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【摘要】现如今客户需求具有多样性和多变性的特点，通过对客户真实需求的分析，通信运营商可以针对性提供通信服务。提升服务满意度，提高客户忠诚度，创造更好的经济效益和社会效益。
【关键词】客户期望值 需求 满意度
通信运营商的客户来自不同地域、不同阶层，拥有不同经历，不同背景，各自的需求也是千差万别。这种个性化需求对运营商既是挑战，也是机遇。在产品同质化、资费透明化、服务趋同化的今天，能否在激烈的市场竞争中把握先机，是否掌握了客户的需求是重要一环，必须加以重点关注和分析。
一、对客户定义的一些相关概念
（一）客户的概念
客户也就是我们通常说的“用户”。按照国际标准化组织ISO9000：2000标准的定义：客户（Customer）是“接收产品的组织或个人”。所以从更广泛的角度理解，客户既可以存在组织的内部，下一道工序就是上一道工序的客户，称为内部客户；也可以存在于组织外部，例如最终购买产品和消费服务的客户，称为外部客户。
客户也就是我们通常说的“用户”。
我们通常关注的是外部客户，也就是最终产品或服务的消费者，是企业发展的最终资金来源和实现整个价值链最重要的一环。如果没有客户的消费活动，企业就失去了持续生产、良性发展的动力和活力，更谈不上创造经济效益和实现社会效益。
但在今天，我们同样需要关注好内部客户，也就是我们的员工。员工满意度的提升会带来工作效率的提高，进而增强对外部客户的服务水平，为企业创造更好的效益。
（二）客户满意营销战略
那么服务客户的标准是什么？就是客户满意度。国内外的许多学者经过多年的研究分析，提出了客户满意营销战略（即CS Customer Satisfaction的缩写，意为客户满意）。客户满意战略的重点是关注客户需求，将其作为产品开发、服务设计的源头，在产品性能/服务范围、价格制定、销售渠道等环节设计中贯穿客户满意的思想，达到便利客户，最大限度提升客户满意度。这一战略，不仅适用于外部客户，创造适合企业生存发展的良好环境，同样适用于内部客户，实现高效率、高协同，降低成本，提升竞争力。
通信企业，以往更多关注的是产品营销，即如何将已有的网络资源，通信产品或服务销售出去，实现投资回报获得赢利。实际上对经营指标的关注大于对客户感受的关注，对外部客户的关注大于对内部员工的关注，由此常常导致企业经营思路和客户需求出现反差。通过对内外部客户满意度的追踪，企业设立和调整目标，改变生产经营策略，优化企业经营管理，不断在客户心目中树立良好形象，进而提升市场竞争能力。
二、客户的需求差异决定满意的程度不同
根据马斯特的需求理论，人的普通需求是从低到高，从最基本的生理需求逐步发展到对安全、对社交和社会归属感、对尊重直到自我实现的需求，充分说明即使同一个人在不同阶段满足其需求的东西都是不一样的。
所以最重要的是要了解客户的核心需求、了解他们的期望值。有效地去满足客户最有可能实现的期望值，帮助客户选择最合适的产品或服务。不要夸大或误导，坦率诚实的告诉客户他将得到什么，更容易达成协议。这不是客户服务的终点，而是一个新的起点，通过客户不断的重复使用，企业实现持续的收入，达成双赢。
比如一位客户准备申请一条宽带上网，通过与客户沟通，发现他的期望值包括四点：第一是3天内就要装通；第二是希望宽带费用能每年90元以内；第三是带宽最好是100M以上，200M最佳；第四是服务一定要好。
他的期望值列出来了，但现有的宽带套餐都不能完全满足他的要求。当一个客户的愿望无法全面满足时，应当考虑如何合理巧妙的降低他的期望值，适配现有的产品或服务。
一个重要的技巧就是提问，通过提问可以了解大量的客户信息。通过开放式问题了解需求，利用封闭式问题确定答案，进一步了解客户的主要关注点，准确把握客户内心深处最希望实现的主要目标和期望。再进行合理排序，帮助客户分清哪些需求是最重要的、最迫切的。
这个例子中客户的首要需求是时间，第二个期望值是价格，如果他把服务质量排在第二位，那么他会选择服务口碑好的通信运营商。
不同客户，期望值不同；同一客户，在不同时间的期望值也有可能不一样。所以在推介过程中，必须清楚哪些是客户能够接受的，哪些是客户不认可的，这样的推介才有效果，才能带来客户满意，最终实现“双赢”局面。
三、内部员工满意度的影响
通信运营商向客户提供的是通信服务，服务的显著特点是生产过程与消费过程同时发生、同时结束。但在服务提供前，企业相关的成本已经大量投入，所以员工对客户的引导甚至对客户的培训非常关键，有助于客户在接受服務前有明确的预期。客户达到预期就会“满意”，如果超出预期就会产生“惊喜”，大大提升客户再次光临或再次体验的概率。《哈佛商业评论》一篇文章曾指出：再度光临的用户可创造25%～85%的利润，对他们吸引最大的是服务质量，第二是产品，最后才是价格。
内部员工的满意度将直接影响到员工的工作积极性和主动性，从而影响客户服务的满意度。员工是企业的基础，也是企业各种服务的第一序列体验者，员工愿意并且有方法把使用感受和心得分享给广大的外部客户，将有效降低客户本能的抵触心理，变得愿意尝试。所以员工满意才能真正带来客户满意。有研究表明，内部员工满意度每提升5%，给企业带来的盈利会提升2.5%。“服务价值链”模型核心思想是：利润增长来自于忠诚的客户，客户的忠诚来源于客户的满意，客户满意会受到所感知的服务价值的影响，而服务价值是由那些对企业满意、工作投入的员工所创造的。
服务价值链体现了以客户为导向的经营理念，表明了内部服务品质、员工满意度、员工忠诚度、员工生产力、为客户创造价值、客户满意度、客户忠诚度对企业创造价值的直接影响及与企业盈利和成长之间的关系。因此，优秀的企业应当重视如何提高员工的满意度。从下图可以看出影响员工满意度的一些要素，也是企业提升员工满意度的努力方向。 战略规划变革创新职业发展员工培训员工满意度绩效管理薪酬设计人员招聘工作分析。
四、客户满意将助推企业发展
（一）有利于增强企业的品牌效应，使企业保持活力
客户的选择最终决定的企业的发展前途和命运。客户的良好口碑将是通信运营商宝贵的无形资产，对其他的潜在客户也将起到潜移默化的作用，意义重大。外部客户在市场上是通过媒体广告、企业宣传及他人推介等方式得到信息，对企业产品或服务形成一种抽象的心理预期。他们会将自身的期望与企业的产品或服务进行比较，做出购买决策。这就要求企业必须从内部客户入手，提升员工满意度，从而影响外部客户，增强企业品牌的吸引力，满足客户的期望值，创造更多、更忠诚的客户。客户忠诚会表现在客户重复购买的程度和能力，不仅有利于稳定现有的客户，更可通过口碑影响，吸引越来越多的潜在客户，使企业保持持续的活力和良好的竞争力。
（二）客戶满意能提升企业抗风险能力
在当今“感性消费”时代，维持原有的客户群体比发展新的客户群体容易许多。根据大量数据的统计，开发一个新客户的费用是保持现有客户费用的6倍。实际上，现在每新发展4个客户，最终留下来的只有1个。客户满意营销战略通过提升客户满意度，树立了企业的良好品牌形象，通过口碑效应来保有和吸引客户，节约销售成本。高忠诚度的客户对自身喜爱的产品或服务价格变动敏感度低，信任度高，承受力强，对突发质量问题等不可预知风险多采取宽容态度，更关注产品的内在价值。从而减少价格波动和不可预知风险对企业的影响，提升企业抗打击的能力。
所以企业要想成功，一定要不遗余力的重视客户需求，重视每一个细节，并不断改进、改进、再改进，要满足人们对生活精致化的要求，一句话，就是人性化的要求。
海尔曾提出一个观点：“企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的竞争对手淘汰的，一定是被你的用户所抛弃”。所以，认真分析内外部客户的需求，从细微处做起，提升客户满意度，提高企业在激烈市场竞争中的生存能力。
参考文献
[1]周颖.通信运营商客户服务满意度的提升路径与项目化管理体系的建构[J].中国管理信息化.2015（18）.135-136.
[2]刘刚.通信运营商客户服务满意度提升的项目化管理[J].新经济.2016（35）.100-101.
[3]刘秀丽.基于客户满意度提升的服务营销协同机制构建[J].通信企业管理2011（11）.30-31.
作者简介：张彧（1976-），男，汉族，河北石家庄人，工商管理硕士，主要从事通信企业综合管理。
【关键词】客户期望值 需求 满意度
通信运营商的客户来自不同地域、不同阶层，拥有不同经历，不同背景，各自的需求也是千差万别。这种个性化需求对运营商既是挑战，也是机遇。在产品同质化、资费透明化、服务趋同化的今天，能否在激烈的市场竞争中把握先机，是否掌握了客户的需求是重要一环，必须加以重点关注和分析。
一、对客户定义的一些相关概念
（一）客户的概念
客户也就是我们通常说的“用户”。按照国际标准化组织ISO9000：2000标准的定义：客户（Customer）是“接收产品的组织或个人”。所以从更广泛的角度理解，客户既可以存在组织的内部，下一道工序就是上一道工序的客户，称为内部客户；也可以存在于组织外部，例如最终购买产品和消费服务的客户，称为外部客户。
客户也就是我们通常说的“用户”。
我们通常关注的是外部客户，也就是最终产品或服务的消费者，是企业发展的最终资金来源和实现整个价值链最重要的一环。如果没有客户的消费活动，企业就失去了持续生产、良性发展的动力和活力，更谈不上创造经济效益和实现社会效益。
但在今天，我们同样需要关注好内部客户，也就是我们的员工。员工满意度的提升会带来工作效率的提高，进而增强对外部客户的服务水平，为企业创造更好的效益。
（二）客户满意营销战略
那么服务客户的标准是什么？就是客户满意度。国内外的许多学者经过多年的研究分析，提出了客户满意营销战略（即CS Customer Satisfaction的缩写，意为客户满意）。客户满意战略的重点是关注客户需求，将其作为产品开发、服务设计的源头，在产品性能/服务范围、价格制定、销售渠道等环节设计中贯穿客户满意的思想，达到便利客户，最大限度提升客户满意度。这一战略，不仅适用于外部客户，创造适合企业生存发展的良好环境，同样适用于内部客户，实现高效率、高协同，降低成本，提升竞争力。
通信企业，以往更多关注的是产品营销，即如何将已有的网络资源，通信产品或服务销售出去，实现投资回报获得赢利。实际上对经营指标的关注大于对客户感受的关注，对外部客户的关注大于对内部员工的关注，由此常常导致企业经营思路和客户需求出现反差。通过对内外部客户满意度的追踪，企业设立和调整目标，改变生产经营策略，优化企业经营管理，不断在客户心目中树立良好形象，进而提升市场竞争能力。
二、客户的需求差异决定满意的程度不同
根据马斯特的需求理论，人的普通需求是从低到高，从最基本的生理需求逐步发展到对安全、对社交和社会归属感、对尊重直到自我实现的需求，充分说明即使同一个人在不同阶段满足其需求的东西都是不一样的。
所以最重要的是要了解客户的核心需求、了解他们的期望值。有效地去满足客户最有可能实现的期望值，帮助客户选择最合适的产品或服务。不要夸大或误导，坦率诚实的告诉客户他将得到什么，更容易达成协议。这不是客户服务的终点，而是一个新的起点，通过客户不断的重复使用，企业实现持续的收入，达成双赢。
比如一位客户准备申请一条宽带上网，通过与客户沟通，发现他的期望值包括四点：第一是3天内就要装通；第二是希望宽带费用能每年90元以内；第三是带宽最好是100M以上，200M最佳；第四是服务一定要好。
他的期望值列出来了，但现有的宽带套餐都不能完全满足他的要求。当一个客户的愿望无法全面满足时，应当考虑如何合理巧妙的降低他的期望值，适配现有的产品或服务。
一个重要的技巧就是提问，通过提问可以了解大量的客户信息。通过开放式问题了解需求，利用封闭式问题确定答案，进一步了解客户的主要关注点，准确把握客户内心深处最希望实现的主要目标和期望。再进行合理排序，帮助客户分清哪些需求是最重要的、最迫切的。
这个例子中客户的首要需求是时间，第二个期望值是价格，如果他把服务质量排在第二位，那么他会选择服务口碑好的通信运营商。
不同客户，期望值不同；同一客户，在不同时间的期望值也有可能不一样。所以在推介过程中，必须清楚哪些是客户能够接受的，哪些是客户不认可的，这样的推介才有效果，才能带来客户满意，最终实现“双赢”局面。
三、内部员工满意度的影响
通信运营商向客户提供的是通信服务，服务的显著特点是生产过程与消费过程同时发生、同时结束。但在服务提供前，企业相关的成本已经大量投入，所以员工对客户的引导甚至对客户的培训非常关键，有助于客户在接受服務前有明确的预期。客户达到预期就会“满意”，如果超出预期就会产生“惊喜”，大大提升客户再次光临或再次体验的概率。《哈佛商业评论》一篇文章曾指出：再度光临的用户可创造25%～85%的利润，对他们吸引最大的是服务质量，第二是产品，最后才是价格。
内部员工的满意度将直接影响到员工的工作积极性和主动性，从而影响客户服务的满意度。员工是企业的基础，也是企业各种服务的第一序列体验者，员工愿意并且有方法把使用感受和心得分享给广大的外部客户，将有效降低客户本能的抵触心理，变得愿意尝试。所以员工满意才能真正带来客户满意。有研究表明，内部员工满意度每提升5%，给企业带来的盈利会提升2.5%。“服务价值链”模型核心思想是：利润增长来自于忠诚的客户，客户的忠诚来源于客户的满意，客户满意会受到所感知的服务价值的影响，而服务价值是由那些对企业满意、工作投入的员工所创造的。
服务价值链体现了以客户为导向的经营理念，表明了内部服务品质、员工满意度、员工忠诚度、员工生产力、为客户创造价值、客户满意度、客户忠诚度对企业创造价值的直接影响及与企业盈利和成长之间的关系。因此，优秀的企业应当重视如何提高员工的满意度。从下图可以看出影响员工满意度的一些要素，也是企业提升员工满意度的努力方向。 战略规划变革创新职业发展员工培训员工满意度绩效管理薪酬设计人员招聘工作分析。
四、客户满意将助推企业发展
（一）有利于增强企业的品牌效应，使企业保持活力
客户的选择最终决定的企业的发展前途和命运。客户的良好口碑将是通信运营商宝贵的无形资产，对其他的潜在客户也将起到潜移默化的作用，意义重大。外部客户在市场上是通过媒体广告、企业宣传及他人推介等方式得到信息，对企业产品或服务形成一种抽象的心理预期。他们会将自身的期望与企业的产品或服务进行比较，做出购买决策。这就要求企业必须从内部客户入手，提升员工满意度，从而影响外部客户，增强企业品牌的吸引力，满足客户的期望值，创造更多、更忠诚的客户。客户忠诚会表现在客户重复购买的程度和能力，不仅有利于稳定现有的客户，更可通过口碑影响，吸引越来越多的潜在客户，使企业保持持续的活力和良好的竞争力。
（二）客戶满意能提升企业抗风险能力
在当今“感性消费”时代，维持原有的客户群体比发展新的客户群体容易许多。根据大量数据的统计，开发一个新客户的费用是保持现有客户费用的6倍。实际上，现在每新发展4个客户，最终留下来的只有1个。客户满意营销战略通过提升客户满意度，树立了企业的良好品牌形象，通过口碑效应来保有和吸引客户，节约销售成本。高忠诚度的客户对自身喜爱的产品或服务价格变动敏感度低，信任度高，承受力强，对突发质量问题等不可预知风险多采取宽容态度，更关注产品的内在价值。从而减少价格波动和不可预知风险对企业的影响，提升企业抗打击的能力。
所以企业要想成功，一定要不遗余力的重视客户需求，重视每一个细节，并不断改进、改进、再改进，要满足人们对生活精致化的要求，一句话，就是人性化的要求。
海尔曾提出一个观点：“企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的竞争对手淘汰的，一定是被你的用户所抛弃”。所以，认真分析内外部客户的需求，从细微处做起，提升客户满意度，提高企业在激烈市场竞争中的生存能力。
参考文献
[1]周颖.通信运营商客户服务满意度的提升路径与项目化管理体系的建构[J].中国管理信息化.2015（18）.135-136.
[2]刘刚.通信运营商客户服务满意度提升的项目化管理[J].新经济.2016（35）.100-101.
[3]刘秀丽.基于客户满意度提升的服务营销协同机制构建[J].通信企业管理2011（11）.30-31.
作者简介：张彧（1976-），男，汉族，河北石家庄人，工商管理硕士，主要从事通信企业综合管理。