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摘要：新媒介环境下如何创新数字出版发展模式，拓展数字出版消费市场，是海峡两岸出版界亟待探索的共同课题。台湾出版人在出版的数字化转型，培养数字化工作能力团队，建立适应读者需求的新型内容生产方式、出版载体和发行渠道方面做了许多大胆且卓有成效的探索，其中不乏值得大陆出版人借鉴和学习的理念与经验。
关键词：新媒体环境；数字出版转型；内容资源；城邦出版集团
面对数字出版大潮，全球出版业正在发生重大改变。作为世界出版业的重要组成部分，华文出版也遇到了前所未有的挑战。如何构建全新的出版模式，新媒介环境下出版社的再定位、出版内容和出版价值链的再造等等，这些关乎出版业生存和未来发展的问题是两岸出版人必须面对和亟待解决的问题。2011年7月，北京师范大学出版集团与海峡两岸出版交流中心组织了首届大陆出版人赴台高级研修班，旨在学习台湾出版企业丰富的管理经验和成熟的商业运营手段，探讨新媒介环境下如何应对数字出版的挑战、整合出版资源、加快推动华文出版走向世界。研修期间，学员们考察了台湾著名的城邦出版集团、敦煌书局和诚品书店，走访了台湾知名出版人和业内同仁，笔者深刻感受到台湾出版同仁在数字出版大变革中所做的努力与探索，其中不乏值得大陆出版人借鉴的理念与经验。
一、强力推进数字出版，创建全新的出版模式
台湾数字出版起步较早，出版业高度重视数字出版工作，将其上升到战略层面来考虑，并建立了较为完善的数字出版激励机制。2008年，作为内容生产业者的台湾出版企业与电信业者、网络业者及相关软硬件业者共同组织成立了“台湾数字出版联盟”，该联盟向“新闻局”提出了数字出版旗舰计划 ——“点火计划”。该计划的主要目的是寻求政府对数字出版的政策支持和资金扶植，整合产业上下游，建立对话机制，营造良好的数字出版产业环境，建立电子书规范。2011年，台湾启动电子书点火计划，拟划拨3 000万新台币推动新书EP（实体书与电子书）同步数字出版计划，约有1万本中文电子书进入市场。在数字出版联盟的推动下，目前台湾大多数出版社都进行了数字出版转型，其中以规模最大的城邦出版集团为代表的出版企业在数字化方面的探索，集中反映了台湾数字出版的现状和水平。
数字出版的前提是资源的规模化，利用集团的规模优势实现出版企业的数字化转型是出版集团可持续发展的前提和条件。近年来，作为台湾最大的出版企业，也是台湾唯一一家真正意义上的现代出版集团，城邦出版集团引入ERP系统，集团内部全面实施数字化管理，充分发挥了集团的综合效应。该集团在出版物内容形态、出版流程、内部管理等方面都做了大胆的探索与实践，取得了丰厚的回报，在产品数量不变的情况下利润增长了一倍。城邦出版集团的系统化管理、复合式运营取得了令人瞩目的成绩，他们在资源重组、平台搭建、数字化管理等方面探索出一条高效务实的经营之道，总结出创意经营法、导入预算制度、经营分流、构建营运平台等十几种经验和做法，对大陆出版集团的建设具有很强的借鉴意义。
基于体制、理念、人才和资金等多方面因素的制约，大陆目前相当一部分出版社对出版的数字化转型重视不够，没有意识到数字化转型对出版社可持续发展的重要意义和紧迫性。尽管一些出版社成立了数字出版部、网站、信息中心等机构，但大多停留在本版图书数据库建设、信息发布平台建设层面上，缺乏从出版企业全局性发展的战略高度来实施数字化出版的内容构建和市场布局，企业内部还未形成系统、高效的数字出版产业链。
二、提供多元化的内容服务，实现内容资源的多媒体共享
互联网的蓬勃发展，导致阅读载体和阅读方式的改变，使得出版物的内容表现形式呈现多样化、多媒介的发展态势。正如城邦出版集团首席执行长何飞鹏所言，现在出版商要想在数字出版领域得到更多认可，必须尊重网络用户的消费需求和消费习惯，而仅仅把数字内容“平移”数字平台是远远不够的。读者多样化的阅读需求对数字内容产品提出了更多更高的要求，出版者应根据读者的实际需求确定和设计出版物形态，对内容资源进行实质性再造，做进一步加工处理，这是一项非常复杂和艰巨的工作。
如何使纸质内容资源多样化、多媒介呈现，使之成为读者需要的资源，城邦出版集团在这方面进行了许多卓有成效的探索。城邦出版集团旗下共有30多家出版社和40余种杂志，其中绝大多数都实现了纸本内容与数字内容的联结。猫头鹰出版社就是图书内容形式适时转型的一个很好的实例。创建于1992年的猫头鹰出版社以出版百科图鉴类工具书为主营业务，2003年以来销量一路下滑，四年前只好停止纸质百科全书出版，投入数字图鉴的内容设置和研发工作，目前该产品已成为它们的拳头项目，读者可通过数字图鉴系统平台立即查询想了解的动植物，快捷又方便。城邦旗下的《侬侬》等女性时尚类杂志多采用通过网络平台使编者与读者互动的阅读方式，取得了很好的增值效应；远流出版社运用资料库做线上服务成效显著；天下杂志目前做的更多的是影音内容，纸本内容已退居从属位置。同一内容资源多媒体间共用，增加了内容资源的附加值，避免了出版资源的浪费。城邦出版集团的内容转服务、多元化的内容服务、与读者分享和互动的做法，有效提高了出版资源的利用率，实现了出版资源的效益最大化。
新媒体环境和数字技术的发展使得传统出版业的生存愈发艰难。据统计，2010年国内数字出版产业总体收入规模达1 051.79亿元，比2009年增长了31.97%，数字出版的整体收入超过传统图书出版产值。传统出版的衰微并不意味着读者阅读需求的减少，只是说明以纸质图书出版为代表的传统出版已无法满足读者多样化阅读的需求，换言之，读者的需求还在，只是这种需求以另外一种形式呈现。作为图书的生产者，在出版图书时首先应考虑读者需要什么形态的出版物，这是决定产品能否畅销的关键。大陆出版社目前在图书形态定位、内容转服务方面做得还很不够，存在着产品分割、内容资源使用单一、内容资源无法在各媒体间自由流动、开发的媒介产品无法得到充分利用等问题，导致了出版资源在多种媒介上利用率不高，制约了整个行业的良性健康发展。这既有体制上的因素，也有观念方面的问题。
三、培养和训练具有数字化工作能力的团队
媒体融合环境和新技术手段使得出版社的工作内容和工作流程发生了很大改变，对出版者的数字化工作能力有了新的更高要求，几乎所有的出版和管理环节都需要具备数字化专业能力的人员。以编辑工作为例，编辑的工作方式在数字出版环境下会发生重大改变，业务活动也从以往单一形式的组稿、约稿变成现在更多地关注作者的博客、与作者在社交网站上互动等新的交流手段。城邦出版集团的所有编辑工作流程都实现了数字化管理，编辑一方面要具备“双核心工作能力”，即纸本的核心出版能力和数字出版的工作能力，要做到所谓的EP同步，纸质书和电子书同步生成，另一方面还需有将内容转化为服务的能力，具有经营网络线上社群的能力。工作流程的电子化、编辑流程的数字化、内容营销形式的多元化使得城邦出版集团特别重视数字化出版人才的培养和培训工作。他们在原有编辑人员的基础上，通过输血、混血、换血几种方式改变编辑队伍结构，重点加强他们的电子商务营运、网际网络技术、网络社群经营、数字编辑对内容和销售的整合等方面能力的培养和培训，锻炼出一支适应新型出版业态的复合型数字出版团队。
数字出版环境下出版流程、出版产业链、出版价值链的再造给出版社带来一系列新的问题，其中首要问题是要拥有数字内容的经营者。目前大陆相当一部分出版社缺乏具有数字化工作能力的编辑和出版人员，出版社负责网络和数字出版工作的大多是技术方面的人员，而出版的数字化转型需要大批既通晓编辑发行业务又能够熟练掌握数字出版技术的复合型出版人才，这方面人才严重短缺。造成这种状况的主要原因是，一方面数字出版人才培养与数字出版发展不同步，另一方面出版单位对员工数字出版能力的培养工作重视不够，这种现状应引起有识之士高度关注。
四、结语
“台湾数字出版联盟”理事长何飞鹏在《最后的五年》一书中指出：“不知我们是否来得及改变，但改变是唯一存活的路！”面对数字出版转型大潮，以纸质出版为主营业务的传统出版社遇到了前所未有的挑战。研修期间，台湾知名出版人和授课专家从编辑、出版、阅读、品牌、渠道、分销等不同层面预测并分析了出版业的未来及应对措施。他们普遍认为，数字技术的发展催生了出版业态的急剧变化，使得传统出版社的生存更加艰难，传统出版社若想生存和发展，必须进行全面转型。
众所周知，传统出版社拥有的最大优势就是内容资源，而这种优势正在被蓬勃发展的互联网和多样化的数字出版模式所削弱。媒介融合环境和数字技术使得未来只有少数不可取代、具有品牌价值的内容才能赢利，更多的利润只能从内容转化成服务中获取，依靠提供优质内容及增值服务获利是出版社未来发展的正途。作为内容业的出版社需要重新思考什么是出版、出版社的价值何在等问题，另一方面应尽快运用新技术改造传统的出版流程，建立适应读者需求的新型内容生产方式、出版载体和发行渠道。台湾城邦出版集团、诚品书店等出版机构都特别重视出版物的内容转服务和图书品牌、分众市场的培育工作，他们在编辑、营销、管理等方面实施的变革都围绕这一主旨展开。诚品书店是台湾一家高品质的连锁书店，无论是店堂设计、图书分类，还是经营方式、员工素质，无不蕴含着经营者的文化理念和专业水准，给到访者留下了深刻印象。
两岸数字出版产业互补性强，在数字出版转型和现代物流数字管理方面，台湾比大陆有着明显的优势，而大陆庞大的消费市场、丰富的原创内容资源和人才资源也是台湾无法相比的。新闻出版总署副署长邬书林在第六届海峡两岸图书交易会上对两岸数字出版产业合作提出了几点建议，他希望两岸应充分发挥各自优势，包括共同开发华文数字出版内容资源，共同研发核心技术，共同打造产业集群，共同培养华文数字出版人才等。
大陆出版和台湾出版同属华文出版范畴，双方在出版内容、出版理念、出版模式和运营手段方面均有许多共通之处，具有广阔的合作空间。在海峡两岸大交流、大合作、大发展的新时期，创新数字出版发展模式，拓展数字出版消费市场，成为两岸出版业界亟待探索的共同课题。政府的推助和政策扶持、出版机构的重视和投入、适应新媒体环境的出版人才的培养是两岸数字出版产业发展的动力所在，也是华文出版可持续发展的根本路径。
（作者系北京师范大学出版科学研究院副编审）
参考文献：
[1] 郝振省.2009-2010中国数字出版产业年度报告[M].北京：中国书籍出版社，2011.
[2] 邬书林.两岸携手合作，共创华文数字出版的美好未来[EB∕OL]，http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/1014/201009/704690.html,2011-09-17.
[3] 周蔚华.当前出版产业的新变化及面临的新问题[J].现代出版，2010(11).
[4] 冯文礼.2011北京国际出版论坛举行[N].中国新闻出版报，2011-08-31.
关键词：新媒体环境；数字出版转型；内容资源；城邦出版集团
面对数字出版大潮，全球出版业正在发生重大改变。作为世界出版业的重要组成部分，华文出版也遇到了前所未有的挑战。如何构建全新的出版模式，新媒介环境下出版社的再定位、出版内容和出版价值链的再造等等，这些关乎出版业生存和未来发展的问题是两岸出版人必须面对和亟待解决的问题。2011年7月，北京师范大学出版集团与海峡两岸出版交流中心组织了首届大陆出版人赴台高级研修班，旨在学习台湾出版企业丰富的管理经验和成熟的商业运营手段，探讨新媒介环境下如何应对数字出版的挑战、整合出版资源、加快推动华文出版走向世界。研修期间，学员们考察了台湾著名的城邦出版集团、敦煌书局和诚品书店，走访了台湾知名出版人和业内同仁，笔者深刻感受到台湾出版同仁在数字出版大变革中所做的努力与探索，其中不乏值得大陆出版人借鉴的理念与经验。
一、强力推进数字出版，创建全新的出版模式
台湾数字出版起步较早，出版业高度重视数字出版工作，将其上升到战略层面来考虑，并建立了较为完善的数字出版激励机制。2008年，作为内容生产业者的台湾出版企业与电信业者、网络业者及相关软硬件业者共同组织成立了“台湾数字出版联盟”，该联盟向“新闻局”提出了数字出版旗舰计划 ——“点火计划”。该计划的主要目的是寻求政府对数字出版的政策支持和资金扶植，整合产业上下游，建立对话机制，营造良好的数字出版产业环境，建立电子书规范。2011年，台湾启动电子书点火计划，拟划拨3 000万新台币推动新书EP（实体书与电子书）同步数字出版计划，约有1万本中文电子书进入市场。在数字出版联盟的推动下，目前台湾大多数出版社都进行了数字出版转型，其中以规模最大的城邦出版集团为代表的出版企业在数字化方面的探索，集中反映了台湾数字出版的现状和水平。
数字出版的前提是资源的规模化，利用集团的规模优势实现出版企业的数字化转型是出版集团可持续发展的前提和条件。近年来，作为台湾最大的出版企业，也是台湾唯一一家真正意义上的现代出版集团，城邦出版集团引入ERP系统，集团内部全面实施数字化管理，充分发挥了集团的综合效应。该集团在出版物内容形态、出版流程、内部管理等方面都做了大胆的探索与实践，取得了丰厚的回报，在产品数量不变的情况下利润增长了一倍。城邦出版集团的系统化管理、复合式运营取得了令人瞩目的成绩，他们在资源重组、平台搭建、数字化管理等方面探索出一条高效务实的经营之道，总结出创意经营法、导入预算制度、经营分流、构建营运平台等十几种经验和做法，对大陆出版集团的建设具有很强的借鉴意义。
基于体制、理念、人才和资金等多方面因素的制约，大陆目前相当一部分出版社对出版的数字化转型重视不够，没有意识到数字化转型对出版社可持续发展的重要意义和紧迫性。尽管一些出版社成立了数字出版部、网站、信息中心等机构，但大多停留在本版图书数据库建设、信息发布平台建设层面上，缺乏从出版企业全局性发展的战略高度来实施数字化出版的内容构建和市场布局，企业内部还未形成系统、高效的数字出版产业链。
二、提供多元化的内容服务，实现内容资源的多媒体共享
互联网的蓬勃发展，导致阅读载体和阅读方式的改变，使得出版物的内容表现形式呈现多样化、多媒介的发展态势。正如城邦出版集团首席执行长何飞鹏所言，现在出版商要想在数字出版领域得到更多认可，必须尊重网络用户的消费需求和消费习惯，而仅仅把数字内容“平移”数字平台是远远不够的。读者多样化的阅读需求对数字内容产品提出了更多更高的要求，出版者应根据读者的实际需求确定和设计出版物形态，对内容资源进行实质性再造，做进一步加工处理，这是一项非常复杂和艰巨的工作。
如何使纸质内容资源多样化、多媒介呈现，使之成为读者需要的资源，城邦出版集团在这方面进行了许多卓有成效的探索。城邦出版集团旗下共有30多家出版社和40余种杂志，其中绝大多数都实现了纸本内容与数字内容的联结。猫头鹰出版社就是图书内容形式适时转型的一个很好的实例。创建于1992年的猫头鹰出版社以出版百科图鉴类工具书为主营业务，2003年以来销量一路下滑，四年前只好停止纸质百科全书出版，投入数字图鉴的内容设置和研发工作，目前该产品已成为它们的拳头项目，读者可通过数字图鉴系统平台立即查询想了解的动植物，快捷又方便。城邦旗下的《侬侬》等女性时尚类杂志多采用通过网络平台使编者与读者互动的阅读方式，取得了很好的增值效应；远流出版社运用资料库做线上服务成效显著；天下杂志目前做的更多的是影音内容，纸本内容已退居从属位置。同一内容资源多媒体间共用，增加了内容资源的附加值，避免了出版资源的浪费。城邦出版集团的内容转服务、多元化的内容服务、与读者分享和互动的做法，有效提高了出版资源的利用率，实现了出版资源的效益最大化。
新媒体环境和数字技术的发展使得传统出版业的生存愈发艰难。据统计，2010年国内数字出版产业总体收入规模达1 051.79亿元，比2009年增长了31.97%，数字出版的整体收入超过传统图书出版产值。传统出版的衰微并不意味着读者阅读需求的减少，只是说明以纸质图书出版为代表的传统出版已无法满足读者多样化阅读的需求，换言之，读者的需求还在，只是这种需求以另外一种形式呈现。作为图书的生产者，在出版图书时首先应考虑读者需要什么形态的出版物，这是决定产品能否畅销的关键。大陆出版社目前在图书形态定位、内容转服务方面做得还很不够，存在着产品分割、内容资源使用单一、内容资源无法在各媒体间自由流动、开发的媒介产品无法得到充分利用等问题，导致了出版资源在多种媒介上利用率不高，制约了整个行业的良性健康发展。这既有体制上的因素，也有观念方面的问题。
三、培养和训练具有数字化工作能力的团队
媒体融合环境和新技术手段使得出版社的工作内容和工作流程发生了很大改变，对出版者的数字化工作能力有了新的更高要求，几乎所有的出版和管理环节都需要具备数字化专业能力的人员。以编辑工作为例，编辑的工作方式在数字出版环境下会发生重大改变，业务活动也从以往单一形式的组稿、约稿变成现在更多地关注作者的博客、与作者在社交网站上互动等新的交流手段。城邦出版集团的所有编辑工作流程都实现了数字化管理，编辑一方面要具备“双核心工作能力”，即纸本的核心出版能力和数字出版的工作能力，要做到所谓的EP同步，纸质书和电子书同步生成，另一方面还需有将内容转化为服务的能力，具有经营网络线上社群的能力。工作流程的电子化、编辑流程的数字化、内容营销形式的多元化使得城邦出版集团特别重视数字化出版人才的培养和培训工作。他们在原有编辑人员的基础上，通过输血、混血、换血几种方式改变编辑队伍结构，重点加强他们的电子商务营运、网际网络技术、网络社群经营、数字编辑对内容和销售的整合等方面能力的培养和培训，锻炼出一支适应新型出版业态的复合型数字出版团队。
数字出版环境下出版流程、出版产业链、出版价值链的再造给出版社带来一系列新的问题，其中首要问题是要拥有数字内容的经营者。目前大陆相当一部分出版社缺乏具有数字化工作能力的编辑和出版人员，出版社负责网络和数字出版工作的大多是技术方面的人员，而出版的数字化转型需要大批既通晓编辑发行业务又能够熟练掌握数字出版技术的复合型出版人才，这方面人才严重短缺。造成这种状况的主要原因是，一方面数字出版人才培养与数字出版发展不同步，另一方面出版单位对员工数字出版能力的培养工作重视不够，这种现状应引起有识之士高度关注。
四、结语
“台湾数字出版联盟”理事长何飞鹏在《最后的五年》一书中指出：“不知我们是否来得及改变，但改变是唯一存活的路！”面对数字出版转型大潮，以纸质出版为主营业务的传统出版社遇到了前所未有的挑战。研修期间，台湾知名出版人和授课专家从编辑、出版、阅读、品牌、渠道、分销等不同层面预测并分析了出版业的未来及应对措施。他们普遍认为，数字技术的发展催生了出版业态的急剧变化，使得传统出版社的生存更加艰难，传统出版社若想生存和发展，必须进行全面转型。
众所周知，传统出版社拥有的最大优势就是内容资源，而这种优势正在被蓬勃发展的互联网和多样化的数字出版模式所削弱。媒介融合环境和数字技术使得未来只有少数不可取代、具有品牌价值的内容才能赢利，更多的利润只能从内容转化成服务中获取，依靠提供优质内容及增值服务获利是出版社未来发展的正途。作为内容业的出版社需要重新思考什么是出版、出版社的价值何在等问题，另一方面应尽快运用新技术改造传统的出版流程，建立适应读者需求的新型内容生产方式、出版载体和发行渠道。台湾城邦出版集团、诚品书店等出版机构都特别重视出版物的内容转服务和图书品牌、分众市场的培育工作，他们在编辑、营销、管理等方面实施的变革都围绕这一主旨展开。诚品书店是台湾一家高品质的连锁书店，无论是店堂设计、图书分类，还是经营方式、员工素质，无不蕴含着经营者的文化理念和专业水准，给到访者留下了深刻印象。
两岸数字出版产业互补性强，在数字出版转型和现代物流数字管理方面，台湾比大陆有着明显的优势，而大陆庞大的消费市场、丰富的原创内容资源和人才资源也是台湾无法相比的。新闻出版总署副署长邬书林在第六届海峡两岸图书交易会上对两岸数字出版产业合作提出了几点建议，他希望两岸应充分发挥各自优势，包括共同开发华文数字出版内容资源，共同研发核心技术，共同打造产业集群，共同培养华文数字出版人才等。
大陆出版和台湾出版同属华文出版范畴，双方在出版内容、出版理念、出版模式和运营手段方面均有许多共通之处，具有广阔的合作空间。在海峡两岸大交流、大合作、大发展的新时期，创新数字出版发展模式，拓展数字出版消费市场，成为两岸出版业界亟待探索的共同课题。政府的推助和政策扶持、出版机构的重视和投入、适应新媒体环境的出版人才的培养是两岸数字出版产业发展的动力所在，也是华文出版可持续发展的根本路径。
（作者系北京师范大学出版科学研究院副编审）
参考文献：
[1] 郝振省.2009-2010中国数字出版产业年度报告[M].北京：中国书籍出版社，2011.
[2] 邬书林.两岸携手合作，共创华文数字出版的美好未来[EB∕OL]，http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/1014/201009/704690.html,2011-09-17.
[3] 周蔚华.当前出版产业的新变化及面临的新问题[J].现代出版，2010(11).
[4] 冯文礼.2011北京国际出版论坛举行[N].中国新闻出版报，2011-08-31.