、人力、资源、渠道、内容、信息安全等保障措施。
2.建立社交平台集群，聚合传播声量形成传播声势。有条件的中国企业应布局“1+N”社交媒体账号集群，即1套集团账号和系列国别账号、分子公司账号及员工个人账号。集团总部遵循协同推广、统一管理、分级负责的原则，统筹管理所有海外社交账号，包括制度建设、视觉规范、内容审核机制和效果考核评估等。在企业重大新闻事件发布时，能够做到协同发声，形成传播声势。
3.优化内容生产流程，策划适合海外传播的亮点内容。加强选题策划，搜集适合海外传播的素材，从海外受众关切点入手，保证内容的地道性和传播的流畅度。以“中国石化世界最大吊车服务沙特基础建设”系列帖文为例：第一篇帖文用“世界性”工程项目引爆话题，第二篇通过介绍技术创新要点并与同类设备进行对比，其后持续通过吊装现场的全景展示、吊车操作员的人物特写等跟进报道，引发了海外粉丝的讨论互动：“这才是真正的工程体验，很棒！”“只有中国才能造出来这么棒的重器！习近平主席带领中国人实干苦干”等。该系列帖文总阅读量达到120万，互动量超8.7万次。
4.丰富内容展现形式，推出企业海外传播“素材包”。结合网络热点，定期发布视频、动漫、图片、游戏等国际传播产品，并在Facebook、YouTube、Instagram等社交媒体渠道分发，互相引流，形成传播矩阵。如中国石化结合去年全球流行的“瓶盖挑战”活动，策划发布“石化消防员用电锯进行瓶盖挑战”小视频，观看量超过185万次。
5.注重媒体社交属性，积极互动及时反馈用户需求。要高度重视社交媒体的社交属性，积极与用户进行交互，增强粉丝粘性。建立客服机制，对账号跟帖留言进行分类梳理，第一时间响应和回复。发挥社交媒体主页互动和联动作用，定期发起主题讨论或者活动，展开与合作伙伴、外媒主页的联动，积极拓展海外社交媒体“朋友圈”。
三、舆情引导机制是国际传播工作的保障 在“一带一路”倡议背景下，国际媒体对我国海外经营问题异常关注。商业纠纷、投资风险易引发国际舆论“政治解读”，加剧国际舆论场的意识形态风险。在一定条件下，这些问题有可能发展成为企业危机。危机事件发生以后，企业传播部门若能在掌握当地语境下正确发声，在事件恶化的过程中及时介入并发挥作用，则可以最大限度地减轻负面事件对企业声誉的伤害，甚至还可以将危机转化为新的机遇。
1.建立海外常态化舆情监测与研判机制。结合全球主流舆论场，配合重点项目区域，形成覆盖全球主流媒体及社交媒体的舆论监测网络，第一时间掌握国际舆论。企业驻外机构需安排专职人员或借助当地第三方资源，对当地语种的媒体报道和市场消息进行密切监测，甄别有可能引发危机的舆情，并及时向集团总部反馈。
2.建立重点时期海外舆情风险研判机制。国际环境瞬息万变，针对重大、重要时间节点，如国家领导人高访期、重大项目推进期、政经环境敏感期等，提高舆情风险感知力，形成舆情风险研判机制，结合舆论环境、舆论观点，研判舆情敏感点、舆论诉求，并根据情况制定应对处置策略，为集团及业务板块更好地把控、处置舆情提供参考依据。
3.规范海外舆情管理办法与引导预案。为保证海外突发事件发生后能够快速反应、高效应对，需要制定海外典型舆情应对与引导预案，针对不同国家地区、不同项目，形成一国一策、因项施策的落地化舆论引导预案，并同步规范处置各环节的口径拟定与信息发布工作，形成标准化海外舆情引导预案。
4.做好重点舆情处置工作。重点针对海外业务经营、资产并购处置、合规经营等方面加大监测力度，加强与媒体联络沟通，推动舆情化危为安。同时，关口前置，对海外舆情风险进行系统排查与梳理，如涉及安全事故、法律诉讼、员工维权、区域抵制等海外敏感事件，科学研判，前置化解。同时做好舆情引导，统一管理，适时发布。
四、企业社会责任是做好国际传播工作的根基
企业作为社会公民，自身的经营发展不可避免地与所在社会休戚与共。随着中国日益融入国际社会并在各个领域发挥举足轻重的作用，中国企业在与当地社会共同发展方面也应与时俱进，不断转型升级。企业需立足于自身核心业务、业务所在地利益相关方重点关注和人类社会共同议题这三个方面的共同交集，将资源和力量用在关键处并能够长期、深入、有效地践行企业社会责任，从而体现企业与利益相关方乃至人类社会共同持续发展的诉求。
1.规划海外社会责任传播策略与路径。通过系统梳理企业现有社会责任项目，提炼核心价值，确立各重点社会责任项目的定位、宗旨及愿景;规划社会责任项目的中英文名称、口号、视觉形象等，保证对外输出元素的统一;建立企业内部社会责任项目协同运作机制，调动员工志愿者，形成社会责任项目及传播工作的系统管理。以此为基础，建立企业全球社会责任品牌体系，统筹境内外社会责任品牌活动，策划境内重点社会责任项目在海外推广，以及境外优秀社会责任案例在国内的传播。
2.探索重点地区社会责任项目开发。与重点目标区域内教育机构、NGO组织合作，支持社区教育、环境保护、就业培训等社会责任活动。如隶属于中国石化香港公司下属油站公司的“香港沙滩及郊野公园关注组”，从2012年成立伊始，就开始维护香港沙滩及郊野公园的卫生环境现状。如今，“关注组”已成为中国石化在香港的标志性公益组织。员工们利用休息时间发起“净滩行动”，清理沙滩、郊野公园垃圾，大力宣传环保理念，给社会各界树立了中国石化良好的企业社会责任形象。
3.加强社会责任报告多元化发布与传播，探索做好分国别社会责任报告发布。结合海外重点区域、重要实践，策划社会责任在所在国、所在区域的传播。针对集团总部发布的社会责任报告，根据重点国家、地区舆论环境，策划多语种编译，选择好面向公众、社区、员工、合作伙伴、股东等不同受众渠道，开展有针对性的传播。如社交渠道，采用“轻阅读”方式，将社会责任报告展示给更多受众。
五、跨文化融合是做好国际传播工作的内生需求
在某种意义上说，跨国公司就是跨国文化公司。跨国公司必须在异域文化环境中做到资本相容、智力相容和文化相容，树立共同的价值标准和行为模式，把具有不同文化背景的各国员工凝聚起来，共同实施公司的經营战略。中国企业国际化正经历从“资本、产品”国际化，向“企业文化、价值观”国际化的转型。将融入中国传统文化的企业价值理念与国际化经营管理的先进理念结合，在多元文化的碰撞与沟通、吸收与尊重、磨合与适应中，逐步打破跨文化壁垒，不仅可以促进文化融合，也能有效激发员工活力，给组织带来变革与管理创新。
1.制定文化融合战略。文化融合战略应在企业进入业务所在国之前就开始规划实施，要综合评价拟收购或投资企业的资源、竞争力、优劣势、机遇以及存在的风险，可吸收的企业文化中的先进元素是什么，怎样提升和完善才能和自身的企业文化进行对接。以中国石化国际勘探开发公司为例，根据中国文化和中国石化特点，国勘公司形成以价值观为核心，子文化为特色的覆盖、新设、并存、接受四种模式，并随着跨文化整合动态发展，形成融合模式：并购方与被并购方双向渗透，通过扬弃、创新、再造和重塑，形成包容双方优秀文化特质且得到双方认可的新文化。
2.实行全员跨文化管理。制定《外籍雇员管理办法》，确保外籍雇员所占比例及薪资待遇等符合当地法律规定。编制针对当地雇员的文化材料，建立长期的双向沟通机制，通过宣讲、座谈、一对一交流等方式，积极传递企业规划和愿景目标，促进当地员工对自身企业的了解。组织优秀外籍员工评选活动，邀请优秀外籍员工赴国内公司总部或相应企业参观、交流，进一步增强外籍员工的荣誉感和归属感，在公司内部形成影响力。
3.积极开展各类文化活动。通过体育比赛、联谊活动、开办图书角及影音室等，帮助员工摆脱对异国文化的陌生感和疏离感。尊重不同文化背景的员工习俗，增进多元化员工对非母国文化的认知，在中国重要节日（如春节、中秋节等），东道国重要节日（如开斋节、宰牲节等），以及公司成立纪念日等重要时间点举办庆祝活动，加强员工相互了解和认同。定期举办家庭日活动，邀请外籍雇员偕家属来到企业参观，了解员工的日常工作，增加员工家人对企业的了解，提升员工家人对其工作的支持。
一、媒体关系建设是做好国际传播工作的核心
现代企业面临复杂的经营环境和舆论环境。媒体除了本身是企业的重要利益相关方之一，更是企业与其利益相关群体沟通的有效渠道，合理利用媒体尤其是业务所在国媒体，可以提升企业在当地市场的信誉度和美誉度，支持业务发展。积极、主动、坦然面对媒体是建立媒体关系的良方，企业需建立和完善国际主流媒体和业务所在国媒体传播资源，加强对媒体关系的沟通维护，形成影响海外各个阶层的立体化传播渠道。
1.建立国际核心媒体库。无论是主动传播还是被动受访，充分熟悉国际主流媒体及业务所在国媒体是必要基础。企业可根据自身海外业务布局，梳理建立适合自身应用的核心媒体库，收录相关媒体的背景、定位、面向人群、受众特征以及报道特征、对华态度等，以备应用时可准确、快速定位媒体。
2.建立媒体沟通机制。企业国际传播应注重占据舆论主动权，拓宽企业声誉传播渠道，赢得业务所在国公众的理解、支持与共鸣，从而提高企业声誉。与媒体形成常态化、良好的溝通机制是打造海外影响力的关键。
首先是加强与本地主流媒体的常态化沟通，形成区域性媒体资源基础。在所在国联系一至两家影响力较大的媒体，可以通过广告合作等方式，建立联系渠道，在企业日常新闻宣传、重大活动策划、媒体公共关系建设等方面给予支持。同时积极邀请媒体记者走进项目、实地参观、加深了解，配合做好媒体日常问询工作，回应和满足采访需求。
其次要重视借助国际主流媒体进行传播。西方主流媒体如路透社、彭博社、法新社、金融时报等仍然凭借其巨大的国际影响力在全球舆论中占据举足轻重的地位，其报道内容也成为其他国际媒体援引的出处。中国企业要敢于和善于同西方主流媒体打交道，借助媒体宣传企业形象，提升企业在全球市场的信誉度和美誉度。
同时要重视中央外宣媒体的传播力量。如中国日报、中国国际电视台、人民日报海外版等，这些中央主流媒体，既知晓中国立场，又专于国际表达，且长久的海外运作让他们更加了解当地的文化和传播规则，方便中国企业信息快速详实地传播至海外。
二、海外社交媒体运营是做好国际传播工作的抓手
随着移动互联网的快速发展，社交媒体已成为社会舆论的主要发源地和信息传播载体。Hootsuite数据显示，截至2019年，全球范围内社交媒体用户数已经达到了35亿。因此，在新媒体时代中国企业的国际传播中，海外社交媒体成为国际品牌建设和形象传播的重要载体。企业需结合自身实际，针对海外主流社交媒体，分批次有计划地进行调研与布局，打通社会精英、舆论领袖和青年群体，及时发布正面信息，驳斥不实言论。
1.明确传播受众目标，制定各海外社交账号传播策略。针对海外主流社交媒体，如Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等，以及垂直分众化社交媒体，如Quora、Snapchat、LinkedIn等开展平台及运营布局调研评估，分析各平台运营规则及标杆经验。同时开展从搭建到运营各环节的风险诊断，提前规划有效运营所需具备的组织、财务、人力、资源、渠道、内容、信息安全等保障措施。
2.建立社交平台集群，聚合传播声量形成传播声势。有条件的中国企业应布局“1+N”社交媒体账号集群，即1套集团账号和系列国别账号、分子公司账号及员工个人账号。集团总部遵循协同推广、统一管理、分级负责的原则，统筹管理所有海外社交账号，包括制度建设、视觉规范、内容审核机制和效果考核评估等。在企业重大新闻事件发布时，能够做到协同发声，形成传播声势。
3.优化内容生产流程，策划适合海外传播的亮点内容。加强选题策划，搜集适合海外传播的素材，从海外受众关切点入手，保证内容的地道性和传播的流畅度。以“中国石化世界最大吊车服务沙特基础建设”系列帖文为例：第一篇帖文用“世界性”工程项目引爆话题，第二篇通过介绍技术创新要点并与同类设备进行对比，其后持续通过吊装现场的全景展示、吊车操作员的人物特写等跟进报道，引发了海外粉丝的讨论互动：“这才是真正的工程体验，很棒！”“只有中国才能造出来这么棒的重器！习近平主席带领中国人实干苦干”等。该系列帖文总阅读量达到120万，互动量超8.7万次。
4.丰富内容展现形式，推出企业海外传播“素材包”。结合网络热点，定期发布视频、动漫、图片、游戏等国际传播产品，并在Facebook、YouTube、Instagram等社交媒体渠道分发，互相引流，形成传播矩阵。如中国石化结合去年全球流行的“瓶盖挑战”活动，策划发布“石化消防员用电锯进行瓶盖挑战”小视频，观看量超过185万次。
5.注重媒体社交属性，积极互动及时反馈用户需求。要高度重视社交媒体的社交属性，积极与用户进行交互，增强粉丝粘性。建立客服机制，对账号跟帖留言进行分类梳理，第一时间响应和回复。发挥社交媒体主页互动和联动作用，定期发起主题讨论或者活动，展开与合作伙伴、外媒主页的联动，积极拓展海外社交媒体“朋友圈”。
三、舆情引导机制是国际传播工作的保障 在“一带一路”倡议背景下，国际媒体对我国海外经营问题异常关注。商业纠纷、投资风险易引发国际舆论“政治解读”，加剧国际舆论场的意识形态风险。在一定条件下，这些问题有可能发展成为企业危机。危机事件发生以后，企业传播部门若能在掌握当地语境下正确发声，在事件恶化的过程中及时介入并发挥作用，则可以最大限度地减轻负面事件对企业声誉的伤害，甚至还可以将危机转化为新的机遇。
1.建立海外常态化舆情监测与研判机制。结合全球主流舆论场，配合重点项目区域，形成覆盖全球主流媒体及社交媒体的舆论监测网络，第一时间掌握国际舆论。企业驻外机构需安排专职人员或借助当地第三方资源，对当地语种的媒体报道和市场消息进行密切监测，甄别有可能引发危机的舆情，并及时向集团总部反馈。
2.建立重点时期海外舆情风险研判机制。国际环境瞬息万变，针对重大、重要时间节点，如国家领导人高访期、重大项目推进期、政经环境敏感期等，提高舆情风险感知力，形成舆情风险研判机制，结合舆论环境、舆论观点，研判舆情敏感点、舆论诉求，并根据情况制定应对处置策略，为集团及业务板块更好地把控、处置舆情提供参考依据。
3.规范海外舆情管理办法与引导预案。为保证海外突发事件发生后能够快速反应、高效应对，需要制定海外典型舆情应对与引导预案，针对不同国家地区、不同项目，形成一国一策、因项施策的落地化舆论引导预案，并同步规范处置各环节的口径拟定与信息发布工作，形成标准化海外舆情引导预案。
4.做好重点舆情处置工作。重点针对海外业务经营、资产并购处置、合规经营等方面加大监测力度，加强与媒体联络沟通，推动舆情化危为安。同时，关口前置，对海外舆情风险进行系统排查与梳理，如涉及安全事故、法律诉讼、员工维权、区域抵制等海外敏感事件，科学研判，前置化解。同时做好舆情引导，统一管理，适时发布。
四、企业社会责任是做好国际传播工作的根基
企业作为社会公民，自身的经营发展不可避免地与所在社会休戚与共。随着中国日益融入国际社会并在各个领域发挥举足轻重的作用，中国企业在与当地社会共同发展方面也应与时俱进，不断转型升级。企业需立足于自身核心业务、业务所在地利益相关方重点关注和人类社会共同议题这三个方面的共同交集，将资源和力量用在关键处并能够长期、深入、有效地践行企业社会责任，从而体现企业与利益相关方乃至人类社会共同持续发展的诉求。
1.规划海外社会责任传播策略与路径。通过系统梳理企业现有社会责任项目，提炼核心价值，确立各重点社会责任项目的定位、宗旨及愿景;规划社会责任项目的中英文名称、口号、视觉形象等，保证对外输出元素的统一;建立企业内部社会责任项目协同运作机制，调动员工志愿者，形成社会责任项目及传播工作的系统管理。以此为基础，建立企业全球社会责任品牌体系，统筹境内外社会责任品牌活动，策划境内重点社会责任项目在海外推广，以及境外优秀社会责任案例在国内的传播。
2.探索重点地区社会责任项目开发。与重点目标区域内教育机构、NGO组织合作，支持社区教育、环境保护、就业培训等社会责任活动。如隶属于中国石化香港公司下属油站公司的“香港沙滩及郊野公园关注组”，从2012年成立伊始，就开始维护香港沙滩及郊野公园的卫生环境现状。如今，“关注组”已成为中国石化在香港的标志性公益组织。员工们利用休息时间发起“净滩行动”，清理沙滩、郊野公园垃圾，大力宣传环保理念，给社会各界树立了中国石化良好的企业社会责任形象。
3.加强社会责任报告多元化发布与传播，探索做好分国别社会责任报告发布。结合海外重点区域、重要实践，策划社会责任在所在国、所在区域的传播。针对集团总部发布的社会责任报告，根据重点国家、地区舆论环境，策划多语种编译，选择好面向公众、社区、员工、合作伙伴、股东等不同受众渠道，开展有针对性的传播。如社交渠道，采用“轻阅读”方式，将社会责任报告展示给更多受众。
五、跨文化融合是做好国际传播工作的内生需求
在某种意义上说，跨国公司就是跨国文化公司。跨国公司必须在异域文化环境中做到资本相容、智力相容和文化相容，树立共同的价值标准和行为模式，把具有不同文化背景的各国员工凝聚起来，共同实施公司的經营战略。中国企业国际化正经历从“资本、产品”国际化，向“企业文化、价值观”国际化的转型。将融入中国传统文化的企业价值理念与国际化经营管理的先进理念结合，在多元文化的碰撞与沟通、吸收与尊重、磨合与适应中，逐步打破跨文化壁垒，不仅可以促进文化融合，也能有效激发员工活力，给组织带来变革与管理创新。
1.制定文化融合战略。文化融合战略应在企业进入业务所在国之前就开始规划实施，要综合评价拟收购或投资企业的资源、竞争力、优劣势、机遇以及存在的风险，可吸收的企业文化中的先进元素是什么，怎样提升和完善才能和自身的企业文化进行对接。以中国石化国际勘探开发公司为例，根据中国文化和中国石化特点，国勘公司形成以价值观为核心，子文化为特色的覆盖、新设、并存、接受四种模式，并随着跨文化整合动态发展，形成融合模式：并购方与被并购方双向渗透，通过扬弃、创新、再造和重塑，形成包容双方优秀文化特质且得到双方认可的新文化。
2.实行全员跨文化管理。制定《外籍雇员管理办法》，确保外籍雇员所占比例及薪资待遇等符合当地法律规定。编制针对当地雇员的文化材料，建立长期的双向沟通机制，通过宣讲、座谈、一对一交流等方式，积极传递企业规划和愿景目标，促进当地员工对自身企业的了解。组织优秀外籍员工评选活动，邀请优秀外籍员工赴国内公司总部或相应企业参观、交流，进一步增强外籍员工的荣誉感和归属感，在公司内部形成影响力。
3.积极开展各类文化活动。通过体育比赛、联谊活动、开办图书角及影音室等，帮助员工摆脱对异国文化的陌生感和疏离感。尊重不同文化背景的员工习俗，增进多元化员工对非母国文化的认知，在中国重要节日（如春节、中秋节等），东道国重要节日（如开斋节、宰牲节等），以及公司成立纪念日等重要时间点举办庆祝活动，加强员工相互了解和认同。定期举办家庭日活动，邀请外籍雇员偕家属来到企业参观，了解员工的日常工作，增加员工家人对企业的了解，提升员工家人对其工作的支持。